文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
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穩(wěn)坐A股股王位置良久的貴州茅臺(tái)，年初至今下跌4.87%。
為了增厚業(yè)績，貴州茅臺(tái)在2021年12月30日開始的20天內(nèi)罕見地連推三款新品，并在2022年伊始宣布對新品提價(jià)。而在此之前，茅臺(tái)的出廠價(jià)已經(jīng)有近四年沒漲了。
在行業(yè)人士看來，當(dāng)下的茅臺(tái)正陷入價(jià)格困境，一方面，公司亟需提價(jià)來增厚業(yè)績，保持增速；另一方面，礙于各方壓力，飛天茅臺(tái)又遲遲無法提價(jià)。在此背景下，推出高價(jià)新品被外界視作茅臺(tái)曲線提價(jià)的一種方式。
與此同時(shí)，近期貴州茅臺(tái)發(fā)布的2021年生產(chǎn)經(jīng)營情況公告顯示，其業(yè)績增速出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，對此已有券商調(diào)低公司凈利潤預(yù)期。
白酒市場環(huán)境面臨重大調(diào)整的當(dāng)下，貴州茅臺(tái)新年面臨重重挑戰(zhàn)。
新品一經(jīng)推出就遭爆炒
雖然僅發(fā)布了不到一周的時(shí)間，但茅臺(tái)1月18日推出的新品“茅臺(tái)1935”在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的火爆現(xiàn)象。
據(jù)貴州茅臺(tái)官方發(fā)布的信息，新品的推出源于一段87年前的歷史。1935年，茅臺(tái)前身燒房展品從赤水河畔出發(fā)，翻山越嶺來到天府之國成都，在“西南各省物資展覽會(huì)”上榮獲特等獎(jiǎng)，由此讓茅臺(tái)酒與這個(gè)年份結(jié)下不解之緣。
而這款酒也被貴州茅臺(tái)新任董事長丁雄軍寄予厚望：“茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)股份重磅推出的品飲雅鑒級(jí)產(chǎn)品，是茅臺(tái)‘醬香.股份出品’中的重量級(jí)成員?！逼溥€稱：“千元級(jí)產(chǎn)品中，茅臺(tái)1935要成為臺(tái)柱產(chǎn)品?！?/p>
從價(jià)格上來看，茅臺(tái)1935出廠價(jià)798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。對比之下，此前飛天茅臺(tái)雖然有著1499元的指導(dǎo)價(jià)，但其市場終端價(jià)格一直在3000元左右，而包括茅臺(tái)王子、迎賓、漢醬、仁酒、大曲、賴茅、王茅、華茅等在內(nèi)的茅臺(tái)系列酒，價(jià)格則在200-900元/瓶之間。茅臺(tái)1935，剛好彌補(bǔ)了茅臺(tái)在白酒千元價(jià)格帶上的空白。
值得一提的是，茅臺(tái)1935還未正式出售時(shí)，其市場價(jià)就已被炒至1800元。有大型經(jīng)銷商表示，自己拿到的首批現(xiàn)貨開售后僅半小時(shí)就被搶購一空；京東平臺(tái)開啟預(yù)售后，有超42萬人預(yù)約，開始搶購后更是秒光。
有分析人士指出，新品稀缺性疊加春節(jié)旺季消費(fèi)效應(yīng)，是茅臺(tái)1935被爆炒的原因。同樣的理由，也適用于一個(gè)月內(nèi)茅臺(tái)發(fā)布的前兩款新品——茅臺(tái)珍品升級(jí)版和虎年生肖酒。
2021年12月29日，珍品茅臺(tái)酒發(fā)布上市，零售指導(dǎo)價(jià)為4499元/瓶。一周后，茅臺(tái)壬寅虎年生肖酒發(fā)布上市，新品共五款，其中關(guān)注度最高的53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)，市場指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶。
不過，珍品茅臺(tái)酒一經(jīng)上市就被炒至7000元以上，虎年生肖酒的價(jià)格也在推出十余天后，就漲至6000元。有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在市面上都沒貨，最快也要等一周左右才能到貨。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺(tái)中已有商家以5999元、5899元等高價(jià)將茅臺(tái)虎年生肖酒掛出售賣，珍品茅臺(tái)酒的價(jià)格則在6000元以上。即便如此，仍有不少商家獲得了數(shù)十單的成交量。
“曲線提價(jià)”難改業(yè)績頹勢
除了發(fā)布新品，2022年伊始茅臺(tái)宣布部分產(chǎn)品提價(jià)的消息也引發(fā)了廣泛關(guān)注，其中新發(fā)布的珍品茅臺(tái)酒指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至4599元，陳年酒15則由4999元上調(diào)至5999元。
市場對此的解讀是，茅臺(tái)在為謹(jǐn)慎試探市場對調(diào)價(jià)的反饋，釋放積極信號(hào)。白酒分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)酒（珍品）與年份老酒定位超高端，更多的價(jià)值是完善茅臺(tái)超高端產(chǎn)品矩陣，有助于改善茅臺(tái)的利潤，也更多是一種試探性的價(jià)格管理，為茅臺(tái)下一步的價(jià)格調(diào)整做鋪墊。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然飛天茅臺(tái)自2018年上調(diào)出廠價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)后，就再未漲過價(jià)，但對于類似的“曲線提價(jià)”手段，貴州茅臺(tái)已經(jīng)是輕車熟路。
2021年春節(jié)，茅臺(tái)將牛年生肖酒的零售價(jià)調(diào)至2499元/瓶，出廠價(jià)則是1999元/瓶，相比鼠年生肖酒分別提升了800元、700元；與此同時(shí)精品茅臺(tái)的出廠價(jià)和零售價(jià)也分別調(diào)高了400元、100元。
事實(shí)上即便是飛天茅臺(tái)，公司也曾通過提高直營渠道占比和供給直銷渠道酒價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)。
而貴州茅臺(tái)想盡辦法對非標(biāo)茅臺(tái)（除飛天外其它高端茅臺(tái)酒）提價(jià)的背后，則是近年來上市公司業(yè)績增速的萎靡。
財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，貴州茅臺(tái)的營收增速分別為26.43%、15.1%、10.29%；歸母凈利潤增速則為30%、17.05%、13.33%，均呈逐年下滑趨勢。
另據(jù)貴州茅臺(tái)在2022年元旦發(fā)布的2021年生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為11.2%、11.3%，營收增速在與2020年持平的基礎(chǔ)上出現(xiàn)小幅回升，歸母凈利潤增速則創(chuàng)下了2017年以來的新低。
顯然，按照茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”期間業(yè)績“雙翻番”的戰(zhàn)略，這一增速并不符合既定目標(biāo)。以茅臺(tái)對2021年?duì)I收預(yù)測的1090億元計(jì)算，若想在2025年達(dá)成翻倍的2180億，對應(yīng)的年復(fù)合增速應(yīng)為14.87%。
對此，中信證券已于本月發(fā)布研報(bào)，下調(diào)了貴州茅臺(tái)2021年凈利潤增速預(yù)測至11.4%，原預(yù)測增速為13%。
此外，貴州茅臺(tái)主要控股的茅臺(tái)酒銷售公司的總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)也均出現(xiàn)了下滑，從2020年的787.69億元、512.27億元降至2021年6月底的599.80億元、317.03億元。
而一則貴州茅臺(tái)酒銷售公司董事兼總經(jīng)理曾祥斌已于2021年12月不幸墜樓身亡的消息，更是在一定程度上揭露了財(cái)務(wù)指標(biāo)不及預(yù)期給公司方面?zhèn)鬟f的焦慮。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2021年茅臺(tái)酒基酒的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到約5.65萬噸，這個(gè)數(shù)字基本已經(jīng)接近公司現(xiàn)有產(chǎn)能的極限。換言之，在基酒新增產(chǎn)能還未實(shí)現(xiàn)的情況下，茅臺(tái)集團(tuán)要想保持住業(yè)績的穩(wěn)步增長，在價(jià)格上做文章成了僅有的選項(xiàng)。
那么為何產(chǎn)品提了價(jià)，還是不能改善盈利狀況？
財(cái)信證券研究結(jié)果顯示，茅臺(tái)酒中飛天茅臺(tái)銷量占比為80%-90%，2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷量約6000噸，占茅臺(tái)酒銷量比重為17.4%。這意味著，至少從現(xiàn)在看來，飛天茅臺(tái)仍是公司銷量的絕對主力，其他產(chǎn)品的調(diào)價(jià)對公司最終業(yè)績的影響有限。
飛天茅臺(tái)提價(jià)難在哪？
曲線提價(jià)的另一面，是主產(chǎn)品飛天茅臺(tái)價(jià)格被“鎖”的困境。
2021年，眾多知名酒企紛紛開啟漲價(jià)模式。除牛欄山外，五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、古越龍山等十幾家酒企均宣布了漲價(jià)信息。
但對于飛天茅臺(tái)來說，自2018年來其指導(dǎo)價(jià)就再未變動(dòng)，以至于當(dāng)2021年9月新任董事長丁雄軍就任表示“從市場角度看，茅臺(tái)酒脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺(tái)會(huì)遵循市場規(guī)律，呼應(yīng)市場信號(hào)，反映合理價(jià)值”后，一度讓投資者們以為漲價(jià)在即，茅臺(tái)的股價(jià)也在此后的三個(gè)月中漲超30%。
但隨著后續(xù)飛天茅臺(tái)提價(jià)預(yù)期的落空，貴州茅臺(tái)股價(jià)又掉頭向下。12月27日開始的20天內(nèi)，公司股價(jià)跌超15%，市值蒸發(fā)超4000億元。
對此，光大證券曾在報(bào)告中提到，53度普通飛天茅臺(tái)出廠價(jià)與批價(jià)、終端價(jià)之間存在較大順差，客觀上具備提價(jià)空間，但由于價(jià)格調(diào)整涉及國家、企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商等多方利益，公司對于該酒的直接提價(jià)較為謹(jǐn)慎。
具體而言，武漢科技大學(xué)金融證券研究所所長董登新指出，時(shí)至今日貴州茅臺(tái)一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價(jià)格雙軌制”模式來定價(jià)和銷售，人為主觀制造“饑餓營銷”的市場環(huán)境與氛圍，讓消費(fèi)者在正常價(jià)格下很難買到茅臺(tái)酒，但茅臺(tái)經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。
“我們經(jīng)銷商都有抱怨，更別說終端用戶了。”曾有茅臺(tái)經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)感嘆。
事實(shí)上，茅臺(tái)的銷售亂象已經(jīng)影響到了公司利潤。蔡學(xué)飛認(rèn)為，貴州茅臺(tái)銷售公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)增速的下滑，反映了公司對渠道掌控力的減弱，長此以往則會(huì)對產(chǎn)品的利潤水平形成傷害?！百F州茅臺(tái)要推進(jìn)銷售渠道的改革，用市場的方法管控價(jià)格，重新捋順廠方和商家之間的關(guān)系，增強(qiáng)茅臺(tái)銷售公司對市場的掌控能力，從而獲取更強(qiáng)的溢價(jià)能力，提高利潤水平?！?/p>
在此背景下，近年來53度飛天茅臺(tái)的政策一直都以限價(jià)、穩(wěn)價(jià)為主。而作為A股“股王”，貴州茅臺(tái)的市場影響力也早已不僅局限于白酒行業(yè)內(nèi)部，其市場價(jià)格還涉及到社會(huì)輿論、大眾口碑及購買力等多個(gè)方面。
行業(yè)人士認(rèn)為，如果飛天茅臺(tái)直接提價(jià)，將可能造成市場價(jià)格大幅波動(dòng)。
更何況，2022年還是白酒環(huán)境面臨重大調(diào)整之年。根據(jù)市場監(jiān)管總局最新的規(guī)定，白酒將不再有特供、專供、專用、特制和特需等標(biāo)簽，年份酒將有更明確的規(guī)定，新國標(biāo)也將正式實(shí)施。再疊加白酒消費(fèi)稅的傳聞，飛天茅臺(tái)提價(jià)更需慎重。
公開信息顯示，白酒消費(fèi)稅是指白酒在生產(chǎn)環(huán)節(jié)所征收的相關(guān)稅費(fèi)，采用從量與從價(jià)復(fù)合計(jì)征方式進(jìn)行征收，白酒消費(fèi)稅定額稅率為0.5元/斤，比例稅率為20%。若相關(guān)政策付諸實(shí)踐，貴州茅臺(tái)的成本將再次提升，利潤或也將進(jìn)一步縮減。
貴州茅臺(tái)也意識(shí)到現(xiàn)存的問題，2021年9月丁雄軍上任后，就曾針對茅臺(tái)終端售價(jià)高企的情況進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
從取消茅臺(tái)大酒店優(yōu)惠購酒政策，到叫?！安鹣淞睢?，推出12瓶箱裝茅臺(tái)酒用于散瓶零售，丁雄軍的一系列動(dòng)作，一度成功按住了茅臺(tái)終端價(jià)格，給熱衷炒作的市場降了溫。
國酒醇香微信公眾號(hào)平臺(tái)顯示，21年散瓶茅臺(tái)酒批價(jià)自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元。
但在各方因素的影響下，茅臺(tái)終端價(jià)格降溫能持續(xù)多久還是一個(gè)問號(hào)。有行業(yè)人士認(rèn)為，近期上市后遭到爆炒的茅臺(tái)新品，從產(chǎn)品配額的角度來看，已經(jīng)出現(xiàn)了疑似饑餓營銷的違背有效控價(jià)的現(xiàn)象。
報(bào)道稱，茅臺(tái)珍品升級(jí)版市場配額僅300噸，千元“臺(tái)柱子”茅臺(tái)1935，初始配額也僅2000噸，這或是直接導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道嚴(yán)重缺貨的關(guān)鍵。
也有聲音稱，茅臺(tái)1935這款酒在多個(gè)維度上都顯著差于同價(jià)位競品，卻被茅臺(tái)拿來進(jìn)攻白酒千元帶，最終很有可能會(huì)對茅臺(tái)的品牌形成反噬。某渠道商就質(zhì)疑，茅臺(tái)1935很可能是遵義1935的升級(jí)換代，而后者此前售價(jià)僅在500元左右，還一度停產(chǎn)。
對于貴州茅臺(tái)的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。