文|消費(fèi)界 大君
導(dǎo)讀：
代餐是創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)，諸多初創(chuàng)企業(yè)與傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)爭相入局，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。同時(shí)，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時(shí)間，一級市場對代餐項(xiàng)目的總投資額達(dá)數(shù)億元人民幣。
中國營養(yǎng)協(xié)會對代餐的定義為“為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐專門加工配制而成的一種控制能量的食物”。
這和其最早在美國出道時(shí)，被用作航空食品相比，已經(jīng)有了極大的改變。但不變的是，代餐的口味依然不是大眾普遍喜歡的“那一款”。作為減肥小妙招，自虐屬性十足。
關(guān)于代餐的爭議也向來不少，“代餐無用論”“代不了餐，只能作為加餐”“違法添加”……商家的過度宣傳與不規(guī)范生產(chǎn)，帶著錯(cuò)別字又極具誘惑力的“十天挑戰(zhàn)十斥”，總能在購物網(wǎng)站上砸出一個(gè)智商低洼區(qū)。
不少進(jìn)入者試圖在行業(yè)亂象中找出一條新出路。0添加、專家背書、口感美食化、迎合女性需求……
魔幻、瘋狂、重生，起底真實(shí)的代餐行業(yè)。
代餐項(xiàng)目近4年融資密集。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 2018年至今代餐領(lǐng)域融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)、植物教授等。除卻妖精的盒子，其余品牌均是在一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩次融資。
投資方中，不乏經(jīng)緯中國、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費(fèi)領(lǐng)域的投資常客，還出現(xiàn)了字節(jié)跳動此類的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與虎撲體育、樂刻體育、青鳥體育等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)。
傳統(tǒng)食品飲料品牌對代餐領(lǐng)域的關(guān)注度同樣不低，且多有涉足。
2021年5月，蒙牛上線“半餐生活”輕食奶昔牛奶，倡導(dǎo)熱量減負(fù)。在此之前，蒙牛已相繼推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纖維奶昔牛奶，與其升級版“慢燃 PLUS”。
光明推出了藜麥燕麥牛奶、糙米粉等代餐產(chǎn)品，進(jìn)軍體重管理市場。伊利、完達(dá)山、新希望等也在原有產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢上，緊盯減肥群體，上線低熱量、高飽腹感飲品，加入代餐混戰(zhàn)。
行業(yè)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。從2017年到2020年，代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6億元，CAGR 為101.0%。基于艾媒咨詢預(yù)測，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。
圖片來源于艾媒咨詢
從消費(fèi)端來看，慢性病多見下的健康需求、健身人群擴(kuò)容、她經(jīng)濟(jì)下減肥需求旺盛是代餐市場增長的關(guān)鍵動力。
健康需求：2019年中國成年居民高血壓患病率為27.5%，糖尿病患病率為11.9%，高膽固醇血癥患病率為8.2%，因由因慢性病導(dǎo)致的死亡占比88.5%。
而我國居民居民膳食結(jié)構(gòu)的不合理，在外就餐比例不斷上升下高油高鹽的長期攝入，與靜態(tài)生活時(shí)間延長體重增加（國內(nèi)成年居民超重肥胖已超過50%）是導(dǎo)致上述問題廣泛發(fā)生的重要原因。
在這一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維的特點(diǎn)契合健康需求，受到青睞。
健身人群需求：健身人群通常具有增肌、減脂、塑形的需求，熱衷消費(fèi)雞胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，國內(nèi)健身人群數(shù)量達(dá)到7029萬人，健身人口滲透率為5.02% ，消費(fèi)潛力巨大。
女性出于審美等的消費(fèi)需求：在女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升與社會普遍的“白瘦幼”審美下，女性由于身材焦慮、減肥、保持體重等原因購買代餐食品。京東健康代餐白皮書顯示，按性別分，女性貢獻(xiàn)代餐近六成銷售額，是代餐食品市場的主力消費(fèi)者。
產(chǎn)品力是代餐行業(yè)的重要突破點(diǎn)。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，僅有7%會繼續(xù)食用代餐。而難以與日常飲食媲美的口感和差強(qiáng)人意的效果導(dǎo)致消費(fèi)者放棄代餐的主要原因。
圖片來源于丁香醫(yī)生
為強(qiáng)化產(chǎn)品力，品牌主要從以下角度入手：
其一，賦予低脂食品日?；娘嬍齿d體與味道，降低消費(fèi)者抗拒程度，擁有長期食用意愿。例如，每鮮說將單一的代餐奶昔，與市場歡迎度高的堅(jiān)果、谷物、凍干水果結(jié)合，提升口味豐富度，降低消費(fèi)者的減肥堅(jiān)持成本；并從傳統(tǒng)的直接沖泡的飲用方式，升級為“喝+吃”，補(bǔ)充日常飲食中必不可少的咀嚼感，減少用戶心理負(fù)擔(dān)。
其二，產(chǎn)品以組合形式呈現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的目標(biāo)感與滿足感。例如超級零為用戶定制的“7日控卡輕食代餐計(jì)劃”，將多種口味的奶昔、控卡飯、控卡面搭配后，分布在消費(fèi)者一周的一日三餐中。已搭配好的產(chǎn)品組合在節(jié)省消費(fèi)者自己耗精力規(guī)劃飲食的同時(shí)，提升消費(fèi)者對于控制熱量的任務(wù)感與目標(biāo)完成的期待感，降低對于口味的過度關(guān)注。
其三，明確產(chǎn)品功能，迎合不同消費(fèi)群體在不同場景下的訴求。代餐品牌紛紛在產(chǎn)品飽腹與低熱量基礎(chǔ)特性上，增加元?dú)庋a(bǔ)充、阻糖、腸胃保護(hù)、維 C 健康補(bǔ)給等多元功能，提升產(chǎn)品的針對性與吸引力。
其四，提升產(chǎn)品的便捷性。蛋白棒、粗纖維餅干、雞胸肉、雞肉條等小包裝、零食化代餐產(chǎn)品增多，以契合消費(fèi)者快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，隨身攜帶以方便食用，與非正餐時(shí)刻下的飽腹需求。
出于成本考慮，代餐品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上普遍采用OEM代工模式。即根據(jù)菜單式研發(fā)流程，由品牌挑選飲食法、口味和配料等內(nèi)容與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)后，匹配到代工廠的配方庫進(jìn)行生產(chǎn)加工，出廠時(shí)冠以代餐品牌名稱銷售。
OEM模式下，品牌在獲得高生產(chǎn)效率，與產(chǎn)能快速提升的同時(shí)，不必花費(fèi)大量資金、時(shí)間與精力布局生產(chǎn)線，將有限的資源集中于微笑曲線兩端（產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷等），實(shí)現(xiàn)利益最大化。
Wonderlab、超級零、野獸生活、muscletech等品牌的產(chǎn)品中不少都來自于代工廠。這也造成了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重：
在品類上是統(tǒng)一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒；在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在創(chuàng)意上是相似度極高的條裝、小胖瓶；在品質(zhì)上，由于多個(gè)品牌均使用同一廠家生產(chǎn)，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪?zhàn)拥摹傲计凤w揚(yáng)”蛋白代餐奶昔來自同一家代工廠杭州衡美食品，很難說誰的品質(zhì)比誰高。
同質(zhì)化競爭中，并非沒有異類。部分品牌出于產(chǎn)品的特殊需求，需要自建生產(chǎn)線，例如玉鶴鳴為保證原材料100%不含重金屬和真菌毒素，按照藥品GMP標(biāo)準(zhǔn)自建工廠；王飽飽的麥片產(chǎn)品中搭配大塊果干，各類物料需分開裝投，因此重新設(shè)計(jì)了生產(chǎn)線。
相應(yīng)地這些品牌擁有差異化的落腳點(diǎn)與更高的市場響應(yīng)速度，但需要承擔(dān)行業(yè)整體復(fù)購率極低的情況下，重型資產(chǎn)高投入的風(fēng)險(xiǎn)，因而生產(chǎn)規(guī)模往往不大。
由于產(chǎn)品門檻低，參與者眾多。市場中既有以Wonderlab為代表的的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，以Keep為代表的的跨界品牌，也有以康寶萊為代表的的傳統(tǒng)健康食品品牌，與以康師傅為代表的老牌食品飲料品牌。競爭激烈，產(chǎn)品難以差異化，注重營銷成為品牌破圈的必然選擇?？傮w來看，各品牌的營銷主要從四個(gè)方面著手：
圖片來源于方正證券
1、精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)+高顏值包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品力
代餐作為新流量消費(fèi)品，本身有著較強(qiáng)的品牌塑造能力。而產(chǎn)品文案與包裝是吸引消費(fèi)者注意力的第一步，也是以此建立產(chǎn)品感知，與消費(fèi)者形成溝通關(guān)系的重要手段。
從目標(biāo)客群的角度而言，代餐行業(yè)主要受眾為年輕女性，女性對于對于高顏值產(chǎn)品獨(dú)為青睞，且熱衷以社交圈打卡的方式分享產(chǎn)品。顯然，洞察能力強(qiáng)，能夠滿足年輕消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者“有面子”的代餐品牌，擁有更強(qiáng)的爆發(fā)力。
新興代餐品牌深諳此道，少女感的粉藍(lán)包裝，卡通人物形象，北歐風(fēng)的極簡風(fēng)格……無不在彰顯產(chǎn)品的質(zhì)感，借此獲得消費(fèi)者關(guān)注，撬動眼球經(jīng)濟(jì)。
產(chǎn)品賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，則可有效形成消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的快速感知。以光明為例，其“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個(gè)雞蛋的熱量，輕松減少負(fù)擔(dān)”、“半個(gè)蘋果的熱量，低糖也可以微甜”等熱量對比的文案，為消費(fèi)者帶來的是最直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。
2、專家背書+明星代言+KOL推廣，提升產(chǎn)品信任度及品牌聲量
跨界品牌每鮮說通過聯(lián)合名校教授、米其林大廚進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，包括配方及口味調(diào)配，以此獲得學(xué)術(shù)界與業(yè)界專家的雙重背書，實(shí)現(xiàn)市場教育和品牌建設(shè)，并取得用戶信賴。
Wonderlab、王飽飽、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推薦，保持品牌的不間斷曝光和高熱度，再以頭部KOL加大品牌聲量完成轉(zhuǎn)化。例如Wonderlab 曾投放百萬粉絲級博主廣告，與KOL、KOC 進(jìn)行產(chǎn)品推廣、種草，并曾與薇婭合作，提升品牌知名度與帶貨力度。FFit8同樣通過頭部KOL羅永浩在科技圈的影響力引流，實(shí)現(xiàn)品牌力與銷量的躍升，并曾在直播當(dāng)天取得銷量4.5萬盒，銷售額337萬元的業(yè)績。
王飽飽側(cè)重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王飽飽以演員劉濤為代言人，加速品牌曝光；推廣期合作人氣明星翟瀟聞、金靖等，深化品牌對年輕群體的影響力，成長期選用流量明星周深、王一博等，借助明星正面形象與大量的粉絲群體的支持，獲取更多消費(fèi)的喜愛和口碑。
3、跨界聯(lián)名，影響力破圈
代餐品牌具有較強(qiáng)的年輕化屬性，可以與同樣專注年輕群體的新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名，借助雙方運(yùn)營能力與影響力，拓展消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的快速增長。
例如，王飽飽瞄準(zhǔn)95后消費(fèi)人群，以IP跨界合作形式，推出“羅小黑送飽箱”活動，與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖瞥鲂履曷?lián)名禮盒等，使品牌迅速滲透進(jìn)合作方的流量池中，完成人群突破。
4、多平臺擴(kuò)散，拓寬消費(fèi)人群覆蓋面
代餐品牌均注重線上營銷，在微博、抖音、B 站、小紅書等平臺進(jìn)行推廣，通過社交平臺廣告投放，完成從內(nèi)容營銷的精細(xì)化運(yùn)營吸引流量，到種草、搜索，再到信任和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
為更大程度地承接流量與匹配各類新型營銷工具、方式，代餐品牌的銷售渠道同樣以線上為主，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺進(jìn)行售賣。
而便利店由于滿足了消費(fèi)者購物便捷化，體驗(yàn)場景化等多元需求，以及消費(fèi)群體與代餐群體高度重疊，是代餐品牌重點(diǎn)布局的線下渠道。如Wonderlab、優(yōu)形雞胸肉合作便利蜂，以滿足辦公室“久坐族”的健身減脂需求，實(shí)現(xiàn)代餐群體精準(zhǔn)觸達(dá)。
目前市場呼聲最高的幾大品牌均出自于善于品牌營銷的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，然而在多方亂戰(zhàn)中，并沒有明顯的龍頭品牌跑出。
2020 年，王飽飽年?duì)I收超過8億，與其他品牌拉開一定差距。但在淘系平臺全年銷售額達(dá)3.2 億元的Wonderlab，同比實(shí)現(xiàn)大幅增長528%；單品銷量達(dá)3億元的Smeal，已成功孵化了主打代餐餅干的新品牌輕食獸；銷售額突破2億元的鯊魚菲特，品牌官方預(yù)計(jì)2021年其全年銷售額將達(dá)8億元……后繼品牌追趕激烈。
加之行業(yè)正處快速增長階段，市場滲透率僅為29.7%，隨著新品牌不斷加入，以及消費(fèi)者心智尚未能被某一品牌強(qiáng)勢占領(lǐng)，“鹿死誰手”仍未可知。
代餐企業(yè)在壓縮經(jīng)營成本，將大量資源投入營銷大戰(zhàn)的同時(shí)，還在集體推高產(chǎn)品定價(jià)，因而行業(yè)整體毛利率較高。
代餐品牌五谷磨房的招股書顯示，2017年至2019年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%，高于多數(shù)食品企業(yè)。
這并非孤例，Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價(jià)格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達(dá)到了每瓶30元的價(jià)格。而根據(jù)長城證券數(shù)據(jù)，某代餐品牌通過代工廠直銷價(jià)格僅為10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利潤空間。
36氪也曾揭露大部分代餐產(chǎn)品毛利率在70%左右，行業(yè)利潤可觀。
與高價(jià)并行的就是代餐產(chǎn)品的虛假宣傳問題。
代餐屬于食品而非藥品，產(chǎn)品減脂、減重等功能在效果上無需經(jīng)過嚴(yán)格的驗(yàn)證，僅需達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，部分企業(yè)鉆入漏洞，存在在品宣中夸大功效的現(xiàn)象。
此外，代餐產(chǎn)品的流通渠道多樣，電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷售渠道，而市場監(jiān)管缺少具體措施，管理難度大。不少企業(yè)渾水摸魚，產(chǎn)品營養(yǎng)含量不足，甚至在產(chǎn)品中添加違禁減肥藥等成分。亂象之下，行業(yè)信任度亦在下降。
伴隨代餐產(chǎn)品在國內(nèi)市場的滲透，其曾一度被稱作最健康的食品，靠著難以成癮的口味，吸引到了無法抵抗美味食物的人群。但當(dāng)它在犧牲“健康”以討好大眾喜好的那一刻，也注定了它距離自己的名字“代餐”越來越遠(yuǎn)。
參考資料
[1]代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告解讀，丁香醫(yī)生
[2]2020中國代餐食品市場分析報(bào)告，IT桔子
[3]代餐行業(yè)高速增長，具備高景氣度，長城證券