文|DataEye研究院
二次元題材手游出海，日本是必爭之地。根據(jù)騰訊TGDC數(shù)據(jù)，二次元產(chǎn)品收入占比高達(dá)40%，每年貢獻(xiàn)40億人民幣收入。
數(shù)據(jù)來源：騰訊TGDC
回顧2021年，除了2020年的《原神》大放異彩，《白夜極光》和《碧藍(lán)檔案》都是中國二次元手游出海日本的新力軍，在日本收入榜上表現(xiàn)不俗。
數(shù)據(jù)來源：SensorTower
但頗令人意外的是，三款游戲在日本買量力度并不高。
一. 買量素材不多，且大多不持續(xù)
根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)，《白夜極光》在日本市場的投放較少。雖然iOS端占該游戲在海外總投放素材的6.14%（最多），但峰值也不過57組。Google Store則更少，一共不過投放4組而已。
《白夜極光》日本地區(qū)iOS及Google Play投放趨勢
《碧藍(lán)檔案》同樣，雙端占比雖然都領(lǐng)先于其它國家地區(qū)（iOS：76.92%；Google Store：52.42%），然而峰值也僅十余組。
《碧藍(lán)檔案》日本地區(qū)iOS及Google Play投放趨勢
就連《原神》的投放力度同樣不突出。iOS端峰值為52組，在大約半年后便放緩了腳步。Google Store端雖斷斷續(xù)續(xù)地保持著投放，但峰值也只有44組。
《原神》日本地區(qū)iOS及Google Play投放趨勢
在渠道上“通知性”的蜻蜓點(diǎn)水式投放，是近年來中國乃至本土手游在當(dāng)?shù)厣暇€時(shí)的常態(tài)，包括《明日方舟》等吃得開的二次元游戲盡數(shù)如此。
盡管買量投放佛系，但能夠進(jìn)入出海日本收入TOP20的游戲顯然不是僥幸。
沒有病毒式傳播的投放，一套傳統(tǒng)的營銷手法，反而助力它們脫穎而出。
二. 傳統(tǒng)渠道營銷投入大量資源
相比起日新月異的國內(nèi)環(huán)境，日本則要依賴傳統(tǒng)渠道的廣告投放，套路也趨于模式化。
日本被稱為“報(bào)業(yè)王國”，雖然面臨著數(shù)字化的沖擊，但仍占據(jù)著世界發(fā)行量最多的10份報(bào)紙中的5份。據(jù)統(tǒng)計(jì)每1000位日本人中就有469人訂閱報(bào)紙，每個(gè)家庭保有0.86份報(bào)紙（數(shù)據(jù)來源：日本新聞協(xié)會）。
可以想象在數(shù)字化盛行前上述這些數(shù)字將會更加一面倒。被紙媒長而久之的熏陶下，日本國民變得更愿意接收來自傳統(tǒng)媒體的資訊。
同樣在出版業(yè)上，日本又是“漫畫王國”，其漫畫單行本以及各類周刊甚至享譽(yù)國際。在圖書雜志的長期包圍下，人們也更愿意走出家門前往書店選購，誘人的店鋪特典更是吸引日本人排隊(duì)的一大因素。
筆者認(rèn)為，在過去興盛的報(bào)業(yè)及出版業(yè)等產(chǎn)業(yè)的影響耳濡目染下，日本玩家變得倚重傳統(tǒng)媒體，他們傾向從這些渠道獲取情報(bào)，亦會注重其對產(chǎn)品（游戲）的評價(jià)。
實(shí)體雜志、書這種慢（長）文化下的產(chǎn)物其實(shí)也滲透了日本人的各方各面，細(xì)水長流地經(jīng)營更得民眾的歡心。
1、事前預(yù)熱
根據(jù)《原神》及《白夜極光》的官方日語推特公布，兩款游戲的事前預(yù)約均突破了百萬，分別是300萬和100萬，可謂贏在起跑線。
《白夜極光》預(yù)約人數(shù)到達(dá)100萬人的官方清組圖
事前預(yù)約已經(jīng)是在平常不過的預(yù)熱方式了，通過人數(shù)累積解鎖相應(yīng)的游戲獎勵，只是這在日本扮演著更重要的角色。
前期通過釋出游戲情報(bào)，讓觀眾看到精美立繪、故事概述、游戲玩法等。除了以情報(bào)本身吸引玩家外，當(dāng)中的參演聲優(yōu)、繪師甚至是詞曲歌手都可吸引一大群可觀的潛在粉絲。
這些情報(bào)通常都會由權(quán)威的媒體獨(dú)家?guī)С觯绶淄ā?gamer等，而預(yù)約也會出現(xiàn)在這些老牌媒體的官網(wǎng)以及一些主流大型游戲集合網(wǎng)站上，務(wù)求讓喜歡排隊(duì)的日本玩家喝上這口“頭啖湯”。
2、電視/平面廣告
在傳統(tǒng)媒介以及實(shí)體店仍被國民青睞的日本，平面廣告有性價(jià)比優(yōu)勢。
據(jù)日本國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，新冠疫情前秋葉原每日的客流量多達(dá)25萬人次（疫情后每日的客流量也有15萬，數(shù)據(jù)來源：wikipedia）。
另據(jù)統(tǒng)計(jì)日本電視廣告的觸達(dá)率達(dá)到72.4%，而電車廣告有54.4%，店頭及站點(diǎn)的平面廣告均有30%或以上的觸達(dá)率。而手機(jī)內(nèi)/電腦端的買量觸達(dá)率雖接近40%，卻有不具性價(jià)比且不夠垂直的缺點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：MarkeZine
可以想象，前往秋葉原、Anime周邊店等二次元著名地標(biāo)的人群（可被廣泛認(rèn)為是垂直用戶），在車站前、乘車期間、到達(dá)目的地，一連串旅程中目之所及都是游戲產(chǎn)品不重樣的精美人設(shè)和插畫。
場景壯觀之余，也可在社交媒體上引發(fā)傳播效應(yīng)。
單次投放在一個(gè)星期內(nèi)能讓過百萬人看見，在性價(jià)比以及垂度上都遠(yuǎn)超電子設(shè)備上的買量。
《原神》在電車的廣告覆蓋
每日收看各電視臺播放的動畫的人群亦是廣泛的垂直用戶，番劇之間的電視廣告可謂最直達(dá)用戶的廣告投放方式。
游戲廠商會看準(zhǔn)時(shí)機(jī)這中間的廣告時(shí)間進(jìn)行投放，如《明日方舟》一般甚至?xí)霈F(xiàn)日本地區(qū)獨(dú)占的電視CM和動畫PV。
動起來的“紙片人”老婆十分觸動能二次元用戶，行云流水的運(yùn)鏡同樣可以帶動社區(qū)熱度。這也是為何相當(dāng)一部分手游在適合的時(shí)機(jī)會動畫化帶動一波熱潮，但這是后話了。
3、作品聯(lián)動
作為一個(gè)IP頻出的文化大國，利用IP間的知名度和受眾吸引潛在用戶是日本產(chǎn)品的常用營銷，作品聯(lián)動可算是增長和讓玩家回歸而憋的大招。
《荒野行動》就是出海手游中的聯(lián)動大戶，涉及如《進(jìn)擊的巨人》《生化危機(jī)》及乃木坂46（偶像團(tuán)體）等各行各界大量的IP。
《白夜極光》也在今年宣布與大熱動畫IP《小林家的龍女仆》進(jìn)行聯(lián)動，讓動畫中的角色以光靈登陸游戲。其動畫在B站播放超過3.2億次，這一聯(lián)動也在推特上引起強(qiáng)烈反響。
而《碧藍(lán)檔案》也有與初音未來這位日本長盛不衰的電子歌姬有過跨界合作，讓其成為游戲中的角色。
《白夜極光》其中一條聯(lián)動推文
4、社區(qū)文化
除了權(quán)威媒體外，社交媒體同樣在情報(bào)傳播上占據(jù)重要角色，推特就是其中的佼佼者。根據(jù)TwitterGaming的最新數(shù)據(jù)，2021年日本為平臺中投稿最多“與游戲相關(guān)的內(nèi)容”的國家。
數(shù)據(jù)來源：TwitterGaming
推特是日本社交媒體月占有率第二高的平臺（第一名為LINE，主要用于交流），其被用于娛樂興趣的情報(bào)分享高達(dá)所有用途的63%。
數(shù)據(jù)來源：TwitterGaming
數(shù)據(jù)表明推特幾乎是日本手游營銷的必爭之地。
事實(shí)上，現(xiàn)如今無論是日本本土手游還是進(jìn)口手游，都在利用推特為中心建立游戲社區(qū)，進(jìn)而將散雜的營銷集中在一處，亦是打造具有特色的游戲文化社區(qū)，長線經(jīng)營的重要一環(huán)。
與這種長線經(jīng)營相得益彰的是日本玩家留存率高的特點(diǎn)，細(xì)看Sensor Tower的2021年日本手游收入榜會發(fā)現(xiàn)《怪物彈珠》《智龍迷城》等游戲仍然名列前茅，要知道這兩款游戲可都是八九年前的游戲了。
諸如上文提及的平面廣告投放，官方便會在推特上放出第一次情報(bào)帶動粉絲前去朝圣，在通過粉絲不斷的返圖引發(fā)接下來接二連三的打卡熱潮。
除了常規(guī)的游戲后續(xù)活動及福利分享，游戲官推也會輸出一系列的周邊文化產(chǎn)物。例如條形漫畫、ASMR、內(nèi)容梗、游戲OST、或是宣傳在社交媒體占有率第一的LINE上推出的表情包等。
《白夜極光》的線下pop up活動
在情報(bào)分享上除了普通的推文外，也會讓游戲內(nèi)的聲優(yōu)通過直播公布，或是扮演該角色錄制廣播劇，這算是一種具有垂度的達(dá)人直播。
推特也是同人文化輸出的大營地，官方也會定期激勵玩家進(jìn)行同人創(chuàng)造，而游戲的原畫師或玩家都會為角色們輸出精美的二創(chuàng)插圖，也是無形的自然流量。
推特上相關(guān)游戲的二創(chuàng)同人圖非常多
作為一個(gè)情報(bào)集合節(jié)點(diǎn)，《原神》《白夜極光》《碧藍(lán)檔案》等中國出海手游均在推特上保持著一定的活躍度，兩款2021年新進(jìn)手游的推文都有平均上千的轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊數(shù)，而《原神》更有平均上萬的轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊數(shù)。
《原神》最近一條推特的點(diǎn)贊數(shù)
上述一系列傳統(tǒng)且模式化的營銷盡顯一個(gè)特點(diǎn)——垂直。無論線上線下都在圍繞著如何讓核心用戶看見產(chǎn)品進(jìn)行操作，務(wù)求讓資源花在刀刃上——線上相信傳統(tǒng)媒介，線下附托舊式廣告，聯(lián)動創(chuàng)造更大聲量，社區(qū)互動活躍玩家。
三. 總結(jié)
《白夜極光》和《碧藍(lán)檔案》都是2021年中國手游出海日本的成功案例，既符合市場要求，亦在宣發(fā)上精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了核心用戶。筆者認(rèn)為在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的日本市場上把握核心用戶是關(guān)鍵，入鄉(xiāng)隨俗地將資金運(yùn)用在刀刃上。
日本是一個(gè)相當(dāng)注重本地化的國家，諸如《復(fù)仇者聯(lián)盟》和周星馳系列電影都會沿用日語重新配音，生活在被熟悉的聲音包圍的氛圍，讓他們逐漸形成了聲優(yōu)文化。
于是游戲的日語本地化也是關(guān)鍵的一環(huán)。
總結(jié)日本市場的策略，除了游戲本身需要做好本地化長線經(jīng)營外，營銷也需要本地化——
線上：做好游戲情報(bào)在主流媒體的投放，以及平臺預(yù)約的鋪設(shè)，在各大主流游戲集合平臺設(shè)立通道。
線下：店頭、電車、站點(diǎn)的平面廣告仍然是重點(diǎn)宣傳的渠道，在二次元著名地標(biāo)及特定電車路線進(jìn)行精準(zhǔn)投放。動畫番劇亦是垂直用戶的聚集地，把握中間的作廣告投放。
聯(lián)動：作品聯(lián)動是日本手游維持熱點(diǎn)，吸引新玩家，甚至讓舊玩家回籠的營銷手法，找準(zhǔn)符合產(chǎn)品定位的IP合作。
社區(qū)：推特是日本游戲用戶的聚集地，做好該平臺的內(nèi)容文化經(jīng)營，為玩家?guī)砹己玫纳缃画h(huán)境，推動玩家二創(chuàng)。