文 | 巨潮 伍穎
編輯 | 楊旭然
打開青島啤酒的天貓官方旗艦店，標(biāo)價(jià)為1399元/瓶的1.5L裝“一世傳奇”，月銷量超過了100；兩瓶售價(jià)為2698元的組合，一個月也賣出了96件；青島啤酒的京東官方旗艦店則顯示，這款酒已經(jīng)暫時賣完了。
“格調(diào)很高，儀式感拉滿”、“雖然價(jià)格略貴，還是很值得的”、“麥香濃郁，口感層次豐富”……從已購買的消費(fèi)者反饋來看，不管是水軍的控評還是消費(fèi)者的真心喜歡，都在夸獎其香醇的口感、精致的外包裝，試圖讓其他人感受到“物有所值”。
千元啤酒并非首次出現(xiàn)在公眾視線內(nèi)。去年，華潤啤酒推出定價(jià)為999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打開了國內(nèi)超高端啤酒的想象空間。
百威、青島啤酒也陸續(xù)推出超高端產(chǎn)品，啤酒價(jià)格的天花板被不斷抬高。
青島啤酒推出超高端產(chǎn)品實(shí)際上早有“預(yù)謀”。自2018年以來，青島啤酒對旗下產(chǎn)品多次提價(jià)：
先是2018年5月，幾個品牌漲價(jià)0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經(jīng)典1903等提價(jià)6%-10%；2020年5月，青啤對白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年8月，青島白啤、純生零售價(jià)格上調(diào)；11月，在全國范圍內(nèi)對1903聽裝、白啤聽裝實(shí)行提價(jià)，最高上調(diào)幅度達(dá)到13%。
一系列的提價(jià)操作，再結(jié)合青島啤酒在近年來加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展，青島啤酒以提價(jià)+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的方法，推動高端化已是戰(zhàn)略明牌，業(yè)績、股價(jià)也隨之上漲。
青島啤酒股價(jià)表現(xiàn)（2016年1月至今）
復(fù)盤啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，從最初的跑馬圈地模式，到并購整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業(yè)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。如今，高端化已成行業(yè)共識，只是外界對此一直抱有懷疑態(tài)度。
啤酒廠商嗅到了高端市場的香味，消費(fèi)者也愿意為此買單。千元啤酒給企業(yè)帶來了話題和流量，其意義遠(yuǎn)勝幾千幾萬瓶的銷量?？此撇缓铣＠淼母叨嘶a(chǎn)品背后，暗藏著啤酒廠商持續(xù)提價(jià)的規(guī)劃。
啤酒得了白酒的病？
“醴和茅臺酒放一起，一點(diǎn)都不違和”。
華潤雪花啤酒（中國）有限公司的董事長兼總經(jīng)理侯孝海的話說完沒多久，青島啤酒就搞出比醴價(jià)格更高的啤酒，看起來更適合和茅臺放在一起了。
給啤酒搞出千元價(jià)位帶，就真的能和白酒一樣打造出高端市場，靠不斷漲價(jià)提升企業(yè)業(yè)績嗎？顯然啤酒和白酒是兩回事。
與白酒不同的是，啤酒的消費(fèi)群體受眾面廣，相比之下更加年輕，對酒類品質(zhì)的追求相對較低，更看重酣暢淋漓的感覺。常見的消費(fèi)場景是酒吧、大排檔、KTV。
偏年輕的消費(fèi)群體，導(dǎo)致對啤酒的消費(fèi)上限相對較低。而白酒的主要的消費(fèi)人群大多是40歲以上的男性，更注重口感、品質(zhì)，消費(fèi)者愿意為其支付產(chǎn)品溢價(jià)，這也構(gòu)成了白酒價(jià)格上升的理由。
并且啤酒是源于歐洲的舶來文化，19世紀(jì)末才進(jìn)入中國市場。而白酒起源于中國，白酒文化深深刻在中國人的基因里，可以說中國的酒文化就是白酒文化。
對許多中國人而言，無論在何種場合擺上一瓶好酒，哪怕是不喝，也能顯示主人家的熱情，又能體現(xiàn)來客的尊貴。相比之下，啤酒不具備這種文化屬性。
既然是兩種不同的產(chǎn)品，啤酒想要復(fù)制白酒的盈利模式，以不斷漲價(jià)的方法實(shí)現(xiàn)長期增利，必然有一天會碰到天花板。
但在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)的提價(jià)，可以確保以青啤為代表的啤酒公司，在幾年內(nèi)的業(yè)績增長無憂。
高端要靠底蘊(yùn)
華潤和青島啤酒推出千元產(chǎn)品之后，啤酒市場的天花板向上拉升了一個層次。
目前在高端啤酒市場，華潤啤酒、青島啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而從整個啤酒市場來看，目前還包括燕京啤酒與嘉士伯等頭部酒廠，呈現(xiàn)出“五分天下”的格局。
國內(nèi)啤酒品牌中，青島啤酒所面對的競爭對手主要是華潤啤酒和燕京啤酒。
華潤啤酒作為國內(nèi)收入規(guī)模最高的啤酒企業(yè)，此前長期以低價(jià)手段搶奪市場。當(dāng)行業(yè)的整體空間見頂收縮，其也從2017年開始重塑戰(zhàn)略，打造“4+4”品牌，推動高端化的轉(zhuǎn)型，并在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒。
但從近幾年的數(shù)據(jù)來看，喜力在中國市場的發(fā)展并不順利，華潤啤酒在高端市場的市占率并沒有因強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合而得到提升，這其中有深刻的品牌文化根源。
同樣以低價(jià)牌取勝的燕京啤酒，身上的地域品牌標(biāo)簽似乎怎么也甩不掉，新款高端啤酒U8在北京市場大賣，在全國市場卻仍然難被接受。
青島啤酒作為擁有百余年歷史的民族品牌，是最先開拓國內(nèi)啤酒市場的企業(yè)。啤酒雖源于歐洲，但青島啤酒在這一百多年的發(fā)展歷程，注入了屬于中國本土的文化特質(zhì)，“青島”在某種程度上成為了啤酒的代名詞，對全國布局非常有利。
結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，能直觀感受到高端化對青島啤酒業(yè)績的正面影響。其2020年的毛利率達(dá)到了40.42%，凈利潤達(dá)到8.38%，均領(lǐng)先于華潤、燕京等啤酒龍頭。
最新的2021年Q3數(shù)據(jù)顯示，其毛利率達(dá)到43.66%、凈利率13.89%，21年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤31.50億元，同比增長43%。2022年，青島啤酒還將進(jìn)行青島品牌產(chǎn)品線的精簡，聚焦核心產(chǎn)品，推進(jìn)精釀及進(jìn)口市場布局。整體上看都是符合行業(yè)趨勢的動作。
提價(jià)破局永遠(yuǎn)有效？
提價(jià)、沖高端，是啤酒行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必然趨勢。提價(jià)是啤酒廠商最直接而快捷的增利策略，但問題是，誰有提價(jià)的底氣，誰才能在這個過程中真正受益。
華潤在主流價(jià)格帶份額最大，百威是國際化高端啤酒龍頭，青島啤酒是國內(nèi)認(rèn)知度最高的高端品牌。三家提價(jià)的訴求一直都在，行業(yè)競爭緩解之后，提價(jià)動作會更加明顯。
但主動提價(jià)不是誰都能做的，提價(jià)權(quán)一般掌握在品牌力最強(qiáng)的龍頭手里。
從2020年下半年開始，受到原材料的大幅上漲，各啤酒企業(yè)開啟新一輪的提價(jià)動作，并開始觸及中高端品類，根據(jù)各自占據(jù)的不同市場、渠道，按不同的節(jié)奏進(jìn)行提價(jià)策略。這更多屬于“被動提價(jià)”。
啤酒廠商的成本主要來源于原材料與包材。以青島啤酒成本構(gòu)成為例，包裝物、釀酒原材料在成本中占比分別為50.5%、23.6%，其中包裝物如玻璃、瓦楞紙價(jià)格在2021年1月同比上漲了約24%、13%，再加上原材料價(jià)格處于高位，如果不漲價(jià)，其利潤空間將持續(xù)承壓。
對于啤酒廠商而言，提價(jià)可以對沖成本上行影響，甚至提升利潤。
但如前文所說的，啤酒核心消費(fèi)群體對于價(jià)格相對敏感，如果提價(jià)過快，將成本壓力全都轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者（甚至還要借此實(shí)現(xiàn)更多盈利），勢必會有部分消費(fèi)者減少甚至放棄消費(fèi)。
啤酒企業(yè)近兩年的漲價(jià)和良好業(yè)績表現(xiàn)，與白酒高價(jià)密切相關(guān)。另外當(dāng)一種商品價(jià)格上升，人們會減少該商品的需求，轉(zhuǎn)而增加替代品的需求。如果作為功能替代，每桌啤酒總價(jià)過于接近白酒，會導(dǎo)致部分需求轉(zhuǎn)回白酒。
整體上看，過快過猛地實(shí)施提價(jià)操作，會勸退消費(fèi)者中的部分彈性需求，讓整個行業(yè)的發(fā)展空間受到影響。
另外，將成本轉(zhuǎn)移給渠道也被認(rèn)為是增利的一種方式。但啤酒的產(chǎn)業(yè)鏈條與白酒截然不同，其渠道有強(qiáng)大的話語權(quán)，且在此前多年行業(yè)微利的情況下，并沒有太多可操作的空間。
提價(jià)，仍是啤酒行業(yè)最重要的破局之道。但這個策略能用到何時，就成了投資者最擔(dān)憂的事情——提價(jià)帶來利潤提高的邊際效用遞減，是必然會出現(xiàn)的。
04 寫在最后
2021年是啤酒高端化升級的元年，啤酒行業(yè)走出底部，迎來了“利潤回歸”時代。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，高端啤酒占比持續(xù)提升，且增速遠(yuǎn)高于中低端啤酒。2025年高端啤酒銷量有望達(dá)到整體啤酒銷量規(guī)模的14%。
這14%是否將成為高端啤酒占比的頂點(diǎn)？
廠商們顯然對此有很強(qiáng)的信心，不然也絕對不會用“千元啤酒”的策略來繼續(xù)引導(dǎo)市場?？梢灶A(yù)見的是，國內(nèi)啤酒企業(yè)漲價(jià)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動作還會繼續(xù)。