文|遠川出海研究 劉逸敏
2008年，美國媒體不約而同的報道了一則消息，全球啤酒銷量第一的寶座，被來自中國的雪花啤酒占領了。這則消息引起了美國消費者們嘩然，他們幾乎沒聽說過這個牌子，因為其實雪花啤酒的絕大部分銷量都來自于中國。
而被雪花從榜單拽下來的第一第二名，百威淡啤和百威啤酒，才是美國人熟悉的銷量冠軍。
百威這個品牌誕生在美國，后來被比利時企業(yè)收購，合并為百威英博。百威啤酒估計大家都聽說過，但很少有人知道，這個集團旗下還擁有像哈爾濱啤酒、雁蕩山啤酒、南昌啤酒等一系列聽起來像中國本土的品牌。
百威英博品牌大家族
從2013年起，中國啤酒市場進入存量時代，年銷量呈現(xiàn)比較穩(wěn)定甚至萎縮的態(tài)勢，競爭格局也逐漸形成國產(chǎn)的雪青燕和進口的百威、嘉伯士五巨頭壟斷的穩(wěn)定局面。
五巨頭們現(xiàn)在都面臨同樣的2個問題：一是各大品牌各據(jù)一方，但無法突破地域獲得全國性增量；二是適齡消費者數(shù)量下降，難以找到新的增量，甚至存量也在漸漸萎縮。
而這些問題，百威其實在幾十年前的美國市場都經(jīng)歷過一輪，它失敗和成功的經(jīng)驗，都對今天具有重大的參考價值。
從地域品牌到國民啤酒，百威用100年的時間完成了兩步走，分別進化了產(chǎn)品力和品牌力。
百威啤酒誕生在19世紀后期的美國，當時新鮮的啤酒中含有酵母菌和雜菌，常溫下保鮮期只有3天左右，這決定了它的運輸半徑短，無法走出城市，所以每個地方都有各自特色的釀酒廠，群雄割據(jù)。
為了能夠制作出可以維持較長時間的啤酒，百威一直在研究保鮮技術，終于在二十世紀初找到了兩個法寶，一是用火車+冰塊建成了最原始的冷鏈，二是采用了巴氏殺菌，從而讓保質期延長到90天以上。
雖然我們現(xiàn)在對冷鏈和巴氏殺菌這兩個名詞早就習以為常了，甚至覺得巴氏消毒是導致啤酒風味變淡的罪魁禍首，但是在一百多年前，百威是第一家把這兩種手段運用到啤酒甚至食品的企業(yè)，比牛奶還早，所以馬上就擁有了面向全國的投放能力。
但空有產(chǎn)品方面的能力還不行，要讓百威成為國民啤酒，還必須樹立消費者對品牌的情感認同，這時候百威的營銷技能就展現(xiàn)出來了。
從20世紀70年代開始，美國啤酒重度消費人群逐漸發(fā)生了變化，開始向18-24歲男性藍領工薪階層集中。
1960-1980年主力消費人群占比提升
于是，為了迎合這批消費者，1978年開始，百威把營銷對象定為了兢兢業(yè)業(yè)的打工人，在廣告中，各行各業(yè)的人們在結束了一天的工作后，打開一瓶冰爽的百威啤酒犒勞自己。接著出現(xiàn)廣告詞“百威，致敬你付出的一切”。
在第一則廣告播出后的18個月里，百威啤酒銷量增長了50-80%，額外賣出了1000萬桶啤酒。后來這個廣告系列一直延用了10年，在整個80年代，百威在美國的市占率從28%提升到41%，凈利潤率從5%增長到10%，成為了美國啤酒行業(yè)的龍頭老大。
到了1988年，百威為了進一步加強和消費者之間的情感聯(lián)系，和美國紅十字會展開了合作。由于氣候原因，美國東南沿海地區(qū)經(jīng)常發(fā)生颶風災害，中西部地區(qū)常見龍卷風和洪水，影響周邊居民用水。所以百威宣布，佐治亞州和科羅拉多州的兩家啤酒工廠每年會定期停產(chǎn)，把啤酒生產(chǎn)線切換成飲用水產(chǎn)線，為美國災區(qū)提供緊急飲用水。
所以97年肯塔基州洪水，05年卡特里娜颶風、甚至2020年的四級颶風勞拉，有的災情中美國警察都跑了但百威還在。這是百威在卡特里娜颶風后投送的水瓶，被新奧爾良博物館收藏了下來，帶著百威的logo刷足了美國民眾的好感。
被珍藏的百威飲用水罐
那么，小結一下，百威從地域性到全國性的過程，靠的是冷鏈加巴氏消毒的技術創(chuàng)新，完成了產(chǎn)品的全國投放，接著針對打工人群體進行精準營銷，最后靠災情救助贏得了全美國民的好感，成為了美國人眼中真正的國民品牌。
不過，在好不容易打下美國啤酒市場的半壁江山之后，百威卻迎來了一百年前自己幾乎趕盡殺絕的對手，那就是精釀啤酒。
給大家簡單介紹下精釀和工業(yè)啤酒的區(qū)別。
精釀啤酒只用啤酒花和麥芽做原料，經(jīng)過長達2個月的深度發(fā)酵，不殺菌不過濾，所以釀造出來的啤酒擁有豐富濃郁的口感，度數(shù)可以高達10度甚至20度。
而百威所代表的工業(yè)啤酒，用大米、玉米或淀粉來替代昂貴的麥芽，只發(fā)酵一周時間，并且運輸前要經(jīng)過過濾和巴氏殺菌，所以麥芽汁和風味物質都比較少，口味非常清淡，而且雜醇較多，工藝不好容易上頭。
前段時間很火的奪命大烏蘇，其實就是因為原料和工藝導致雜醇和乙醛過多，才能一瓶NSNM。
WUSU倒過來
所以，精釀啤酒和工業(yè)啤酒的區(qū)別，天差地遠。
百威當初能夠批量釀造啤酒，并賣到美國各地，讓本地精釀廠無法生存，靠的就是它首創(chuàng)的工業(yè)啤酒廉價高效且易保存的生產(chǎn)方式，讓各地消費者都能喝到質量穩(wěn)定的啤酒。
但是一百年后的現(xiàn)在，工業(yè)釀酒技術已經(jīng)充分普及開來，消費者反而又厭倦了千遍一律的口感，開始追求更獨特的口味。
因此風味濃郁的精釀啤酒重新得寵，瓜分工業(yè)啤酒巨頭的市場。從2007年到2012年，美國前十的工業(yè)啤酒品牌年銷量降低了8.1%，而與之對應的是精釀工廠的遍地開花，數(shù)量達到了有史以來的頂峰。
百威當然也掙扎過，2006年，它收購了芝加哥本地一家精釀品牌42%的股份，但因為它“工業(yè)啤酒老大哥”的形象在當時太過深入人心，這一舉動不僅沒有挽回形象，還引起了精釀愛好者的集體憤怒。美國釀酒協(xié)會宣布把百威十多年來收購的三家精釀品牌統(tǒng)統(tǒng)撤下它的精釀榜單，可以說是偷雞不成蝕把米。
2008年，經(jīng)營不善的百威母公司AnheuserBusch賣身給了比利時釀造巨頭Inbev，條件是家族的名字仍然要保留下來，于是就有了現(xiàn)在的啤酒巨頭百威英博（AnheuserBusch Inbev）。
在收購之前，盡管百威母公司已經(jīng)進入中國13年，期間對青島啤酒、哈爾濱啤酒等本土品牌進行過股權投資，但自有品牌百威的銷售卻一直不溫不火。
而易主英博后，百威卻反而成為了中國前三的暢銷品牌，占據(jù)中國19.5%的市場，成為高端啤酒代名詞。
百威（Budweiser）在中國銷量第三
那么百威啤酒是如何在新主人手里涅槃重生的呢？
在被收購之前，百威的營銷手段是贊助球賽，這是一種被驗證過的傳統(tǒng)方式，但不適合中國的百威，因為作為一個外來新品牌，這是和傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌同臺競技，別人已經(jīng)起跑了你才剛上場。
所以，從2014年開始，百威調整思路決定冠名舉辦電音節(jié)。電子音樂和進口品牌一樣，在中國都是新鮮事物，所以“新”反而是百威的優(yōu)勢，可以精準定位到愛嘗鮮的年輕人。
同時，在礦泉水都能賣20塊錢的電音節(jié)上，消費者對價格的敏感度也較低，更適合百威所走的高端路線。
而百威也對此下了血本，請來的陣容有歐美流行電子ICON錢妞Kesha、還有世界百大DJAfrojack，Hardwell，Ti sto，DonDiablo，等等等等……堪稱中國版的TomorrowLand。百威風暴電音節(jié)，逐漸成為大中華地區(qū)最熱門的電音節(jié)之一，而百威品牌，也因此牢牢被貼上時尚、高端、潮流標簽。
2013-2018年，百威在中國高端和超高端市場上從40.2%上升到了46.6%。與此同時，中國的百威銷量超過美國，成為百威最重要的市場，利潤達到5.72億美元。
可以說，百威作為一個企業(yè)死了，但作為一個品牌，在中國獲得了重生。
縱觀百威從上個世紀以來的發(fā)展，其實可以按美國消費人口分為80年代前和80年代后兩個階段，這兩個階段中，百威分別給出了增量市場和存量市場生存策略的經(jīng)典案例。
上世紀50-80年代，百威所面對的市場本身就在迅速增長。從40年代到60年代，美國因為戰(zhàn)后繁榮而出現(xiàn)了長達20年的嬰兒潮，出生人口被稱為babyboomer，他們在70年代后進入飲酒年齡，成為了美國啤酒消費的主力軍，人均飲用量從1960年的15.4加侖增長到1980年的23.1，上漲了50%。
美國人均啤酒消費量在60-80年代攀升
同時，經(jīng)濟繁榮下的美國家庭生活水平普遍提高，開始添置大件電器，比如冰箱，所以年輕人把罐裝啤酒存在冰箱就可以隨取隨喝，不再需要跑到酒吧購買生啤，這一潮流讓當時擁有罐裝技術和全國投放能力的百威打敗了地方酒廠。
可以說，增量市場的故事充滿了生機，企業(yè)比拼的是跑馬圈地的速度，只要你有能力比對手搶先接觸到消費者，就能吃到更大的蛋糕。
而相比之下，存量市場就顯得陰暗乏味了。1980年，隨著嬰兒潮一代步入35歲對啤酒失去興趣，美國人均啤酒消費量達到23.8加侖的頂峰，之后再也沒有被超越過，而美國人口增速也從嬰兒潮時期回落。所以從80年代中期，美國啤酒的消費量進入了緩慢下滑。
而當市場陷入存量階段，企業(yè)面臨著兩個生存方案，要么在原有市場開拓新品類，靠差異化吸引消費者，要么開拓新市場，吸引新的消費者。
精釀啤酒是百威拓寬品類的嘗試，可惜因為工業(yè)啤酒把精釀愛好者傷得太深，所以失敗了；而出海來到中國則是一次成功的市場拓新，中國的啤酒消費量在2003年超過美國，成為世界最大的啤酒市場，而且消費者對啤酒的認知還處于初級階段，沒有精釀廠商參與競爭，所以百威在這里獲益頗豐。
不過從2013年開始，中國啤酒市場，年輕人同樣不夠用了，同樣陷入存量競爭，于是我們近幾年看到傳統(tǒng)大廠對地方品牌的收購，看到各種精釀品牌開始嶄露頭角，看到國產(chǎn)品牌青島啤酒出海，過去發(fā)生在百威身上的劇本，或許又將重新上演。