文|鋒科技
編輯|龔美林
“高檔衣物搭理起來真費(fèi)勁，特別是襯衫西裝的褶皺問題，有什么家電可以一步搞定就好了?！薄坝袝r(shí)候不注意，派力司面料的衣服就廢了，好難打理?！薄爸必暷睾婉R褲呢也不好打理，如果有那種能可以打理高檔衣物的護(hù)理機(jī)就好了?！迸R近春節(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們在討論春節(jié)吃喝問題的同時(shí)，也有不少網(wǎng)友吐槽高檔衣物護(hù)理難問題。
隨著消費(fèi)水平的不斷提升，我們的生活質(zhì)量也在不斷的提高。如今，中國市場開始進(jìn)入精英化消費(fèi)的階段，消費(fèi)者對衣食住行有了新要求。特別是在衣物方面，消費(fèi)者開始傾向于建立屬于自己的個(gè)人高檔衣物清潔護(hù)理空間。筆者注意到新冠疫情的發(fā)生，使具有清潔護(hù)理、消毒殺菌功能的高端衣物護(hù)理機(jī)迅速躥紅。對于家電企業(yè)來說，高端衣物護(hù)理機(jī)是個(gè)好賽道嗎？
01 洗護(hù)升級，從洗衣店到私家護(hù)理
不適合機(jī)洗的衣物除了送去干洗，還能怎么護(hù)理？以往消費(fèi)者習(xí)慣將家里的高端衣物交給干洗店等專業(yè)洗護(hù)商店護(hù)理，如今，人們經(jīng)歷了疫情的洗禮，開始對洗護(hù)、穿搭、以及衣物殺菌等要求有所提高，送洗已不能滿足衣物護(hù)理專業(yè)性、時(shí)效性和健康度的要求，居家護(hù)理衣物逐漸成為行業(yè)趨勢。
目前，消費(fèi)者對高端衣物護(hù)理需求的變化本質(zhì)上正在引發(fā)場景的變化。新消費(fèi)人群對高端衣物的烘干、干洗護(hù)理要求、對衣物與身體健康需求催生了新的使用場景。在此背景下，高端衣物護(hù)理機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，為用戶帶來了規(guī)劃集全套奢品護(hù)理、專業(yè)護(hù)理動線、科學(xué)收納于一體的衣物護(hù)理生活方式。例如用戶可以將商務(wù)場合必備的西裝、襯衫、領(lǐng)帶等衣物放入高端衣物護(hù)理機(jī)進(jìn)行養(yǎng)護(hù)塑形；宴會上要穿的高定禮服，可用護(hù)理機(jī)來護(hù)理，它能夠精準(zhǔn)識別禮服面料，并自動匹配洗護(hù)程序。高端護(hù)理機(jī)的出現(xiàn)，可處理高端衣物的烘干和干洗護(hù)理需求，讓用戶獲得更健康的衣物護(hù)理體驗(yàn)。
筆者第一次看到并體驗(yàn)高端衣物護(hù)理機(jī)，是在2018年的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(簡稱AWE)中，某韓系家電品牌展臺上有工作人員為參觀者解說高端衣物護(hù)理機(jī)，當(dāng)時(shí)在那停駐了不少人，大家看到工作人員將褶皺明顯的高端衣物放入衣物護(hù)理機(jī)內(nèi)，按下相應(yīng)的按鈕，幾分鐘后再打開衣柜，那件皺巴巴的衣物變得和新買的一樣熨帖，當(dāng)場就有消費(fèi)者被產(chǎn)品種草，向工作人員咨詢產(chǎn)品其它功能以及購買方式。
事實(shí)上，高端衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)品在國外上市多年，韓系品牌三星和LG都有產(chǎn)品在售。在中國市場，2017年才有高端衣物護(hù)理機(jī)品牌和產(chǎn)品進(jìn)入開售，但高達(dá)2萬元左右的售價(jià)讓不少消費(fèi)者望而卻步，產(chǎn)品在市場的推廣速度較慢。
疫情發(fā)生以來，衣物殺菌消毒成為家庭用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，相應(yīng)的，既能除菌除味又可以除皺烘干的衣物護(hù)理機(jī)順勢大火，國內(nèi)市場中不僅有LG、三星等進(jìn)口品牌，還出現(xiàn)了天駿、澳柯瑪、COLMO、COUCOQ科馭、摩飛等國產(chǎn)品牌。在2020年和2021年的AWE展上，筆者明顯發(fā)現(xiàn)多家品牌的衣物護(hù)理機(jī)集中亮相，衣物護(hù)理機(jī)的銷售增長態(tài)勢也得以延續(xù)，產(chǎn)品變得豐富。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示顯示，2020年衣物護(hù)理機(jī)線上銷量為1.7萬臺，銷售額4860萬元。2021年5月，衣物護(hù)理機(jī)零售量達(dá)到3169臺，超過了2020年11月3104臺的單月銷售記錄。不少消費(fèi)者因消毒除菌功能而選購高端衣物護(hù)理機(jī)。
02 健康精致，帶動高端衣物洗護(hù)需求
消費(fèi)者對衣物洗護(hù)的需求變化過程，堪稱人類生活水平提升簡史。
50、60年代，人們在洗衣這件事上，都是用手洗衣物；70、80后家庭用戶大多用洗衣機(jī)洗衣物；85后、90后新消費(fèi)人群開始追求極致的干洗護(hù)理，高端衣物護(hù)理機(jī)成為年輕消費(fèi)者的首選。
早期，在衣物洗護(hù)方面，洗衣機(jī)為家庭用戶作出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著社會發(fā)展，“替代人力”洗衣服已不足以支撐現(xiàn)在的衣服洗護(hù)場景需求，健康洗護(hù)等成為消費(fèi)者衣物洗護(hù)市場的新方向。
現(xiàn)在，新興的消費(fèi)群體追求品質(zhì)生活的需求變化，讓高端洗護(hù)市場處于一種“微調(diào)”狀態(tài)。尤其是疫情以來，消費(fèi)者對衣物洗護(hù)的健康需求明顯。只是，市面上大多數(shù)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新跟不上需求增長。如何通過技術(shù)創(chuàng)新去適配高端洗護(hù)需求，成為高端洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的新命題。
從洗得干凈到烘得干爽，再到消毒、殺菌功能，如今的消費(fèi)者對于衣物的洗護(hù)需求變得更加精細(xì)。人們對衣物洗護(hù)需求的轉(zhuǎn)變，透射出了時(shí)代的變化，也展現(xiàn)出了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)新需求。高端衣物護(hù)理機(jī)的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了對高端衣物的快速、精致護(hù)理，更引領(lǐng)了最新潮流的衣物護(hù)理理念，以科技創(chuàng)新打造“精智”健康生活。
年輕消費(fèi)群體的崛起，讓不少家電企業(yè)為其新興需求進(jìn)行產(chǎn)品及營銷方式的轉(zhuǎn)型升級。比如高端衣物護(hù)理機(jī)，它融合了烘干機(jī)、掛熨機(jī)的部分功能，部分產(chǎn)品還擁有衣物清潔的能力。筆者認(rèn)為，衣物護(hù)理是一個(gè)復(fù)雜的事情，高端衣物更需要專業(yè)的護(hù)理，順應(yīng)消費(fèi)者需求來研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好的占領(lǐng)市場。衣物護(hù)理機(jī)市場雖熱，但在市場教育方面還存在一定難度，如何解決用戶的衣物護(hù)理痛點(diǎn)，并通過場景化結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)品，是每個(gè)衣物護(hù)理企業(yè)需要思考和解決的問題。
03 市場漸熱，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
隨著大眾消費(fèi)水準(zhǔn)躍遷，衣物護(hù)理機(jī)也受到大眾消費(fèi)者的青睞。衣物護(hù)理機(jī)從韓國走向國內(nèi)家電市場，短短幾年間，在國內(nèi)獲得了較大的發(fā)展，叩響了我國高端衣物護(hù)理市場的機(jī)遇之門。
衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的增勢吸引了更多品牌關(guān)注。目前，入局這一市場的品牌數(shù)量已有20余家，并且還在不斷增長中。其中，三星、LG、天駿、舒樂氏等品牌的市場占比較高，卡薩帝、斐郡、森格瑪、松下、摩飛等品牌也占據(jù)了一部分市場份額。
從品牌布局來看，三星、LG、卡薩帝和COUCOQ科馭等品牌占據(jù)了大部分高端市場份額，產(chǎn)品售價(jià)多在5000元以上；天駿、舒樂氏、斐郡和摩飛等品牌主打中高端市場，產(chǎn)品售價(jià)在2000元-5000元左右；還有部分中小品牌主打入門級市場，產(chǎn)品多為2000元以下的簡易衣柜式產(chǎn)品。
在渠道布局方面，線下市場仍是目前高端衣物護(hù)理機(jī)的主戰(zhàn)場。只是，現(xiàn)階段衣物護(hù)理機(jī)市場還處產(chǎn)品發(fā)展教育階段，行業(yè)需要通過線上和線下兩大渠道共同發(fā)力，多維度觸達(dá)，才能更好地呈現(xiàn)出衣物護(hù)理機(jī)的價(jià)值。
目前，衣物護(hù)理機(jī)市場雖熱，但行業(yè)尚未出臺國標(biāo)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場中產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。比如衣物護(hù)理機(jī)在40℃-60℃低溫下烘干衣物，才能更好地保護(hù)衣物纖維的產(chǎn)品，但市面上仍存在不少本質(zhì)還是傳統(tǒng)PTC加熱式的產(chǎn)品，它們中有很多產(chǎn)品可能達(dá)不到這樣的要求，但也叫“衣物護(hù)理機(jī)”。廠商提供的性能指標(biāo)看似嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)則沒有太大的說服力。
衣物護(hù)理機(jī)經(jīng)過幾年的發(fā)展，不少品牌已經(jīng)切入酒店、公寓等場所，很多衣物護(hù)理機(jī)品牌已經(jīng)開始找尋增值合作，在合作與拓寬用戶產(chǎn)品認(rèn)知的雙贏下，這也是一個(gè)相當(dāng)可觀的市場機(jī)會。在筆者看來，現(xiàn)階段，衣物護(hù)理機(jī)行業(yè)正處于整裝待發(fā)的狀態(tài)，對于進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌來說，功能、技術(shù)創(chuàng)新都能促進(jìn)產(chǎn)品迭代更新，向外開拓品牌，提升品質(zhì)認(rèn)知。對于入局衣物護(hù)理機(jī)行業(yè)的品牌來說，想要在市場中獲得穩(wěn)定增長，技術(shù)將是企業(yè)破圈的關(guān)鍵。廠商通過對產(chǎn)品技術(shù)的層層升級，可達(dá)到更好的衣物護(hù)理效果，提升用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
04 寫在最后
如今的家電產(chǎn)品不再是冷冰冰的擺設(shè)，而是被賦予了審美和情感需求的個(gè)性化智能產(chǎn)品。高端衣物護(hù)理機(jī)作為新興行業(yè)，其無接觸式的清潔、殺菌和除皺等功能，給身處疫情的人們帶來安全、智能的生活體驗(yàn)。顯然，在這條新賽道上，不止有進(jìn)口品牌，也有中國家電企業(yè)，為了打開市場，打消消費(fèi)者的疑慮，廠商有必要全面提升產(chǎn)品，相關(guān)部門也需要建立或出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高準(zhǔn)入門檻，規(guī)范市場發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)向積極健康的方向發(fā)展。