文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
“虎咬天開又一輪，人到年首抖精神”。
每到新年之際，就會催熟“生肖經(jīng)濟”。從商超中隨處可見的老虎造型玩偶到金店、郵局紛紛推出的限定系列，都被冠上了吉祥如意、如虎添翼的寓意。
而除了這種“傳統(tǒng)節(jié)目”之外，新消費品牌在搞限定這件事，一直表現(xiàn)得既內(nèi)卷又瘋狂，仿佛在每個節(jié)假日中沒拿出亮眼的限定系列產(chǎn)品，就成為一種品牌失格。
不過，層出不窮的虎紋裝飾圖騰、虎頭元素逐漸陷入同質(zhì)化，消費者也很難再從這些僅為了應景而推出的所謂“限定產(chǎn)品”中感受到心意。留下的，更多是一股“割韭菜”的氣息。
只是對于一眾新消費品牌而言，這仍是它們不得不卯足勁蹭一波的流量密碼。
年輕人的儀式感，從收集限定開始
收集限定產(chǎn)品這個習慣，姚蕓從上大學期間就已經(jīng)養(yǎng)成了。在她的印象中，最初熱衷于推出限定系列產(chǎn)品的大多是奢侈品品牌、美妝品牌以及運動休閑服飾品牌。
“記得GUCCI推出狗年、豬年限定都遭到了網(wǎng)友的吐槽，大家認為這類限定太不走心，審美上不過關?！币υ普f到，與之不同的是，香奈兒推出的故宮系列限定彩妝卻因為設計精美而常年高居美妝收藏榜高位。
說到虎年限定，姚蕓從自己的手上講了起來。每逢節(jié)假日，武裝到指甲已經(jīng)成為了都市麗人的必備?！按汗?jié)之前，我就看到各家美甲工作室推出了設計的虎年手繪指甲款式，通常為了應景，這樣的款式都會成為一段時間的爆款?！苯又κ|向鋅刻度展示了自己的虎頭金飾。
系好金剛結(jié)的紅繩中央，是一顆虎頭形狀的999足金平安扣。“虎年帶個小老虎，希望來年虎虎生威。”即便不是本命年，也有很多像姚蕓一樣的人會選擇在新年里給自己購入一款生肖金飾，某種意義上，這算是開啟幸運美好一年的象征，同時也是在完成一種儀式感。
這種儀式感支撐著金店、郵局年復一年的推出生肖限定產(chǎn)品。而不少消費者認為，金飾、郵票等商品本就有著一定收藏和投資價格，再輔加不同年份生肖的特性，投資與藝術的結(jié)合顯得順理成章。而且這類產(chǎn)品本身的工藝精湛，即便有些許溢價，也仍然有人買單。
不過隨著Z世代接過消費大旗，黃金品牌也在近幾年中加大了對年輕化產(chǎn)品的產(chǎn)出。例如周大福珠寶集團旗下的子品牌SOINLOVE，就定位為專為追求品味生活的千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌，旨在補充婚戀前空白的蜜戀市場。
Soinlove瞄準Z世代女性消費者
通過在小紅書平臺上的營銷推廣，SOINLOVE的多款產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡?；⒛晗薅ǖ摹懊然⑴频鯄嫛焙汀懊突⑥D(zhuǎn)運珠”僅在天貓一個平臺的銷量就超過600筆。
然而不足0.9g的重量，售價在1500元左右，卻讓不少消費者直呼“太坑”。再加上已有第一批購入的消費者發(fā)文吐槽實物質(zhì)感并不好，因此很容易對SOINLOVE這種更依賴線上口碑的品牌造成影響。
總的來說，一直經(jīng)營著“生肖經(jīng)濟”這門生意的傳統(tǒng)企業(yè)金店、郵局仍然是這一賽道中不可或缺的重要角色。盡管隨著消費者的更替，它們也需要做出具有創(chuàng)新性的改變，但其地位仍是難以撼動。
限定產(chǎn)品戰(zhàn)，新消費品牌不得不打
生肖限定產(chǎn)品這塊香餑餑，對于近兩年不斷高歌猛進的新消費品牌來說，其實更是一次增加曝光度的機會。各大品牌齊齊發(fā)力，從外包裝到內(nèi)容物，再到文案噱頭，統(tǒng)統(tǒng)蹭足了虎年的熱度。
據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計，奈雪的茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，野獸派、觀夏、蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外等生活品牌，永璞、隅田川、時萃、星巴克等咖啡品牌，元氣森林、麟瓏茶室、農(nóng)夫山泉等飲品品牌，珂拉琪、完美日記、橘朵等美妝品牌紛紛加入了生肖經(jīng)濟的混戰(zhàn)行列。
從表現(xiàn)形式上看，新消費品牌通常會在外包裝上下足功夫。例如，奈雪的茶推出虎年“好運”奶茶，用“手握虎杯，如虎添威”的吉祥話來豐富寓意。同時攜手藝術家于平、任憑，以奈雪杯作為載體，展示彩繪剪紙藝術。元氣森林則聯(lián)手迪士尼，將跳跳虎IP作為了此次新春禮盒中的主打元素。
從內(nèi)容產(chǎn)出上看，野獸派推出了“醉虎下山”新年限定系列，內(nèi)容涵蓋香水、水晶球、胸針、香薰、睡衣、手機包、咖啡杯、絲巾、眼罩等多品類的商品，再附加代言人龔俊的流量熱度，這一系列受到不少關注和好評。
蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外則針對中國傳統(tǒng)習俗，推出了本命年系列內(nèi)褲、襪子類產(chǎn)品，同樣得益于代言人的流量以及日常用品的消耗性等因素，此類產(chǎn)品的銷量喜人。
新消費品牌接連推出虎年限定產(chǎn)品
至于一向熱衷做限定產(chǎn)品的美妝品牌來說，從包裝到內(nèi)里的全面包裝則是必不可少的。
例如橘朵聯(lián)名敦煌博物館推出的試色瑞虎綜合盤，不僅外包裝印著“虎虎生威，大橘大利”的吉祥話與瑞虎形象，彩妝盤的顏色設置也呈現(xiàn)了高度契合。珂拉琪則在“萌/猛虎潮色”系列彩妝盤中添加了虎紋、虎爪等元素。
對于新消費品牌來說，不同時節(jié)的創(chuàng)意策劃是其面對消費者的重要展示機會。如同中國人最重視的春節(jié)一樣，西方企業(yè)將圣誕季視作與消費者建立情感聯(lián)系以及推進銷售的重要節(jié)點。
星巴克在1997年至2021年間，通過持續(xù)不斷地“紅杯”項目，已經(jīng)成功營銷出了“圣誕節(jié)要喝星巴克”這樣的聯(lián)想?；谶@樣的基礎，星巴克推動各種季節(jié)杯、限定杯時便能夠得到更多的響應，企業(yè)文化與故事更加深入人心。
因此，新消費品牌們在春節(jié)“摸虎”造勢，可以說是一步必不可少的營銷策略。用心的創(chuàng)意，很容易收獲事半功倍的效果，但簡單的蹭熱度，可能出圈無望。
熱點易逝，新消費品牌易朽？
假期旅游熱潮受到疫情影響，但購年貨的習俗卻絲毫沒有減半。
根據(jù)全國工商聯(lián)禮品業(yè)商會發(fā)布的報告，中國禮品市場規(guī)模已達到萬億，在全球禮品市場排名第一，預測2023年中國禮品市場將達到15000億元市場規(guī)模。
針對不同年齡層消費者的消費習慣變化，各大品牌自然也要與時俱進?！澳壳捌放婆c電商平臺仍在不斷深入對用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)洞察領域的合作?！蹦承孪M品牌產(chǎn)品經(jīng)理對鋅刻度透露。
尤其是對于新消費品牌而言，為了滿足Z世代消費者樂于“嘗鮮”的需求，必須時刻保持著對熱點的高度關注。品牌與平臺基于大數(shù)據(jù)的雙向聯(lián)動，有助于捕捉市場動向，推出適應時間節(jié)點的定制產(chǎn)品。
不過，具有時節(jié)性的限定產(chǎn)品僅僅是抓住熱度的第一步，緊接著更重要的是將流量變成留量。畢竟新消費潮流風向日新月異，新興品牌層出不窮，因此僅靠產(chǎn)品層面俘獲用戶是遠遠不夠牢固的，滲透輸出文化、傳遞生活方式，才是品牌在日益劇烈的競爭中突出重圍的關鍵能力。
有不少業(yè)內(nèi)人士認為，平臺根據(jù)自身特性與用戶大數(shù)據(jù)畫像，聯(lián)手具有調(diào)性與實力的品牌打造出定制產(chǎn)品，會成為新消費領域的趨勢。這樣的精準營銷會給新消費品牌帶來新的發(fā)展突破口和業(yè)績增長驅(qū)動力。
從虎年的“百家混戰(zhàn)”來看，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和新消費品牌意識到時節(jié)性限定產(chǎn)品能夠帶來的加倍收益。
然而混戰(zhàn)中也已暴露出了部分新消費品牌創(chuàng)意固化的缺陷，隨著消費市場趨于理性，專注熱點背后的價值創(chuàng)造和長期主義，或許才是新消費品牌擺脫“速朽”命運的基本方法論。