文|奇偶派 零九
編輯|釗
臺(tái)風(fēng)胚胎，水汽，冷空氣傾巢出動(dòng)，近幾天，國內(nèi)多地迎來了一場今年最大范圍的雨雪天氣。而在猛烈的濕冷魔法攻擊下，一個(gè)幾年里最冷的春節(jié)也已到來。
每到這時(shí)，“南方?jīng)]有供暖不公平”的呼聲便再度響徹整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，背后折射出國內(nèi)缺少集中供暖地區(qū)對取暖的龐大需求。
南方未來十年里，將有著千億級(jí)別的取暖市場？在生活條件日益改善的基礎(chǔ)上，冬日里人們對溫暖的渴望也與時(shí)劇增。看上去，各家企業(yè)都意欲攻占取暖市場這筆看起來的好生意。
但在人們對取暖普遍需求的背后，取暖市場也從多個(gè)方面呈現(xiàn)出頗為細(xì)分的趨勢。據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前取暖市場上僅取暖電器就有四大品類和數(shù)十種產(chǎn)品區(qū)分；不同地區(qū)消費(fèi)者對各種取暖電器也有著迥異的傾向性。
在這個(gè)空前寒冷的春節(jié)，號(hào)稱千億，展開“暗戰(zhàn)”的取暖市場，值得被看好嗎？本文將從以下幾個(gè)方面探索這一問題：
1.取暖設(shè)備類目繁雜，最常見的取暖電器真那么好賣嗎？
2.從事取暖設(shè)備制造的公司，取暖業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢，對整體業(yè)績貢獻(xiàn)幾何？
3.消費(fèi)者對購買取暖設(shè)備更看重什么，當(dāng)下的市場能滿足他們的要求嗎？
取暖設(shè)備種類多，沒那么好賣
今年留在武漢過年的劉洋，上個(gè)月初買了一個(gè)分體式取暖器。他告訴我，氣溫一度陡降到5度以下后，他調(diào)高了空調(diào)的制熱溫度，但室內(nèi)也因此變得極度干燥。用上取暖器之后，他在房間里的日常體感舒適了許多。
在這個(gè)冬天，像劉洋一樣為追求更舒適的體感而購買取暖電器的用戶并不在少數(shù)，甚至有很多在雙十一期間便開始了準(zhǔn)備。
京東數(shù)據(jù)顯示，去年10月到11月15日期間，平臺(tái)取暖設(shè)備銷量超400萬臺(tái)。天貓數(shù)據(jù)則顯示，去年雙十一期間，石墨烯取暖器成交額同比增長超150%，銷售件數(shù)同比增長接近200%。
目前，在沒有集中供暖的秦嶺淮河以南地區(qū)，主流的取暖設(shè)備分為空調(diào)制熱，燃?xì)獗趻鞝t、取暖電器以及其他小型取暖物品。不過由于空調(diào)制熱對室內(nèi)濕度帶來的影響，以及燃?xì)獗趻鞝t安裝的繁瑣和高成本，價(jià)格相對偏低的取暖電器似乎更接近主流。
而取暖電器又分為踢腳線取暖器，歐式快熱爐，電油汀取暖器，電熱膜取暖器，暖風(fēng)機(jī)，紅外線取暖器，小太陽，電熱火爐等多種具體產(chǎn)品，繁多的類目讓人有些眼花繚亂。
國內(nèi)三大巨頭的取暖電器產(chǎn)品類別 圖/億歐網(wǎng)
不過，就線下的銷售情況來看，數(shù)十種的取暖電器里，賣得比較好的只有三四種，而且由于絕大部分“暖電器”只能賣一個(gè)季度，賣場和品牌方都不愿意囤太多貨。
在位于武昌區(qū)的一個(gè)家電旗艦賣場內(nèi)，取暖電器區(qū)域的售貨員告訴我，入冬以來，賣得比較好的是踢腳線取暖器和電熱油汀，并向我推薦了一款售價(jià)在1299元的分體式踢腳線取暖器。
不過，這款1299的踢腳線取暖器并不足以覆蓋全屋取暖的需求，在回答有關(guān)使用面積的問題時(shí)，售貨員表示，單個(gè)取暖器正常來說建議在15平左右的房間中使用，最好不要超過20平。
而在我詢問小太陽，紅外線取暖器等相對便宜的類目時(shí)，她表示，這種電器網(wǎng)上賣得更多一些，基本沒有用戶來這里購買，而且這些電器還有一定的安全隱患。
龐大的電器賣場里，取暖電器的種類雖然不算少，但整體占據(jù)的區(qū)域僅有和一家品牌電視展廳相當(dāng)?shù)拿娣e。
不同于空調(diào)、熱水器等一年里至少要使用大半年的電器，取暖電器的使用時(shí)間一般不會(huì)超過一個(gè)季度。因此，這邊的家電賣場一般會(huì)在11月前后將取暖電器上架，但3月份之后就會(huì)將取暖電器撤下柜臺(tái)。
唯一的例外或許是暖風(fēng)機(jī)，家電賣場的售貨員指著一臺(tái)美的暖風(fēng)機(jī)表示，這臺(tái)暖風(fēng)機(jī)除了可以當(dāng)作取暖電器，還兼具加濕功能。等到夏天不那么熱的時(shí)候，也可以調(diào)成普通風(fēng)扇模式作為冷風(fēng)扇使用。
但機(jī)器旁的標(biāo)價(jià)簽顯示，這臺(tái)暖風(fēng)機(jī)的售價(jià)達(dá)2999元，不僅是之前推薦的踢腳線取暖器價(jià)格的一倍有余，甚至比許多一線品牌的1.5匹空調(diào)還更貴，就價(jià)格而言，恐怕很難受到大部分用戶的青睞。
線下取暖電器的熱潮，看上去并不及預(yù)期。而細(xì)究線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更能發(fā)現(xiàn)，人們在冬季對溫暖的需求并非都通過取暖電器解決，許多小型的局部加熱產(chǎn)品也在市場宣傳中的“加熱設(shè)備”之列。
去年11月23日，京東發(fā)布了一份《防寒消費(fèi)趨勢》，數(shù)據(jù)就顯示許多局部加熱產(chǎn)品也有著較高的熱度，例如電加熱艾灸艾葉絨護(hù)腰，暖桌墊，發(fā)熱鞋墊，可折疊暖腳器等成交額同比增長都超過100%。
在京東上搜索這些產(chǎn)品，絕大多數(shù)的單價(jià)都在100元以內(nèi)，如發(fā)熱鞋墊更是低到接近1元/片左右，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，利潤空間也不大。
此外，不同城市對取暖方式的傾向性，也影響著取暖電器的銷量。《防寒消費(fèi)趨勢》顯示，貴州、湖南、陜西、重慶等未供暖地區(qū)使用電器取暖的消費(fèi)占比均高于全國均值60%以上。
部分地區(qū)電器取暖消費(fèi)占比高 圖/京東《防寒消費(fèi)趨勢》
但在江西、山西等地，居民更為重視羽絨服，毛絨大衣等取暖服飾的消費(fèi)。重慶、浙江、安徽等地，則是電加熱護(hù)腰，暖桌墊，發(fā)熱鞋墊等局部“精準(zhǔn)”取暖產(chǎn)品的消費(fèi)占比較高。
從消費(fèi)者使用的角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，取暖電器和局部取暖產(chǎn)品算是各司其職，至于選擇哪一種則更仰賴于地區(qū)消費(fèi)者對溫暖直接反饋的喜好。中小型取暖電器如踢腳線取暖器，電熱汀的能滿足單個(gè)房間的取暖需求，但給消費(fèi)者的暖意反饋相比護(hù)腰，桌墊這些直接作用的取暖產(chǎn)品則沒那么直接。
而對于意圖入局取暖設(shè)備市場的公司而言，局部取暖產(chǎn)品由于其成本低，銷售價(jià)格低，利潤率顯然不及取暖電器。制造取暖電器產(chǎn)品的誘惑力，或許要比這些小型產(chǎn)品大得多。
但具體入局的方式，仍需要根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者對取暖方式的喜好而定，至少在部分地區(qū)，取暖電器其實(shí)真沒那么好賣。
專做取暖設(shè)備，或許不是好生意
那么，目前占據(jù)取暖設(shè)備主要市場份額的企業(yè)們，其發(fā)展?fàn)顩r又是如何？這些取暖市場的先行者，又能給后續(xù)意圖入局的企業(yè)們透露出怎樣的趨勢？
根據(jù)奧維云網(wǎng)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全年，國內(nèi)取暖電器市場的前五名分別是美的、格力、艾美特、先鋒和TCL。除了美的、格力兩大綜合家電巨頭，榜單前十中的松下，海爾、奧克斯，米家等品牌也都是綜合家電企業(yè)。換言之，取暖電器屬于這些企業(yè)“順勢入局”的細(xì)分領(lǐng)域，而并非它們的主攻方向。
奧維云網(wǎng)2020年取暖電器品牌市占率 奇偶派制圖
前十中相對專注取暖器的兩家企業(yè)艾美特和先鋒，近年來也在拓展家電版圖。除了制造取暖電器，電風(fēng)扇等兩季產(chǎn)品以外，還在研發(fā)和銷售空凈，除濕機(jī)以及吸塵器，蒸汽拖把等小家電，這樣的業(yè)務(wù)布局也彰顯了當(dāng)前取暖電器市場的局限性。
以兩家中市場份額更高的艾美特為例，艾美特的2020年年報(bào)顯示，其電暖器的營收由2019年度的25.58億臺(tái)幣跌至2020年度的19.37億臺(tái)幣。
電暖器占艾美特全年?duì)I收的比重從2019年的25.22%跌至2020年的21.04%，年產(chǎn)量也從2019年的179萬臺(tái)減少50%至2020年的88萬臺(tái)。此外，艾美特的電暖器品類雖有20系列，但353種產(chǎn)品的數(shù)量僅為其另一大主營業(yè)務(wù)電風(fēng)扇646種產(chǎn)品的55%。
電暖器營收比重下降明顯 圖/艾美特年報(bào)
在電暖器業(yè)務(wù)比重下降的同時(shí)，艾美特2019-20兩年間在電風(fēng)扇業(yè)務(wù)上的營收比重則保持了64%的比例，未見明顯下滑；小家電的營收更是從4.31億增至8.33億，營收比重從4.25%上漲至9.05%。
即便是艾美特這樣被視為專注取暖電器的公司，其取暖電器業(yè)務(wù)的相關(guān)指標(biāo)占公司整體業(yè)務(wù)比重也并不算可觀，且在多方面呈現(xiàn)出下降趨勢。取暖和小電器業(yè)務(wù)的此消彼長，也凸顯了取暖電器和生活電器相比使用時(shí)間，場景上的差距。
連艾美特自己也在年報(bào)中表示，未來要降低季節(jié)影響因素，避免看天吃飯，通過品牌年輕化和推出更多小家電等新產(chǎn)品，減緩其淡旺季的營收落差。
另外，企查查數(shù)據(jù)也顯示，近三年國內(nèi)新增取暖電器企業(yè)數(shù)量呈下滑趨勢，數(shù)量從2019的1282家降至2020年843家，2021年全年則僅有342家。
而在取暖電器市場之外，《防寒消費(fèi)趨勢》顯示，燃?xì)獗趻鞝t是去年11月以來消費(fèi)金額增長最快的品類，增長率達(dá)到586%。國內(nèi)壁掛爐市場亦有多家企業(yè)在展開競爭。
其中，銷售燃?xì)獗趻鞝t的外資品牌包括德國的威能、菲斯曼，日本林內(nèi)等，內(nèi)資品牌則有海爾，美的、萬家樂，萬和等。
2021年壁掛爐線上市場銷量占比 圖/奧維云網(wǎng)
上述的外資品牌大多專注于燃?xì)夤犷I(lǐng)域，業(yè)務(wù)營收較為可觀。如林內(nèi)在最近一個(gè)財(cái)年的營收達(dá)227億元，威能最近一個(gè)財(cái)年的營收為184億元。但其收入不僅包含了使用率更高的燃?xì)鉄崴?，也和發(fā)達(dá)國家及地區(qū)壁掛爐近80%的普及率有關(guān)。
至于國內(nèi)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)壁掛爐普及率還不到15%，壁掛爐取暖外資品牌較好的業(yè)績指標(biāo)，顯然和國內(nèi)市場并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
而市場上的內(nèi)資壁掛爐品牌，則大多和取暖電器市場的品牌無異，并不以取暖設(shè)備作為主營或核心業(yè)務(wù)。海爾、美的都是覆蓋多領(lǐng)域的綜合家電企業(yè)，萬家樂等品牌，燃?xì)獗趻鞝t并非其重要業(yè)務(wù)板塊。
眾多品牌中唯一的例外或許是萬和，萬和的2020年年報(bào)顯示，其包含燃?xì)獗趻鞝t的生活熱水業(yè)務(wù)為其第二主營業(yè)務(wù)，營收28.41億元，占總營收比重為45.32%。
但這一比重和金額相比2019年均有下降，2019年，萬和的生活熱水業(yè)務(wù)營收還是33.56億元，占總營收比重53.95%，為該公司的第一大業(yè)務(wù)；但2020年生活熱水業(yè)務(wù)遭遇下行后，其第一大業(yè)務(wù)已被營收29.92億，占比47.72%的廚房電器業(yè)務(wù)取代。
而萬和生活熱水產(chǎn)品的銷售量和生產(chǎn)量也在2020年呈現(xiàn)下滑趨勢，銷售量從2019的502.8萬臺(tái)跌至2020的474.2萬臺(tái)，同比下降5.68%；生產(chǎn)量則從之前的507.8萬臺(tái)降至454萬臺(tái)，同比下跌10.61%。廚房電器的銷售量和生產(chǎn)量則分別增長了11.29%和22.47%。
萬和生活熱水和廚房電器兩大業(yè)務(wù)此消彼長 圖/萬和2020年報(bào)
此外，萬和在生活熱水業(yè)務(wù)上投入的成本占比也在當(dāng)年被廚房電器業(yè)務(wù)反超。其中原材料費(fèi)用從17.26億降至16.12億，廚房電器的原材料費(fèi)用則由15.79億增至20.08億。
不過，萬和生活熱水產(chǎn)品的毛利率高達(dá)35.58%，相比廚房電器20.81%的毛利率有一定優(yōu)勢。
但整體來看，萬和在業(yè)務(wù)上對包含壁掛爐在內(nèi)的生活熱水產(chǎn)品的重視程度，顯然正在下降。這也透露出像壁掛爐這樣結(jié)合熱水采暖的取暖方式普及尚待時(shí)日，在目前還未被萬和看好。
而從上述幾家從事取暖設(shè)備制造的企業(yè)情況來看，取暖電器受使用時(shí)限等多種因素影響，其創(chuàng)收能力很難作為主營業(yè)務(wù)支撐起企業(yè)，更多是作為對細(xì)分領(lǐng)域的布局。
燃?xì)獗趻鞝t雖在供熱同時(shí)可以滿足全屋熱水的需求，卻比單一的取暖電器更有前景。但其普及率仍和不同地區(qū)的生活水平掛鉤，國內(nèi)目前的大部分城市，其實(shí)還不具備大面積推廣燃?xì)獗趻鞝t供暖的環(huán)境。
僅僅專注制造取暖電器或是燃?xì)獗趻鞝t，或許在當(dāng)下都不是一門好生意。
我們需要什么讓冬天暖起來？
對像劉洋這樣的取暖設(shè)備用戶來說，盡管在低溫下取暖是剛需，但取暖設(shè)備購買和使用的各項(xiàng)成本，也是其選擇取暖方式時(shí)考慮的重要因素。
劉洋告訴我，他買這個(gè)分體式取暖器花費(fèi)了899元，最近一個(gè)月基本下班后到家就會(huì)打開，早上起床后再關(guān)上。上個(gè)月的電費(fèi)相比之前多了200元左右，雖然有些貴，在可以接受的范圍內(nèi)。
在大型家電賣場，不同取暖電器的價(jià)格差距明顯。單個(gè)小電暖爐的價(jià)格在200以內(nèi)，電熱油汀的500-1000元不等，踢腳線式電暖器的價(jià)格在800-1500元，暖風(fēng)機(jī)的售價(jià)則多在2000元以上。
使用壁掛爐和暖氣片明裝做全屋暖通的方案前期成本最高。奇偶派（jioupai）詢問了AO史密斯和萬家樂的銷售人員，AO史密斯的單壁掛爐價(jià)格在1萬元以上，暖氣片2000-3000元一組，全屋需要3-4組，總價(jià)格接近2萬元。萬家樂的壁掛爐則在7000元左右，暖氣片1500元一組，總價(jià)也在1萬元以上。
至于二者耗能的問題，銷售員直言，取暖電器的耗電量“肯定比較大”，“不可能不費(fèi)電”，多個(gè)取暖設(shè)備的銘牌顯示，其功率大多在2000-2500W左右。
不過，盡管取暖電器的功率不低，但在低溫下所需要支出的電費(fèi)和空調(diào)制熱相比仍然要節(jié)約一些；大多數(shù)空調(diào)面對零度以下的環(huán)境，開啟制熱模式后，不僅是壓縮機(jī)工作，還需要近1000w的電輔熱協(xié)助制熱。
燃?xì)獗趻鞝t則和中小型取暖電器不同，其工作主要消耗的能源是天然氣，耗電相比取暖電器可忽略不計(jì)。以每天開啟暖氣片10小時(shí)計(jì)，用氣量大約在6-9立方米不等。在武漢地區(qū)，一檔氣價(jià)為2.53元/立方米，二檔氣價(jià)則為2.78元/立方米，全屋取暖每月額外支出的費(fèi)用預(yù)計(jì)在500元左右。
此外，選擇燃?xì)獗趻鞝t采暖還必須要考慮售后保養(yǎng)成本。
六年前買房裝修時(shí)選用了壁掛爐和暖氣片組合的楊超告訴我，他家選用的壁掛爐，官方售后報(bào)價(jià)的單次清洗壁掛爐的費(fèi)用約為400-500元，暖氣片清洗費(fèi)用在150元以上，每一到兩年需保養(yǎng)一次，兩次保養(yǎng)費(fèi)用就與取暖電器中最熱門的品類踢腳線取暖器價(jià)格相當(dāng)。
與取暖電器和壁掛爐暖氣片組合相比，小型取暖物品的使用成本則幾乎可以忽略不計(jì)，電商平臺(tái)搜索暖桌墊，熱水袋，暖腳器的價(jià)格大多都在200元以下，且沒有其它后續(xù)成本。
以暖桌墊為例 售價(jià)基本在百元以內(nèi) 奇偶派截圖
而對比上述取暖設(shè)備的各項(xiàng)成本和適用范圍，也不難發(fā)現(xiàn)其各有精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，但也都有著一定局限性，暫時(shí)沒能出現(xiàn)一個(gè)普適性較強(qiáng)的設(shè)備品類。
比如壁掛爐能滿足消費(fèi)者全屋供暖，正在成為許多新房初裝用戶的選擇，但動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)萬元的高額購買和使用成本，注定在短期內(nèi)無法被大眾接受成為取暖市場的主流。
取暖電器的采購成本雖然適中，但其覆蓋范圍稍顯不足，千元左右的預(yù)算對大部分需要采暖的用戶相對友好，但當(dāng)用戶的取暖需求一旦由小面積單間轉(zhuǎn)向全屋大面積采暖。用戶便只能選擇增加電器數(shù)量或轉(zhuǎn)向購買壁掛爐，帶來二次支出。
而低成本的小型取暖物品，盡管成本最低，但取暖范圍也最小。更多的是對采暖要求不高，或是預(yù)算不足的消費(fèi)者的無奈之選，這一品類甚至無法滿足全身的取暖需求，也是可替代性最強(qiáng)的品類。
從這一角度來看，取暖設(shè)備市場看似對消費(fèi)者有著充足的選擇，也有顯著的消費(fèi)升級(jí)軌跡可循。但到目前為止，能在使用面積、使用成本、取暖效果三方面都能滿足消費(fèi)者需求的取暖設(shè)備還暫未出現(xiàn)。
不過，以壁掛爐/暖氣片為代表的中高價(jià)取暖設(shè)備購置伴隨著新房裝修的需求，和今后產(chǎn)業(yè)鏈成熟帶來的成本下降，未來最有可能接近消費(fèi)者全方位需求，長期來看或有著一定的發(fā)展空間。
寫在最后
受使用時(shí)效和不同地區(qū)氣候影響，取暖市場在當(dāng)下其實(shí)處在一個(gè)比較尷尬的境地，由于基礎(chǔ)一般，其短期內(nèi)還是難以成長為一個(gè)龐大市場。與此同時(shí)，不同品類取暖設(shè)備的競爭相對其他領(lǐng)域也不算激烈，反倒是更多地互補(bǔ)和滿足不同群體的需求。
由于單一取暖電器的使用時(shí)間并不長，用戶普遍并不愿花費(fèi)太大成本。而壁掛爐等能兼顧熱水需求和供暖需求，能適用于四季的設(shè)備，但受限于房屋條件和當(dāng)下的消費(fèi)水平，短期內(nèi)還難以成為主流，只能是有條件的家庭在新房裝修時(shí)的主要選擇。
對于身處取暖市場的企業(yè)來說，專門制造采暖設(shè)備目前也很難撐起整體營收。取暖設(shè)備更多時(shí)候僅能作為一種品類，企業(yè)在搶占取暖市場的同時(shí)，更重要的還是全方位發(fā)展。
隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者對冬季取暖的愈發(fā)重視的趨勢，長期來看，取暖市場在未來還是有著廣闊的成長空間。畢竟，雪虐風(fēng)饕的春節(jié)里，取暖設(shè)備帶來的暖意，也不失為一種年味。
參考資料：
1.《市場規(guī)模超過500億元，取暖電器的生意好做嗎？》，億歐網(wǎng)；
2.《2021防寒消費(fèi)趨勢：取暖電器熱銷，羽絨服成交額增1倍》，聯(lián)商網(wǎng)；
3.《冬日熱氣騰騰指南，人類取暖消費(fèi)的進(jìn)階之路》，消費(fèi)新知播客；
4.《氣溫驟降寒冬來臨，取暖設(shè)備相關(guān)企業(yè)狀況如何？》，企查查數(shù)據(jù)研究院；
5.《壁掛爐市場是否能迎來“暖冬”？》，奧維云網(wǎng)。