文|奇偶派 不言
編輯|釗
三星又雙叒要回中國市場了。
這不知道是三星在中國市場“隱身”后，第幾次喊“we are back”了。
以往每次都以市場毫無波瀾而草草收場。那么，三星這次回來是真狼來了還是虛晃一槍？
為此，我們試圖分析三星手機市場現(xiàn)狀的成因以及目前所處的市場環(huán)境，解答以下三個話題：
1.三星手機當前在中國市場到底如何？
2.三星手機在國內(nèi)經(jīng)歷了些什么？
3.重回中國市場，三星還有機會嗎？
被遺忘的角落
近日，有韓國媒體報道，三星成立了全新的中國市場創(chuàng)新組，主抓手機和智能家居設備，該團隊直接向三星電子聯(lián)席CEO韓宗熙匯報。
這一動作很顯然是在向外界傳達一個信息，三星又要重回中國市場了。
實際上，三星從未離開過。只是自從三星手機在中國衰落后，隔三差五便會傳出三星重回中國市場的消息，三星的求生欲很強，但市場似乎并不買賬。
對于大多數(shù)消費者來說，三星作為曾經(jīng)的安卓機皇正在被漸漸遺忘。只是在看到新聞時才偶爾想起，三星在中國市場也有過輝煌的歷史。
本想找身邊的同事朋友問問三星手機現(xiàn)在做的如何，怎奈如今在生活中已經(jīng)很難看到三星手機了，詢問一周未果，只好作罷。
為了一探究竟，決定還是去三星線下門店去“考考古”。
離公司最近的三星手機專柜是位于武漢中南路商圈的蘇寧易購中南店。
圖/奇偶派
雖然不是手機專賣店，但當所有手機品牌同處一個手機賣場的時候，對比起來可能更能看出問題。
進入賣場，發(fā)現(xiàn)三星手機處于一個角落的位置，相比旁邊的華為與榮耀專柜，著實有些寒酸。單單從感官上看，頗有點邊緣化的意思。
走近后發(fā)現(xiàn)，三星手機只有兩個展示柜臺，雖然展示位少，但同時陳列著手機、平板、耳機、手表等多類型產(chǎn)品。10款左右的手機有一半是折疊屏，除了Galaxy F52、A52兩款中低端手機外，其他手機售價均在4000元以上。
三星手機專柜在賣場中所處的位置、展臺上陳列的產(chǎn)品，實際上也是三星在中國市場處境的一個縮影。
三星曾憑借產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢長期穩(wěn)坐全球銷量第一的寶座。但是和三星在全球的巨大影響力相反，在中國這個全球最大的智能手機市場上三星卻接連潰敗，從Galaxy S4時期的31%的市占率一路下滑到常年不足1%的市占率。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，至2021年第三季度，國內(nèi)市場除“華米OV”和榮耀、蘋果外，包括三星在內(nèi)的其余智能手機市場份額僅3%。
三星手機在銷量上已經(jīng)淪落到被歸類為其他，顯然已經(jīng)被市場邊緣化。
此外，從三星手機在電商平臺的銷量來看，主要集中在高端機型，這也和線下展臺以高端產(chǎn)品為主類似。
圖/按銷量排序的三星手機
從曾經(jīng)的市占率第一，到如今幾近被消費者遺忘，不免讓人唏噓。
三星作為安卓機皇，無論在系統(tǒng)上還是硬件上，均未碰到與當年的手機霸主諾基亞一樣的變革。甚至可以說，在很長一段時間都一直在引領智能手機的發(fā)展。
這一點其實從三星連續(xù)幾年都是全球市場份額排名第一的手機品牌就可以看出。
那么，為何獨在中國市場會衰落至此，數(shù)次重返的嘗試也終究回天乏術呢？
弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是
可能很多人都覺得，三星在中國的衰敗最直接的原因是2016年Note7的爆炸門事件。
Note7爆炸事件發(fā)生后，三星在全球啟動note7召回計劃，唯獨中國市場不在計劃之內(nèi)。即便隨后國內(nèi)又接連發(fā)生好幾起Note7爆炸事件，三星依舊認為是消費者碰瓷，故意加熱手機，與手機質(zhì)量無關，并威脅對這些消費者提起刑事訴訟。
三星區(qū)別對待中國與歐美消費者，這種歧視與傲慢的態(tài)度，導致很多國人對三星沒有了任何好感。
但實際上，在Note7爆炸事件之前，三星手機便開始走下坡路，Note7爆炸只是加速劑。
2013年，三星還居于中國手機市場銷量的首位。但到了2014年，小米異軍突起，一舉奪得了當年的銷冠，至此，也拉響了國產(chǎn)手機崛起的號角。也是從那一年開始，三星手機的市場如流水般一去不復返。
到了2015年，華為、OV、蘋果也后來者居上，占據(jù)了中國市場份額的前五，三星正式淪為了others。
隔年的2016，隨著Note7爆炸門事件的發(fā)生，三星手機的形象一落千丈，徹底斬斷了消費者對于三星手機最后一絲的念想。
事實上，在中國手機市場，中低端機一直都占據(jù)著大部分的市場份額，三星當時在中國的銷量主力也是中低端產(chǎn)品。
但隨著國產(chǎn)手機的崛起，三星的中低端產(chǎn)品與之相比，性價比相當?shù)?，不管性能還是產(chǎn)品力幾乎都被國產(chǎn)手機秒殺。
三星移動總裁高東真曾表示，三星承認在中國市場的失敗，中國手機品牌在中低端市場占據(jù)了優(yōu)勢，但是三星永遠不會只專注于廉價手機。失去了主流中低端市場的銷量，只依靠高端旗艦產(chǎn)品顯然無法支撐其正常的市場份額。
市場份額大幅下滑，隨之而來的便是三星在中國的關廠潮和裁員潮。
2015年，三星的代工廠之一普光蘇州停產(chǎn)關閉；2018年，三星深圳工廠和天津手機工廠關閉；2019年，三星關閉了在華最后一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠。
手機生產(chǎn)業(yè)務關停后，三星在國內(nèi)主營半導體芯片、內(nèi)存。到2020年，在中國效力于三星的員工相比巔峰時期下降了近四成。
同時，在線下渠道中，三星門店也開始大幅收縮。而與三星相反的是，OV對線下渠道的無孔不入，開始逐漸擠壓傳統(tǒng)渠道線的手機廠家，三星也無法幸免，手機賣場里，三星的專柜逐漸被華為、OV侵占。
除了國產(chǎn)手機品牌的崛起之外，三星的售后服務和品牌建設也存在著巨大的問題，在以往國產(chǎn)手機品牌羸弱的時候或許體現(xiàn)不出來，但是隨著以小米為代表的新晉手機品牌形象提升，這一問題被逐漸放大。
國產(chǎn)手機的圍剿、糟糕的售后體驗、崩塌的品牌形象，三星的沒落似乎不可避免，但這只是市場外部表現(xiàn)，最根本的原因可能還是在于三星本身。
一位三星的渠道合作伙伴總結(jié)道，三星的問題根源在于跨國集團的本地化，主要是人事和體制的本地化。其中更以人事問題為要害，可以說所有渠道問題、產(chǎn)品線問題、市場問題、宣發(fā)公關問題都是在人事的影響下，每況愈下。
作為三星中國市場最高負責人，三年換了三任，在每一位負責人任職期間，三星手機的權(quán)利部門、定價策略、公關問題的處理方式等都不盡相同。
以渠道模式為例，經(jīng)歷了從復合渠道模式逐漸往國代模式的轉(zhuǎn)變，從原來的sell in導向轉(zhuǎn)為了sell out導向。
這些負責人雖然在管理方式上各有自己的行事風格，但他們大多數(shù)都有著一個相同的特點，那就是優(yōu)越感。
這些總擴長雖然在管理方式上各有自己的行事風格，但他們大多數(shù)都有著一個相同的特點，那就是優(yōu)越感。
作為中國市場負責人不愿學中文，只要有韓國人的郵件就用韓語，只要有韓國人的會議就用韓語，甚至不愿意來中國拜會中國合作廠商。
不把中國市場和消費者當回事的結(jié)果就是，三星產(chǎn)品在性價比、消費者使用感、售后服務等方面越走越偏。
當其他手機性價比越來越高、系統(tǒng)越來越人性化、服務體驗越來越好，三星卻始終不為所動。
在Note7爆炸事件之后，三星仍覺得自己不可替代的高傲態(tài)度，只能說明他們真的不懂中國市場，本地化更是無稽之談。
劉慈欣在《三體》中說過這樣一句話，“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。
這句話本是告誡人類在面對未知的宇宙、未知的文明時不應覺得自身強大到不可一世，也沒有理由覺得自己應該藐視其他文明。這個道理同樣適用三星之于中國市場。
任何時候，藐視意味著自己的不自知，而這種不自知最終可能帶來無法預知的災難。
對于市場來說，不管你是內(nèi)部還是外部原因，消費者直面的是產(chǎn)品與服務本身，不管是產(chǎn)品競爭力不足，還是不尊重消費者，只要最終的消費體驗不好，消費者就會用腳投票。
可以說，三星在中國市場的衰落是自己一步一步造成的。
如今，三星再一次想挽回中國市場，還有機會嗎？
市場變了
三星這次想要重回中國市場，似乎是意識到了本土化的問題。據(jù)悉三星為了弄清楚中國消費者的消費習慣和偏好，成立了新的部門進行專門的分析和研究，目標十分明確。
同時，在一月初，三星和京東達成了2022年戰(zhàn)略合作的協(xié)議，在此之前，三星還冠名了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》。
三星正試圖從產(chǎn)品、營銷和渠道上開始發(fā)力。更重要的是，當前市場環(huán)境似乎給三星提供了窗口期：缺芯背景下，三星完善的供應鏈優(yōu)勢明顯；華為缺位后，高端化市場出現(xiàn)缺口，三星折疊屏手機也已經(jīng)取得了一些成績。
努力的作出改變、特殊的市場環(huán)境，三星看似正處于重返中國市場的絕佳時機。然而，市場早已時移勢易。
雖然近年來三星手機在全球范圍內(nèi)依舊是Top1，但這一情況正在發(fā)生改變。
三星手機之所以能夠做到全球銷量第一，其實是有一些特殊的原因的，特別是在發(fā)達的歐美市場。
在美國市場，手機的主要銷售渠道是運營商。因為用戶在商場等渠道買手機是原價，但是在運營商那里買手機則是打折的價格。
因此，很多用戶都會選擇從運營商那里購買手機。但是直到現(xiàn)在，中國的幾個主流手機廠家都沒有進入美國的運營商渠道，而三星一直都在。
在歐洲，由于商業(yè)化較為發(fā)達，業(yè)態(tài)早已穩(wěn)定，想在這里建立新的零售渠道并非易事，而三星由于進入歐洲市場較早，有較為成熟的銷售渠道。
對于中國手機廠商來說，大多是2015年后才成長起來的，更多的還是立足于中國市場，慢慢向海外擴張，所以說起海外市場的名聲，三星肯定是強于國產(chǎn)機的，用戶認可度也更高的。
但隨著國產(chǎn)手機出海進程的加速，市場格局也發(fā)生了改變。中國手機品牌正在趕超三星手機。
據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米以25%的市場份額穩(wěn)坐印度市場第一，三星以19%的市場份額位居第二，vivo、realme、OPPO分別以16%、15%、12%的市場份額緊隨其后，這五大品牌已經(jīng)占據(jù)了印度市場87%的市場份額。
更重要的是，在印度市場，小米從2017年Q3就超越了三星取得第一名并保持至今，另外幾個國產(chǎn)品牌與三星的差距也在縮小。
歐洲作為重要的發(fā)達市場，也是手機廠商的必爭之地。華為本有很大機會在歐洲市場上超越三星，最終因被制裁而發(fā)展受限，但在俄羅斯，華為仍超越了三星成為當?shù)氐谝弧?/p>
除了華為以外，小米的表現(xiàn)也頗有超越三星之勢。
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年Q2智能手機市場，小米在歐洲首次登頂，市場份額超越三星和蘋果，市占率達28%，同比增長70%。
在西歐智能手機市場中，小米的市占率排名前三，達到22%。同時，小米在西班牙、法國、意大利的手機市場份額均達到了第一。
雖然在全球市場還落后于三星，但就目前的增速來看，超過三星很有可能。
客觀來說，三星在高端產(chǎn)品上一直都很有競爭力，三星的忠實粉絲絕大部分都是三星高端機的用戶，高端市場可以說是三星最容易占領的陣地了。
但幻想在華為缺位的時候乘虛而入，卻被蘋果狠狠地打了一記耳光。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，由于消費者對iPhone 13的強勁需求，蘋果在2021年第四季度的智能手機出貨量占到了全球總量的22%，重奪全球智能手機市場桂冠。
而蘋果手機的使用忠誠度向來很高，在蘋果與Epic的官司中，曾公開過蘋果內(nèi)部進行的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。
根據(jù)蘋果的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年第三季度至2020年第四季度，果粉持續(xù)購買iPhone手機的比例，依次為81%、86%、74%、74%、88%。用戶一旦選擇了蘋果，則很難再換回安卓手機。
高端市場敗北蘋果，在多個市場也逐漸被中國手機品牌趕超，全球第一的地位都開始有了壓力，國內(nèi)市場更不是隨便做做品牌建設、重建營銷渠道等便能改變的。
如今，三星唯一的優(yōu)勢可能是其主推的折疊屏手機。
但折疊屏手機這個品類一誕生就注定不是一個普通人能消費的產(chǎn)品，對于大部分的消費者來說，其嘗鮮的意義依然大于實際價值。
就產(chǎn)品本身來說，三星雖然在折疊屏技術和供應鏈上有較多優(yōu)勢，但產(chǎn)品反饋目前普遍不如國內(nèi)企業(yè)。更何況折疊屏手機發(fā)展還未成熟，未來能否成為主流趨勢依然存疑。
總體來看，三星想重返中國市場，已不再是重建消費者信任、品牌形象、線下銷售渠道、服務體系等就能解決的問題，市場已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。
日后若是想翻身，除非有特別顛覆性的東西出現(xiàn)，顯然，折疊屏手機還扛不起這一大任。
寫在最后
恰逢國產(chǎn)手機崛起之時，三星憑借性價比低的產(chǎn)品、糟糕的售后服務、不可一世的態(tài)度，一步一步讓自己從機皇到真的在中國市場黃了。
眼看中國手機品牌全球化已勢不可擋，若是想要保住銷量第一的位置，中國這個智能手機最大的市場必然不能缺失。
如今，三星雖然似乎意識到了問題所在，但市場已經(jīng)很難再找到機會。
相比三星手機，蘋果手機擁有無比流暢的操作系統(tǒng)和高端的品牌形象，小米等線上手機是性價比，OV等線下手機是擁有線下強大的銷售渠道和巨量的廣告推廣，華為手機則擁有良好的續(xù)航能力和信號等。
三星手機不僅產(chǎn)品競爭力在下降，在中國市場支持國貨的呼聲也越來越高，在這個時候想重返巔峰，幾乎不可能。
參考資料：
1.《折疊屏手機，沒有蘋果行嗎？》中國企業(yè)家雜志；
2.《為什么如今三星的銷量全球第一，在中國卻幾乎沒人買？》紫玉茶海；
3.《三星手機在中國衰落之謎》青蛇。