文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
誰(shuí)能想到，2022年，打響“咖啡下沉戰(zhàn)”第一炮的，是蜜雪冰城。
2022年1月，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”門店突破500家。搶占品牌空白的三四線城市、復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超級(jí)平價(jià)，讓幸運(yùn)咖吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。
誕生于2017年的幸運(yùn)咖，2020年4月開放加盟，在2021年明顯加快了擴(kuò)張的步伐，一年開出400家新店。一家logo印著撲克牌“老K”、英文名叫“l(fā)ucky cup”的咖啡店，越來(lái)越多地出現(xiàn)在了四線城市和縣城街頭。
幸運(yùn)咖門店 來(lái)源 / 微博
幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇向媒體透露，2022年元旦，幸運(yùn)咖在河南洛陽(yáng)、南陽(yáng)等多家門店?duì)I業(yè)額過(guò)萬(wàn)。不過(guò)，開菠蘿了解到，這并不多見(jiàn)，大部分幸運(yùn)咖門店單日營(yíng)收在2000元左右。
在行業(yè)人士看來(lái)，半路殺來(lái)的幸運(yùn)咖，路子有點(diǎn)野，但并不意外。
一方面，一二線城市現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)趨于飽和、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)磨咖啡平價(jià)化、飲品化趨勢(shì)明顯；另一方面，茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，開店超兩萬(wàn)家的蜜雪冰城更是觸摸到了規(guī)模天花板，亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線。
消費(fèi)市場(chǎng)空白、需求快速增長(zhǎng)的幸運(yùn)咖，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是多品類布局的一張好牌。不過(guò)，幸運(yùn)咖要想復(fù)制蜜雪冰城，恐怕沒(méi)那么容易。
作為賽道先探者的幸運(yùn)咖，想要繼續(xù)擴(kuò)張，不僅要針對(duì)不同地域市場(chǎng)探索和打磨單店模型，還要承擔(dān)市場(chǎng)教育不充分、消費(fèi)需求不匹配等風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)擴(kuò)張中， 如何保證門店的大規(guī)模盈利，也是一大難題。
而且，咖啡下沉市場(chǎng)尚處于早期，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更多新老玩家的入局，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，更是挑戰(zhàn)。
蜜雪冰城賣下沉咖啡，打法有點(diǎn)野
去年10月，小辛刷抖音偶然發(fā)現(xiàn)，自己所在縣城開了一家“幸運(yùn)咖”，是蜜雪冰城旗下品牌?！翱h城有很多奶茶店，但咖啡店基本沒(méi)有?！北е闷娴男膽B(tài)，她決定去嘗嘗鮮。
“幸運(yùn)咖”價(jià)格很便宜，小辛點(diǎn)了兩杯才花了17元。她像打卡一樣拍照發(fā)朋友圈，點(diǎn)評(píng)稱，“現(xiàn)磨拿鐵咖啡味不重，適合初次嘗試人群；草莓冰拿鐵顏值很高，口味甜甜的，有點(diǎn)像咖啡味奶茶?！?/p>
2021年起，“幸運(yùn)咖”越來(lái)越多地出現(xiàn)在小城青年的視野里。它似乎正在實(shí)踐蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫當(dāng)年對(duì)外表示的，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。
與當(dāng)初的蜜雪冰城如出一轍，幸運(yùn)咖瞄準(zhǔn)的也是下沉市場(chǎng)，打法有點(diǎn)“野”。
首先是足以挑戰(zhàn)行業(yè)底線的價(jià)格和改良版的菜單。
幸運(yùn)咖主打現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格表顯示，現(xiàn)磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，現(xiàn)磨拿鐵、招牌厚乳拿鐵售價(jià)分別為9元和10元，最貴的云朵燕麥拿鐵和加濃現(xiàn)磨拿鐵也只要12元。這份產(chǎn)品價(jià)格表上，還出現(xiàn)了相當(dāng)多的非咖啡產(chǎn)品，比如售價(jià)8元的珍珠奶茶、5元的香草凍檸茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。
幸運(yùn)咖部分產(chǎn)品價(jià)格表 來(lái)源 / 幸運(yùn)咖
在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)上，售價(jià)在4-14元之間的幸運(yùn)咖，切入的是一個(gè)幾乎空白的價(jià)格帶。這要遠(yuǎn)低于瑞幸、Manner等一二線城市平價(jià)精品咖啡所處的15-25元價(jià)格帶，大部分產(chǎn)品甚至比10-15元的全家、羅森等便利店咖啡還要便宜。
“幸運(yùn)咖的打法，就是用更容易接受的口味和低價(jià)爆款產(chǎn)品來(lái)吸引客流?！币子^分析咨詢顧問(wèn)李心怡認(rèn)為，正是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度不高，幸運(yùn)咖使用了一些精品咖啡店很難看到的“反常識(shí)”手段，比如咖啡默認(rèn)加糖，售賣奶茶、冰激凌等與咖啡根本無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。
其次，到?jīng)]有咖啡店的地方去。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖門店75%開在三四五線城市，近16%開在新一線城市，而在咖啡店趨于飽和的一線城市，幸運(yùn)咖的開店數(shù)量為0。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，幸運(yùn)咖門店的選址，多在人流量集中的商業(yè)街、商業(yè)廣場(chǎng)或者大學(xué)城。
幸運(yùn)咖門店分布情況 來(lái)源 / 窄門餐眼
“其實(shí)幸運(yùn)咖最多的店不是開在縣城，而是開在四五線的地級(jí)市，中國(guó)這樣的城市非常多，平價(jià)咖啡資源比較稀缺、消費(fèi)者接受度不低?！标P(guān)注咖啡行業(yè)的投資人凌肖告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。
他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這樣的下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖因?yàn)楫a(chǎn)品菜單多樣、價(jià)格和營(yíng)銷親民，加上全時(shí)段覆蓋，圈了一波原本的奶茶用戶，也獲取了一部分對(duì)咖啡功能性有需求的體力勞動(dòng)者。
第三，復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式。
據(jù)幸運(yùn)咖招商工作人員介紹，要開一家幸運(yùn)咖加盟店，首先需要向品牌方繳納約16萬(wàn)元的費(fèi)用，其中包括加盟費(fèi)1萬(wàn)元/年、管理費(fèi)5000元/年，咨詢費(fèi)4800元、保證金1萬(wàn)元、設(shè)備費(fèi)用9萬(wàn)元、首批物料4萬(wàn)元；加上店面房租、裝修、人力等費(fèi)用，總投資預(yù)算在30萬(wàn)元以上。
而且，幸運(yùn)咖目前只在河南周邊以及江浙滬地區(qū)等15個(gè)省級(jí)區(qū)域開放單店加盟，其他地區(qū)要想加盟，需要一次性開設(shè)3家門店，總預(yù)算達(dá)到100萬(wàn)左右。
“這主要是為了節(jié)省品牌的管理成本，比如在比較偏僻的縣城，不太可能專門設(shè)置門店督導(dǎo)，采用這種小范圍區(qū)域代理的方式，管理成本會(huì)稍微低一些?！绷栊け硎?。
資深消費(fèi)投資人陳默默認(rèn)為，品牌采用“三店加盟”，是希望在單一點(diǎn)位內(nèi)快速引爆品牌，一旦形成一個(gè)小連鎖業(yè)態(tài)，就能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開比較大的差距。而且，線上營(yíng)銷形成的品牌聲量，也要靠盡量多的線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)去承接和覆蓋用戶。
幸運(yùn)咖品牌加盟資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)源 / 幸運(yùn)咖
問(wèn)題是，在一個(gè)尚處于早期的空白市場(chǎng)，以低于行業(yè)水平的價(jià)格，快速擴(kuò)張開店，真的能賺錢嗎？
此前，幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇在接受媒體采訪時(shí)表示，一家位于四線城市的幸運(yùn)咖門店，單日營(yíng)收突破了1.6萬(wàn)，出杯量超過(guò)1500，洛陽(yáng)、南陽(yáng)等城市的多家縣城店?duì)I業(yè)額過(guò)萬(wàn)。
“這屬于極少數(shù)的情況?！睋?jù)凌肖了解，大部分幸運(yùn)咖門店單日營(yíng)收在2000元左右，按照9元的客單價(jià)算，平均每天的出杯量大約是200杯。
一位幸運(yùn)咖品牌招商人員告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，幸運(yùn)咖門店的平均毛利率在55%左右。據(jù)此推算，只要門店能達(dá)到1500元左右的日均營(yíng)收，就能實(shí)現(xiàn)盈利?！澳壳?，70%的幸運(yùn)咖門店是盈利的?！绷栊しQ。
他表示，從投資回報(bào)期來(lái)看，按照門店一年?duì)I收72萬(wàn)元計(jì)算，減去10萬(wàn)元房租、20萬(wàn)元人工成本以及十幾萬(wàn)直接生產(chǎn)成本，大概一年半可以回本。不過(guò)， 由于大部分幸運(yùn)咖店是在2021年下半年開出來(lái)的，目前大多數(shù)門店處于未回本狀態(tài)。
茶飲內(nèi)卷、咖啡擴(kuò)張，蜜雪冰城急了？
在這場(chǎng)咖啡新戰(zhàn)事里，半路殺出幸運(yùn)咖這么一個(gè)“程咬金”，很多行業(yè)人士并不覺(jué)得意外。
提神的功效和獨(dú)特的口感，讓咖啡具備成癮性特征和高復(fù)購(gòu)屬性，高達(dá)60-70%的毛利率，更使其備受資本市場(chǎng)青睞。易觀分析報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模可超1800億，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25%以上。
增長(zhǎng)的空間在哪？目前，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)，仍集中在一二線城市。平安證券2021年底發(fā)布的報(bào)告指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%，咖啡店正趨于飽和。
相反，在三線及以下城市，供給和需求嚴(yán)重不匹配。新媒體的普及降低了消費(fèi)者信息壁壘，品牌的多元化營(yíng)銷使得咖啡文化快速向下滲透，但目前下沉市場(chǎng)的現(xiàn)磨咖啡供給不足，品牌空缺、滲透率極低。
一線城市如上?？Х瑞^滲透率極高 來(lái)源 / 平安證券研究報(bào)告
下沉的現(xiàn)磨咖啡，是咖啡賽道里公認(rèn)的香餑餑。
陳默默長(zhǎng)期看好咖啡品類，她認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡下沉市場(chǎng)的潛力，在于為速溶咖啡的消費(fèi)者提供了性價(jià)比更高、體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的一種現(xiàn)場(chǎng)解決方案，“對(duì)這類人群來(lái)說(shuō)，咖啡最重要的不是風(fēng)味，而可能是基于飲料多元化選擇、功能性飲料的性價(jià)比，目前看來(lái)，帶有服務(wù)屬性的人工現(xiàn)磨咖啡，在消費(fèi)者的認(rèn)知中會(huì)更有價(jià)值感?！?/p>
在易觀分析的報(bào)告里，高性價(jià)比的瑞幸、挪瓦、Manner，被認(rèn)為是平價(jià)現(xiàn)磨咖啡新三極。其中，瑞幸有近17%的門店，分布在三線及以下城市?，F(xiàn)磨咖啡平價(jià)化、飲品化、市場(chǎng)下沉化的趨勢(shì)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
現(xiàn)磨咖啡價(jià)格帶分布 來(lái)源 / 平安證券研究報(bào)告
不過(guò)，在行業(yè)人士看來(lái)，茶飲界的頭部玩家蜜雪冰城，之所以迅速切入這一賽道，除了想要搶占市場(chǎng)，也因?yàn)槠浔旧硪呀?jīng)到達(dá)規(guī)模天花板，繼續(xù)增加網(wǎng)點(diǎn)密度只會(huì)降低單店?duì)I收，亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線。
想分蛋糕的也不止蜜雪冰城，它的茶飲界老對(duì)手喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)，都有自己的咖啡SKU。
“新式茶飲口味多元化、配方差異度不大、競(jìng)爭(zhēng)門檻低，所以市場(chǎng)集中度低。喜茶近期的降價(jià)行動(dòng)，頗有擠壓第二梯隊(duì)市場(chǎng)的意圖，這說(shuō)明茶飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化?！崩钚拟治?，行業(yè)內(nèi)卷之下，相對(duì)頭部的品牌都亟需突破單一品類，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如喜茶通過(guò)投資的方式進(jìn)入不同品類，后期可能會(huì)尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行并購(gòu)；蜜雪冰城近期還申請(qǐng)了食品、啤酒飲料、方便食品等品類的多個(gè)商標(biāo)，可能孵化一系列副牌。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也指出，布局多個(gè)賽道是頭部茶飲品牌的必然路徑，因?yàn)闊o(wú)論是采購(gòu)、配送，中央廚房的整合、數(shù)字化平臺(tái)的使用，還是品牌的互相背書，都有“1+1＞2”的效果。
蜜雪冰城門店 來(lái)源 / 微博
多位分析人士認(rèn)為，在多品類戰(zhàn)略里，蜜雪冰城通過(guò)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的幸運(yùn)咖切入咖啡賽道，是一張不錯(cuò)的牌。
李心怡指出，一方面，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)本身具有強(qiáng)大的品牌心智，可以把品牌力溢出到咖啡品類，及早占位；另一方面，蜜雪冰城擁有豐富的下沉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和平價(jià)模式的運(yùn)營(yíng)能力，理論上可以復(fù)制。
在凌肖看來(lái)，幸運(yùn)咖能從蜜雪冰城承接的優(yōu)勢(shì)包括，對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求的洞察，以及儲(chǔ)備充足、更高效的加盟商獲取和管理。
“蜜雪冰城本身就主打下沉市場(chǎng)，所以幸運(yùn)咖的產(chǎn)品和價(jià)格設(shè)計(jì)才能更精準(zhǔn)，比如目標(biāo)消費(fèi)者能接受哪個(gè)價(jià)格帶、門店賣不賣奶茶、做不做頻繁的叫賣和促銷?！绷栊じ嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城的加盟招商也是通用的，“比如你想加盟蜜雪冰城，他們可能會(huì)告訴你蜜雪冰城開的店已經(jīng)夠多了，順勢(shì)推薦幸運(yùn)咖?！?/p>
下沉的幸運(yùn)咖，能站穩(wěn)腳跟嗎？
盡管如此，幸運(yùn)咖是否真能復(fù)制蜜雪冰城，還是一個(gè)未知數(shù)。
最大的挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)。平價(jià)現(xiàn)磨咖啡走上風(fēng)口，這個(gè)賽道勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更多的玩家入局。
與茶飲相比，咖啡供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、門檻更低，可與星巴克、瑞幸、Manner這些規(guī)?；倪B鎖咖啡品牌相比，幸運(yùn)咖在供應(yīng)端并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。“幸運(yùn)咖目前與其他品牌拉不開差距。”凌肖稱。
反之，李心怡指出，星巴克、瑞幸們相較幸運(yùn)咖品牌調(diào)性更高、咖啡供應(yīng)鏈更成熟、菜單多樣化，一旦決心下沉，比如通過(guò)推出低價(jià)副牌的形式切入市場(chǎng)，可能會(huì)在供應(yīng)鏈規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上形成降維打擊。
在陳默默看來(lái)，幸運(yùn)咖正在走一條與瑞幸、Manner們完全相反的擴(kuò)張之路，后者考慮的是如何切入更低價(jià)格帶、探索新的運(yùn)營(yíng)模型來(lái)達(dá)到下沉的目的，而前者是以低價(jià)做大市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者端的曝光，從而獲取供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，凌肖認(rèn)為，短期內(nèi)幸運(yùn)咖需要迎戰(zhàn)的對(duì)手，可能并不是瑞幸、Manner這些誕生在一線城市的連鎖精品咖啡?！癕anner短時(shí)間內(nèi)更多地還是打磨北京上海等一線城市的單店模型。瑞幸客單價(jià)更高、利潤(rùn)也更高，就算下沉，和幸運(yùn)咖服務(wù)的也是不同群體。”
他覺(jué)得，幸運(yùn)咖的挑戰(zhàn)者更可能出自“草根”勢(shì)力?！坝锌赡苁切⌒偷目Х葎?chuàng)業(yè)公司；也有可能是第二梯隊(duì)的茶飲品牌，比如茶百道、書亦燒仙草；還有可能是一些連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，他們都可以參考幸運(yùn)咖去搶占下沉市場(chǎng)。”
瑞幸、MANNER等高性價(jià)比咖啡綜合吸引力最大 來(lái)源 / 易觀分析報(bào)告
另外，作為咖啡下沉市場(chǎng)里第一個(gè)大規(guī)模連鎖化品牌，幸運(yùn)咖還要承擔(dān)市場(chǎng)教育不充分、供給需求不匹配等風(fēng)險(xiǎn)。
而從幸運(yùn)咖的“平價(jià)”定位和目前的門店布局來(lái)看，隨著擴(kuò)張的持續(xù)和競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，其或?qū)⒗^續(xù)下沉到更多縣城甚至小鎮(zhèn)。
但在消費(fèi)者工作生活壓力更小的下沉市場(chǎng)，咖啡究竟是不是剛需及其復(fù)購(gòu)率，還有待驗(yàn)證?！翱h城奶茶店遍地都是，但咖啡店基本沒(méi)有，所謂的咖啡廳，其實(shí)都是餐廳，雖然也賣咖啡，但主要還是做主食。”家在南方某縣城的栗子告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，身邊的同事朋友幾乎沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，“他們把咖啡當(dāng)作一種飲品，但這種飲品味道顯然不如奶茶，嘗個(gè)鮮還行，回頭客太少。”
凌肖表示，在更下沉的縣城，喝咖啡可能更傾向于是一種場(chǎng)景化的體驗(yàn)，而這種需求，呼喚的更可能是星巴克這樣的傳統(tǒng)高端品牌。
星巴克門店 來(lái)源 / 微博
李心怡也認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)看，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)咖啡口味接受度逐漸提高，開始追求更高的品質(zhì)和性價(jià)比，幸運(yùn)咖未來(lái)可能也會(huì)走向精品化?！暗綍r(shí)候與其他品牌免不了一戰(zhàn)，但在品質(zhì)型咖啡上，暫時(shí)沒(méi)有看出蜜雪冰城的創(chuàng)新能力。”
此外，盡管幸運(yùn)咖在蜜雪冰城的資源傾斜下，打造出了與四五線城市消費(fèi)需求較為符合的單店模型，但在持續(xù)擴(kuò)張的過(guò)程中，如何保證門店大規(guī)模的盈利，依然是一個(gè)難題。
多位分析人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)，目前，咖啡下沉市場(chǎng)仍處于早期，現(xiàn)在很難判斷市場(chǎng)集中度如何、會(huì)有多少玩家入場(chǎng)。但可以確認(rèn)的是，咖啡下沉是一門好生意，分蛋糕的，不會(huì)只有幸運(yùn)咖。
應(yīng)受訪者要求，文中小辛、凌肖、栗子為化名。