文 | 懂懂筆記 神樂
編輯 | 秦言
近日有媒體報(bào)道,錢大媽北京地區(qū)的七家門店關(guān)張。1月19日,錢大媽針對(duì)北京大規(guī)模閉店的消息做出了回應(yīng),稱多數(shù)加盟店長(zhǎng)期虧損,門店調(diào)整屬正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為,并將“敗走”北京的原因歸結(jié)于“北京市場(chǎng)的特殊性”“低估北京市場(chǎng)的難度”。還有消息稱,目前北京多家錢大媽門店的商品已全數(shù)清空。
價(jià)值研究所的報(bào)道中指出,錢大媽華南區(qū)域門店盈利率超90%,較其它地區(qū)門店高出10%-20%。由此可見,在社區(qū)生鮮零售領(lǐng)域,經(jīng)營(yíng)情況似乎也是“南北有別”。
然而,在社區(qū)生鮮零售發(fā)展較好的華南地區(qū),也有一部分加盟門店正嘗試脫離品牌“另起爐灶”,這到底又是怎么一回事?在脫離了品牌的庇護(hù)之后,加盟門店又該如何引流和經(jīng)營(yíng)?
加盟店“逃離”社區(qū)生鮮品牌光環(huán)
最近,有網(wǎng)友稱自己經(jīng)常購(gòu)買肉菜的社區(qū)生鮮零售店,突然換下原有加盟的某主流社區(qū)生鮮品牌店招和海報(bào),換上了“自有”品牌,疑似“另起爐灶”了。
以社區(qū)普通消費(fèi)者的身份,懂懂筆記來(lái)到這家位于大亞灣某小區(qū)的門店,希望了解生鮮門店“改頭換面”背后的原因。
門店經(jīng)營(yíng)者,是年輕的95后小劉以及她的愛人?!芭?,沒有很特別的原因啦,只是不想再給資本家打工了唄?!碑?dāng)問及門店為何“改頭換面”時(shí),小劉輕描淡寫地說(shuō)道,自己感覺就是跟著品牌做不賺錢了。
2020年初,小劉與愛人在所租住的小區(qū)里盤下了一間店面,花了八萬(wàn)裝修費(fèi),加上五萬(wàn)元加盟費(fèi),加盟某主流的社區(qū)生鮮品牌,成為了品牌旗下的社區(qū)生鮮零售門店。
“當(dāng)時(shí)為什么不自己去開肉菜夫妻檔?是因?yàn)槠脚_(tái)宣傳有強(qiáng)供應(yīng)鏈,商品進(jìn)貨價(jià)格低,即便是低價(jià)搶市場(chǎng),門店也會(huì)有較可觀的利潤(rùn)?!彼嬖V懂懂筆記,一開始社區(qū)生鮮門店的確是賺錢的,如果不賺錢,她與愛人也不可能堅(jiān)持賠錢賺吆喝。
據(jù)小劉透露,最初社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的商品進(jìn)價(jià),的確是要比普通的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)低15 ~ 30% 。當(dāng)時(shí)相比肉菜夫妻檔,社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的分工較細(xì),再加上品牌、企業(yè)都在發(fā)力線上、線下相結(jié)合的模式,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用人成本相對(duì)較高,同時(shí)需要投入大量的成本在營(yíng)銷宣傳上。
“即使生鮮運(yùn)到店里,還有期限損耗、分揀損耗,這些也都是成本?!毙⒎治?,社區(qū)生鮮商品的實(shí)際成本并不低,甚至高于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),之所以“賬面”的低進(jìn)價(jià),原因在于不斷地補(bǔ)貼。
有行業(yè)人士透露,與任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)類似,社區(qū)生鮮行業(yè)從一開始,便投入了大量的費(fèi)用用于發(fā)紅包吸引消費(fèi)者,通過補(bǔ)貼降低商品進(jìn)價(jià),以吸引小商家小門店來(lái)加盟。
只是,社區(qū)生鮮燒錢搶用戶、搶加盟商,錢是從何而來(lái)的呢?
答案自然是資本市場(chǎng)的輸血。艾媒數(shù)據(jù)顯示,僅在社區(qū)生鮮行業(yè)大熱的2019年,便有多家社區(qū)生鮮品牌獲得融資。其中,錢大媽與誼品生鮮分別獲得了10億、20億規(guī)模的融資;而誼品生鮮更是在2020年獲得25億的C輪融資。
但到了 2021 年,社區(qū)生鮮的融資事件則少有耳聞。取而代之的是部分社區(qū)生鮮品牌,退場(chǎng)、閉店以及業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。
“燒不起錢的品牌,只能是降低優(yōu)惠力度,提高商品的進(jìn)價(jià)?!毙⒏嬖V懂懂筆記,如此一來(lái),通過低價(jià)吸引、不忠誠(chéng)的用戶流失,而用戶流失加上利潤(rùn)空間減少,加速了加盟商“叛逃” 。
社區(qū)加盟商要么退場(chǎng)止損,要么如小劉一般轉(zhuǎn)型成為夫妻店,回歸傳統(tǒng)的商業(yè)模式。據(jù)她透露,目前,所在社區(qū)已經(jīng)“另起爐灶”的生鮮門店不止一家。
那么,社區(qū)生鮮門店到底有何底氣,不再給資本“打工”?
加盟門店琢磨起了私域流量
乍一看,社區(qū)生鮮品牌與加盟店是互利的關(guān)系。但實(shí)際上,品牌與加盟店之間,可謂是各有各的“小九九”——加盟商利用品牌通過營(yíng)銷樹立的口碑招攬社區(qū)的用戶,品牌借門店再度擴(kuò)大影響力。
“經(jīng)過了將近兩年的加盟合作,即便脫離了品牌也能搞活動(dòng)。”小劉晃了晃手機(jī)說(shuō),經(jīng)過兩年合作,她借助社區(qū)生鮮品牌的影響力,建立了用戶微信群。
目前,她手頭擁有兩個(gè)將近500人的用戶微信群,脫離所加盟品牌后,盡管失去了品牌統(tǒng)一的促銷活動(dòng)宣發(fā),但店里做點(diǎn)小促銷、小活動(dòng),也能通過微信群直達(dá)社區(qū)用戶。
“其實(shí),有部分社區(qū)生鮮品牌是不允許加盟商自己建立微信群,要求加盟商,將到店的社區(qū)用戶引流到旗下平臺(tái)注冊(cè),成為會(huì)員?!毙⑻寡裕瑤缀跛衅放频募用松?,都或明或暗拉了用戶微信群。而目的,自然也是為了有朝一日被品牌方拋棄或脫離品牌,可以利用手上的私域流量繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
和許多社區(qū)生鮮加盟商一樣,小劉現(xiàn)在也十分迷信私域流量。
“最近剛剛脫離品牌,所以也經(jīng)常在群里發(fā)一些雞蛋促銷信息,宣發(fā)的效果還是蠻不錯(cuò)的,起碼有不少用戶會(huì)因?yàn)榇黉N到店消費(fèi)?!倍接蛄髁克鶆?chuàng)造的甜頭,也讓她對(duì)脫離品牌之后的經(jīng)營(yíng)更有信心。
只是脫離品牌之后,小劉的門店相比市場(chǎng)里的肉菜夫妻檔口,是否也具備一定的優(yōu)勢(shì)呢?
她點(diǎn)了點(diǎn)頭說(shuō)道,優(yōu)勢(shì)同樣在于私域流量,“在市場(chǎng)做生意的夫妻店,只顧肉菜新鮮,不懂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?!?/p>
的確,盡管最近幾年,在市場(chǎng)里的夫妻店也開始善用私域流量,有的積極添加買家為好友,有的拉起了群,但除了偶爾發(fā)新鮮菜品、維系關(guān)系、互相點(diǎn)贊之外,幾乎沒有促銷、活動(dòng)的宣發(fā)。
“加盟品牌的兩年里,也大致學(xué)會(huì)如何策劃活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)?!蓖瑯邮鞘治站珳?zhǔn)私域流量,社區(qū)生鮮門店比傳統(tǒng)肉菜夫妻檔口強(qiáng)的,就在與流量的運(yùn)營(yíng)與深耕。
小劉坦言,目前的社區(qū)生鮮品牌看似在走下坡路,可兩年合作,讓她了解什么是互聯(lián)網(wǎng)精神,并懂得如何合理策劃、運(yùn)營(yíng)促銷活動(dòng),“可以說(shuō),都是菜市場(chǎng)一輩子都學(xué)不到的寶貴經(jīng)驗(yàn)?!?/p>
只是,脫離了品牌的加盟商盡管手握私域流量,也做促銷活動(dòng),但似乎也是通過低價(jià)、讓利的方式,轉(zhuǎn)化門店銷量。令人好奇的是,結(jié)束加盟的生鮮門店能否逃離品牌的“低價(jià)低質(zhì)”魔咒呢?
社區(qū)生鮮店都要做社交化營(yíng)銷?
對(duì)于“夫妻店”而言,一直讓利是不可持續(xù)的,而且沒有財(cái)力,可以一直“燒錢”搞活動(dòng)。于是,在策劃了好幾天的促銷活動(dòng)之后,小劉不得不考慮盈利問題。
“畢竟微里頭的用戶,都是依靠低價(jià)吸引到的,沒啥忠誠(chéng)度。”正因如此,她也十分清楚,一旦店里促銷力度減弱,銷量又將減少,于是只能改變經(jīng)營(yíng)的方式去籠絡(luò)用戶。
小劉解釋道,社區(qū)生鮮門店的經(jīng)營(yíng)方式,通常都是標(biāo)準(zhǔn)化流程。即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化包裝,標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格,收銀流程也是標(biāo)準(zhǔn)化,“因此,經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間,互動(dòng)并不多,缺少點(diǎn)兒溫度。”
即使脫離了品牌,生鮮門店在營(yíng)銷宣發(fā)、促銷活動(dòng)策劃等方面,也是傳統(tǒng)的夫妻店鞭長(zhǎng)莫及的。但在與顧客、消費(fèi)者互動(dòng)交流方面,她認(rèn)為獨(dú)立后的社區(qū)生鮮門店,需要積極地向夫妻店學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在沒有品牌的流程化、規(guī)范化管理,經(jīng)營(yíng)者會(huì)更加自由?!庇谑?,小劉與愛人在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中,也開始注重于上門的鄰居拉拉家常,嘮嘮最近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事。
目的是增進(jìn)店家、社區(qū)消費(fèi)者間的情感交流,構(gòu)建起信任關(guān)系,“之前我也在市場(chǎng)觀察過,很多夫妻檔口的熟客,關(guān)系都相當(dāng)?shù)暮?,即便賣的肉菜稍微貴了點(diǎn),但只要品質(zhì)好關(guān)系在,會(huì)有回頭客的?!?/p>
她以消費(fèi)者的名義,到附近幾家脫離品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的生鮮店去學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)模式時(shí),也看到了社區(qū)生鮮社交化營(yíng)銷的可行性,“現(xiàn)在完全是自家買賣了,是需要用心點(diǎn)經(jīng)營(yíng)了。”
只不過,對(duì)于有部分社區(qū)生鮮加盟商選擇脫離品牌、獨(dú)立經(jīng)營(yíng),曾在廣州一家社區(qū)生鮮品牌從事運(yùn)營(yíng)工作的張洽(化名)卻很反感,他認(rèn)為社區(qū)生鮮門店獨(dú)立經(jīng)營(yíng),是一種模式上的退步。
“并非給社區(qū)生鮮洗白,畢竟我也離開社區(qū)生鮮行業(yè)一年了?!彼⒉环裾J(rèn),最近幾年時(shí)間社區(qū)生鮮模式的痛點(diǎn),仍然是未能跑通商業(yè)邏輯,品牌大多困在低價(jià)低質(zhì)的惡性循環(huán)中。
但脫離品牌、獨(dú)立經(jīng)營(yíng),重回“夫妻店”模式,無(wú)疑是生鮮行業(yè)的大倒退,隨著社區(qū)生鮮品牌無(wú)法讓更多的加盟商賺錢,類似的倒退還將加劇,“社區(qū)生鮮沒能干掉夫妻店,卻成了夫妻店,真的可笑?!?/p>
至于脫離了社區(qū)生鮮品牌、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的生鮮門店,最后能否逃離社區(qū)生鮮的低價(jià)困局,走向社交化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并取得成功,目前下定論為時(shí)尚早。
唯一可以肯定的是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌、加盟商之間看似互惠互利的關(guān)系,也正在逐漸瓦解。對(duì)于更多的門店而言,無(wú)論模式是否退步,有足夠的利潤(rùn)能賺錢才是王道。