文|胖鯨頭條 路凡

管理學(xué)大師彼得·德魯克：“重要的不是趨勢(shì)，而是趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變?！本嚯x北京冬奧會(huì)舉辦僅一個(gè)月左右，冬奧會(huì)的賽程僅僅半個(gè)月，為了這半個(gè)月，又有多少品牌商努力了7年。當(dāng)冬奧會(huì)落幕之后，對(duì)于中國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)、冰雪品牌商來(lái)說(shuō)又有怎樣的未來(lái)等著？

如果說(shuō)，在過(guò)去的7年，為了迎接冬奧會(huì)這樣一個(gè)偉大時(shí)刻，借力冬奧會(huì)形成了消費(fèi)爆發(fā)，完成滑雪產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成滑雪教育培訓(xùn)的市場(chǎng)，培養(yǎng)滑雪消費(fèi)的習(xí)慣，讓國(guó)產(chǎn)的滑雪品牌逐步成長(zhǎng)起來(lái)等，這只是中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)走向成熟的“上半場(chǎng)”。

冬奧會(huì)結(jié)束后，意味著中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)的成熟化進(jìn)入“下半場(chǎng)”，對(duì)于滑雪產(chǎn)業(yè)中每一個(gè)參與者，每一家企業(yè)，最殘酷的搏殺才真正拉開(kāi)大幕。該如何在這場(chǎng)搏殺中贏得先機(jī)，笑到最后，我們認(rèn)為至少清晰回答三個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？如何打造品牌贏得消費(fèi)者的信心？如何打通產(chǎn)業(yè)鏈讓冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者日常生活？

讓人血脈噴張的冰雪產(chǎn)業(yè)，該如何講好下半場(chǎng)的故事

2015年，北京在申辦冬奧會(huì)時(shí)做出過(guò)鄭重承諾：“北京冬奧會(huì)的舉辦，將帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。 國(guó)家體育總局印發(fā)的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》中提出，到2025年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元，屆時(shí)直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將超過(guò)5000萬(wàn)，意味著，2025年冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將占我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的五分之一。

2015年—2025年，中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)走向輝煌的十年，正處于這個(gè)十年中間段的2022年，以冬奧會(huì)正式舉辦把整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)帶向高速發(fā)展期。如果說(shuō)，2015年—2021年，中國(guó)整個(gè)冰雪市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的上半場(chǎng)，打基礎(chǔ)、蓄勢(shì)；2022年——2025年，開(kāi)啟的下半場(chǎng)，滑雪產(chǎn)業(yè)鏈走向全面競(jìng)爭(zhēng)，滑雪消費(fèi)業(yè)態(tài)走向成熟，滑雪人群走向規(guī)模化。

此時(shí)此刻的2022年，冬奧會(huì)造就滑雪市場(chǎng)的高光時(shí)刻，給足整個(gè)下半場(chǎng)面子，撐起了下半場(chǎng)的氣勢(shì)。這是確定性、普遍性的因素。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，判斷滑雪增長(zhǎng)的勢(shì)頭，還有一些特殊原因需要考量。

新冠疫情下，消費(fèi)者對(duì)健康有了更為新的認(rèn)知，急需要體育運(yùn)動(dòng)緩解心中對(duì)于健康的焦慮。滑雪成為消費(fèi)者想要嘗試的一項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)。由于滑雪是全副武裝，有效避免人與人之間面對(duì)面?zhèn)魅?，不?huì)受到新冠疫情的影響，反而成為疫情下傳染風(fēng)險(xiǎn)最小的運(yùn)動(dòng)。

在冬奧會(huì)申辦成功之后，經(jīng)過(guò)近7年的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，政策扶持引導(dǎo)下，滑雪的基礎(chǔ)設(shè)施從天然到人工都有大規(guī)模的增長(zhǎng)，滑雪開(kāi)始從小眾化走向大眾化。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，新一代年輕消費(fèi)者崛起，拉動(dòng)較高端性項(xiàng)目滑雪的滲透率提高。從基礎(chǔ)端的硬件配置到前段消費(fèi)需求都已經(jīng)到位，加上冬奧會(huì)的造勢(shì)、新冠疫情的刺激，讓整個(gè)冰雪市場(chǎng)成為當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)那顆最亮的星。

從短期來(lái)看，冰雪賽道成為體育產(chǎn)業(yè)中最擁擠的賽道，擠進(jìn)來(lái)的借著冬奧會(huì)旋風(fēng)分得一杯羹。問(wèn)題是冬奧會(huì)結(jié)束，冰雪賽道是否依舊保持熱鬧，這個(gè)賽道的各方力量是否有錢(qián)可賺，誤要讓冬奧會(huì)成為許多企業(yè)的坑，只圖一時(shí)的爽。我們更為關(guān)注的是后冬奧會(huì)時(shí)代下，冰雪產(chǎn)業(yè)如何走得更加健康繁榮，取決于解決三個(gè)核心問(wèn)題：

3億人的冰雪消費(fèi)者，到底哪些消費(fèi)者才是你的目標(biāo)用戶？

趨弱的國(guó)產(chǎn)冰雪裝備企業(yè)，如何以品牌贏得消費(fèi)者？

冰雪消費(fèi)走向大眾化走向高頻，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間打通？

問(wèn)題一：3億的冰雪消費(fèi)者，誰(shuí)才是你的目標(biāo)用戶？

3億如此具有誘惑力消費(fèi)規(guī)模的群體，吸引體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方、品牌方、制造方、投資方等奔向這一賽道。然而作為真正扎根冰雪產(chǎn)業(yè)每一個(gè)從業(yè)者，每一個(gè)企業(yè)，要保持清醒的頭腦，要有一個(gè)務(wù)實(shí)的判斷，這3億到底有多少是屬于你的用戶，與你的產(chǎn)品、服務(wù)相匹配，你的公司體量又能服務(wù)多少用戶。一家冰雪領(lǐng)域玩家要從這3億找到屬于自己目標(biāo)用戶，至少要有五個(gè)判斷指標(biāo)：城市、年齡、水平、愛(ài)好、性別。

城市分兩個(gè)維度，一個(gè)擁有冰雪自然資源豐富的城市，一個(gè)是冰雪旅游客源豐富的城市，特別值得注意兩者是背離的。哈爾濱、張家口、北京的冰雪自然資源最為豐富?！吨袊?guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》發(fā)布中，排在前十位的只有北京和鄭州兩個(gè)北方城市，其余8個(gè)全部為南方城市。

由于人工滑雪場(chǎng)的普及，甚至走進(jìn)商場(chǎng)，在城市中人們也可以享受滑雪。冰雪運(yùn)動(dòng)不再受天氣的局限，與冰雪關(guān)聯(lián)不大的南方探索反季的滑雪產(chǎn)業(yè)，比如在廣東、云南、重慶等地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，五年來(lái)，全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)滑冰場(chǎng)館數(shù)量從157家增加到388家，滑雪場(chǎng)總數(shù)從568座增加到770座?？梢耘袛?，缺乏天然滑雪資源的新一線城市冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度處于領(lǐng)跑者，市場(chǎng)需求更為樂(lè)觀。

冰雪運(yùn)動(dòng)的特性，屬于年輕人的體育運(yùn)動(dòng)，對(duì)人的體質(zhì)有著更高的要求。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，冰雪運(yùn)動(dòng)不僅僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更是一項(xiàng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，彰顯著個(gè)人特質(zhì)。小紅書(shū)作為記錄年輕人消費(fèi)第一平臺(tái)，呈現(xiàn)出年輕人對(duì)于滑雪的熱忱。

《2020中國(guó)滑雪行業(yè)白皮書(shū)》指出，2020年小紅書(shū)上滑雪相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長(zhǎng)89%，11月下旬，滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)150%，發(fā)布量同比增長(zhǎng)300%。

面對(duì)新一代的年輕消費(fèi)者，與其說(shuō)冰雪運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)是一項(xiàng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。大量滑雪愛(ài)好者出現(xiàn)，急需要滑雪培訓(xùn)支撐，專業(yè)教練稀缺，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)等導(dǎo)致整個(gè)滑雪培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)處在初級(jí)階段。在滑雪賽道上，從滑雪需求的巨大人群到滑雪培訓(xùn)的師資力量都是亟待挖掘的市場(chǎng)。

冰雪運(yùn)動(dòng)包括：滑冰、滑雪、冰壺等，又在滑冰、滑雪的基礎(chǔ)上延伸出了速度滑冰、花樣滑冰、冰球雪、滑冰、短跑道速度滑冰等。面對(duì)如此細(xì)分的冰雪運(yùn)動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該找到每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更具指向性目標(biāo)用戶。在每一項(xiàng)細(xì)分運(yùn)動(dòng)匹配用戶的喜愛(ài)，才有機(jī)會(huì)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)挖掘到附加值，透過(guò)用戶真心的喜愛(ài)，讓你的運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)其用戶的忠誠(chéng)度。

我們注意到，女性參與滑雪運(yùn)動(dòng)比例在增加，女性的滑雪消費(fèi)成為一股新力量，已經(jīng)出現(xiàn)了針對(duì)女性打造滑雪裝備。OutdoorMaster全球首創(chuàng)，推出了【OUTDOORMASTER PRO】滑雪鏡系列,專為女性打造了超過(guò)20種不同顏色的鏡片和豐富的鏡帶設(shè)計(jì)。天貓的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，早期滑雪運(yùn)動(dòng)以30歲以上的男性為主，但現(xiàn)在越來(lái)越年輕化，而且男女性別比例基本持平。企業(yè)必須在產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，能做到更精準(zhǔn)匹配女性體育消費(fèi)需求，無(wú)疑在冰雪賽道挖到了寶。

問(wèn)題二：趨弱的國(guó)產(chǎn)冰雪裝備企業(yè)，如何以品牌贏得消費(fèi)者？

冰雪裝備的水平體現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬需求，冰雪裝備品牌的涌現(xiàn)代表冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活躍度，冰雪裝備消費(fèi)的規(guī)模判斷未來(lái)冰雪產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。

CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，滑雪裝備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1300%。在冰雪消費(fèi)中，占比最大是冰雪裝備，數(shù)據(jù)顯示：一件中高級(jí)別的滑雪服七八千，一副雪鏡三千左右，一副護(hù)具600多元，一件速干衣也在幾百塊，一整套中高端滑雪裝備一般兩萬(wàn)元起價(jià)。

從上面的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，冰雪消費(fèi)裝備主要分成三大板塊：服飾、雪具、安全裝備市場(chǎng)。由于滑雪運(yùn)動(dòng)的普及，滑雪服正從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)類服裝向休閑運(yùn)動(dòng)服裝轉(zhuǎn)化。目前，國(guó)際的高端滑雪服品牌牢牢統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)，一些新銳的主打平價(jià)國(guó)產(chǎn)滑雪服品牌慢慢崛起。

GOSKI與奧雪文化是其中典型代表，兩家公司分別在2021年年初獲得2000萬(wàn)A輪融資。GOSKI號(hào)稱要做滑雪領(lǐng)域的優(yōu)衣庫(kù)，店內(nèi)一整套滑雪服飾包括滑雪服、滑雪褲在內(nèi)，售價(jià)在2000元以上。奧雪文化旗下有零夏和NOBADAY兩大品牌，分別針對(duì)滑雪初學(xué)者及專業(yè)發(fā)燒友兩個(gè)群體，面向滑雪初學(xué)者，平均客單價(jià)1600元左右，在美國(guó)、新西蘭、俄羅斯擁有門(mén)店，今年計(jì)劃將門(mén)店總數(shù)增加至100家。

在滑雪雪具市場(chǎng)，滑雪單板市場(chǎng)極為喜人。《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》提到滑雪板單板市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，整體年增長(zhǎng)率在25%左右。根據(jù)資深雪友的描述：雪板是根據(jù)滑雪水平來(lái)選擇的，大部分雪友滑雪水平進(jìn)階之后，就會(huì)把以前的雪板放在二手市場(chǎng)上打折賣(mài)掉，會(huì)購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)的裝備。雪具仍是一個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)，雪具愛(ài)好者越來(lái)越來(lái)越專業(yè)，雪具店鋪也走向更加細(xì)分化。

BURTON被稱為世界第一單板滑雪品牌，占到全球單板產(chǎn)業(yè)的70%。2020年Burton與與高瓴資本成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)Burton中國(guó)業(yè)務(wù)，加快本土化落地。高瓴資本表示，“Burton作為’雪圈王者’，有著高品質(zhì)的產(chǎn)品和延展性很強(qiáng)的品牌精神內(nèi)涵，具備成為中國(guó)大眾潮牌的潛力。單板運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)極限，趣味盎然，融合了對(duì)自由、速度淋漓盡致的追求和冒險(xiǎn)精神，已成為備受年輕人追逐的一種炫酷生活方式。”

國(guó)內(nèi)滑雪鏡在技術(shù)、設(shè)計(jì)、性能上都與國(guó)外品牌有相當(dāng)大的差距，造成國(guó)際滑雪鏡品牌統(tǒng)治了中國(guó)市場(chǎng)。2015年，成立的OutdoorMaster給中國(guó)滑雪鏡帶來(lái)了希望。OutdoorMaster推出的第一款滑雪鏡【OUTDOORMASTER OTG】，在實(shí)用、美感、質(zhì)量和價(jià)格之間達(dá)成了最優(yōu)平衡，同等品質(zhì)下價(jià)格只有國(guó)際大牌的三分之一，僅一年便成為全球線上的Best seller。過(guò)去6年，OutdoorMaster止滑雪鏡已在全球銷(xiāo)量累積超過(guò)100萬(wàn)副、滑雪和滑板頭盔累積銷(xiāo)售超過(guò)50萬(wàn)頂。

冰雪裝備越來(lái)越趨向時(shí)尚化，玩家越來(lái)越多元化，自帶的高消費(fèi)屬性，吸引越來(lái)越多奢侈品品牌加入。比如法國(guó)奢侈品牌Dior與日本專業(yè)滑雪品牌 DESCENTE合作推出高達(dá)5900美元羽絨服，與滑雪品牌AKSKI和Dior聯(lián)名推出高達(dá)8100美元的的滑雪單板。天貓的數(shù)據(jù)顯示：今年冬天上百個(gè)時(shí)尚大牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。

綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)滑雪裝備品牌，集中分布在兩端，一端是國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端，一端是國(guó)內(nèi)品牌在低端混戰(zhàn)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)滑雪裝備品牌要將突圍的方向定格在性價(jià)比高的中端市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、細(xì)分品類上做到極致，滿足新一代滑雪愛(ài)好者，逐步培養(yǎng)其消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)滑雪裝備品牌的信心。

問(wèn)題三：冰雪產(chǎn)業(yè)的新定義，如何完成跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的打通？

隨著冰雪運(yùn)動(dòng)升溫，消費(fèi)者嘗試的欲望日漸趨強(qiáng)，冰雪場(chǎng)景從戶外走向勢(shì)能，“冰雪進(jìn)商場(chǎng)”成為普遍現(xiàn)象，冰場(chǎng)逐漸成為各大商圈的“標(biāo)配”，刺激整個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)的繁榮，冰雪運(yùn)動(dòng)的普及。

雪樂(lè)山就是這其中的受益者，打造的室內(nèi)滑雪場(chǎng)館，基于荷蘭訓(xùn)練體系和腦科學(xué)研發(fā)滑雪練習(xí)體系，引進(jìn)Maxxtracks大型滑雪訓(xùn)練設(shè)備實(shí)體模擬器。雪樂(lè)山除了在北京開(kāi)店外，在遼寧、上海、江蘇和山東均有營(yíng)業(yè)場(chǎng)地。就在近期雪樂(lè)山完成1億元人民幣B輪融資。以雪樂(lè)山為代表的企業(yè)，通過(guò)進(jìn)駐購(gòu)物中心，為消費(fèi)者提供滑雪體驗(yàn)的同時(shí)，開(kāi)展滑雪教學(xué)培訓(xùn)，還與學(xué)校合作推動(dòng)滑雪運(yùn)動(dòng)。

冰雪產(chǎn)業(yè)的打通聚焦在冰雪旅游，打造冰雪小鎮(zhèn)，借助冰雪旅游帶動(dòng)冰雪裝備、住宿、餐飲、文創(chuàng)等，讓冰雪產(chǎn)業(yè)成為地方發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的新支柱，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。具有天然優(yōu)勢(shì)的冰雪資源區(qū)域，朝著打造冰雪生態(tài)方向的努力，最大化聚焦冰雪愛(ài)好者，讓他們?cè)诋?dāng)?shù)爻浞窒硎艿健氨?”帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)，讓冰雪運(yùn)動(dòng)成為跨時(shí)間、跨空間的休閑運(yùn)動(dòng)。

萬(wàn)科在2013年在吉林打造松花湖滑雪場(chǎng)，創(chuàng)新性推出“夜滑項(xiàng)目”，從早起的3萬(wàn)人參與到現(xiàn)在突破10萬(wàn)人。> 業(yè)內(nèi)人士表示，“冰雪燈光下的潛力”正成為我國(guó)北方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅萬(wàn)科松花湖度假區(qū)內(nèi)，就有21家餐飲商鋪和17家雪具店。隨著“滑雪+民宿”“滑雪+餐飲”“滑雪+溫泉”走向成熟，夜滑模式革新整個(gè)滑雪場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

河北崇禮是今年冬奧會(huì)主辦地，已建成7個(gè)滑雪場(chǎng)，形成“冰雪+體育”“冰雪+賽事”“冰雪+旅游”“冰雪+文化”深度融合。一位滑雪的發(fā)燒友表示：每次去崇禮都需要一筆不小的開(kāi)支，來(lái)回兩天中，雪票、來(lái)回路費(fèi)、酒店、餐飲等費(fèi)用需要1500多元，每個(gè)月至少去兩次計(jì)算，至少需要花費(fèi)3000元。像這樣的發(fā)燒友不在少數(shù)，滑雪只是最基礎(chǔ)的花費(fèi)，會(huì)參與當(dāng)?shù)乇┕?jié)、住酒店、泡溫泉、買(mǎi)文創(chuàng)等。

冰雪旅游的繁榮，帶來(lái)的不僅僅是個(gè)人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的向往，成為家人、朋友聚會(huì)的一種途徑，推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)從低頻向高頻、小眾向大眾、專業(yè)運(yùn)動(dòng)向休閑生活。數(shù)據(jù)顯示，崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)的預(yù)訂人群集中在25-44歲，多為家庭親子出游，全家人在這里享受到引入山地溫泉、KTV、院線小劇場(chǎng)、北美商街等。冬奧會(huì)舉辦為冰雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的黃金機(jī)遇，莫過(guò)于重新定義冰雪產(chǎn)業(yè)，打破商家、消費(fèi)者、品牌商的傳統(tǒng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)打通文娛消費(fèi)，快速提升在體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)比。

結(jié)語(yǔ)：雪中悍刀行

隨著冬奧會(huì)的愈加臨近，從消費(fèi)者、品牌商、渠道商到媒體的激動(dòng)驕傲情緒達(dá)到了極致。然而有一個(gè)殘酷的事實(shí)擺在面前，我們卻有意的忽視回避，中國(guó)在冰雪裝備綜合水平仍處于初級(jí)階段，國(guó)產(chǎn)冰雪品牌難以贏得消費(fèi)者的信心。保持對(duì)市場(chǎng)敬畏、敏銳、前瞻性的從業(yè)者，在后冬奧會(huì)時(shí)代，磨煉內(nèi)功、打磨刀鋒、建立品牌、打造出企業(yè)增長(zhǎng)的“滑雪賽道”。