文|新熵 白芨

編輯|月見(jiàn)

關(guān)于小紅書(shū)的消息越來(lái)越多。

不久前，小紅書(shū)披露了一組數(shù)據(jù)——截至2021年11月，小紅書(shū)MAU突破2億。

這一數(shù)據(jù)與抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的馬太效應(yīng)壓力下，2021年，小紅書(shū)和B站成為為數(shù)不多用戶仍在快速增長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)。

另一層關(guān)注，是有越來(lái)越多的消息顯示，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司正在嘗試打造形式近似小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)。

這種勢(shì)頭從2020年開(kāi)始蔓延。淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級(jí)入口；抖音將“種草”版塊置入同城界面下；攜程將社區(qū)置入一級(jí)入口；大眾點(diǎn)評(píng)則用用戶內(nèi)容填滿了主頁(yè)信息流。在電商、工具化的移動(dòng)產(chǎn)品里，內(nèi)容的重要性被不斷強(qiáng)調(diào)。

其中，交易平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和工具類平臺(tái)都成為此次勢(shì)頭的參與者。而背后的邏輯值得深究，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，內(nèi)容社區(qū)與小紅書(shū)受到關(guān)注的原因是什么？

01  社區(qū)的價(jià)值是什么？

在小紅書(shū)攻略筆記的評(píng)論區(qū)，瑤瑤熱衷于分享教師資格證的備考攻略內(nèi)容，并向用戶分享自己的備考經(jīng)驗(yàn)。她的小紅書(shū)個(gè)人主頁(yè)內(nèi)容由三部分組成——備考心得、勵(lì)志語(yǔ)錄和生活分享，有用戶在評(píng)論區(qū)留言：

“謝謝姐妹的分享，一起努力?！?/p>

這可以視為小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)價(jià)值的一個(gè)縮影。在她發(fā)布的攻略筆記下方，有不少人詢問(wèn)相關(guān)網(wǎng)課和參考書(shū)的購(gòu)買方式，有類似需求的人們自發(fā)地集中在評(píng)論區(qū)，就自己的備考心得展開(kāi)討論。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)具備了朋友圈的交流功能，但并不依賴微信的熟人社交體系，而是聚焦于相同興趣的陌生用戶。這或許也是大廠們關(guān)注小紅書(shū)的原因——通過(guò)類似的社區(qū)建設(shè)，提升整個(gè)平臺(tái)的用戶活躍度與黏性。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)大廠想再造一個(gè)“小紅書(shū)”，不如說(shuō)，雙列瀑布流產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，其用戶價(jià)值正在受到重新認(rèn)可。

對(duì)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)事實(shí)上提供了不同的用戶場(chǎng)景。一個(gè)完整的消費(fèi)鏈條中，用戶往往先通過(guò)身邊朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瀏覽等場(chǎng)景產(chǎn)生初始消費(fèi)需求，再通過(guò)更多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瀏覽確認(rèn)需求，最終在交易平臺(tái)通過(guò)搜索下單的方式兌現(xiàn)這一需求。

在此過(guò)程中，交易平臺(tái)承接了用戶需求的兌現(xiàn)，而較少涉入需求的產(chǎn)生和確認(rèn)。究其原因，雙方提供的場(chǎng)景有所差異。

在雙十一、六一八等重大購(gòu)物節(jié)中，疲憊與緊張正在成為更多用戶的心聲，這與刷取社區(qū)推薦流內(nèi)容，并樂(lè)于主動(dòng)收藏、評(píng)論的用戶形象形成了鮮明對(duì)比。如果不能切入社區(qū)場(chǎng)景，為用戶提供愉悅、舒適的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，內(nèi)容帶來(lái)的消費(fèi)紅利就難以兌現(xiàn)。

過(guò)去幾年抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起，讓人意識(shí)到內(nèi)容帶給電商怎樣巨大的流量。

阿里巴巴早就看到這些可能，2016年3月年度賣家大會(huì)上，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇在會(huì)上表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。

5年后，淘寶把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味著社區(qū)化、內(nèi)容化進(jìn)展到了一個(gè)新的階段。但此時(shí)，抖音電商已經(jīng)拔地而起。

獲取商業(yè)價(jià)值更高的用戶群體，也是大廠自造“小紅書(shū)”的原因之一。

在小紅書(shū)2億月活用戶中，90后用戶占比達(dá)到72%，一二線城市用戶占比達(dá)到50%。這意味著用戶群體更旺盛的好奇心與更強(qiáng)的時(shí)尚觀念。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，年輕人關(guān)注的減肥、健身等話題在B站與小紅書(shū)的破圈速度往往更快，演員尹正在小紅書(shū)發(fā)布減脂燜菜菜譜后，相關(guān)內(nèi)容迅速在社區(qū)走紅，并引發(fā)用戶模仿潮。

對(duì)社區(qū)來(lái)說(shuō)，抓住這部分核心用戶，并以社區(qū)的形式安置下來(lái)，有利于提升整個(gè)用戶群體的活躍度。在社交網(wǎng)絡(luò)的滑翔機(jī)理論中，初始核心用戶決定了社區(qū)的生命力旺盛與否。而一批互動(dòng)意愿、探索欲望、消費(fèi)能力都更強(qiáng)的核心用戶群，將為社區(qū)找到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

02  社區(qū)的1.23%差異

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，截至今日，淘寶逛逛、京東逛版塊、抖音種草、大眾點(diǎn)評(píng)猜你喜歡等在界面上均采用雙列瀑布流形式，這與小紅書(shū)相似；且用戶可以在任意一個(gè)平臺(tái)查閱近似的產(chǎn)品種草內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)作者的跨抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)發(fā)布、同步內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)。

但在用戶、內(nèi)容等多個(gè)層面，平臺(tái)間的差異仍很明顯。

在國(guó)內(nèi)社區(qū)普遍娛樂(lè)化、短視頻化的基礎(chǔ)上，用戶仍然保留固有的思維方式，如到微博參與公共事件討論，在B站瀏覽二次元內(nèi)容，在抖音刷娛樂(lè)資訊，在小紅書(shū)查找生活經(jīng)驗(yàn)等等。

新榜不久前對(duì)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)2021年流行內(nèi)容與話題研究后發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上的內(nèi)容明顯呈現(xiàn)生活化特征。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者金葉宸在一場(chǎng)直播中表示，幾個(gè)內(nèi)容社區(qū)中絕大部分內(nèi)容可能都是相同的，差別就在于那些某個(gè)社區(qū)僅有或者強(qiáng)勢(shì)的品類。他以人與猩猩的基因差異舉例，在雙方基因組圖譜中，98.77%的堿基序列相同，有差異的地方僅為1.23%。

換言之，這1.23%的基因差異，決定了人類與猩猩成為兩個(gè)完全不同的物種。與1.23%的少數(shù)基因決定了人類的進(jìn)化類似，少數(shù)內(nèi)容也確定了社區(qū)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的差異定位。

顯然，基因與心智存在于不同社區(qū)當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致了不同平臺(tái)的用戶心智差異。小紅書(shū)誕生時(shí)就是一份海外購(gòu)物指南，早期內(nèi)容以分享境外購(gòu)物攻略為主，其早期核心用戶群也以具有跨境消費(fèi)需求的城市群體為主，他們?yōu)樯鐓^(qū)提供了早期內(nèi)容，并通過(guò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步影響更多群體。

時(shí)至今日，小紅書(shū)仍然維持類似的傳播規(guī)律——某一領(lǐng)域的核心消費(fèi)者/體驗(yàn)者率先分享經(jīng)驗(yàn)，并吸引更多用戶加入其中。

而小紅書(shū)的種草功能，更多是核心用戶群生活方式參照價(jià)值更高的衍生物——無(wú)論是以跨境購(gòu)物指南為基礎(chǔ)的早期產(chǎn)品形式，還是核心用戶群，都提供了內(nèi)容更具吸引力、可參照價(jià)值更高的生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)０濉?/p>

在此背景下，用戶對(duì)社區(qū)的生活經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容信任并產(chǎn)生互動(dòng)，更接近自發(fā)行為，而非平臺(tái)指定的結(jié)果。

一位孕婦小紅書(shū)用戶曾分享自己的使用經(jīng)驗(yàn)：“懷孕之前并不喜歡小紅書(shū)，但懷孕后看著體態(tài)逐漸發(fā)福，忍不住打開(kāi)小紅書(shū)，你發(fā)現(xiàn)有和你一樣身材走樣的媽媽，有嚴(yán)格控制飲食的媽媽，有偷吃雪糕的媽媽。這給了我安慰，我不是唯一一個(gè)身材走樣的，也給了我斗志。小紅書(shū)社區(qū)有種魔力，不管你是哪種態(tài)度，人們給予你的更多是鼓勵(lì)和認(rèn)同。于是我也嘗試把懷孕和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)分享到小紅書(shū)，目前獲贊已經(jīng)破萬(wàn)了。”

而這種包容的社區(qū)氛圍與社區(qū)基因有關(guān)。從創(chuàng)始階段開(kāi)始，在分享個(gè)人向生活方式的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)沒(méi)有養(yǎng)成持排他心理的核心用戶圈，對(duì)新領(lǐng)域與觀點(diǎn)更多持接納態(tài)度。

如何形成并保持住社區(qū)的分享氛圍，這對(duì)于想要內(nèi)容化、社區(qū)化的產(chǎn)品而言是一個(gè)待解的難題。

03  小紅書(shū)的內(nèi)容復(fù)利

隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品踏上“小紅書(shū)化”的進(jìn)程，壓力來(lái)到小紅書(shū)一邊——在競(jìng)爭(zhēng)以及增長(zhǎng)的壓力下保持住自己的差異。

從2019年開(kāi)始，由抖音帶動(dòng)的視頻化浪潮席卷了全網(wǎng)社區(qū)。抖音風(fēng)幾乎蔓延至所有內(nèi)容社區(qū)。小紅書(shū)的視頻也一度充斥著抖音風(fēng)的娛樂(lè)類內(nèi)容。而快手與抖音的競(jìng)爭(zhēng)讓人們意識(shí)到，越像抖音，自己消失的也就越快。

網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)負(fù)責(zé)人、社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理蘇青陽(yáng)認(rèn)為，在這種情形之下，小紅書(shū)做的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變，就是最后確定了內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值取向，視頻一定要有用。在這種價(jià)值取向的引導(dǎo)下，現(xiàn)在再翻小紅書(shū)的視頻，“就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)視頻都是有用的信息，以至于小紅書(shū)內(nèi)容屬性和工具屬性都比較強(qiáng)?！?/p>

小紅書(shū)另一個(gè)差異化則在于超級(jí)頭部的態(tài)度上。相較B站的羅翔說(shuō)刑法，抖音的張同學(xué)等超級(jí)頭部作者，視頻時(shí)代的小紅書(shū)仍然沒(méi)有破圈級(jí)的超級(jí)頭部。弊端是，小紅書(shū)的單個(gè)內(nèi)容很少集中破圈至外部平臺(tái)，創(chuàng)作者的形象模糊；好處是，長(zhǎng)尾內(nèi)容在小紅書(shū)受到了更多眷顧，不止一位用戶表示，新人內(nèi)容在小紅書(shū)也有不少關(guān)注度。

某種程度上，這可以視為小紅書(shū)在泛娛樂(lè)內(nèi)容浪潮下，對(duì)社區(qū)價(jià)值的定位。

放棄超級(jí)頭部作者與內(nèi)容的方式推動(dòng)多元社區(qū)氛圍的養(yǎng)成，以激勵(lì)更多用戶自發(fā)參與到社區(qū)內(nèi)容的消費(fèi)與建設(shè)中。而這對(duì)小紅書(shū)形成的用戶價(jià)值至關(guān)重要。

在前述懷孕母親案例中，一位對(duì)消費(fèi)內(nèi)容缺乏興趣的女性，仍然可以在小紅書(shū)中找到孕期保持身材的用戶經(jīng)驗(yàn)，并自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者。如果缺少社區(qū)對(duì)長(zhǎng)尾生態(tài)的關(guān)注，類似的創(chuàng)作者經(jīng)驗(yàn)就無(wú)法在小紅書(shū)成立。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這有利于積累用戶價(jià)值的復(fù)利。

在公共熱點(diǎn)、娛樂(lè)內(nèi)容與生活經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容平臺(tái)的主流內(nèi)容形式中，生活經(jīng)驗(yàn)的消耗品屬性無(wú)疑是最低的。相較公共熱點(diǎn)和娛樂(lè)內(nèi)容，生活經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容往往能在更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。

以疫情防護(hù)內(nèi)容為例，2022年的小紅書(shū)用戶仍然在閱讀，借鑒2020年的居家隔離、物資儲(chǔ)存經(jīng)驗(yàn)，并將更多個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享至平臺(tái)。

這意味著，只要相關(guān)需求存在，小紅書(shū)有用的生活經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容就存在價(jià)值，并能創(chuàng)造持續(xù)吸引用戶關(guān)注的復(fù)利積累效果。

持續(xù)積累并放大這些內(nèi)容的復(fù)利，也許就是小紅書(shū)的“護(hù)城河”。