文｜紅周刊記者 熊穎
房地產(chǎn)市場變化會(huì)影響到中介平臺(tái)關(guān)于新房的流量和業(yè)績，但這都是周期性的。經(jīng)紀(jì)人規(guī)模、品牌力、專業(yè)度、服務(wù)品質(zhì)、數(shù)字化能力等因素已成為中介平臺(tái)的核心競爭力。
作為和房地產(chǎn)行業(yè)共進(jìn)退的房產(chǎn)中介行業(yè)，近期行業(yè)內(nèi)并不太平。房多多遭美股勸退、我愛我家披露大股東五八減持計(jì)劃公告、某頭部中介平臺(tái)被渾水做空，一個(gè)接一個(gè)的行業(yè)動(dòng)態(tài)都反映出市場對(duì)房產(chǎn)中介態(tài)度的悲觀。2021年以來，房產(chǎn)中介上市公司股價(jià)呈現(xiàn)明顯下跌，如房多多股價(jià)跳水93.83%。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，市場的短期蕭條、房企欠傭，僅僅只是一個(gè)導(dǎo)火索，部分企業(yè)之所以出現(xiàn)問題，還是公司自身的底層商業(yè)邏輯存在問題。
業(yè)內(nèi)人士還指出，以58安居客、字節(jié)跳動(dòng)幸福里為代表的互聯(lián)網(wǎng)系；以萬科、碧桂園、保利發(fā)展為代表的開發(fā)商系；以及以珠海大橫琴控股的世聯(lián)行、建行旗下建融家園為代表的國資系，三股新興勢力正在崛起，老牌房產(chǎn)中介遭到威脅，房產(chǎn)中介市場迎來新的攪局者。
近期，《紅周刊》記者走訪北京多家房產(chǎn)中介平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，二手房市場呈回暖趨勢，但要想恢復(fù)往常旺季水準(zhǔn)，則仍需一段時(shí)間。
走訪：二手房市場漸趨回暖，但當(dāng)下數(shù)據(jù)僅仍為旺季二分之一
近期，《紅周刊》記者以購房者身份走訪北京多家房產(chǎn)中介線下門店，店內(nèi)冷清，多位店內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人狀態(tài)清閑，在記者咨詢購房事宜期間，鮮少有其他購房意愿的人前來咨詢。
當(dāng)某房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過內(nèi)部網(wǎng)站向《紅周刊》記者介紹二手房源時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，多套房源的帶看量顯示為零，少數(shù)被介紹為熱門房源的房屋帶看量也僅顯示為個(gè)位數(shù)。其中一位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示，上個(gè)月（2021年2月）全店9名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一共簽約15套二手房，而從銷售周期來看，以前房子大約能在上線后的一個(gè)月左右時(shí)間賣出，而現(xiàn)在則被延長到了3個(gè)月時(shí)間。
多位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人介紹表示，2022年以來，銀行放貸速度有所提高，可以明顯感受到當(dāng)前二手房市場的回暖。不過，也有一位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向記者表示，現(xiàn)在這一片區(qū)的二手房銷售每月大概能維持在200多套的成交量，這一數(shù)額大約相當(dāng)于之前旺季月成交量的二分之一。
北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所說情況并非個(gè)案，杭州的二手房市場同樣如此。據(jù)杭州二手房監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)所披露的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽約數(shù)據(jù)，上市房企中介我愛我家一直穩(wěn)居當(dāng)?shù)囟址夸N售市場的銷售冠軍。《紅周刊》選取我愛我家作為該行業(yè)的樣本企業(yè)，對(duì)比其在2020年和2021年每月的二手房簽約情況發(fā)現(xiàn)，2021年下半年開始，我愛我家的二手房銷售出現(xiàn)了明顯下滑。
2020年全年，我愛我家除了在一季度疫情的嚴(yán)重影響下，二手房銷售出現(xiàn)明顯停滯外，平時(shí)每月的簽約套數(shù)多穩(wěn)定維持在2500套左右。而自2021年7月開始，我愛我家在杭二手房簽約套數(shù)不光跌破2000套/月，還有愈演愈烈的趨勢，7月、8月、9月、10月，我愛我家在杭二手房簽約套數(shù)分別為1522套、979套、695套、480套，第四季度，我愛我家二手房銷售情況雖逐漸回暖，但12月單月也僅實(shí)現(xiàn)簽約949套，僅完成其2020年同期的36.25%。
二手房銷售是房產(chǎn)中介的主要收入來源，而二手房市場表現(xiàn)也直接反映在了我愛我家的2021年三季報(bào)中，三季度單季受房地產(chǎn)市場下行影響，我愛我家實(shí)現(xiàn)營收28.2億元，同比下降0.06%，歸母凈利潤1億元，同比下降52.4%。不過綜合前三季度來看，我愛我家仍維持較快增長，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.5億元，同比增長32.5%；歸母凈利潤4.8億元，同比增長95.4%。
2021年的二手房市場呈現(xiàn)冰火兩重天的極端現(xiàn)象，上半年交易火熱，而下半年情況急轉(zhuǎn)直下。多位業(yè)內(nèi)人士向《紅周刊》記者表示，綜合全年市場表現(xiàn)來看，2021年，房產(chǎn)中介企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，不過受下半年尤其是第三季度的市場遇冷影響，增速有所放緩。我愛我家前副總裁、景暉智庫 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉向《紅周刊》預(yù)測，原本預(yù)計(jì)我愛我家在2021年的凈利潤水平能翻倍，但受調(diào)節(jié)因素影響，現(xiàn)在大概能增長70%左右。
此外，近期剛剛走訪完海南、深圳、上海等地樓市的胡景暉指出，實(shí)際上自2021年11月份，二手房銷售就開始恢復(fù)，12月份、和2022年1月份出現(xiàn)明顯回暖。但要想趕上2021年上半年或者2019年的市場行情則還需要一段時(shí)間。
新房收入增長，但傭金能否到賬或存不確定性
《紅周刊》梳理多家房產(chǎn)中介平臺(tái)在2021年已披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在二手房業(yè)務(wù)以外，房企代理的新房業(yè)務(wù)正逐漸成為收入貢獻(xiàn)的主要來源之一。
其中，貝殼在2021年前三季度的新房GTV（新房銷售總交易額）同比增長37%至1.25萬億元，且2021年前三季度，公司新房業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總收入的55.84%，超過了二手房業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比41.23%；易居企業(yè)控股也在其發(fā)布的2021年半年報(bào)中指出，期內(nèi)一手房GTV為2226億元，同比增長51%，與此同時(shí)，一手房代理服務(wù)所產(chǎn)生的收入也同比增長29.2%至16.37億元，占總收入28.45億元的57.54%。
多位業(yè)內(nèi)人士向《紅周刊》記者表示，這背后的原因在于，與二手房相比，房產(chǎn)中介的新房代理傭金更高。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，現(xiàn)在市場約40%的新房交易都來自中介，而近兩年開發(fā)商著急回款，短暫的出現(xiàn)了在多數(shù)開發(fā)商自身利潤率不到10個(gè)點(diǎn)的大背景下，房企卻對(duì)新房成交開出較高中介渠道費(fèi)的特殊現(xiàn)象。
一般來說，房產(chǎn)中介平臺(tái)在新房銷售的傭金收取上采取跳點(diǎn)提成方式，也就是賣房屋數(shù)量越多，提成的點(diǎn)數(shù)越高。“以某頭部房產(chǎn)中介平臺(tái)的新房渠道費(fèi)進(jìn)為例，該企業(yè)早在2020年就已經(jīng)大幅提高了新房渠道費(fèi)。上漲之前，費(fèi)率多為銷售額的2%、3%、5%、6%；而現(xiàn)在其在鄭州、西安等部分城市的費(fèi)率高達(dá)3%、5%、8%、10%；部分城市的文旅樓盤費(fèi)率甚至高達(dá)20%～25%?！焙皶熛颉都t周刊》記者說。
不過在張大偉看來，新房的高渠道費(fèi)以及新房貢獻(xiàn)收入的上漲或不能長久持續(xù)，未來房產(chǎn)中介的業(yè)績表現(xiàn)主要還看其在二手房市場的表現(xiàn)。
而更加值得關(guān)注的是，新房收入能否“落袋為安”也是房產(chǎn)中介不得不直面的一大挑戰(zhàn)。根據(jù)2020年年報(bào)數(shù)據(jù)，恒大集團(tuán)以7.15億元的收入貢獻(xiàn)成為世聯(lián)行的第一大客戶，而第一大客戶的傭金存在回收的不確定，不光可能形成一定比例壞賬從而影響年度業(yè)績表現(xiàn)，還給公司股價(jià)造成了較大打擊，9月份，世聯(lián)行股價(jià)接近“腰斬”，從9月3日的7.91元/股跌至9月29日的3.74元/股,至今股價(jià)還一蹶不振。
值得一提的是，根據(jù)2021年第三季度報(bào)告，世聯(lián)行累計(jì)已實(shí)現(xiàn)但未結(jié)算的代理銷售額約3031億元，將在未來的3至9個(gè)月為公司帶來約22.5億元的代理費(fèi)收入。不過當(dāng)前多數(shù)房企普遍存在資金鏈較為吃緊的情況，而這一現(xiàn)狀也會(huì)一定程度上影響著中介平臺(tái)們的傭金能否到賬以及到賬速度，世聯(lián)行能否成功回收上述代理費(fèi)仍然存在諸多不確定因素。
胡景暉向《紅周刊》表示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)存在的較大問題是，開發(fā)商大量拖欠經(jīng)紀(jì)公司傭金。據(jù)其了解，世聯(lián)行、易居企業(yè)控股，甚至貝殼都受影響較為嚴(yán)重，可能存在不小的壞賬規(guī)模。
互聯(lián)網(wǎng)、房企、國資等新興勢力入局，房產(chǎn)中介市場格局謀變
胡景暉認(rèn)為，市場的短期蕭條、房企欠傭，僅僅只是一個(gè)導(dǎo)火索，部分企業(yè)之所以出現(xiàn)問題，還是公司自身的底層商業(yè)邏輯存在問題。而股價(jià)的下跌則主要是受到房地產(chǎn)悲觀情緒的影響。
此外，胡景暉指出，遭遇做空的某頭部中介平臺(tái)接下來可能會(huì)走瑞幸咖啡的老路，被SEC強(qiáng)制退市。而頭部中介平臺(tái)的動(dòng)蕩，對(duì)于其它企業(yè)來說也意味著機(jī)遇的到來。因?yàn)槲磥磉@一行業(yè)的平臺(tái)化仍是大趨勢，頭部中介平臺(tái)的動(dòng)蕩，意味著市場會(huì)流出很大空間。在這一大背景下，新興的平臺(tái)勢力有著更多的機(jī)會(huì)。
2021年，新興勢力快速布局。其中一類是以58安居客、字節(jié)跳動(dòng)幸福里為代表的互聯(lián)網(wǎng)系。去年4月，安居客遞交招股書，不過恰逢行業(yè)生變，IPO招股書最終以“失效”告終。彼時(shí)58安居客回應(yīng)表示，安居客上市進(jìn)程仍在有序推進(jìn)中。
胡景暉認(rèn)為，安居客今年（2022年）成功上市的可能性較大。不過他也指出，對(duì)安居客來說，當(dāng)然仍然面臨一大難題，那就是，如何迅速從一個(gè)流量平臺(tái)轉(zhuǎn)變成一個(gè)交易平臺(tái)，并形成有效的賦能和交易閉環(huán)。
此外，2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)表示將拆分旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”。彼時(shí)，幸福里已啟動(dòng)了融資計(jì)劃，將引入外部戰(zhàn)略股東，獨(dú)立發(fā)展。與此同時(shí)，幸福里還同步開啟了收購計(jì)劃，擬收購麥田房產(chǎn)20%股份?！都t周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，后者擁有直營連鎖門店近1000家，專業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人規(guī)模14000余名，而在北京的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)中，麥田房產(chǎn)的交易量也排名第三位，僅次于老牌中介品牌鏈家、我愛我家。而據(jù)胡景暉預(yù)測，起步較晚的幸福里也預(yù)計(jì)能在未來的2～3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。
另一類，以萬科、碧桂園、保利為代表的開發(fā)商系同樣不容小覷。多家房地產(chǎn)開發(fā)商早已通過旗下物業(yè)平臺(tái)在房產(chǎn)中介領(lǐng)域進(jìn)行布局，如萬物云旗下的樸鄰、龍湖旗下的塘鵝、保利發(fā)展旗下的保利愛家以及其于2018年參股的合富輝煌。
而碧桂園服務(wù)不光擁有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌有瓦，2021年8月，還與武漢本土房屋中介龍頭世紀(jì)宏圖不動(dòng)產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，碧桂園服務(wù)執(zhí)行董事兼總裁李長江更是直言，碧桂園服務(wù)今年（2021年）將房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)作為戰(zhàn)略級(jí)賽道進(jìn)行布局。
此外，還有以珠海大橫琴控股的世聯(lián)行、建行旗下建融家園為代表的國資系。
行業(yè)內(nèi)入局者眾多，那么如何來判斷在房產(chǎn)中介市場的爭奪戰(zhàn)中，未來誰更容易占據(jù)優(yōu)勢？
中房商學(xué)院副院長鄧明政向《紅周刊》記者表示，房地產(chǎn)市場變化會(huì)影響到中介平臺(tái)關(guān)于新房的流量和業(yè)績，但這都是周期性的。經(jīng)紀(jì)人規(guī)模、品牌力、專業(yè)度、服務(wù)品質(zhì)、數(shù)字化能力等因素已成為中介平臺(tái)的核心競爭力。
多位業(yè)內(nèi)人士向《紅周刊》記者指出，在房產(chǎn)中介的市場競爭中，規(guī)模發(fā)揮著較為重要的作用。之所以這么說是因?yàn)?，擁有絕對(duì)數(shù)量經(jīng)紀(jì)人的平臺(tái)，就意味著掌握了絕對(duì)的渠道優(yōu)勢，從而覆蓋更大規(guī)模的市場，所以大平臺(tái)的優(yōu)勢會(huì)越來越強(qiáng)。
（本文已刊發(fā)于1月22日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）