文｜一味研究 小白

功能性食品品牌的日子，或許并不如外界想象中那般風(fēng)光——融資拿到手軟、銷量蹭蹭上漲。

據(jù)36氪1月16日?qǐng)?bào)道，某上半年喊出“要賣(mài)10個(gè)億”的膳食補(bǔ)充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標(biāo)的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；為應(yīng)對(duì)復(fù)購(gòu)率低、銷量下滑等問(wèn)題，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開(kāi)出了40%的傭金分成，同時(shí)贈(zèng)送顧客30元的代金券，可謂下了血本……

所謂功能性食品，大部分情況下指的是具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品，過(guò)去的咽喉糖、維生素糖，時(shí)下流行的褪黑素軟糖、沖劑等等，都屬于這一類別。

功能性食品賽道，這個(gè)由年輕人“朋克養(yǎng)生”催生的新興市場(chǎng)，由于被一些投資人視為“新消費(fèi)最后一個(gè)千億賽道”，在過(guò)去一年內(nèi)備受資本青睞。

據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12件起，紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)均有入場(chǎng)，由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新銳功能性食品品牌，在資本加持下，通過(guò)在小紅書(shū)、抖音、B站等社交平臺(tái)上大手筆營(yíng)銷，跑馬圈地，搶占市場(chǎng)。

如今，隨著資本對(duì)新消費(fèi)投資熱情的逐漸冷卻，功能性食品也難逃一“劫”，這也意味著，靠營(yíng)銷換增長(zhǎng)的BuffX們接下來(lái)日子可能會(huì)有點(diǎn)難過(guò)。

更重要的是，該賽道產(chǎn)品同質(zhì)化、虛假營(yíng)銷等問(wèn)題層出不窮，疊加著市場(chǎng)對(duì)于功能性食品“智商稅”的質(zhì)疑，這一切對(duì)于賽道中的BuffX們來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪上加霜。

年輕人“養(yǎng)生”撐起的千億市場(chǎng)

功能性食品市場(chǎng)的興起，得益于年輕人們“朋克養(yǎng)生”需求。

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問(wèn)題；丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》同樣顯示，目前皮膚狀態(tài)不好、情緒問(wèn)題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問(wèn)題。

為維系健康，同時(shí)調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠、美白養(yǎng)顏等等，越來(lái)越多年輕人們開(kāi)始養(yǎng)生。速途研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，90后在營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者中占比25.01%；阿里數(shù)據(jù)也顯示，近3年來(lái)，90后已成為線上購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。

有別于上一輩人將養(yǎng)生寄托于各種各樣的保健品之上，當(dāng)代年輕人更喜歡通過(guò)功能性食品養(yǎng)生。這主要是由于傳統(tǒng)的保健品多為大顆的咀嚼片或膠囊，不好吃還難吞咽，需要用水送服，而功能性食品既擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場(chǎng)景中食用，解決了年輕人想養(yǎng)生又怕麻煩的困擾。

年輕人的養(yǎng)生需求開(kāi)辟出巨大市場(chǎng)。天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，功能性食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500 億元。

新藍(lán)海的出現(xiàn)，吸引著諸多新老玩家的入局。

傳統(tǒng)保健品品牌安琪紐特、湯成倍健、安利等均已布局功能性食品賽道，同時(shí)新興功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在資本加持下，也在加速跑馬圈地。其中，成立于2020年4月的BuffX預(yù)計(jì)2021年?duì)I收超過(guò)1億元，且推出了7個(gè)SKU，涵蓋了年輕人最為重視的飲食、助眠、護(hù)眼等業(yè)務(wù)線。

然而，隨著品牌的扎堆進(jìn)入，這片蔚然可觀的藍(lán)海，也催生出了不少隱憂。

亂象頻發(fā)

與許多新消費(fèi)賽道面臨的問(wèn)題相似，當(dāng)下功能性食品市場(chǎng)的一大難題便是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

目前，市面上主流的功能性產(chǎn)品形態(tài)均以軟糖、沖劑、飲品、凍干、噴霧等為主，且多聚焦于體重管理、改善睡眠、美白養(yǎng)顏、腸道調(diào)節(jié)等需求。諸如BuffX的“紅buff”（提神）、“藍(lán)buff”（助眠）等產(chǎn)品，與Nelo的“糖嚼嚼”“靈感迸發(fā)”等在主要配方以及功能點(diǎn)上并無(wú)明顯區(qū)別，差別主要是包裝以及口味。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式；另一方面則是國(guó)內(nèi)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面相對(duì)比較薄弱。

產(chǎn)品力不夠，那就拼營(yíng)銷。市面上大部分功能性食品品牌在小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)的宣傳力度都相當(dāng)大，并紛紛打出了“睡前一粒，酣睡一夜”“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”“飯后兩粒無(wú)限暢”等宣傳口號(hào)。

然而根據(jù)國(guó)家《食品安全法》規(guī)定，功能性食品這種介于保健品與食品之間的產(chǎn)品，在獲得“藍(lán)帽子”（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志）前，不能就產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳。

事實(shí)上，BuffX所屬的霸符（杭州）科技有限公司就曾因廣告中含有虛假內(nèi)容——在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形，而被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以過(guò)行政處罰。

是否智商稅？

除了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、涉嫌虛假宣傳之外，制約功能性食品行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要因素還在于其始終無(wú)法擺脫“智商稅”的質(zhì)疑。

正如前文所說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌不僅相對(duì)創(chuàng)新不足，而且對(duì)于功能性原料的研究也不深入，導(dǎo)致其產(chǎn)品所倡導(dǎo)的“功能”顯得可疑。在BuffX天貓旗艦店主打的“藍(lán)buff”產(chǎn)品的追加評(píng)論中，大部分都直指其效果不明顯。

此外，市面上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖等產(chǎn)品，在功效層面都曾被不少專家認(rèn)為“名過(guò)其實(shí)”。

以“藍(lán)buff”為例，其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸，一種存在于動(dòng)物大腦和植物體內(nèi)的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸，可以抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過(guò)度興奮，對(duì)腦部具有安定作用，但食用所產(chǎn)生的效果尚未可知。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，英國(guó)諾丁漢特倫特大學(xué)研究人員2020年8月發(fā)布過(guò)一篇系統(tǒng)綜述，通過(guò)回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關(guān)研究指出，目前支持性數(shù)據(jù)還不足。同時(shí)， 一位北京大學(xué)精神心理博士在其發(fā)布的科普視頻中談到，血腦屏障對(duì)于GABA而言就像一堵墻，暫時(shí)沒(méi)有證據(jù)支持GABA可以大量進(jìn)入血腦屏障，而且，口服GABA經(jīng)過(guò)胃腸道和血液循環(huán)的消耗后，含量可能已經(jīng)微乎其微了。

一邊是產(chǎn)品的體感效果存在著“不確定性”，難以被快速感知；一邊是現(xiàn)有的數(shù)據(jù)無(wú)法證實(shí)其真的能夠發(fā)揮宣傳中所描述的作用；加上相對(duì)高昂的價(jià)格——“藍(lán)buff”折后價(jià)格每粒接近2.5元，也難怪功能性食品會(huì)被質(zhì)疑“智商稅”。

事實(shí)上，因比較注重技術(shù)創(chuàng)新，重視食品營(yíng)養(yǎng)與醫(yī)藥功效的平衡，功能性食品在日本及歐美國(guó)家已經(jīng)十分普及。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品在美國(guó)的滲透率超過(guò)60%，其中60%的消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%，而中國(guó)的滲透率僅為20%。

這意味著中國(guó)市場(chǎng)大有可為，但對(duì)于功能性食品品牌而言，想要在未來(lái)獲得更多用戶的青睞，只有一條路可以走：即通過(guò)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，用效果說(shuō)話。

BuffX們是時(shí)候給自己加點(diǎn)buff了。

本文部分參考資料：

1.《年輕人「吃」出又一千億賽道？恐怕是個(gè)誤會(huì)》，36kr

2.《吃糖養(yǎng)生，資本新追捧的雞肋創(chuàng)新》，略大參考

3.《這屆年輕人，一邊戒糖一邊吃糖》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

4.《功能性食品火爆 行業(yè)亂象仍待規(guī)范》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

5.《功能性零食：“朋克養(yǎng)生”就不算“智商稅”了嗎？》，新博弈

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