文｜企查查 夏瓊
在社交媒體普及的當(dāng)下，一個(gè)人可以在五分鐘內(nèi)走紅，一個(gè)地方也可以。在過(guò)去的2021年，
這一年，我們先后見(jiàn)證了丁真爆紅讓理塘縣聲名大噪，見(jiàn)證了“北上廣曹”讓“宇宙中心”曹縣火出圈，見(jiàn)證了老工業(yè)城市鶴崗的再次走紅，見(jiàn)證了鴻星爾克出圈照亮了“國(guó)貨之城”晉江，見(jiàn)證了《漠河舞廳》里凄美的愛(ài)情故事帶火了漠河……一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅”目的地接棒出現(xiàn)，它們就像這個(gè)時(shí)代的焰火，迎來(lái)了獨(dú)屬于自己的高光時(shí)刻。
一、網(wǎng)紅城市迭代史：從崛起到被淡忘，不斷進(jìn)化
1、第一代網(wǎng)紅城市：以風(fēng)景取勝，觀詩(shī)與遠(yuǎn)方
曾幾何時(shí)，我們對(duì)網(wǎng)紅城市的印象還停留在風(fēng)花雪月、蒼山洱海，彼時(shí)還沒(méi)有“網(wǎng)紅地”這個(gè)詞，而人們獲取信息的渠道主要靠廣播電視、各大門(mén)戶網(wǎng)站等，較為被動(dòng)。
最早的“網(wǎng)紅元老”城市是靠自然風(fēng)景吸引游客，如“艷遇之都”麗江。企查查數(shù)據(jù)顯示，麗江市“客棧”相關(guān)的企業(yè)現(xiàn)存 7700余家，在追隨者眼中，古城的客棧不僅僅是為游客提供住宿的地方，它們意味著詩(shī)與遠(yuǎn)方，意味著擁抱自由與藝術(shù)。
2010年前后是可以說(shuō)是麗江最火的時(shí)候。同一時(shí)期里，桂林、張家界等風(fēng)景絕美的地方也是最早的網(wǎng)紅打卡地，許多人愿意不遠(yuǎn)萬(wàn)里去一睹它們的芳容。隨著時(shí)間推移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)襲，一代網(wǎng)紅城市的“紅”一去不復(fù)返，第二代網(wǎng)紅城市西安、重慶等陸續(xù)登場(chǎng)。
2、第二代網(wǎng)紅城市：掘歷史底蘊(yùn)，穿插現(xiàn)代人文風(fēng)尚
不同于一代網(wǎng)紅城市，二代網(wǎng)紅城市是靠獨(dú)特的城市文化走紅。2017年年底，“摔碗酒”視頻爆火網(wǎng)絡(luò)，摔碗酒是打仗前的壯行酒，與西安的城市形象相契合，吸引了無(wú)數(shù)慕名而來(lái)的網(wǎng)友打卡。此外大唐不夜城的不倒翁皮卡晨小姐姐、袁家村等也風(fēng)靡一時(shí)。
接下來(lái)的2018年，重慶憑借李子壩站“輕軌穿樓”、洪崖洞夜景和8D魔幻立交，成為又一個(gè)網(wǎng)紅城市。這一年可以說(shuō)是重慶的高光時(shí)刻，大量來(lái)自海內(nèi)外的游客涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年重慶市旅游相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超8400家，達(dá)到近十年巔峰。
不同于西安，重慶的城市特色更多來(lái)自于地理?xiàng)l件，但二者都是在立足城市特色的基礎(chǔ)上找發(fā)力點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的城市文化。
3、第三代網(wǎng)紅城市：小地方出圈，個(gè)性十足
時(shí)間來(lái)到2021年，網(wǎng)紅目的地快速迭代的現(xiàn)象更加明顯，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉，第三代網(wǎng)紅城市的形象更加貼近年輕人的審美，城市底色也變得越來(lái)越接地氣。
2021年，一些縣城等中小城市甚至廣袤的鄉(xiāng)村，也通過(guò)制造一些“土味”段子、視頻等，充分凸顯自己的個(gè)性，利用短視頻等傳播手段走紅。長(zhǎng)沙、理塘、曹縣等無(wú)疑是第三代網(wǎng)紅城市的代表。
第三代網(wǎng)紅城市不再只是城市的級(jí)別和體量，除了茶顏悅色、文和友小龍蝦讓長(zhǎng)沙出圈，甜野男孩丁真帶火了理塘，“宇宙中心”曹縣甚至與北上廣齊名。
二、2021小地方頻繁出圈：網(wǎng)絡(luò)讓世界變平，一夜揚(yáng)名不是夢(mèng)
理塘：被丁真帶火的小城，是幸運(yùn)也是必然
2020年年底，四川小伙丁真，因一張純真的笑臉意外走紅，成了新晉頂流。因?yàn)槎≌?，甘孜州理塘縣的旅游市場(chǎng)在2021年突然變得火爆起來(lái)，游客數(shù)量大增。理塘縣官方表示，僅在2021年十一黃金周期間，理塘縣旅游收入同比增長(zhǎng)達(dá)72.4%。這一年來(lái)，理塘縣共接待游客137967人次，旅游總收入1.52億元。
丁真爆紅對(duì)家鄉(xiāng)旅游業(yè)的引流效果明顯。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前理塘縣共有5460家企業(yè)。2021年，理塘縣新注冊(cè)企業(yè)818家，同比增長(zhǎng)了14.7%。從具體行業(yè)來(lái)看，餐飲相關(guān)企業(yè)2021年新注冊(cè)了303家，同比上漲42.3%；旅游相關(guān)企業(yè)2021年新注冊(cè)了30家，同比上漲30.4%；民宿相關(guān)企業(yè)2021年新注冊(cè)了26家，同比上漲766.7%；農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)2021年新注冊(cè)了51家，同比上漲155.0%；從各行業(yè)的注冊(cè)量來(lái)看，今年理塘縣餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量最多，共303家。
一個(gè)人帶火一座城，丁真做到了。旅游小城理塘的幸運(yùn)，和丁真緊密的關(guān)聯(lián)在一起，暗含著某種偶然背后的必然性。事實(shí)上，理塘縣積極發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，已有近十年。
鶴崗：從房?jī)r(jià)低廉的老工業(yè)城市，轉(zhuǎn)型升級(jí)為新一代網(wǎng)紅城市
2019年，一篇《流浪到鶴崗，我五萬(wàn)塊買了套房》橫空出世，文章里一個(gè)來(lái)自浙江舟山的船員李海，花費(fèi)5.8萬(wàn)元結(jié)束了常年的漂泊生活，“白菜價(jià)”房?jī)r(jià)誘惑使得鶴崗一時(shí)間涌入各地的購(gòu)房者。
2021年，這座老工業(yè)城市再次走紅，有的人逃離鶴崗，有的人靠經(jīng)營(yíng)小串年入百萬(wàn)，有的人靠三個(gè)月的外賣收入買了套房，還有的人做中介賣了100多套房子......留下的人用他們的“鶴崗式幸?！?，給這座房?jī)r(jià)低的網(wǎng)紅城市貼上了煙火經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)簽。
鶴崗作為黑龍江四大煤城之一，曾因煤炭產(chǎn)業(yè)繁盛一時(shí)。但隨著煤礦產(chǎn)業(yè)逐漸衰落，大量人口外流。2011年，鶴崗被認(rèn)定為第三批資源枯竭城市之一以及典型的人口收縮型城市。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)鶴崗“煤炭”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量并無(wú)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，注銷吊銷的企業(yè)數(shù)量呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年開(kāi)始，鶴崗煤炭企業(yè)年注銷吊銷量超百家，2021年，鶴崗煤炭企業(yè)共注銷了195家，同比增長(zhǎng)了4.28%。
2021年的鶴崗十分魔幻，一方面資源枯竭帶來(lái)城市衰落休眠，而另一方面逐漸迸發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)流量促使鶴崗煥發(fā)新生?？康头?jī)r(jià)走紅后，鶴崗成了被考察的定居城市。如今，以小串為代表的餐飲業(yè)正在成為鶴崗頗具潛力的第三產(chǎn)業(yè)，外賣配送、短視頻電商、新媒體創(chuàng)作等新就業(yè)形態(tài)也在悄然崛起。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在常住人口不足100萬(wàn)的鶴崗，每1000多人中，就有1個(gè)人是燒烤店老板。
兩年間，鶴崗上演著劇烈變化。企查查數(shù)據(jù)顯示，鶴崗“餐飲”相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存 1589 家，2021年新注冊(cè)了904家，同比大漲647.1%。而2019年和2020年，鶴崗餐飲企業(yè)的注冊(cè)量?jī)H為100余家。除了餐飲，電商等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也在下沉，目前鶴崗“電商”相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存 317家，2020年和2021年分別新注冊(cè)了89家、85家，其中2020年的注冊(cè)量同比增長(zhǎng)了64.8%。
一旦鶴崗?fù)瓿赊D(zhuǎn)型，借助互聯(lián)網(wǎng)、電商發(fā)展東北小城特色產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的鶴崗將會(huì)給年輕人騰挪出巨大的發(fā)展空間，它將會(huì)以全新的生活方式呈現(xiàn)在世人面前，也將會(huì)為許多處于轉(zhuǎn)型期的中小城市提供一個(gè)可資借鑒的模板。
曹縣：從貧困縣到龍頭縣，爆紅背后是不為人知的電商脫貧路
2021年5月，一個(gè)位于山東省西南部、總?cè)丝?75萬(wàn)的無(wú)名小城曹縣，在網(wǎng)友們的造梗聲浪中，一夜之間成為全網(wǎng)新頂流。與此同時(shí)，曹縣的另外一面也被大眾所知曉。作為歷史文化名城，曹縣有“華夏第一都”的美譽(yù)，近年來(lái)，曹縣主要發(fā)展殯葬業(yè)和演出服業(yè)、漢服等產(chǎn)業(yè)，其中曹縣棺材主要出口到日本，曹縣的棺材幾乎占據(jù)了日本棺材市場(chǎng)的90%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存6415家演出服相關(guān)企業(yè)，其中，曹縣就有1517家，占比全國(guó)近四分之一，占比山東省近八成，曹縣是我國(guó)演出服最多的地方，且這些企業(yè)多半成立已超過(guò)5年。除了演出服，曹縣頗具特色的地方產(chǎn)業(yè)便是棺木企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)在業(yè)存續(xù)的“木制品加工”相關(guān)企業(yè)共24.7萬(wàn)家，其中山東5.5萬(wàn)家，排全國(guó)第一。曹縣現(xiàn)存木制品加工企業(yè)6510家，占比全省11.8%。
爆紅的曹縣背后，是不為人知的脫貧歷程。曾經(jīng)的曹縣，一直是山東省的經(jīng)濟(jì)洼地、省級(jí)貧困縣，而這座相對(duì)邊緣的普通縣城，靠著自己的特色產(chǎn)業(yè)集群（演出服飾、木制品加工等產(chǎn)業(yè)）走上了脫貧致富的逆襲之路，從過(guò)去的貧困縣發(fā)展為今天菏澤市的“龍頭縣”。農(nóng)村電子商務(wù)的熱潮更是助推了產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。2020年，曹縣GPD躍居菏澤市第一，省內(nèi)排名從十年前的108名上升到55名。
晉江：國(guó)潮之下“國(guó)貨之城”迎來(lái)曙光
2021年7月，鴻星爾克成立救災(zāi)指揮小組捐贈(zèng)5000萬(wàn)元救災(zāi)物資馳援河南災(zāi)區(qū)。一夜間，200多萬(wàn)網(wǎng)友狂涌而入，在其直播間掀起“野性消費(fèi)”。在鴻星爾克誕生的福建晉江，還孕育了安踏、特步、匹克、361°、德?tīng)柣?、喬丹、貴人鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)潮風(fēng)勁吹的當(dāng)下，2021年成了“晉江鞋服的集體高光時(shí)刻”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前泉州市的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)共計(jì)2290家，在全國(guó)城市排名中位列第四。其中晉江市運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)企業(yè)共計(jì)1259家，占比全市55.0%，占比全省33.2%；此外，晉江市擁有 1241家“運(yùn)動(dòng)服飾”相關(guān)企業(yè)，占比全市39.0%，占比全省13.1%。這里孕育了安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥(niǎo)等上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，鞋服產(chǎn)值超2000億，被網(wǎng)友稱為“國(guó)貨之城”。
“中國(guó)鞋都”泉州晉江市曾經(jīng)承包過(guò)一代人的鞋柜。企查查數(shù)據(jù)顯示，我們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如安踏、特步、匹克、361°、德?tīng)柣?、喬丹、貴人鳥(niǎo)、美克、喜得龍等12個(gè)品牌均在此成立，可以說(shuō)1995年至2005年是這些品牌創(chuàng)立崛起的黃金十年。其中成立最早的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有富貴鳥(niǎo)、美克、鴻星爾克等。從為耐克代工到自立門(mén)戶，“晉江系”鞋企歷經(jīng)40年蕩滌沉浮，諸多國(guó)貨品牌在全球舞臺(tái)大放異彩。2021年7月，安踏超越阿迪達(dá)斯，成為全球市值第二大運(yùn)動(dòng)品牌。10月，從港股退市5年后，匹克宣布要“重回A股”……
如今，隨著“國(guó)貨”重新成為資本市場(chǎng)風(fēng)口，消費(fèi)者們的國(guó)牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒，對(duì)于國(guó)貨品牌的關(guān)注度、認(rèn)同感、信賴感顯著增強(qiáng)，泉州晉江的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將再度迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
漠河：愛(ài)情神曲為小城鍍上傳奇色彩，冰雪旅游業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)
2021年10月，因?yàn)橐磺摹赌游鑿d》，漠河這座隸屬于大興安嶺地區(qū)的中國(guó)最北小城吸引了無(wú)數(shù)目光，引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論。在這個(gè)小城里的小舞廳里，誰(shuí)能想到竟然藏著一件如此令人感傷的愛(ài)情故事。
隨著歌曲爆火，某旅游網(wǎng)站內(nèi)“漠河旅游攻略”搜索熱度立時(shí)上漲了166%。每年12月的冰雪文化節(jié)是漠河的旅游旺季。企查查數(shù)據(jù)顯示，漠河市旅游相關(guān)的企業(yè)現(xiàn)存437家，而整個(gè)大興安嶺地區(qū)也不過(guò)710家。漠河市滑雪、冰雪相關(guān)的旅游企業(yè)有20家，大興安嶺地區(qū)有36家。漠河市酒店相關(guān)企業(yè)有365家，大興安嶺地區(qū)有958家。憑借著“最北”這個(gè)詞，在苦于林業(yè)發(fā)展的大興安嶺地區(qū)，漠河成了轉(zhuǎn)型的旅游縣城明星。
和鶴崗以及黑龍江的多數(shù)城市一樣，漠河市人口凈流出，發(fā)展遲滯。隨著森林資源的枯竭，當(dāng)?shù)匾苍鴩L試過(guò)發(fā)展木耳和食用菌種植、毛皮養(yǎng)殖等林下經(jīng)濟(jì)，結(jié)果并不是很理想。此外，漠河充分發(fā)揮極寒地帶特色，積極發(fā)展寒地試車經(jīng)濟(jì)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，漠河市“寒地試車”相關(guān)的企業(yè)現(xiàn)存5家，整個(gè)大興安嶺地區(qū)有7家。
漠河旅游業(yè)從1981年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，但受制于交通問(wèn)題，一直是個(gè)很平靜的狀態(tài)。再加上疫情等諸多因素，一首神曲過(guò)后，漠河的旅游業(yè)并沒(méi)有想象中如火如荼。神曲只是敲門(mén)磚，如何將傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展動(dòng)能，如何打造一個(gè)網(wǎng)紅目的地來(lái)承接大量客流，仍是當(dāng)?shù)匚穆霉ぷ髡叩闹匾n題。
如何延長(zhǎng)網(wǎng)紅城市“生命力”？如何把流量轉(zhuǎn)化為“留量”？
新媒體時(shí)代，似乎誰(shuí)都渴望占據(jù)流量，卻又有可能被淡忘、稍縱即逝。從第三代網(wǎng)紅城市的崛起現(xiàn)象中我們不難發(fā)現(xiàn)，小眾目的地獲得的超高人氣，其實(shí)是文化底蘊(yùn)、地方特色經(jīng)濟(jì)、科技進(jìn)步等一系列因素綜合作用的結(jié)果，從軟文化到硬產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅城市“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵在于能否有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)支撐。
丁真走紅后，當(dāng)?shù)卣翡J意識(shí)到這是一次旅游業(yè)發(fā)展的契機(jī)，甘孜文旅部門(mén)趁熱打鐵，抓住契機(jī)強(qiáng)勢(shì)宣傳，除了流量紅利，理塘成功的背后也離不開(kāi)旅游業(yè)的深厚積累。同樣被看見(jiàn)的“無(wú)名”小城還有晉江，憑借自己的特色產(chǎn)業(yè)集群，成為新一代網(wǎng)紅小城，“晉江系”的幾大運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)都有著不同的發(fā)展布局，在2021年這些國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌終于迎來(lái)了新曙光。
曹縣從不起眼的魯西南小鎮(zhèn)逆襲，搭上電商的東風(fēng)，漢服、演出服的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也進(jìn)一步提升人民的生活水平。而靠低房?jī)r(jià)噱頭走紅的鶴崗也在做同樣的努力，從重工業(yè)城市轉(zhuǎn)型的鶴崗，因?yàn)樾氯巳旱挠咳牒偷谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)始煥發(fā)新的色彩。旅游小城漠河雖然走紅時(shí)機(jī)有些尷尬——尚未結(jié)束的疫情加上極寒天氣，但作為中國(guó)最北小城，近年來(lái)冰雪旅游的興起，加上愛(ài)情神曲為這座小城鍍上了新的傳奇色彩，勢(shì)必會(huì)給當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)注入新的生機(jī)和活力。
總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)2021全球大環(huán)境之風(fēng)云詭譎，這些小地方扛住沖擊、一戰(zhàn)成名，成為2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)中有進(jìn)”的獨(dú)特注腳。
結(jié)語(yǔ)
“網(wǎng)紅”目的地的變遷，實(shí)質(zhì)上是以“景區(qū)”為目的地向以“城市”為目的地轉(zhuǎn)變的過(guò)程，短視頻的出現(xiàn)使每個(gè)地方的曝光度更為直接而迅猛。如何抓住流量，擁有持久的生命力，是每個(gè)網(wǎng)紅城市的難題。在講好故事的同時(shí)，修煉內(nèi)功，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，是持續(xù)獲得人們追捧的不二法門(mén)。想要“長(zhǎng)”紅，不能僅靠營(yíng)銷手段創(chuàng)新，還需要帶給年輕人價(jià)值：本身的獨(dú)特性、打動(dòng)人心的旅游內(nèi)容、高質(zhì)量的服務(wù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、健全的市場(chǎng)治理等等。
內(nèi)容指導(dǎo)/審核：崔凡（企查查數(shù)據(jù)研究院資深分析師）