文|潮汐商業(yè)評(píng)論 David
編輯|Ray
2022年春節(jié)之際，一向鐘愛(ài)舍得酒的小李今年卻“一反常態(tài)”，選擇了其他品牌的白酒宴請(qǐng)賓客，小李對(duì)此表示：不做普信男、不喝舍得酒。
不論是舍得酒的消費(fèi)者，還是舍得酒業(yè)的投資者，相信在看到舍得與“爭(zhēng)議人物”楊笠綁在一起的營(yíng)銷時(shí)，肯定是一臉問(wèn)號(hào)，“為什么選擇一個(gè)對(duì)男性群體有過(guò)調(diào)侃和引導(dǎo)攻擊歷史的代言人來(lái)代言？”
近日，這場(chǎng)頗具爭(zhēng)議的營(yíng)銷再次讓舍得酒業(yè)在2022年初陷入輿情危機(jī)的漩渦之中，在此之前，舍得酒業(yè)就因?yàn)闋I(yíng)銷“老酒概念”而備受市場(chǎng)質(zhì)疑，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中高端白酒市場(chǎng)中，明明那么“普通”的舍得酒業(yè)似乎有些盲目自信。
01 是真頭鐵，還是反向營(yíng)銷？
1月12日，舍得酒業(yè)在與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造的脫口秀《舍得智慧人物》中，邀請(qǐng)楊笠作為節(jié)目嘉賓。
舍得官方微博則是這樣描述楊笠：“聚光燈下，脫口秀演員楊笠果敢犀利，是當(dāng)之無(wú)愧的熱梗女王。而舞臺(tái)背后，她也和普通90后女孩一樣，向往愛(ài)情美好、追求生活自由。本期舍得智慧人物讓我們一起走近楊笠，了解喜劇舞臺(tái)背后那個(gè)柔軟又強(qiáng)大的她，看她在人生取舍之間如何堅(jiān)定自我、接受自我。”
此前，楊笠曾在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表男性“普卻信”（指明明那么普通，卻又那么自信）等爭(zhēng)議言論，大量網(wǎng)友認(rèn)為楊笠在其脫口秀節(jié)目中挑動(dòng)男女關(guān)系，因此對(duì)其不滿。
而在舍得官微發(fā)布上述微博之后，網(wǎng)友紛紛聞?dòng)崄?lái)到舍得酒業(yè)的直播間留言，“喝舍得酒，做普信男，走下坡路”。最后，舍得酒業(yè)不得不關(guān)閉直播間評(píng)論，其電商平臺(tái)同樣遭遇尷尬。
對(duì)此，舍得酒業(yè)方面表示，公司只是通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)了所冠名節(jié)目《舍得智慧人物》訪談楊笠的宣傳內(nèi)容，而并非請(qǐng)來(lái)?xiàng)铙易龃匀恕?/p>
對(duì)于此次營(yíng)銷，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是舍得酒業(yè)為了獲得關(guān)注和流量的一次“反向營(yíng)銷”。雖然爭(zhēng)議能夠帶來(lái)巨大流量，但作為一家受眾為男性的白酒企業(yè)，更需要考慮流量是否符合自身定位，這次選擇了極具“爭(zhēng)議”的楊笠作為節(jié)目嘉賓，讓很多舍得酒業(yè)的“擁躉”大跌眼鏡。
與此同時(shí)，投資者對(duì)于舍得酒業(yè)的此次營(yíng)銷也給出了自己的回應(yīng)，在營(yíng)銷次日（1月13日），舍得酒業(yè)收?qǐng)?bào)每股196.85元，跌幅6.26%。
02 摘掉ST*，講起來(lái)老酒故事
事實(shí)上，在此次代言事件之前，舍得酒業(yè)就曾因“老基酒”的營(yíng)銷爆發(fā)了一次輿論危機(jī)。
根據(jù)財(cái)經(jīng)十一人在2021年10月17日發(fā)布的《舍得酒業(yè)的老酒只是故事》，就曾對(duì)舍得酒業(yè)的“12噸陶罐老基酒”的營(yíng)銷宣傳進(jìn)行了質(zhì)疑，其主要結(jié)論包括：
舍得酒業(yè)的12-13萬(wàn)噸基酒，號(hào)稱貯齡超長(zhǎng)，是“陶罐貯存的優(yōu)質(zhì)基酒”，這是一個(gè)謊言。舍得酒業(yè)貯存基酒的罐體，絕大多數(shù)是存放普通基酒或食用酒精的碳鋼罐、不銹鋼罐，存放優(yōu)質(zhì)基酒的陶壇貯能，只在2萬(wàn)噸上下；
舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略是個(gè)“偽命題”。老酒、年份酒針對(duì)的是醬香型酒，濃香型基酒存放1-3年足矣，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)反影響口感。作為濃香型酒企，舍得酒業(yè)的“優(yōu)質(zhì)老基酒”，是競(jìng)爭(zhēng)失敗后產(chǎn)品滯銷的產(chǎn)物，長(zhǎng)期貯存是被迫之舉，并且其12-13萬(wàn)噸平均壇儲(chǔ)10-20年的“老酒”中，已有近6萬(wàn)噸成了年限較短的“新基酒”；
圖/舍得官微
文章發(fā)布后，迅速引發(fā)市場(chǎng)對(duì)舍得酒業(yè)的關(guān)注，舍得酒業(yè)于10月20日進(jìn)行了回應(yīng)：
公司中高端基酒生產(chǎn)出來(lái)后，均先儲(chǔ)存在陶壇內(nèi)。考慮陶壇“過(guò)氣不過(guò)液”的特性，一直使用陶壇將導(dǎo)致芳香物質(zhì)和有益元素?fù)]發(fā)損失較大，公司對(duì)每批陶壇持續(xù)監(jiān)測(cè)，待基酒在陶壇內(nèi)老熟到相應(yīng)質(zhì)量要求后，再分批轉(zhuǎn)入不銹鋼罐繼續(xù)儲(chǔ)存（經(jīng)長(zhǎng)期的儲(chǔ)存質(zhì)量對(duì)比跟蹤，在陶壇內(nèi)老熟之后的基酒，其在不銹鋼罐和陶壇內(nèi)儲(chǔ)存的質(zhì)量并無(wú)明顯差異）。目前公司有部分老酒儲(chǔ)存于陶壇內(nèi)，部分老酒儲(chǔ)存于不銹鋼罐內(nèi)。
對(duì)于舍得的此次回應(yīng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“轉(zhuǎn)移貯存沒(méi)有問(wèn)題，但舍得酒業(yè)沒(méi)有說(shuō)明白的問(wèn)題在于，陶壇與不銹鋼罐分別儲(chǔ)存酒量多少，老酒年齡又是多少。如果想進(jìn)一步打消投資者的疑慮，舍得酒業(yè)還應(yīng)該披露，其在高端基酒生產(chǎn)后儲(chǔ)存周期達(dá)到多少，再轉(zhuǎn)移至不銹鋼罐繼續(xù)儲(chǔ)存?！?/p>
03 舍不得“泡沫”的舍得酒業(yè)
如果要評(píng)選A股2021年表現(xiàn)最佳的白酒，舍得酒業(yè)或許會(huì)是不少投資者心中的首選。
作為A股首支“百元ST”的股票，舍得酒業(yè)自2020年復(fù)星系入主之后，獲得了財(cái)務(wù)管理、品牌營(yíng)銷、技術(shù)科研、運(yùn)營(yíng)管理等方面的大力支持，在“老酒+雙品牌”戰(zhàn)略的指引下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)、股價(jià)的戴維斯雙擊，年內(nèi)漲幅甚至一度達(dá)到378%，堪稱成長(zhǎng)型白酒板塊中“最靚的仔”。
圖/舍得官微
根據(jù)舍得酒業(yè)發(fā)布的2021三季報(bào)，公司第三季度凈利潤(rùn)2.34億元，同比增長(zhǎng)59.65%，毛利率達(dá)到78.78%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)諸如瀘州老窖、洋河等一眾百億規(guī)模名酒企，甚至連中國(guó)濃香第一巨頭五糧液都只能屈居其后。
毛利率提升主要得益于產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)，2021年國(guó)慶期間，舍得酒業(yè)宣布進(jìn)行年內(nèi)第二次提價(jià)，自2021年10月15日起，水晶舍得、品味舍得終端供貨價(jià)格上調(diào)20元/瓶；舍之道三類酒終端供貨價(jià)格建議上調(diào)10元/瓶。
與此同時(shí)，在毛利率提升空間有限的趨勢(shì)下，如何通過(guò)提升品牌力、促進(jìn)銷量成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵，中高端白酒市場(chǎng)的分化將進(jìn)一步加劇。