文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|黎文婕
最近，生鮮賽道又熱鬧起來(lái)了。
先是盒馬明確了要走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”；而后叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)范圍，新增了共享自行車(chē)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢(xún)和休閑觀光活動(dòng)等；緊接著，每日優(yōu)鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購(gòu)物極速達(dá)。
潮起潮落的2021年結(jié)束了，用戶(hù)吐槽、資本離棄、轟然倒下的生鮮賽道發(fā)展實(shí)況，逼迫著這些在大逃殺中活下來(lái)的平臺(tái)們，從“燒錢(qián)得天下”的大夢(mèng)中醒來(lái)。就在2022年的年頭，它們整裝待發(fā)，似乎已經(jīng)找到了新出路......
單一的業(yè)務(wù)線，撐不起生鮮電商的未來(lái)
年關(guān)還沒(méi)過(guò)，有生鮮電商公司又傳出了要裁員的消息，不免引起行業(yè)內(nèi)外的無(wú)盡遐想。
盡管后來(lái)得到了“個(gè)別崗位變動(dòng)屬正常組織資源調(diào)整”的回復(fù)，但生鮮電商市場(chǎng)糟糕的發(fā)展現(xiàn)狀還是十分令人擔(dān)憂，畢竟，根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2018年1月至2021年10月期間，就有冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來(lái)多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營(yíng)行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點(diǎn)、果食幫、食材大師、搶鮮購(gòu)、三刻321cooking等多家生鮮電商倒下。
數(shù)據(jù)來(lái)源：“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)
緊接著，同城生活也宣布破產(chǎn)、呆蘿卜重整失敗、松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能生鮮多城關(guān)閉、十薈團(tuán)陷入裁員關(guān)閉危機(jī)、錢(qián)大媽敗走北京、美菜網(wǎng)也被多次曝出裁員和業(yè)務(wù)范圍收縮的消息......樁樁件件都在挑戰(zhàn)從業(yè)者和投資者的承受底線。
不得不承認(rèn)的是，作為這兩年來(lái)創(chuàng)業(yè)圈里的頭號(hào)選擇，生鮮電商已經(jīng)走進(jìn)了發(fā)展怪圈：雖然生鮮賽道玩家們創(chuàng)造出了前置倉(cāng)、社區(qū)店、團(tuán)長(zhǎng)采購(gòu)等多種經(jīng)營(yíng)模式，也借此從資本手里拿到了超過(guò)千億的天量投注，但經(jīng)歷過(guò)一輪輪洗牌與重塑，生鮮電商市場(chǎng)面臨的盈利難、客單價(jià)不高等問(wèn)題依然難解。
或許，正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質(zhì)上是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，所以這個(gè)行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是基本還沒(méi)有形成一種高效的盈利模式，要解決的問(wèn)題非常多?！?/p>
生鮮產(chǎn)品天然的高損耗率、非標(biāo)化，確定了生鮮電商履約成本高、毛利率低的發(fā)展基調(diào)。再疊加末端配送的成本、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、客單價(jià)提升有流量瓶頸等因素，可以說(shuō)以生鮮商品為主的生鮮電商，瞄準(zhǔn)的本來(lái)就是一個(gè)不太容易賺到錢(qián)的生意。
“生鮮電商如果只是燒錢(qián)做規(guī)模做增長(zhǎng)一點(diǎn)也不難，但是沒(méi)有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業(yè)務(wù)還不能實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)的玩家，經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越困難?！庇谑?，就像每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾經(jīng)的判斷，那些“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的玩家們，費(fèi)心費(fèi)力地拉投資搞補(bǔ)貼，本想用低廉的價(jià)格俘獲人心，因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)自我造血，最后往往難以為繼，等到錢(qián)燒完了也就一個(gè)接一個(gè)地倒下了。
活下來(lái)的生鮮電商們終于明白，按照現(xiàn)在摸索出來(lái)的這些商業(yè)模式，去經(jīng)營(yíng)單一的生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)線是養(yǎng)不活自己的，用“燒錢(qián)”維系流水到最后只會(huì)將自己活活拖垮。
關(guān)于“多元化發(fā)展、多條腿走路”的行業(yè)共識(shí)
自2022年伊始，能夠看到一些有所反思的生鮮電商們，正對(duì)自家業(yè)務(wù)線做出相應(yīng)的調(diào)整。
比如盒馬CEO侯毅，就在2022年開(kāi)年的首個(gè)工作日發(fā)布了內(nèi)部信，其指出盒馬已明確“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。在信中提及的5個(gè)策略中，就包括從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。
同時(shí)，侯毅欽點(diǎn)的盒馬三條增長(zhǎng)曲線也開(kāi)始發(fā)力：盒馬鮮生聚焦高頻到家、到店市場(chǎng)，將超市、菜市場(chǎng)、餐飲店多種功能復(fù)合，門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)；盒馬X會(huì)員店瞄準(zhǔn)中高端付費(fèi)會(huì)員人群，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制門(mén)店能提供自有品牌更多、性?xún)r(jià)比更高、商品深度和SKU更強(qiáng)的服務(wù)；盒馬鄰里著重社區(qū)零售，通過(guò)“下單+自營(yíng)”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區(qū)，補(bǔ)足盒馬對(duì)不同圈層用戶(hù)的輻射。
每日優(yōu)鮮也在嘗試從另一個(gè)維度破圈。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在1月底，每日優(yōu)鮮聯(lián)合某頭部短視頻平臺(tái)試水直播帶貨，其直播購(gòu)物極速達(dá)業(yè)務(wù)的選品以生鮮食材、短保食品飲料為主，消費(fèi)者從直播間下單后，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)最快30分鐘實(shí)現(xiàn)可送貨上門(mén)。
之所以能這么快，皆因其購(gòu)物流程與傳統(tǒng)帶貨直播間稍有不同。得益于每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在直播間下單后，其收貨地址附近的前置倉(cāng)會(huì)接收到訂單，并在幾分鐘內(nèi)完成商品揀貨、打包、出庫(kù)的流程，再以最快的時(shí)效送至消費(fèi)者手中。因此，這也被外界稱(chēng)為，直播電商和即時(shí)零售的首度合作，直播購(gòu)物從隔日達(dá)、次日達(dá)直接邁進(jìn)了當(dāng)天到的極速達(dá)時(shí)代。
叮咚買(mǎi)菜則試圖打破單一的客群限制，準(zhǔn)備從其他領(lǐng)域獲得更大的上行空間。據(jù)愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)主體上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其經(jīng)營(yíng)范圍新增共享自行車(chē)服務(wù)，企業(yè)管理咨詢(xún)和休閑觀光活動(dòng)等，公司注冊(cè)資本也由35億元增至80億元，同比增長(zhǎng)128.6%。
圖片來(lái)源：愛(ài)企查
當(dāng)然，目前這些平臺(tái)也只踏出了改變的第一步，這些新方向是否能獲得用戶(hù)的肯定，能為平臺(tái)帶來(lái)多大的改變，還不好說(shuō)。不過(guò)，只要明確了對(duì)行業(yè)的全方位滲透、進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)布局的新戰(zhàn)略，原本只會(huì)“燒錢(qián)”，但在監(jiān)管趨嚴(yán)、資金緊張等因素之下又無(wú)法“燒錢(qián)”的生鮮電商們，無(wú)疑將看到更多可能性。
尋求差異化發(fā)展，卻都盯上了“預(yù)制菜”
一個(gè)頗為有趣的新消息，在業(yè)務(wù)線的新方向上基本都有所差異的生鮮電商們，齊齊盯上了“預(yù)制菜”，都想搶奪年夜飯的C位。
圍繞年夜飯所需，每日優(yōu)鮮密集上架了各類(lèi)預(yù)制菜禮盒。其中，“九大名菜薈萃裝”的西貝家宴預(yù)制菜禮盒和“八道熟食一盒裝”的大紅門(mén)京味預(yù)制菜禮盒，成為禮盒品類(lèi)中銷(xiāo)售額TOP4的商品。
盒馬也在全國(guó)不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如廣州，“八大碗”預(yù)制年菜就包括了紅燒肉、生炒排骨、煎魚(yú)餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花扎、全家福八個(gè)菜色，均只需要加熱即可食用。
叮咚買(mǎi)菜相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更是顯示，今年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比去年增長(zhǎng)超過(guò)400%。特別是一些和年夜飯相關(guān)，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開(kāi)富貴黃魚(yú)鲞蒸肉餅”銷(xiāo)量環(huán)比上周增長(zhǎng)超過(guò) 980%。
而且預(yù)制菜市場(chǎng)并不是年夜飯這“一波熱”。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，按照每年20％的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來(lái)6-7年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)或超萬(wàn)億元規(guī)模，長(zhǎng)期來(lái)看我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3萬(wàn)億元。
從亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和萬(wàn)億市場(chǎng)前景來(lái)看，此前總是著眼于農(nóng)副原產(chǎn)品的生鮮電商們，這次瞄準(zhǔn)了一個(gè)尚未有頭部企業(yè)和品牌扎根的藍(lán)海市場(chǎng)。
“預(yù)制菜在市場(chǎng)上能起來(lái)，一個(gè)關(guān)鍵原因在于整個(gè)餐飲行業(yè)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，目前餐廳里多數(shù)菜品都能被‘預(yù)制菜化 ’?！泵咳諆?yōu)鮮餐食組負(fù)責(zé)人吳亭亭在接受采訪時(shí)曾如此表示。
有相關(guān)從業(yè)者甚至認(rèn)為，生鮮電商擁有著前置倉(cāng)、社區(qū)店、團(tuán)長(zhǎng)采購(gòu)等多模式，在消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及發(fā)展多年，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，還能將菜品報(bào)廢率降到最低，從而抓住多個(gè)階層的消費(fèi)群體。
不過(guò)更關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)飲食文化具有飲食派系眾多、口味差異懸殊、地域各有特色等特點(diǎn)。且從消費(fèi)者的年夜飯食材購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看，近年來(lái)，消費(fèi)者在年夜飯的菜品和口味的選擇上，越來(lái)越不局限于本地傳統(tǒng)菜式，南北口味越來(lái)越融合。
這就意味著，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)很難形成一家獨(dú)大的局面，哪怕生鮮電商平臺(tái)紛紛闖入預(yù)制菜市場(chǎng)，從口味、品種、做法等多種角度出發(fā)，很大程度上可以避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。這對(duì)將資源集約利用起來(lái)的平臺(tái)型企業(yè)而言，無(wú)疑非常友好，更切中了差異化發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
畢竟，現(xiàn)階段像每日優(yōu)鮮這樣的平臺(tái)，在預(yù)制菜自有品牌的生產(chǎn)加工上采取的是“代工廠模式”，或許未來(lái)平臺(tái)們會(huì)紛紛開(kāi)設(shè)自有工廠，運(yùn)用起已建立的供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢(shì)，采集更富地域特色的原材料，生產(chǎn)出原創(chuàng)口味的預(yù)制菜品也尤未可知。
總而言之，不管是經(jīng)營(yíng)方式的改變，還是業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整，不難看出生鮮電商正在締造一個(gè)不需要資金催化的“春天”。再度出發(fā)的生鮮電商們，值得外界耐心等待傳出好消息。