文|三易生活
隨著時(shí)間距離除夕越來越近，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)也即將迎來高潮，并且與往年一樣，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商顯然誰(shuí)也不愿錯(cuò)過這場(chǎng)瓜分全國(guó)用戶注意力的盛宴。你發(fā)5億、他就發(fā)15億，我更是要發(fā)22億，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年將共有80億紅包等著大家來?yè)?。既然搶到了互?lián)網(wǎng)廠商發(fā)的紅包，那么自然也要給親朋好友發(fā)發(fā)。
不過千篇一律的紅包未免顯得有些單調(diào)，用更具個(gè)性的紅包封面來秀出自己的品味，也受到了許多用戶的追捧。而在今年，各大品牌的微信紅包封面可謂是一輪接著一輪，從愛馬仕、巴黎世家等奢侈品品牌，到《英雄聯(lián)盟》、《魔獸世界》等游戲IP，再到京東、美團(tuán)優(yōu)選、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更有一大批的傳統(tǒng)快消品牌加入其中。
當(dāng)然，關(guān)于微信紅包封面，除了不少網(wǎng)友感嘆“怎么都搶不到”之外，還有將其變成了一門生意的。諸如某某某兼職賣紅包封面輕松“月入萬(wàn)元”、甚至“月入十萬(wàn)”，更有“在抖音賣紅包封面，賺了500萬(wàn)”的消息，仿佛一夜間紅包封面就成為了一個(gè)金礦，等著大家來淘金。
在抖音、淘寶、閑魚、微信上，各種售賣紅包封面的商家如同野草般幾乎遍地都是。而微信紅包封面從2019年的無(wú)人問津，到2022年卻成為了一門生意，或許用“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”這句話來形容頗為貼切。
早在2019年的微信公開課PRO上，張小龍宣布企業(yè)微信將推出春節(jié)定制微信紅包封面的功能，并稱這是企業(yè)微信為企業(yè)級(jí)用戶提供營(yíng)銷能力的一次嘗試。但當(dāng)時(shí)由于限定范圍且受眾相對(duì)較窄，微信紅包封面彼時(shí)并未引起普通用戶的關(guān)注。
直到去年，微信方面為了推廣視頻號(hào)，開始支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面，用戶只需開通視頻號(hào)、并有一條獲得10個(gè)贊以上的視頻，就能制作紅包封面了。而門檻的大幅度降低，也讓更多的用戶得以參與其中，并順勢(shì)擴(kuò)大的了紅包封面在網(wǎng)絡(luò)中的熱度。
但為什么紅包封面會(huì)在虎年春節(jié)前夕如此火熱，目前網(wǎng)絡(luò)中常見的說法，是其對(duì)企業(yè)來說既是一次關(guān)于春節(jié)的營(yíng)銷，同時(shí)也是品牌情緒價(jià)值的傳遞，而對(duì)于個(gè)人用戶而言，個(gè)性化的紅包封面則是春節(jié)限定特供的社交貨幣。
微信紅包封面被認(rèn)為是“社交貨幣”，這應(yīng)該說是消費(fèi)主義一次完美的范例，屬于典型的“消費(fèi)主義陷阱”。事實(shí)上，紅包封面是依附于紅包的，而后者則是在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)普及后，實(shí)體紅包被更加便捷的線上紅包取代，發(fā)紅包、收紅包的儀式感和社交屬性也被搬到了線上。紅包的含義就是用真金白銀為社交關(guān)系鏈的破冰或鞏固增添一份心意，無(wú)疑是“帶著錢的表情包”。
發(fā)紅包的實(shí)質(zhì)是用它來潤(rùn)滑社交關(guān)系，其中的真金白銀是關(guān)鍵、紅包的金額才是主角，而紅包封面頂多只是點(diǎn)綴。難道真的會(huì)有誰(shuí)是因?yàn)榉饷娌缓每炊芙^紅包，也不參與搶紅包這種天上掉餡餅的活動(dòng)嗎。在紅包是重點(diǎn)、而紅包封面頂多是一種點(diǎn)綴的情況下，到底是什么人在營(yíng)造瘋狂紅包封面的這種氛圍呢?
其中聲量最大的，或許是飯圈粉絲。如今被瘋搶的紅包封面，基本都是頂流明星代言的品牌推出的合作款，在微博、小紅書、豆瓣等飯圈聚集地上，幾乎都有“粉頭”列好了偶像合作品牌的紅包封面領(lǐng)取清單，從具體的時(shí)間、到領(lǐng)取的途徑是公眾號(hào)還是小程序，以及是哪一家品牌方不一而足。
盡管在微博、小紅書等平臺(tái)紛紛宣布與飯圈切割后，后者進(jìn)入到了一個(gè)“低潮期”，但其顯然并不會(huì)馬上消失，畢竟追逐偶像也是一些人的精神需求。但問題是現(xiàn)在飯圈缺少一個(gè)展示影響力的平臺(tái)，而微信紅包封面則恰好滿足了這類用戶的需求。在某種意義上來說，搶偶像代言品牌所發(fā)出紅包封面，本質(zhì)上與此前在微博上刷轉(zhuǎn)評(píng)贊一模一樣，都是向外界或者品牌方展示偶像號(hào)召力有多大的工具。
企業(yè)做紅包封面是為了營(yíng)銷，而自家紅包封面被很快搶光，自然也就代表了營(yíng)銷效果好，而營(yíng)銷效果好則是因?yàn)椤芭枷翊缘氖沁@個(gè)品牌”，這也就證明了品牌方選對(duì)了人，可以說是非常典型的飯圈邏輯。利用高粘性的飯圈用戶完成冷啟動(dòng)，帶動(dòng)一個(gè)新事物的火熱，這種模式在微博的營(yíng)銷上已經(jīng)可以說是司空見慣，如今只不過是換了一個(gè)平臺(tái)而已。
除了飯圈粉絲在為紅包封面的熱度添磚加瓦外，還有一波用戶則明顯是希望借助紅包封面來“割韭菜”。為什么要炒作“微信紅包封面成為暴利生意”，從“月入過萬(wàn)”到“月入十萬(wàn)”再到“有人已經(jīng)賺了500萬(wàn)”，這都是告訴你這里能發(fā)大財(cái)，進(jìn)而來賣給你掘金的工具，也就是“教程”。他們顯然希望“被割”的人不停地去說紅包封面就是社交貨幣，市場(chǎng)需求大且時(shí)效性強(qiáng)、錯(cuò)過了就沒錢掙了，來吸引其他人“上鉤”。
但是微信方面對(duì)紅包封面制作有著明確的資質(zhì)要求，僅支持企業(yè)認(rèn)證用戶，以及滿足視頻號(hào)有效粉絲數(shù)達(dá)到100個(gè)的個(gè)人用戶。然而這兩條路對(duì)于普通用戶來說都是不太容易實(shí)現(xiàn)的，例如要完成企業(yè)認(rèn)證的話，就需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、對(duì)公賬戶等一家正規(guī)企業(yè)的相關(guān)材料，而要有100個(gè)“有效粉絲”也需要成為視頻號(hào)的創(chuàng)作者。但無(wú)論是完成企業(yè)認(rèn)證，還是幫你的視頻號(hào)漲粉，顯然都是要花錢的。
如果你真的交了一兩百塊錢擁有了紅包封面的制作資質(zhì)，但距離“月入過萬(wàn)”其實(shí)還有很長(zhǎng)一段路要走。無(wú)論在閑魚、還是抖音，抑或是淘寶上，都已經(jīng)有專門售賣紅包封面的商家，提供了數(shù)十個(gè)系列、上百個(gè)款式可選。在這樣的市場(chǎng)里，已經(jīng)擁有一定規(guī)模效應(yīng)的頭部玩家顯然會(huì)擠壓新入局者的生存空間，唯一的破局之道可能是你的設(shè)計(jì)更有看點(diǎn)，但問題是如果真的有設(shè)計(jì)和繪畫才能，為什么不直接去賣設(shè)計(jì)或是賣畫技呢?
除了“賣教程”外，另一個(gè)利用紅包封面賺錢的方式，就是“招代理”了。紅包封面代理商的說法，是花50-100元就擁有分銷資格，并用微店來進(jìn)行分銷，而且價(jià)格還得比總店貴。但隨著代理商越來越多，同質(zhì)化的問題自然就越來越嚴(yán)重，不同商家間頻頻出現(xiàn)同款不同價(jià)的現(xiàn)象，最終必然就會(huì)演變成價(jià)格戰(zhàn)。
除此之外，還有一種模式就是借助紅包封面來完成獲客，要求用戶必須下載某個(gè)APP、關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，以及填寫某些信息才能領(lǐng)取。但要知道，紅包封面的硬性成本是支付給微信的1元以及設(shè)計(jì)費(fèi)用，可這顯然遠(yuǎn)比正常的獲客成本要低得多。
歸根結(jié)底，紅包封面最初是企業(yè)用于營(yíng)銷的工具，現(xiàn)在則被部分人異化為社交貨幣，但其很難成為社交貨幣?，F(xiàn)在關(guān)于紅包封面的“淘金熱”顯然是被扭曲的，而想靠它來實(shí)現(xiàn)“月入過萬(wàn)”，無(wú)疑還不如老老實(shí)實(shí)搬磚。