文|新消費(fèi)星球
你早餐吃的什么？包子豆?jié){還是牛奶面包？
隨著西式餐飲文化的滲透，不少人在早餐中都有選擇漢堡、三明治等的傾向。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，目前我國(guó)有超過11%的國(guó)人選擇在早餐時(shí)食用面包，僅低于選擇食用包子的消費(fèi)者數(shù)量，這足以見得烘培類的食品在中國(guó)受歡迎的程度。
不過，縱觀我國(guó)烘培行業(yè)的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)的是，由外資品牌打開市場(chǎng)的烘培市場(chǎng)正在逐步發(fā)生變化，我國(guó)本土品牌逐步崛起，占據(jù)主導(dǎo)地位。2021年的烘培市場(chǎng)發(fā)展更是駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
過去一年，除了餐飲、元宇宙等成為投資的熱門風(fēng)口，烘焙也可以說是這波投資浪潮中的黑馬，其中一些如爸爸糖、墨茉點(diǎn)心局等的投融資數(shù)量和金額讓人咋舌。那么這些新網(wǎng)紅品牌相繼獲得融資的背后是否意味著老品牌的退場(chǎng)？資本和其他企業(yè)瘋狂涌入后，烘培賽道又會(huì)向何處發(fā)展？
被“重金”押注的烘焙賽道，現(xiàn)制中式烘培成為資本寵兒？
復(fù)盤過去的一年，烘培市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，它是2021年所有餐飲行業(yè)中唯一開店數(shù)大于關(guān)店數(shù)的品類。在這背后離不開資本的推波助瀾。
· 3月17日，烘焙零食品牌“澤田本家”完成超千萬的天使輪融資；
· 4月27日，蛋黃酥品牌“軒媽食品”宣布完成超億元B輪融資；
· 6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；
· 6月25日，墨茉點(diǎn)心局宣布獲得今日資本數(shù)億人民幣A輪融資，這是它一年內(nèi)的第四輪融資；
· 7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資；
· 7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。
此外還有熊貓不走、幸福西餅、花木子、祥和餑餑鋪等品牌相繼完成融資。數(shù)量上，2021年烘培賽道共經(jīng)歷了十二輪融資，平均每月就有一起。
同時(shí)，規(guī)模在億元級(jí)以上投資事件更是在2021年的烘焙賽道中頻發(fā)，其中最大一筆融資出現(xiàn)在虎頭局的近5000萬美元（約合3.18億人民幣）的A輪融資中，此外，墨茉、爸爸糖和祥禾餑餑鋪等也分別拿到了億元級(jí)的融資。這些大規(guī)模的融資均發(fā)生在B輪之前，不難看出資本重金押注對(duì)烘焙賽道前景的看好。
不難發(fā)現(xiàn)，資本更加偏愛現(xiàn)制的中式烘培，12起融資事件中有11起現(xiàn)制烘培品牌，其中包含了7次中式烘焙品牌，來自于長(zhǎng)沙的品牌墨茉點(diǎn)心局更是以四起融資次數(shù)博得頭籌。鮑師傅更是以#鮑師傅估值達(dá)100億#的微博話題沖上熱搜，引發(fā)熱議。不過，這也使得新烘焙戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)火從新品牌向老字號(hào)蔓延。
老品牌出現(xiàn)了不同程度的危機(jī)，“烘焙第一股”克莉絲汀連續(xù)8年虧損；上海蛋糕連鎖品牌宜芝多一夜關(guān)店30多家；廣州最大規(guī)模連鎖烘焙品牌之一的東海堂陷閉店危機(jī)，新品牌林立的背后這是否意味著老字號(hào)的退場(chǎng)？
老品牌向左？新品牌向右？
作為擁有千億賽道的烘培市場(chǎng)，吸引不少的入局者，日前，奈雪的茶著手布局新中式點(diǎn)心，于深圳海岸城的奈雪夢(mèng)工廠首發(fā)20多款新中式點(diǎn)心。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來國(guó)內(nèi)新增注冊(cè)16.6萬家烘焙相關(guān)企業(yè)，許多新品牌一夜之間如梨花般開放，相繼俘獲消費(fèi)者的喜愛。如2020年成立的墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)獲得5輪融資，不但俘獲了消費(fèi)者也俘獲了投資者，那么這些新式品牌為何能得到這么多的青睞？
顯而易見，消費(fèi)者是他們重要的支撐，它們從創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了新一代消費(fèi)者的需求，從原來的單一需求逐漸向社交型、時(shí)尚型復(fù)合型需求轉(zhuǎn)變?？Х鹊?、烘焙店以及茶飲店的界限正變得越來越模糊，“烘焙＋茶飲”“烘焙＋咖啡”等新業(yè)態(tài)的相繼出現(xiàn)，從烘焙店提供茶飲與咖啡、茶飲店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐漸被消費(fèi)者接受。聞風(fēng)而動(dòng)的墨茉、虎頭局兩家都在菜單上增加了茶飲SKU。
另一方面也是如墨茉點(diǎn)心局這類打著國(guó)潮文化的概念俘獲年輕消費(fèi)者。近年來隨著國(guó)潮崛起，消費(fèi)者國(guó)創(chuàng)品牌的追捧與支持不斷加深，比較70后和80后，更多90后表示會(huì)優(yōu)先支持原創(chuàng)國(guó)貨，以李寧為代表的國(guó)潮品牌掀起熱潮。
新品牌們也通過某種傳統(tǒng)屬性的IP吸引大眾目光，配套以“中西結(jié)合”的爆款零食化糕點(diǎn)在社交媒體種草引流，再靠資本拓店圈地，似乎找到了一套可復(fù)制的“網(wǎng)紅秘笈”。這或許解釋了為何近年來國(guó)內(nèi)新式烘焙品牌快速猛增的現(xiàn)象。
不過新勢(shì)力的崛起并不代表著老品牌的消亡。
· 鮑師傅依舊實(shí)力上榜融資榜，估值上百億；
· 天津的老字號(hào)祥和餑餑鋪完成過億元人民幣首輪融資，
· 舊時(shí)的宮廷點(diǎn)心經(jīng)過摩登包裝，重新收獲年輕人的喜愛，
· 幸福西餅曾經(jīng)改變了經(jīng)營(yíng)模式，主要通過線上渠道賣蛋糕，不斷增加線下零售門店的布局實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉；
· 好利來一改“傳統(tǒng)”形象，大肆玩起了“聯(lián)名游戲”，憑借與喜茶、哈根達(dá)斯、ROI微醺、阿華田橘朵Judydoll等品牌聯(lián)名數(shù)次出圈，部分單品銷量超百萬。
老字號(hào)變著的花樣讓自己煥發(fā)新的生機(jī)，迎接挑戰(zhàn)。
2021年9月23日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”發(fā)布的“2021中國(guó)烘焙十大品牌”榜單上老牌烘焙品牌10席占了一大半，實(shí)力依然雄厚。老牌烘焙品牌好利來、幸福西餅、元祖牢牢占據(jù)著前三。這樣看來在烘培賽道中雖然新秀如星辰，但是老玩家也依舊長(zhǎng)紅。
只是隨著資本和新秀們的扎堆涌入，烘培賽帶未來該向何處發(fā)力呢？
烘培發(fā)展關(guān)鍵詞：健康、多元、高端
隨著消費(fèi)者需求不斷增長(zhǎng)，品牌們也會(huì)根據(jù)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品類型超更加精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)烘培市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)。具體來看：
1、品牌高檔化
目前而言烘焙市場(chǎng)的品牌集中度較分散，但是隨著資本和新品牌的涌入，未來烘培市場(chǎng)的品牌集中度將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中越來越高，當(dāng)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)空間日益見窄，各大品牌們將會(huì)奔向中高端市場(chǎng)尋找新增量。
舉例來說，通過智能手機(jī)品牌OPPO、VIVO、小米等不斷發(fā)力布局中高端市場(chǎng)，推出折疊屏；亦或是青島啤酒推出千元啤酒，價(jià)格直追茅臺(tái)都能發(fā)映出一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，中低端市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)向高端市場(chǎng)布局的趨勢(shì)。烘培賽道也不例外，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，當(dāng)一些產(chǎn)品不再滿足于消費(fèi)者的需求，或?qū)⒊咭患?jí)的方向?qū)で笸黄啤?/p>
2、產(chǎn)品健康化
從飲料市場(chǎng)一方也能看出如今市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，向著低能量的健康化發(fā)展，元?dú)馍值难杆籴绕鹱阋宰C明著消費(fèi)者對(duì)著健康概念的把握。
而作為中國(guó)“Z世代”最喜愛烘焙零食類快銷食品，像蛋糕一類的熱量含量非常高，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行更多選擇時(shí)也促使烘焙食品改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀，向低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味劑部分替代蔗糖的方向發(fā)展。目前市場(chǎng)的一些新中式烘培品牌已有這類趨勢(shì)，它們大多是圍繞麻薯、蛋撻、泡芙以及酥、餅、糕展開，產(chǎn)品主打新鮮、低糖低脂。因而低能量的健康烘焙食品也是大勢(shì)所趨。
3、形式多元化
以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行商品生產(chǎn)是不變的法則。烘培市場(chǎng)是一個(gè)需求引導(dǎo)的市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)新進(jìn)行商品跟進(jìn)。而近年來隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、個(gè)性等追求日益強(qiáng)烈，烘焙食品的創(chuàng)新，也隨之邁向多元化，如與糖果、冰淇淋、茶飲類等產(chǎn)品結(jié)合，形成一系列的全新產(chǎn)品。未來隨著消費(fèi)者更加個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求，烘培產(chǎn)品類別也將更加豐富和細(xì)分。
整體來看，2021年的烘焙賽道十分精彩，現(xiàn)制烘焙新品牌們帶來了很多新鮮的玩法，老字號(hào)也在走出“傳統(tǒng)”的基因。但是不管是新品牌的崛起還是老品牌的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是推進(jìn)整個(gè)烘培市場(chǎng)朝著更加美好的方向發(fā)展；未來隨著消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，烘培賽道也更加值得期待。