記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
在這個(gè)冬天打開朋友圈，你大概會(huì)發(fā)現(xiàn)很多朋友在了雪場(chǎng)上馳騁飛揚(yáng)。即將開幕的北京冬奧會(huì)無(wú)疑是這股熱潮背后的重要推手，“三億人上冰雪”的目標(biāo)直接帶動(dòng)了滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從2020年雪季開始，小紅書、微博等社交平臺(tái)上開始涌現(xiàn)穿比基尼在雪場(chǎng)拍照的“盛況”。而到了這個(gè)雪季，身穿帶有各種奢侈品牌Logo雪服和雪板的照片成為了新的流量密碼。
實(shí)際上，奢侈品牌不僅在這個(gè)冬天前赴后繼地推出滑雪系列，也揮灑了相當(dāng)多的營(yíng)銷預(yù)算，致力于打造一種恰如其分的“氛圍感”。
CHANEL香奈兒為COCO NEIGE2021/22滑雪系列專門邀請(qǐng)了韓國(guó)偶像藝人Jennie出鏡拍攝廣告片。PRADA普拉達(dá)把代言人李易峰身著滑雪服套裝的視頻和圖片送上了多個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)。以各種冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為靈感的PRADA ON ICE限時(shí)店還在北京、上海等地開放。
在國(guó)內(nèi)熱門滑雪勝地吉林長(zhǎng)白山的萬(wàn)達(dá)滑雪場(chǎng)山頂，芬迪開了一家限時(shí)咖啡館“FENDI CAFE”，將標(biāo)志性虎紋元素融入咖啡店和餐具設(shè)計(jì)中。Burberry博柏利則是在吉林松花湖度假區(qū)張羅起了一間大帳篷式的限時(shí)精品店，還提供咖啡和棒冰等休閑小食。
無(wú)論是拍攝明星廣告大片，還是遠(yuǎn)赴雪場(chǎng)搭建快閃店，這對(duì)奢侈品牌而言都是一筆不小的投入。畢竟，這也只是一個(gè)限定的膠囊系列而已。但奢侈品牌看中的是更大的回報(bào)機(jī)會(huì)——北京冬奧會(huì)。
自北京成功申辦2022冬奧會(huì)后，中國(guó)滑雪市場(chǎng)發(fā)展提速。
中國(guó)國(guó)家體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》研究報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，到2025年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)則將超過(guò)5000萬(wàn)。
而根據(jù)小紅書發(fā)布的《2022生活趨勢(shì)報(bào)告》，2021年全年小紅書滑雪教程的搜索量同比增長(zhǎng)一倍。此外，天貓2021雙11的數(shù)據(jù)則顯示，滑雪用品的銷售額實(shí)現(xiàn)同比120%的增長(zhǎng)。
許耀宗的“跨界”一定程度上能反映出滑雪浪潮的勢(shì)不可擋。他的主業(yè)是獨(dú)木舟俱樂部主理人，經(jīng)營(yíng)著自己的俱樂部“船Canoedock塢”。2020年的冬天，他又加入了一個(gè)滑雪俱樂部，著手運(yùn)營(yíng)滑雪裝備租賃業(yè)務(wù)的間隙，也有機(jī)會(huì)直接上雪場(chǎng)磨練滑雪技巧。
按照許耀宗的經(jīng)驗(yàn)，想要從頭到腳置辦一身性價(jià)比較高的滑雪裝備，預(yù)算起碼上萬(wàn)元。其中，滑雪板、固定器、雪鞋這些硬性裝備大概就要5000元到7000元；雪服、速干衣等從里到外的服飾也至少需要5000元到6000元。如果要追求裝備上的極致，預(yù)算沒有上限可言。
時(shí)尚博主Snow雪小雪就在這個(gè)雪季一口氣花了22萬(wàn)購(gòu)買自己和孩子的滑雪裝備。除了Descent迪桑特、Helly Hansen這樣的專業(yè)品牌，她也購(gòu)入了包括迪奧、普拉達(dá)、芬迪等奢侈品牌的滑雪產(chǎn)品。
她正是奢侈品牌想要抓住的客人。但她卻不是典型的滑雪裝備用戶。
“我做時(shí)尚博主，選裝備當(dāng)然顏值是第一位，”Snow雪小雪告訴界面時(shí)尚，“但很多專業(yè)滑雪教練不一定會(huì)去買奢侈品大牌做的雪服，不是花不起這個(gè)錢，像Burton AK457這樣一套衣服也要上萬(wàn)，他們會(huì)更考慮專業(yè)性。”
Burton AK457是美國(guó)單板滑雪品牌Burton與日本設(shè)計(jì)師藤原浩共同開發(fā)的支線系列。該系列一件外套的官網(wǎng)售價(jià)在六七千元左右，但因現(xiàn)貨稀缺往往能在二手市場(chǎng)被炒到上萬(wàn)元的售價(jià)。
從小紅書的各種裝備攻略貼中可以看到，更多注重裝備顏值的滑雪“小白”靠蓬勃興起的租賃服務(wù)，只需要花上幾百塊就能穿上全套奢侈品牌的滑雪裝備。而能提供奢侈品滑雪裝備的租賃機(jī)構(gòu)正隨著需求井噴而越來(lái)越多。
“很多女孩，尤其是不會(huì)滑雪的，可能第一次去雪場(chǎng)要穿好看點(diǎn)拍照。我覺得這個(gè)需求是存在的。”滑雪服品牌奇奇道GEGEDO創(chuàng)始人郭漪萌告訴界面時(shí)尚。
她創(chuàng)辦的另一個(gè)品牌“Rent-A-Suit”提供的就是高端雪服的租賃服務(wù)。原價(jià)一萬(wàn)多的奢侈羽絨品牌Moncler的全套滑雪服在她創(chuàng)辦的租賃平臺(tái)上一天只需要350元。
不止一位受訪者告訴界面時(shí)尚，“實(shí)用性存疑”在他們看來(lái)，是很多滑雪愛好者，尤其是愿意花錢置辦裝備的專業(yè)人士，對(duì)于奢侈品牌跨界滑雪保持謹(jǐn)慎的主因。
而奢侈品牌正在努力從產(chǎn)品和營(yíng)銷這兩個(gè)層面雙向強(qiáng)化旗下滑雪系列專業(yè)和實(shí)用的形象。
許耀宗就曾被Louis Vuitton路易威登的廣告所吸引。當(dāng)看到專業(yè)滑手穿著路易威登的雪服在雪地上蹭了一下又飛起向前，他的第一反應(yīng)是這件衣服不僅防寒防水，而且還耐用。
路易威登在2021年12月首度推出囊括全品類的滑雪系列LV SKI。在此之前的2020年秋冬系列中，路易威登推出了多款滑雪服造型。值得提到的是，LV SKI系列雪地靴采用了意大利著名滑雪品牌Tecnica的專業(yè)技術(shù)和工藝。
請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)拍攝廣告確實(shí)能在無(wú)形中為產(chǎn)品功能做背書。而奢侈品牌和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名可以切實(shí)地保障技術(shù)基礎(chǔ)， 只需發(fā)揮其所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)即可。
迪奧在2021冬季男裝系列中初試滑雪領(lǐng)域，聯(lián)手專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌 Descente、AK Skies及POC，推出了男式滑雪膠囊系列。隨后其滑雪系列在2021年9月又延伸至了女士產(chǎn)品領(lǐng)域，推出了女士滑雪運(yùn)動(dòng)限量系列DIORALPS。
普拉達(dá)在其滑雪系列Prada Linea Rossa 2021秋冬新系列中，與專業(yè)滑雪品牌Faction Skis就雪板和雪杖的制造展開合作，并與另一專業(yè)滑雪品牌ASPENX合作創(chuàng)新了滑雪服飾產(chǎn)品——其中一件滑雪夾克還使用了普拉達(dá)創(chuàng)新防水面料Extreme-Tex。
實(shí)際上，奢侈品對(duì)于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的熱情投入不僅限于滑雪，還有野奢、沖浪等新領(lǐng)域。
這兩年，路易威登、普拉達(dá)、芬迪、古馳等品牌分別以各自的方式推出戶外產(chǎn)品或露營(yíng)商品；迪奧還將Dioriviera度假系列中的沖浪板、吊床帶到了三亞進(jìn)行發(fā)售；愛馬仕則是巧用絲巾、小皮具等配飾產(chǎn)品打造了“HermèsFit”主題的健身活動(dòng)。
隨著2020年突如其來(lái)的疫情加速行業(yè)變革，消費(fèi)者開始更注重健康的生活方式。與此同時(shí)，喜好多元化的年輕消費(fèi)者也逐漸成為奢侈品牌的主力目標(biāo)客群。奢侈品牌或被動(dòng)或主動(dòng)地紛紛開始跨界運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域。
這對(duì)于奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件好事，意味著更多的產(chǎn)品選擇。即使對(duì)于不關(guān)心奢侈品牌的運(yùn)動(dòng)愛好者，也是多了一種可能性。說(shuō)到底，流行永遠(yuǎn)稍縱即逝，而奢侈品牌必須時(shí)刻跟上。