記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
時(shí)至今日，一件羊絨披肩或經(jīng)典款羊絨衫仍然是十分體面的送禮選擇，表達(dá)的是送禮之人的心意與重視。
不過(guò)，春節(jié)等節(jié)慶日早已不再是羊絨零售商的主戰(zhàn)場(chǎng)了。
“羊絨送禮的需求還是存在。”在針織品類供應(yīng)鏈組建和管理方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)的Sandra告訴界面時(shí)尚，“但是，今天的羊絨不僅是代表高品質(zhì)，它還有時(shí)尚化的屬性。”
供消費(fèi)者選擇的羊絨商品日益增多。除了中國(guó)消費(fèi)者熟悉的鄂爾多斯Erdos和ICICLE之禾，大眾時(shí)尚品牌如日本的Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)，近幾年通過(guò)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，也推出了不少羊絨商品。而許多并不主打羊絨的國(guó)際大牌，每年也或多或少地推出幾件羊絨單品，更別說(shuō)Loro Piana、Brunello Cucinelli這類以頂級(jí)羊絨聞名全球的奢侈品牌，也開(kāi)始被更多消費(fèi)者看到和選擇。
相比保暖，中國(guó)年輕消費(fèi)者更希望穿在身上的羊絨服飾既能展現(xiàn)生活態(tài)度，又是時(shí)尚的。
2021年，意大利頂級(jí)羊絨品牌Brunello Cucinelli迎來(lái)史無(wú)前例豐收的一年，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其亮眼。Cucinelli家族在分析師會(huì)議時(shí)幾次提到，品牌的中國(guó)策略是“尊重千禧一代文化”。
他們發(fā)現(xiàn)，這些年輕人對(duì)時(shí)尚的選擇“越來(lái)越篤定”，他們“能夠獲取更充分信息，（對(duì)品牌）也有更高的要求。而且他們?cè)桨l(fā)青睞于無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品，來(lái)展現(xiàn)自我認(rèn)同和個(gè)體差異。”
為了更加時(shí)髦和年輕化，鄂爾多斯在五年前啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，拆分成主品牌Erdos、Erdos1980、Blue Erdos、高端線1436等四個(gè)品牌。隨后的一系列產(chǎn)品改革和營(yíng)銷舉措，逐漸改變了父母輩眼中的鄂爾多斯，新的Erdos顯然比過(guò)往時(shí)髦了很多。
在改變的也不僅僅是中國(guó)品牌，世界頂尖的羊絨品牌也需要兼顧到年輕一代的喜好。隸屬于法國(guó)LVMH集團(tuán)的Loro Piana與日本街頭潮流教父藤原浩合作，推出了首個(gè)聯(lián)名合作膠囊系列。在東京銀座首發(fā)后，Loro Piana很快把這個(gè)膠囊系列帶到上海和北京，還請(qǐng)到年輕藝人幫忙推廣。
此舉主要是為了品牌拓寬中國(guó)市場(chǎng)制造聲量。Loro Piana首席執(zhí)行官Fabio d’Angelantonio去年對(duì)美國(guó)媒體表示，計(jì)劃在2022年向中國(guó)的二線和三線城市拓展。
對(duì)于羊絨品牌而言，整個(gè)中國(guó)羊絨品牌市場(chǎng)還是有很大的空白，尤其在華東和華南地區(qū)。
北方消費(fèi)者對(duì)羊絨產(chǎn)品有傳統(tǒng)的剛需，因而羊絨品牌早期的零售布局主要以北京、西安、東三省城市等北方城市為主。不管是鄂爾多斯Erdos，還是Loro Piana、Brunello Cucinelli，他們?cè)诒狈綋碛械拈T(mén)店數(shù)量較東部和南部城市都要多。
Sandra告訴界面時(shí)尚，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，華東華南這一區(qū)的羊絨品牌布局密度還是比較小的，市場(chǎng)空間會(huì)比較大。”
這也是新興羊絨品牌的機(jī)會(huì)所在。
在某知名快時(shí)尚集團(tuán)供職多年以后，Sandra帶著女兒在2015年自立門(mén)戶，創(chuàng)辦了羊絨時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌Byarn，而上海便是她們的主戰(zhàn)場(chǎng)。從2017年開(kāi)始，Sandra帶著Byarn品牌在上海時(shí)裝周上發(fā)布新品。
Byarn定價(jià)輕奢，目標(biāo)消費(fèi)人群為都市女性。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，Byarn以羊絨為主要材料，輔以桑蠶絲、棉麻等天然材料，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向Urban城市風(fēng)。為了覆蓋到不同年齡段的消費(fèi)者，Byarn內(nèi)部目前大致分為高端和相對(duì)生活化的兩條產(chǎn)品線，定價(jià)作出差別。
Sandra的目標(biāo)是讓羊絨變成四季都能賣(mài)的時(shí)尚單品，這對(duì)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力提出了更高的要求。
“季節(jié)性限制對(duì)羊絨而言畢竟是一個(gè)劣勢(shì)，我們?nèi)绾卧谶@一塊進(jìn)行彌補(bǔ)?” 她對(duì)界面時(shí)尚坦言，“可能的做法是，我們會(huì)用羊絨和真絲或蕾絲進(jìn)行拼接，讓它成為春季，甚至夏季也能穿的衣服。”
更大的技術(shù)突破是讓消費(fèi)者在夏天穿百分百羊絨衣服也不覺(jué)得熱。在羊絨品牌Sandriver的上海旗艦店展示著一套如宣紙一樣輕薄的衣服，在太陽(yáng)底下還能透光。
這套衣服是百分百純羊絨制作，被Sandriver命名為“四季之衣”。按照品牌創(chuàng)始人郭秀玲的說(shuō)法，這套衣服在35度的高溫下穿著都不會(huì)覺(jué)得熱。
郭秀玲生長(zhǎng)在內(nèi)蒙古響沙灣一帶，一生都在從事著與羊絨相關(guān)的工作。為國(guó)際品牌代工生產(chǎn)羊絨商品多年之后，她在十年前開(kāi)創(chuàng)了高端羊絨品牌Sandriver。品牌的羊絨原料來(lái)自內(nèi)蒙古家族經(jīng)營(yíng)的牧場(chǎng)，而研發(fā)中心和匠人工坊則設(shè)置在上海。
Sandriver總部位于上海，大多數(shù)線下門(mén)店都開(kāi)在上海，北京僅有兩三家門(mén)店。它的部分門(mén)店開(kāi)在上海、北京、香港的安縵、瑰麗等高檔酒店中，還承包了這些酒店，乃至紐約、巴厘島安縵酒店的羊絨定制服務(wù)。
在當(dāng)前高端羊絨市場(chǎng)，Sandriver是一個(gè)十分有辨識(shí)度的存在。其制作的羊絨服飾很像手繪的藝術(shù)畫(huà)作，是現(xiàn)代服裝制作技術(shù)與內(nèi)蒙古傳統(tǒng)手工針織工藝融合的結(jié)果。
Sandriver目前是中國(guó)唯一一個(gè)入駐法國(guó)巴黎樂(lè)蓬馬歇（Le Bon Marché）百貨的中國(guó)羊絨品牌。樂(lè)蓬馬歇位于法國(guó)巴黎左岸富人區(qū)，是巴黎現(xiàn)存最古老的百貨之一，隸屬于LVMH集團(tuán)。這也可被視作業(yè)界對(duì)其時(shí)尚度的一種認(rèn)可。
更多品牌的加入使得中國(guó)乃至全球羊絨市場(chǎng)變得前所未有的熱鬧，消費(fèi)者的選擇也變得更多。
值得提到的是，中國(guó)是全球羊絨供應(yīng)大國(guó)，承包了全球超過(guò)80%的羊絨產(chǎn)量，每年出口羊絨占全球貿(mào)易量的60%。但在本土市場(chǎng)，用于高端和精品羊絨品牌的占比很小?，F(xiàn)在的年輕人除了能在商場(chǎng)買(mǎi)到羊絨，短視頻平臺(tái)和直播間里的平價(jià)羊絨產(chǎn)品也吸引了很多年輕人的眼光。
羊絨商品已經(jīng)從長(zhǎng)輩們節(jié)慶日里拎著的禮盒內(nèi)，轉(zhuǎn)移到更廣泛的年輕人日常生活當(dāng)中。生活方式和社交場(chǎng)景的變遷促使羊絨消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變——羊絨服飾進(jìn)入日常，成為年輕人衣櫥里的一件普通單品。