文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
隨著年貨和春節(jié)活動(dòng)更多從線下走向線上，雖然關(guān)于年的意象發(fā)生了改變，但由年貨們承載的溫暖和情愫卻從未遠(yuǎn)離。
第三個(gè)“就地過(guò)年”，你囤的哪件年貨最滿意？
空氣中彌漫著鞭炮和霧霾氣味的傳統(tǒng)春節(jié)已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了，取而代之的公共場(chǎng)所稀松的幾個(gè)面戴口罩的人影。商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景再難一見(jiàn)，春節(jié)“宅家”似乎正在成為一種習(xí)慣。
當(dāng)返鄉(xiāng)或走動(dòng)成為一種“奢侈”，人們自然會(huì)寄相思于年貨，試圖讓這些物件挽留住最后一點(diǎn)親情和年味。
而關(guān)于年貨，其采購(gòu)和應(yīng)用場(chǎng)景也大大改變了。
過(guò)去，線下商超是購(gòu)買年貨的最佳場(chǎng)景，絢麗的彩色糖果和飲料“堆頭”已經(jīng)將年味渲染得足夠濃郁；后來(lái)，傳統(tǒng)電商分食了一部分線下渠道的客流，線上比價(jià)、一站式購(gòu)物以及送貨到家的貼心服務(wù)，一度讓網(wǎng)購(gòu)年貨成為主流。
今年，更多消費(fèi)者開(kāi)始走入直播間，在主播和品牌們的賣力吆喝下，拍下心儀的年貨禮品。這一個(gè)個(gè)獨(dú)立的線上賣場(chǎng)也賦予了“直播購(gòu)年貨”更多時(shí)代特色。
2022年，最受歡迎的年貨和往年有何不同？品牌們?cè)谥辈ラg里賣年貨又有哪些新意？這些變化不僅能反映年俗變遷，從小小的直播間里，更能一窺大時(shí)代下年貨經(jīng)濟(jì)的細(xì)微脈絡(luò)。
1、年貨直播間的三個(gè)新趨勢(shì)
事實(shí)上，當(dāng)年貨的采購(gòu)權(quán)從長(zhǎng)輩傳遞到新一代年輕人手中，后者也表現(xiàn)出和上一代完全不同的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格。
值得注意的是年貨變遷背后的宏大背景：在4.9億人“人戶分離”、平均家庭人口降至2.62人/戶的當(dāng)代，年輕人普遍離開(kāi)故鄉(xiāng)或家族外出求學(xué)工作、組建小家。
而當(dāng)越來(lái)越多背井離鄉(xiāng)的年輕人被迫“就地過(guò)年”時(shí)，年貨也承載了這群人更多的情感訴求。
艾瑞咨詢和淘寶直播共同發(fā)布的《2022年新春生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2022年淘寶直播年貨節(jié)（1.7-1.15）的成交金額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中直播間渠道的成交額相比去年增長(zhǎng)了20.5%。
其中，在直播間渠道，2022淘寶年貨節(jié)成交額 TOP 10 品類分別為女裝、珠寶首飾、食品、美妝、3C數(shù)碼、母嬰、家居家紡、生活電器、大家電和箱包配飾。
此外，縱觀全網(wǎng)年貨直播間，「創(chuàng)業(yè)最前線」還發(fā)現(xiàn)了三個(gè)顯著的消費(fèi)新趨勢(shì)。
首先，隨著年輕群體養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)保健品以及健康食品成為其購(gòu)置年貨的新選擇。
例如在今年唯品會(huì)年貨節(jié)期間，90后購(gòu)買的營(yíng)養(yǎng)保健品訂單量比去年增長(zhǎng)了15%、95后增長(zhǎng)了20%。同時(shí)，淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，益生菌和褪黑素在直播間的成交額分別增長(zhǎng)了59%和44%。
可見(jiàn)，在“保溫杯泡枸杞”的梗之后，90后和00后養(yǎng)生達(dá)人們也在購(gòu)置年貨時(shí)延續(xù)了其“購(gòu)物式惜命”的人生姿態(tài)。
其次，老字號(hào)品牌復(fù)興也逐漸成為直播間里的新風(fēng)尚。
例如在淘寶年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)，“老字號(hào)年味市集”占據(jù)了顯眼位置，在下拉頁(yè)面中更是可以看到全國(guó)各地老字號(hào)的產(chǎn)品界面。在國(guó)潮復(fù)蘇的行業(yè)背景下，一旦傳統(tǒng)老字號(hào)被注入了新的時(shí)代內(nèi)涵，翻紅熱銷也成為必然。
據(jù)上述《報(bào)告》，2022年，有400多家老字號(hào)品牌參與了淘寶直播賣年貨。其中，廣式酒家陶陶居旗艦店直播間成交額增長(zhǎng)了18431%；中國(guó)“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒，其官方旗艦店直播間的成交額也增長(zhǎng)了2611%。
京東消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，相較其他年齡段，00后購(gòu)買老字號(hào)禮盒銷量同比增長(zhǎng)達(dá)4.5倍。除了產(chǎn)品本身，他們也更看中老字號(hào)背后的品牌和文化內(nèi)涵。
最后，品完了各地的老字號(hào)特產(chǎn)，精心烹飪的年夜飯也該上桌了。和往年唯一的區(qū)別是，今年伴隨預(yù)制菜走紅，更多半成品菜肴也順利登上了人們的除夕飯桌。
2022年初，以味知香、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)為代表的預(yù)制菜概念股股價(jià)連續(xù)多日上漲，也足以說(shuō)明這一新賽道的火爆。且據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近年來(lái)，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量在逐步增長(zhǎng)，其中2018年首次超過(guò)1萬(wàn)家，2019、2020注冊(cè)量均超過(guò)1.2萬(wàn)家。
餓了么數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)假期前后，餓了么預(yù)制菜品訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)70％。
讓一個(gè)廚房小白也能變大廚，這一優(yōu)勢(shì)足以讓預(yù)制菜成為年輕人購(gòu)置年貨的新選擇。
2、年貨也春運(yùn)
事實(shí)上，年貨年禮的更迭，不僅對(duì)應(yīng)著人們消費(fèi)方式及習(xí)慣的變化，背后更是從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯到電商生態(tài)的變遷。
過(guò)去，在歲末年初，商場(chǎng)超市的促銷活動(dòng)已能滿足人們爆發(fā)式的購(gòu)物需求。不過(guò)，此時(shí)大家的消費(fèi)習(xí)慣仍是按需出發(fā)，在選擇年貨方面也更看重實(shí)用性和性價(jià)比。
如今，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的形態(tài)被搬到了線上，過(guò)去逢年過(guò)節(jié)才會(huì)出現(xiàn)的大規(guī)模采購(gòu)變得更加日?；?gòu)物狂歡節(jié)成為購(gòu)置年貨的超級(jí)場(chǎng)景，其背后是消費(fèi)頻次和商業(yè)效率的巨大提升。
緊接著興起的就是以短視頻、直播為代表的內(nèi)容電商。
相比傳統(tǒng)電商形態(tài)，內(nèi)容電商從過(guò)去的“人找貨”變成了“貨找人”，其本質(zhì)是提升了人貨匹配的效率，間接降低了獲客成本，進(jìn)一步拉升了轉(zhuǎn)化率。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，他們需要依靠更高效率的營(yíng)銷手段來(lái)獲取流量并變現(xiàn)；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)直播間里玲瑯滿目的商品向你襲來(lái)，主播們激情昂揚(yáng)的介紹語(yǔ)和鼓動(dòng)聲撲面而來(lái)時(shí)，理智消費(fèi)的念頭就遠(yuǎn)不及沖動(dòng)消費(fèi)的意念那般強(qiáng)大了。
而當(dāng)直播成為巨大的流量入口，其天然帶有營(yíng)銷和種草屬性，自然更容易成為重要節(jié)日各大品牌出貨的關(guān)鍵渠道。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)83%至2.3萬(wàn)億元，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為15.5%，2020年至2023年的復(fù)合增速有望達(dá)到58.3%。
此外，當(dāng)直播電商的龐大體量遇到“就地過(guò)年”等政策倡議，也意外催生了“年貨春運(yùn)”這一新現(xiàn)象。
據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)計(jì)，2022年春運(yùn)期間全國(guó)共發(fā)送旅客11.8億人次，較2021年同比增長(zhǎng) 35.6%，疫情對(duì)春節(jié)消費(fèi)影響同比減弱。
而更熱鬧的則是從品牌倉(cāng)庫(kù)發(fā)往全國(guó)各地的年貨快遞。
與過(guò)去手提大包小包禮品回家探親不同，這兩年來(lái)，大家似乎也逐漸習(xí)慣了在線上置辦年貨直接郵寄到家。
“年貨春運(yùn)”既滿足了回鄉(xiāng)過(guò)年的人們輕裝上陣的需求，也滿足了異地過(guò)年人群將年貨直接寄回家的需求。而“年貨春運(yùn)”得以順暢運(yùn)行的背后，則是堅(jiān)持“春節(jié)不打烊”的各大平臺(tái)和快遞公司們。
繼德邦快遞于2021年12月14日率先宣布“春節(jié)不休”后，中通、韻達(dá)、申通以及極兔也接連發(fā)布公告稱，在2022年春節(jié)期間將“不打烊”。
不少物流公司更是直接向員工發(fā)放補(bǔ)貼，以保證春季期間快遞的配送效率。據(jù)公開(kāi)信息，京東物流今年春節(jié)將投入近4億元，補(bǔ)貼春節(jié)堅(jiān)守一線的員工；菜鳥(niǎo)也將投入超過(guò)3億元的激勵(lì)補(bǔ)貼給值守的菜鳥(niǎo)一線產(chǎn)業(yè)員工。
3、直播間里的年貨節(jié)
在直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、就地過(guò)年政策和快遞不打烊等因素的驅(qū)動(dòng)下，今年各大平臺(tái)的直播年貨節(jié)早早就開(kāi)始了。
淘寶年貨節(jié)從1月7日維持至1月24日；京東年貨節(jié)從1月9日持續(xù)至2月7日；拼多多也在1月6日啟動(dòng)了年貨節(jié)；抖音好物年貨節(jié)則從1月1日持續(xù)到16日結(jié)束，快手的品質(zhì)年貨節(jié)時(shí)間和抖音一致。
以部分平臺(tái)的年貨玩法為例，淘寶年貨節(jié)延續(xù)了以往優(yōu)惠券和滿減紅包等玩法。
前述《報(bào)告》顯示，2022年淘寶直播年貨節(jié)的直播間渠道成交額相比去年增長(zhǎng)了20.5%，成交筆數(shù)同比去年增長(zhǎng)16%。
抖音則抖音圍繞“國(guó)潮出新，年味到家”的主題，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“國(guó)貨好禮”“源頭特產(chǎn)”四個(gè)版塊，同時(shí)還特設(shè)了“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場(chǎng)。其相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)期間，抖音電商上線了31.9萬(wàn)款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)420%。
另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，從2021年以來(lái)，各大平臺(tái)的流量也明顯在向品牌自播傾斜。
例如2021年四季度,抖音品牌自播號(hào)數(shù)量同比漲幅達(dá)463%,且以5.1%的賬號(hào)數(shù)量撬動(dòng)半數(shù)的市場(chǎng)份額。
《淘寶直播2021年度報(bào)告》也顯示，2020年淘寶直播一共誕生了近1000個(gè)億元直播間，其中商家直播間占比達(dá)55%；據(jù)阿里巴巴在2021年投資者日上的介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
事實(shí)上，經(jīng)歷過(guò)2021年直播行業(yè)的“冰與火”，當(dāng)平臺(tái)流量都被頭部主播截流且品牌方在和主播的博弈中普遍缺乏話語(yǔ)權(quán)時(shí)，品牌方們也早就意識(shí)到，一味依賴頭部主播的流量?jī)A斜是行不通的，扶植品牌店播和私域流量，打通品牌和消費(fèi)者之間的橋梁才是關(guān)鍵。
而相比主播，品牌店播顯然具有不小的優(yōu)勢(shì)：品牌商家更了解自己的產(chǎn)品，可以在直播間中詳細(xì)解答買家的各種疑問(wèn)；針對(duì)個(gè)性化的用戶需求，商家也可以及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面進(jìn)行調(diào)整。
因此，在以年貨節(jié)為代表的狂歡購(gòu)物節(jié)中，一些知名品牌店播取得的成績(jī)也愈發(fā)亮眼。
以國(guó)貨羽絨服品牌波司登為例，其從2021年底就開(kāi)始為淘寶年貨節(jié)做籌備，在年貨節(jié)期間，其官方旗艦店直播間24小時(shí)不斷播，而這也換來(lái)了其在服飾類目榜單TOP 1的位置。
如果說(shuō)在傳統(tǒng)語(yǔ)境下，購(gòu)置年貨一定程度上成為了年輕人的負(fù)擔(dān)，那么在直播間里挑選年貨顯然給了他們更寬廣的選擇空間。
連續(xù)三年“就地過(guò)年”，游子歸鄉(xiāng)心切，或許有人會(huì)認(rèn)為“年味淡了”，其實(shí)不然。隨著年貨和春節(jié)活動(dòng)更多從線下走向線上，雖然關(guān)于年的意象發(fā)生了改變，但由年貨們承載的溫暖和情愫卻從未遠(yuǎn)離。