文｜松果財(cái)經(jīng)
“帶上一顆純凈的心,去感悟世間純粹的美”、“水中貴族”、“大自然的搬運(yùn)工”這些廣告詞，或許并不陌生。
作為深入大眾生活的快消品，瓶裝水承擔(dān)起消費(fèi)市場(chǎng)的部分力量，農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、冰露、娃哈哈這些品牌也被大眾所熟知。
在“健康理念”的今天，生水、礦泉水不再成為大眾的唯一選擇，“多喝熱水”逐漸流行起來。近日，有媒體報(bào)道稱農(nóng)夫山泉推出新品——白開水。有消息稱，部分經(jīng)銷商已拿到農(nóng)夫山泉白開水產(chǎn)品，價(jià)格為2元一瓶。
事實(shí)上，在農(nóng)夫山泉布局之前，就有不少瓶裝水企入局白開水市場(chǎng)，目前，已經(jīng)推出白開水產(chǎn)品的企業(yè)有今麥郎、康師傅紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。而在前不久，今麥郎更是宣布2021年賣出白開水24億瓶。
在今麥郎、康師傅相繼入局后，業(yè)內(nèi)就有聲音預(yù)測(cè)，農(nóng)夫山泉等水企會(huì)相繼加入白開水市場(chǎng)。如今，農(nóng)夫山泉曝出相關(guān)布局的消息，一定程度上也回應(yīng)了這種預(yù)測(cè)。而推出熟水的背后，也逐漸演化出一場(chǎng)口感與概念的角逐。
水市場(chǎng)的“口感、概念”之爭(zhēng)
目前，包裝水主要包括三種品類，天然礦泉水、飲用純凈水、其它飲用水。
從2008年、2009年康師傅、農(nóng)夫山泉相繼曝出“水源門”事件后，包裝水的監(jiān)管以及規(guī)則逐漸有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，2014年《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(GB19298-2014)正式推出，要求水企在2016年1月1日之前更改飲用水標(biāo)簽，礦物質(zhì)水、純凈水、蒸餾水、富氧水、蘇打水等標(biāo)簽不能再使用。
而當(dāng)時(shí)市面上所謂的功能性用水，例如恒大冰泉、娃哈哈等水企的部分產(chǎn)品，逐漸退出歷史的舞臺(tái)。
彼時(shí)，對(duì)于怡寶、哇哈哈、今麥郎、可口可樂、冰露等品牌來說，康師傅、農(nóng)夫山泉的“受挫”，給予了這些玩家一定發(fā)展機(jī)遇，農(nóng)夫山泉被列入其它飲用水，意味著天然礦泉水、飲用純凈水等領(lǐng)域?qū)?huì)產(chǎn)生出更多的市場(chǎng)份額。
在不講功能的背景下，水企遇到一個(gè)“尷尬”的問題，要么就是老老實(shí)實(shí)講好水源地的故事，就如同農(nóng)夫山泉一般做“大自然的搬運(yùn)工”；要么就像恒大冰泉一樣，狠下心來做高端天然礦泉水，用“真材實(shí)料”打動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者。但水源地的故事不是人人都能講好，市場(chǎng)上也難以跑出第二個(gè)“搬運(yùn)工”；并且，誰也不能像恒大冰泉那般，在當(dāng)時(shí)背靠著恒大這個(gè)“財(cái)神爺”，耗費(fèi)巨資拿下吉林長(zhǎng)白山的開發(fā)許可證。
對(duì)于這些玩家來說，瓶裝水市場(chǎng)對(duì)“概念”、“口感”的競(jìng)爭(zhēng)逐漸上綱上線，從“口感”和“概念”上講好故事，要遠(yuǎn)比這些“費(fèi)時(shí)又費(fèi)力”的動(dòng)作來的更實(shí)在一些。
作為農(nóng)夫山泉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怡寶與農(nóng)夫山泉的口感之爭(zhēng)，可以說在包裝水市場(chǎng)延續(xù)了很久。
怡寶屬于純凈水，不含礦物質(zhì)，喝起來沒有什么特別的味道，但憑借著這股“純”，給飲用者帶來一股“潤(rùn)滑感”；農(nóng)夫山泉屬于礦泉水，富含多種礦物質(zhì)，市面上紅瓶農(nóng)夫山泉是湖水地表水，并沒有達(dá)到礦泉水級(jí)別，但同樣富含礦物質(zhì)，所以喝起來味道有點(diǎn)甜。根據(jù)不完全調(diào)查顯示，怡寶與農(nóng)夫山泉的口感對(duì)比上，多數(shù)用戶會(huì)選擇怡寶。
隨后，各個(gè)包裝水玩家則是紛紛在口感上做文章。百歲山、恒大冰泉、哇哈哈、康師傅，再到后來的可口可樂皆是加入到這場(chǎng)“口感”之爭(zhēng)中。市面上，評(píng)價(jià)出娃哈哈的口感，甜味要比農(nóng)夫山泉更濃一些；百歲山作為天然礦泉水，口感就要更復(fù)雜一些。
除了口感之外，包裝水唯一能營(yíng)銷的也僅剩“概念”這個(gè)頗為虛無的存在。在此之中農(nóng)夫山泉玩“概念”尤為的出彩，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”以及“大自然的搬運(yùn)工”，至今仍成為農(nóng)夫山泉的代名詞。
怡寶拿下2019年第七屆軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商，讓怡寶大火了一把。至此，怡寶和農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)也從“口感”延續(xù)至“概念”之上。
百歲山也是靠著一句“水中貴族”頻頻出圈，成為繼農(nóng)夫山泉、怡寶之后，銷量排名第三的存在，加之，當(dāng)時(shí)百歲山的價(jià)格也要略高于的農(nóng)夫山泉和怡寶、哇哈哈，這也讓百歲山成為高端包裝水的代表。而后的康師傅、娃哈哈、可口可樂則是不停地尋找新的概念，但從實(shí)際上來看，也都是在一點(diǎn)點(diǎn)流失“領(lǐng)土”。
熟水、白開水的誕生，實(shí)際上也是水企玩“概念”的另一種形式的存在。只不過，在當(dāng)時(shí)，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的多個(gè)水企品牌都是在生水“概念”上發(fā)力，今麥郎則是抓住了熟水市場(chǎng)，才得以出圈。
作為熟水，就不需要水源地、概念來包裝自己，因?yàn)閷?duì)熟水本身來說，就是一個(gè)概念。在中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)知當(dāng)中，燒開過后的水要比生水來的更干凈、更衛(wèi)生。這種觀念的形成，也造就了熟水會(huì)有一定的潛在用戶市場(chǎng)。
農(nóng)夫山泉的“面子”，今麥郎的“里子”
暫且不談此次農(nóng)夫山泉布局白開水市場(chǎng)的意圖。
能夠看到的是，如今的包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)定。怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據(jù)了近八成的市場(chǎng)份額，但在這種已經(jīng)奠定的市場(chǎng)格局中，農(nóng)夫山泉、怡寶仍是占據(jù)著大頭。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，農(nóng)夫山泉、怡寶的市場(chǎng)份額基本上穩(wěn)定在15%左右，康師傅、百歲山則是緊隨其后。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，憑借著多年與怡寶、百歲山的競(jìng)爭(zhēng)和沉淀，已經(jīng)形成了比較深厚的基礎(chǔ)，目前的產(chǎn)品線也是涉及的比較廣泛，包括高端水產(chǎn)品以及飲料市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收為228.77億元，其中，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，占2020年總收入的61%。能夠看出的是，包裝飲用水產(chǎn)品已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的主要營(yíng)收來源。
相比農(nóng)夫山泉，今麥郎、康師傅等玩家對(duì)包裝飲用水產(chǎn)品的收入則是不那么看重，都知道的是，康師傅的營(yíng)收來源分為兩大板塊，其中飲品板塊中，飲用水產(chǎn)品收入僅占比很小一部分。而今麥郎也不是以飲用水起家，所以這些玩家對(duì)飲用水的需求并沒有那么大。
如今，這些玩家布局白開水市場(chǎng)更像是一種“田忌賽馬”的策略，只不過對(duì)于不同的玩家來說，白開水產(chǎn)品意味著不同品種的“馬”。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，布局熟水產(chǎn)品一定程度上就是對(duì)產(chǎn)品線的布局，同時(shí)，也是解決自身業(yè)績(jī)一劑良藥。2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收入同比下滑4.8%，而自身山泉水產(chǎn)品已經(jīng)到了天花板，接下來如何去取得新的增長(zhǎng)是亟待解決的問題。
現(xiàn)如今，熟水市場(chǎng)已經(jīng)有今麥郎、康師傅作為排頭兵，2021年今麥郎宣布熟水產(chǎn)品賣出去24億瓶就是最好的見證，隨后今麥郎也是憑著在熟水市場(chǎng)的表現(xiàn)沖擊上市。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，熟水市場(chǎng)或許是當(dāng)前穩(wěn)住自身地位以及業(yè)績(jī)的最佳良策。況且，相比生水市場(chǎng)，熟水產(chǎn)品也不需要講水源地、營(yíng)銷等故事，這也能為農(nóng)夫山泉省下一筆不小的營(yíng)銷費(fèi)用。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛挑戰(zhàn)高增值產(chǎn)品的核心領(lǐng)域時(shí)，農(nóng)夫山泉主動(dòng)推出白開水這樣的中低端產(chǎn)品，反向進(jìn)攻對(duì)手的核心市場(chǎng)，既可以增加對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也可以緩解農(nóng)夫山泉自己的業(yè)績(jī)壓力。
伴隨農(nóng)夫山泉在熟水市場(chǎng)的布局，大概率會(huì)造成康師傅、今麥郎、旺旺的市場(chǎng)格局造成一定程度的變動(dòng)。畢竟，農(nóng)夫山泉手握多張“好牌”，加上多年積攢下來的口碑跟營(yíng)銷，消費(fèi)者大概率不會(huì)不買賬。
但對(duì)于今麥郎、康師傅來說，也不會(huì)坐等農(nóng)夫山泉“攻過來”。熟水產(chǎn)品作為一個(gè)比較重要的營(yíng)收來源，麥郎賣出去24億瓶大概率不可能是假。加之，今麥郎、康師傅本身就與農(nóng)夫山泉存在直面競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
到底，農(nóng)夫山泉能否在熟水市場(chǎng)像“生水”領(lǐng)域一般快速打開局面，還存在極大的未知性。