文|佰態(tài)
“Kindle在中國(guó)是絕對(duì)不會(huì)成功的。就算倒退十年，讓貝索斯拿20億美金到中國(guó)創(chuàng)業(yè)也燒不出來一個(gè)Kindle?！?011年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一次訪談中表示了對(duì)于Kindle在國(guó)內(nèi)發(fā)展的前景不容樂觀。
沒想到十年之后，劉強(qiáng)東的這番話一語成讖。
2022年的元旦假期，一名用戶在微博貼出京東Kindle官方直營(yíng)店的截圖，詢問Kindle大面積缺貨的原因，引發(fā)輿論關(guān)注，外界普遍猜測(cè)亞馬遜將在國(guó)內(nèi)徹底關(guān)停Kindle產(chǎn)品線。這樣的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)，目前Kindle天貓店鋪關(guān)閉，京東經(jīng)常缺貨；也就在不久之前，亞馬遜已經(jīng)在國(guó)內(nèi)裁撤了Kindle產(chǎn)品線硬件團(tuán)隊(duì)。
1月4日，亞馬遜中國(guó)公開回應(yīng)，將致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，還可以到第三方線上和線下零售店購(gòu)買硬件設(shè)備。Kindle電子書庫(kù)也通過微博回應(yīng)：當(dāng)前只是生產(chǎn)商缺貨，2022年3月后會(huì)有好轉(zhuǎn)，Kindle書店也不會(huì)關(guān)閉，安心看書吧。
01 過山車式發(fā)展歷程
2007年，第一代Kindle正式在海外地區(qū)上線，這種新形式的電子書很快獲得了用戶的追捧和喜愛。盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)只能用來讀書的閱讀器售價(jià)高達(dá)399美元，依然在短短幾小時(shí)就全部賣光。
在Kindle還未正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，Kindle已經(jīng)開始被一些用戶所追捧，代購(gòu)和淘寶是他們購(gòu)買這款閱讀器的唯一途徑。
直到6年之后，關(guān)于“Kindle即將入華”的流言才愈演愈兇。2013年6月7日，Kindle最終正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于Kindle入華這樣一件大事，亞馬遜中國(guó)相關(guān)團(tuán)隊(duì)非常謹(jǐn)慎，不僅嚴(yán)格對(duì)具體日期進(jìn)行保密，甚至還計(jì)劃做上億元的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。顯然，面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的用戶規(guī)模和潛在市場(chǎng)，Kindle不得不重視。
對(duì)于亞馬遜而言，他們也希望Kindle能夠成為中國(guó)業(yè)務(wù)版圖的新增長(zhǎng)點(diǎn)。最初，Kindle的表現(xiàn)并未讓他們失望：2013年底，亞馬遜中國(guó)負(fù)責(zé)Kindle業(yè)務(wù)的亞馬遜中國(guó)副總裁白駒逸表示，Kindle業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)超出預(yù)期。正因?yàn)镵indle業(yè)務(wù)發(fā)展順利，Kindle 2也能很快在全球發(fā)布4個(gè)月后進(jìn)入中國(guó)。并且他也透露，Kindle業(yè)務(wù)在中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。后續(xù)，亞馬遜希望用戶以較低價(jià)格購(gòu)買Kindle硬件后，能夠積極購(gòu)買亞馬遜提供的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，包括游戲、電子書及視頻內(nèi)容。
屬于Kindle的高光時(shí)刻是2018年。
作為極少公布銷量數(shù)據(jù)的公司，亞馬遜在當(dāng)年6月罕見地公布了Kindle在華數(shù)據(jù)：電子閱讀器銷量數(shù)百萬部，付費(fèi)電子書下載量比2013年入華時(shí)增長(zhǎng)10倍，Kindle付費(fèi)用戶數(shù)量比2013年增長(zhǎng)12倍，與亞馬遜中國(guó)合作的出版社數(shù)量多達(dá)七百余家。Kindle Unlimited（包月會(huì)員）的中國(guó)注冊(cè)用戶總數(shù)僅次于美國(guó)和英國(guó)。
這是Kindle第一次、也是最后一次公布中國(guó)區(qū)域的銷量數(shù)據(jù)。但后續(xù)的發(fā)展，并沒有按照Kindle團(tuán)隊(duì)預(yù)想的劇本進(jìn)行，此后的情況開始急轉(zhuǎn)直下。
2019年4月，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)退出中國(guó)，僅有海外購(gòu)、Kindle、云計(jì)算等業(yè)務(wù)繼續(xù)。在Kindle入華即將9周年之際，又傳出了Kindle或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的消息。
02 內(nèi)憂外患
盡管在最初受到追捧，但不少人也認(rèn)為，Kindle在美國(guó)的成功很難復(fù)制到中國(guó)。但不少中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)開始將Kindle的產(chǎn)品進(jìn)行本土化。
Kindle的中國(guó)夢(mèng)是從何時(shí)開始破滅？這是一個(gè)內(nèi)憂外患、循序漸進(jìn)的過程。
先說“內(nèi)憂”。
與其他的電子閱讀器發(fā)布節(jié)奏相比，亞馬遜是懶惰的。
近幾年以來，亞馬遜明顯放緩了Kindle的產(chǎn)品線更新節(jié)奏。以Kindle經(jīng)典的Oasis產(chǎn)品為例，Kindle Oasis第一代在國(guó)內(nèi)的發(fā)售時(shí)間為2016年4月；第二代的發(fā)售時(shí)間為2017年6月；第三代的發(fā)售時(shí)間則是2019年6月。更新的節(jié)奏也從一年一更新變?yōu)榱顺^兩年更新一次。并且自O(shè)asis第三代推出之后，便再也沒有更新迭代。同理，經(jīng)典版Paperwhite系列在2019年7月發(fā)布過煥彩版本后，直到2021年9月才推出該系列產(chǎn)品的第五代，中間相隔兩年。而反觀國(guó)內(nèi)同類型的電子閱讀器產(chǎn)品，則明顯加快了產(chǎn)品更新迭代的節(jié)奏，并同時(shí)降低價(jià)格，希望搶占Kindle的市場(chǎng)份額。
同時(shí)，亞馬遜Kindle市場(chǎng)份額開始下滑的另一內(nèi)生原因，在于Kindle入華之后的水土不服。
作為外資企業(yè)，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)面臨的第一個(gè)內(nèi)容問題就是電子出版物的牌照。面對(duì)這個(gè)難題，亞馬遜選擇與國(guó)內(nèi)一家持牌圖書發(fā)行企業(yè)進(jìn)行合作。這也就使得Kindle的圖書發(fā)行，收到出版方和出版社的制約。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版社不太愿意把自己的書做成電子版出售，擔(dān)心搶作者、搶業(yè)績(jī)。此外，在Kindle的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——外文原本圖書上，同樣受到限制。由于中國(guó)法律對(duì)國(guó)外出版物有比較嚴(yán)格的限制，Kindle也無法利用在進(jìn)口原版圖書的版權(quán)內(nèi)容積累打造行業(yè)壁壘。
再來看“外患”。
彼時(shí)，包括國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，均開始涉足電子書這一領(lǐng)域。
據(jù)天眼查平臺(tái)，中國(guó)目前名稱、經(jīng)營(yíng)范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關(guān)企業(yè)有超2800家。從成立時(shí)間來看，約69%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。與此同時(shí)，包括番茄讀書、七貓等一批標(biāo)榜“免費(fèi)閱讀”的產(chǎn)品的問世，也進(jìn)一步壓縮了Kindle的生存空間?！安徽摮姓J(rèn)與否，免費(fèi)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)一定比收費(fèi)的精品更香，哪怕免費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不及收費(fèi)產(chǎn)品?！币晃挥脩粼谀趁赓M(fèi)閱讀平臺(tái)的應(yīng)用詳情頁面評(píng)價(jià)道。同時(shí)，一些數(shù)字閱讀平臺(tái)還通過點(diǎn)閱量加廣告提成的方式，給作者分享收益，培養(yǎng)自己的作者群體，這為其免費(fèi)閱讀提供了充足的內(nèi)容。
此外，國(guó)內(nèi)外圖書發(fā)行機(jī)制的不同，也讓Kindle在國(guó)內(nèi)的闖關(guān)難度驟然提升。
海外（以美國(guó)為例）的圖書發(fā)行機(jī)制是先發(fā)布精裝書，一年后再發(fā)行平裝書。而亞馬遜做的就是跟精裝書同步發(fā)行電子書，但價(jià)格卻與跟平裝書一樣。這樣一來，便抓住了用戶的心里預(yù)期，利用美國(guó)精裝和平裝書上架的窗口期，成功吸引用戶付費(fèi)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅不存在先發(fā)后發(fā)的窗口期，還存在盜版橫行、用戶版權(quán)意識(shí)較為淡薄的局面，想要讓用戶為知識(shí)付費(fèi)的可能性更低。
03 閱讀的邊界與未來
Kindle是失敗的產(chǎn)品嗎？顯然不是。
Kindle在國(guó)內(nèi)外的銷量，都曾證明它并不雞肋。據(jù)亞馬遜中國(guó)，在2016年底，中國(guó)已成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)。在2013年至2018年的5年時(shí)間里，Kindle電子書閱讀器在中國(guó)累計(jì)銷售數(shù)百萬臺(tái)。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，在納入調(diào)查的成年國(guó)民中，使用電子閱讀器閱讀的國(guó)民占比由7.8%提升至27.2%，5年增長(zhǎng)近20個(gè)百分點(diǎn)。
但中國(guó)的消費(fèi)者，不論在閱讀習(xí)慣還是使用習(xí)慣上，都沒有按照亞馬遜所預(yù)設(shè)的方向發(fā)展。
Kindle入華并不是錯(cuò)誤的選擇，并且它也為中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)帶來了實(shí)實(shí)在在的利好。Kindle全球副總裁張文翊曾在2017年表示，Kindle電子書沒有沖擊紙質(zhì)書銷量反而帶動(dòng)了銷量，比如《人民的名義》紙質(zhì)書賣斷貨，在電視劇放映完后，電子書銷量漲了170多倍。此外，Kindle也帶動(dòng)了用戶閱讀習(xí)慣和閱讀頻率的提升。
這是亞馬遜Kindle產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，為用戶和讀者拓展了閱讀的邊界，用戶無需帶著沉重的書本和受限制的書本數(shù)量，能夠在幾英寸見方的電子墨水屏上接受更多更豐富的信息。
但Kindle沒有意識(shí)到的是，這樣的邊界，也限制了Kindle的未來發(fā)展?！昂Ｍ庥卸囡L(fēng)光，國(guó)內(nèi)有多沒落”，亞馬遜最核心的理念是讓消費(fèi)者主動(dòng)去搜尋東西滿足他們的需求，這是一直以來不變的宗旨。
亞馬遜引以為豪的電子墨水屏，終究沒有跟上用戶和時(shí)代的需求。于是，Kindle逐漸從一個(gè)新一代的電子閱讀設(shè)備，轉(zhuǎn)變成了年輕人的時(shí)尚送禮單品。不再是閱讀的載體，而成為了代表閱讀的符號(hào)。
Kindle被亞馬遜看做閱讀的最終解決方案，但從沒包含閱讀的未來，這也許是亞馬遜產(chǎn)品線在國(guó)內(nèi)逐漸遠(yuǎn)離用戶的主要原因。