文|驚蟄研究所 白露
春節(jié)假期來臨，大城市的Johnny回到了老家，而當(dāng)他正準(zhǔn)備思考如何應(yīng)對長輩們的“靈魂拷問”時，卻被叔伯姨嬸們拉進了KTV，參與了一場堪比春晚的家庭聚會。更讓他意想不到的是，不少長輩都辦了KTV的會員卡，并且一進門就熟練地和服務(wù)員打招呼，還張羅他這個剛從大城市返鄉(xiāng)的年輕人，在哪里點歌、在哪個飲水機可以接免費飲用水。Johnny大受震撼：原來年輕人已經(jīng)不常去的KTV，已經(jīng)成了中老年人的天下。
美團數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國量販?zhǔn)終TV中，18-21歲年齡段的用戶數(shù)同比下降13.4%，消費額同比下降15.4%。更多的年輕消費人群流向了密室逃脫、劇本殺以及桌游、酒吧等娛樂活動，KTV被年輕人拋棄已經(jīng)成為了事實。
不過，與KTV在年輕人群中受到冷落的情況相反，2021上半年，全國60-70歲年齡段的用戶數(shù)同比增長了29.6%，訂單量增長為24.1%；70-80歲年齡段的老年人的量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)和訂單量同比增長甚至達到了100%左右。
中老年人已經(jīng)從年輕人的手里接管了KTV，而成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的KTV也正在“銀發(fā)一族”市場找尋新的轉(zhuǎn)型機會。
KTV被年輕人打入冷宮
從1988年中國內(nèi)地第一家卡拉OK廳在廣州東方賓館開業(yè)至今，量販?zhǔn)終TV這種娛樂形式已經(jīng)在中國發(fā)展了三十多年。1995年，被譽為“KTV鼻祖”的錢柜登陸上海，隨后K歌之王、麥樂迪、好樂迪等品牌層出不窮，合力將量販?zhǔn)終TV推上了主流娛樂方式的寶座。
但是“花無百日紅”，量販?zhǔn)終TV在經(jīng)過了二十多年的快速發(fā)展后，開始顯露出行業(yè)疲態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國KTV行業(yè)增速在2015年達到近十年峰值，此后呈現(xiàn)出下行趨勢。包括錢柜在內(nèi)的知名KTV企業(yè)，也迎來了關(guān)店潮。
中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》指出，僅2016年一年時間，傳統(tǒng)KTV的數(shù)量就出現(xiàn)斷崖式下跌，減少了近60%。2020年，受疫情等因素疊加影響，KTV行業(yè)整體客流量下降了70%-80%。截至2021年3月，曾經(jīng)行業(yè)巔峰時期的12萬家KTV相關(guān)企業(yè)只剩下了6.4萬家，數(shù)量接近腰斬。
此前，K歌之王《總經(jīng)理致全體員工的一封信》曾在網(wǎng)上熱傳，信中表示“疫情影響下持續(xù)閉店的狀態(tài)讓公司現(xiàn)有的財務(wù)承受巨大壓力，將與全體員工解除勞動合同?！钡聦嵣希咔橹皇羌涌炝薑TV的倒閉，而KTV行業(yè)整體落寞的根本原因在于行業(yè)經(jīng)營模式的長期失衡，以及年輕消費群體的集體流失等行業(yè)沖擊。
在商業(yè)模式上，中國傳統(tǒng)KTV的盈利方式非常單一，營收組成主要包括提供K歌服務(wù)的包房費和酒水食品等增值服務(wù)，而這樣單一的商業(yè)模式很難在營收上實現(xiàn)快速增長。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)KTV行業(yè)的業(yè)務(wù)營收中，酒水食品的收入占比達到了60%，而包房收入僅為40%，主次顛倒的營收結(jié)構(gòu)很容易因為需求的減少，導(dǎo)致經(jīng)營受到巨大影響。并且，不少消費者因為K歌而“被迫”消費高于市價的酒水食品的體驗，也讓KTV的K歌體驗大打折扣。
而當(dāng)越來越多愛好唱歌的年輕人被移動式迷你K歌房和手機K歌App分流，以及更多的年輕人選擇密室逃脫、劇本殺等新興娛樂社交活動后，KTV經(jīng)營模式的弊端也更加顯露無疑。
銀發(fā)族接力KTV消費
和被年輕人拋棄的情況幾乎同時發(fā)生，KTV已經(jīng)被中老年人成功“接盤”了?？诒?lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年選擇在KTV下午消費的50歲以上中老年人數(shù)比青年群體要高出近20%。
人民網(wǎng)在2017年曾報道，到KTV消費的老年人越來越多，已經(jīng)成為了KTV白天檔的消費主力軍。許多五六十歲的老年人手頭寬裕，并且有大把大把的空閑時間，消費心態(tài)也變得積極和年輕化，而身處行業(yè)寒冬中的KTV也主動調(diào)整經(jīng)營方式，以打折促銷活動和提供個性化的服務(wù)內(nèi)容，來迎合老年消費人群的需求和喜好。
比如位于北京崇文門的米樂星歡樂KTV，針對50周歲以上的顧客推出了“夕陽紅”卡，294元可以唱3次，一次唱6小時。據(jù)該門店的白班主管介紹，不少老年人都辦理了“夕陽紅”卡，比普通會員卡能享受更多優(yōu)惠。
另據(jù)華聲在線報道，長沙的溫莎KTV解放東路店也特別針對中老年群體推出了“夕陽紅”團購卡，200元不到的價格可以在下午檔享受3次歡唱，不少中老年人為此辦理了團購卡。同時，溫莎KTV還通過營造富麗堂皇的場景來吸引更多中年消費者的參與，而長沙本地的象牙紅等KTV，為了開辟老年人市場，也推出了很多優(yōu)惠團購消費卡。
此外，不少KTV為了滿足中老年消費者的喜好，在曲庫中加入了很多老歌。而對于曾經(jīng)是主要營收來源的酒水和食品等消費，許多KTV也進行了相應(yīng)的調(diào)整。
例如，幾乎每一家KTV都會要求客人不要自帶酒水、零食，但在面對不愿消費的老年人時，這一要求也不再執(zhí)行。而對于很多自帶茶杯來K歌的中老年顧客，一些KTV還提供免費飲用水。
不過，也不是所有中老年顧客都不愿意消費，一些中老年顧客唱得高興了，也會點啤酒或者紅酒，而KTV提供的各種午餐，也成為了中老年顧客在較長時間K歌中的主要消費項目。
值得一提的是，中老年顧客的主要消費時段集中在工作日的白天檔，恰好與年輕人群形成無縫連接，因此“銀發(fā)族”市場對于KTV來說更像是一道新的增長曲線，在年輕消費群里逐漸遠去的當(dāng)前環(huán)境下，填補一部分的營收空白。
中老年市場如何做大？
在消費意愿上，中老年群體已經(jīng)從年輕人的手里接過了KTV消費的接力棒，但從實際消費情況來看，KTV行業(yè)還未完全打開中老年顧客的荷包。
據(jù)《2019中國銀發(fā)經(jīng)濟消費市場研究報告》顯示，2018年我國銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元，預(yù)計未來中老年產(chǎn)品及服務(wù)市場將快速增長，2021年總體市場規(guī)模達到5.7萬億元。同時，報告還顯示，在社交娛樂、養(yǎng)生理療和照料看護等方面，中老年人的消費意愿不斷上升。
另外兩個更具有參考價值的數(shù)據(jù)是，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2020年我國50歲以上人口數(shù)量已達總?cè)丝诘?2%。而根據(jù)人社部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全國城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金平均為2088元，上海、北京、天津3個直轄市以及浙江、江蘇、青海、廣東、寧夏、海南、西藏、內(nèi)蒙古、山東、新疆10個省份超過全國平均水平，其中上海人均養(yǎng)老金為1.6萬元，北京人均養(yǎng)老金則為6961元。
對于沒有房貸、車貸，還有子女贍養(yǎng)的中老年人來說，KTV里花幾十塊錢待一下午的消費支出，顯然不值一提。這也意味著，KTV要想真正以“銀發(fā)經(jīng)濟”實現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型，在具體的經(jīng)營模式上還有很大的進步空間。
從消費需求的角度分析，中老年人群進入KTV消費的主要訴求是社交、唱歌。對比其他社交方式，KTV的優(yōu)勢在于冬暖夏涼的環(huán)境和私密溫馨的氣氛，很多中老年人都是結(jié)伴K歌聯(lián)絡(luò)感情，所以KTV一方面可以通過提升環(huán)境體驗來提高客單價，另一方面也可以借助運營活動，開發(fā)更多中老年客戶。
而對于唱歌，非專業(yè)人士不在乎唱得好不好聽，專業(yè)或愛好人士則有可能會投入更多。因此，KTV們也可以結(jié)合專業(yè)或愛好人士對唱歌、練歌的實際需求，以及中老年人群的社交需求，提供更專業(yè)的設(shè)備和服務(wù)，提高中老年人群的消費時長和消費頻次，將整體收入提升到更大的空間。
艾媒咨詢發(fā)布的中國銀發(fā)經(jīng)濟消費市場研究報告顯示，2018年中國銀發(fā)經(jīng)濟社交娛樂市場規(guī)模達4800億人民幣，較2017年同比增長21.8%。預(yù)計到2021年，中國銀發(fā)經(jīng)濟社交娛樂市場規(guī)模將達到8820億元。而社會科學(xué)文獻出版社發(fā)布的《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》中也提到，“銀發(fā)經(jīng)濟”中老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體。
面對如此巨大的市場體量，從健康、旅游到文娛賽道，都在研究如何開發(fā)中老年市場。而不論是越來越多的中老年開始喜歡上KTV，還是曾經(jīng)喜歡KTV的人變老了，隨著中老年消費者悅己意識的覺醒，KTV在逐漸失去年輕人成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的同時，也擁有了新的轉(zhuǎn)型方向和機會。