文｜字母榜 彥飛
編輯｜王靖
面對(duì)日益凸顯的用戶增長壓力，用戶以年輕人為主的B站和以女性用戶為主的小紅書，正把更多目光投向消費(fèi)金字塔中的最底層——直男，而且是中年直男。
去年12月初，B站拿下未來三年的英格蘭足總杯中國大陸數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)。這是B站首次把內(nèi)容版權(quán)布局延展到體育板塊。
為了吸引觀眾，B站宣布免費(fèi)直播足總杯所有比賽。相比之下，咪咕視頻的英超賽季包售價(jià)158元，單場(chǎng)比賽售價(jià)約3~4元。在花錢看球越來越普遍的情況下，B站的免費(fèi)直播無疑頗具吸引力。
此外，B站請(qǐng)來了詹俊、張璐、董方卓等足球名嘴，解說重點(diǎn)場(chǎng)次；并開通“英格蘭足總杯賽事菌”官方賬號(hào)，發(fā)布比賽集錦、精彩進(jìn)球等，目前上傳43條視頻，累計(jì)逾10萬粉絲。
覬覦直男的小紅書同樣試圖從體育賽事取得突破，其動(dòng)作比B站更快，切入點(diǎn)則選在了奧運(yùn)會(huì)。
去年7月，小紅書成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴。東京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書在央視融媒體矩陣上獲得密集曝光。
下月初，北京冬奧會(huì)即將開幕。小紅書并未獲得本屆賽事IP授權(quán)，但仍然通過與數(shù)十家冰雪場(chǎng)合作、邀請(qǐng)冰雪運(yùn)動(dòng)達(dá)人入駐等方式，啟動(dòng)“冰雪季”運(yùn)營活動(dòng)，試圖再次搭上順風(fēng)車。
在直播、短視頻、手機(jī)游戲等扁平化娛樂方式的沖擊下，充斥著精英主義和宏大敘事的足總杯、奧運(yùn)會(huì)之類的傳統(tǒng)體育賽事，并非95后、00后等“Z世代”年輕人的寵兒。這些賽事從電視直播年代一路走來，典型觀眾畫像是中年直男，恰恰可以填補(bǔ)B站和小紅書的用戶空白。
目前，B站和小紅書是國內(nèi)價(jià)值最高的兩大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，但都需要應(yīng)對(duì)突破核心圈層、吸引更廣泛用戶的挑戰(zhàn)。
B站的問題是用戶過于年輕。2020年底的一場(chǎng)財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，B站CEO陳睿曾透露其用戶平均年齡只有21歲，而新增用戶的平均年齡僅20歲。這不僅讓B站的活躍用戶天花板清晰可見，也限制了廣告業(yè)務(wù)的想象空間。
小紅書的問題則是女性用戶濃度太高，占比超7成。小紅書目前主要靠廣告賺錢，而不平衡的用戶性別結(jié)構(gòu)，顯然不利于招攬汽車、白酒、數(shù)碼等板塊的廣告主。
兩大平臺(tái)“破圈”主要靠強(qiáng)運(yùn)營，比如B站的《后浪》、小紅書的尹正燜菜等，均在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量圈外用戶的關(guān)注。但用戶結(jié)構(gòu)的問題并沒有得到根本上的解決。借助大型體育賽事，把以中年直男為主的體育迷收入囊中，對(duì)B站和小紅書來說是值得嘗試的一步。
但買版權(quán)易，留用戶難。最大的挑戰(zhàn)是，B站和小紅書已經(jīng)形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍，不太可能隨著體育內(nèi)容的增加而改變；即使短期吸引了大量新用戶，也難以憑借社區(qū)本身的吸引力讓他們沉淀下來。
然而在用戶增長壓力面前，B站和小紅書很有必要啃下直男這塊硬骨頭。如果窮盡了各種手段仍然無法突破，兩大平臺(tái)不妨考慮收購虎撲，用“體外培養(yǎng)”的方式曲線解決問題。
根據(jù)多方報(bào)道，虎撲目前的注冊(cè)用戶超1億，總活躍用戶達(dá)8000萬。但這類數(shù)據(jù)不可深信，第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的MAU數(shù)據(jù)多在數(shù)百萬量級(jí)，對(duì)于兩大平臺(tái)雖有裨益但意義不大。
B站和小紅書唐倘若拿下虎撲，真正價(jià)值是“直男社區(qū)”的品牌，以及兼具黏性和創(chuàng)作活力的PUGC用戶。假如能夠?yàn)槲宜?，兩大社區(qū)在突破直男堡壘時(shí)就能夠搶占一塊核心陣地。
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B站和小紅書分別擁有數(shù)億MAU（月活躍用戶）和數(shù)千萬DAU（日活躍用戶），且仍在增長中。同時(shí)，其核心用戶畫像分別是Z世代和城市女性，商業(yè)化看上去也要比文青、高知、直男之類的人群靠譜得多。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的枯竭，以及社區(qū)規(guī)模的放大，B站面臨著用戶增長放緩的難題，而小紅書亟需改善用戶性別結(jié)構(gòu)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年第二至第四季度，B站的月均MAU增速分別為55%、54%和55%。這種高速增長既有疫情催生更多需求的因素，也有B站大力破圈的成果。
但到了2021年，B站的用戶增長有所放緩，前三季度月均MAU增速分別為30%、38%和35%，相比上一年收縮20個(gè)百分點(diǎn)。
截至去年第三季度末，B站MAU已達(dá)2.67億。再加上國內(nèi)疫情得到有效控制，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的非常規(guī)需求減弱，B站想要重新拉高增速并不容易。
B站此前制定了“2023年前4億MAU”的目標(biāo)。如今所剩時(shí)間不足一年，B站仍然面臨約1個(gè)億的MAU缺口，必須盡快找到新的用戶金礦。
相比之下，小紅書的用戶體量相對(duì)小一些，增長仍然很快。小紅書官方數(shù)據(jù)稱，2020年6月其MAU超過1億，2021年11月達(dá)到2億，一年半翻了一番。
不過，男女失衡一直困擾著小紅書。它由跨境購物指南演變而來，自帶“種草”基因，女性用戶和美妝、生活類內(nèi)容長期占主導(dǎo)地位。這種氛圍塑造了小紅書的社區(qū)氣質(zhì)，也影響了外界的觀感，在一定程度上阻礙了男性用戶的融入。
B站和小紅書已經(jīng)意識(shí)到了問題，并嘗試從多個(gè)維度上做出改變。
其中，B站做出了刷屏短片《后浪》，何冰的演講看似是在擁抱年輕人，骨子里則是在營造居高臨下的“爹味”，以迎合中年人的情緒。
去年底的B站跨年晚會(huì)，也越來越向地方臺(tái)春晚靠攏，二次元濃度稀薄了很多，日語歌曲則被薛之謙、周深、鳳凰傳奇?zhèn)內(nèi)〈踔良尤肓说略粕绲南嗦暋?/p>
小紅書大幅擴(kuò)充內(nèi)容矩陣，美食、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)等品類是重點(diǎn)包裝對(duì)象。它的最新廣告片除了選擇了當(dāng)紅藝人劉昊然外，還請(qǐng)來了滑雪名將谷愛凌。艾弗森、馬布里、周琦等籃球明星也紛紛受邀入駐。
過去兩三年間，兩大社區(qū)四面出擊，《后浪》、尹正燜菜之類的爆款也做了不少。但從運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，戰(zhàn)術(shù)層面的勝利，尚未帶來戰(zhàn)略層面的成功。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，B站的35歲以下月活用戶占比超86%；小紅書并未公布男女用戶占比的變化，但外界普遍預(yù)計(jì)女性仍占70%甚至更高。這種用戶結(jié)構(gòu)顯然會(huì)對(duì)兩家公司的收入形成拖累。
B站游戲業(yè)務(wù)近幾個(gè)季度增速下滑，與新增用戶的年齡偏小、消費(fèi)能力偏低存在關(guān)聯(lián)。小紅書女性用戶占比過高，限制了廣告主的選擇余地；而互聯(lián)網(wǎng)廣告整體低迷，也加大了小紅書獲取廣告收入的難度。
祭出效果更明顯的“殺招”，挖掘更具變現(xiàn)潛力的圈外人群，對(duì)B站和小紅書的重要性開始凸顯。歷來不受國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司待見的直男，是時(shí)候走進(jìn)中國兩大社區(qū)視野了。
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粗略估算，中年直男是一個(gè)數(shù)億規(guī)模的人群，且具有較高的收入水平和消費(fèi)意愿。這一人群的最大公約數(shù)就是體育，尤其是足球、籃球等熱門項(xiàng)目。
B站和小紅書相繼入手賽事版權(quán)，希望借助體育內(nèi)容打動(dòng)35歲以上的男性人群。但目前來看，兩大社區(qū)圍繞比賽各種凹造型，實(shí)際效果卻并不算理想。
B站官宣拿到足總杯版權(quán)的第二天，直播了第二輪的多場(chǎng)比賽。但直到今年1月上旬，足總杯進(jìn)入第三輪，曼聯(lián)、曼城、切爾西等強(qiáng)隊(duì)紛紛出戰(zhàn)，官方直播間的人氣才開始攀升。
例如，1月9日利物浦4:1大勝什魯斯伯里，直播間觀看人數(shù)一度接近800萬人次。同時(shí)段的其他熱門比賽也有類似表現(xiàn)。
然而，這種熱度來去匆匆。
B站在賽后放出利物浦的比賽錄像，播放量?jī)H2.1萬次，彈幕95條?！坝⒏裉m足總杯賽事菌”發(fā)布的其余內(nèi)容同樣慘淡，只有知名球迷“退錢哥”錄制的足總杯宣傳視頻播放量達(dá)到100萬次，超過其余四十多條內(nèi)容的總和。
此外，B站UP主對(duì)于足球的興趣有限，圍繞足總杯的二次創(chuàng)作少之又少，反映出創(chuàng)作者社區(qū)并不積極。
更重要的是，B站依靠免費(fèi)看球吸引了大批觀眾，但在“白嫖”之后，許多用戶并沒有沉淀在社區(qū)內(nèi)，更沒有塑造出新的小圈子。從體育類KOL的粉絲量，可以管窺這一事實(shí)。
B站此前邀請(qǐng)了中國男足隊(duì)長馮瀟霆入駐，利物浦、拜仁等著名足球俱樂部也開設(shè)了官方賬號(hào)。然而，B站用戶的熱情不高，馮瀟霆在微博擁有246萬粉絲，B站粉絲卻不到5萬；利物浦的粉絲只有1萬出頭，拜仁也僅積累了不到15萬。
小紅書也面臨著類似的難題。
東京奧運(yùn)期間，小紅書邀請(qǐng)大批運(yùn)動(dòng)員、體育記者和運(yùn)動(dòng)達(dá)人入駐，組織數(shù)十位博主組成報(bào)道團(tuán)，還發(fā)起“參與奧運(yùn)的1000種方式”等主題活動(dòng)，激勵(lì)用戶發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，一時(shí)間吸引了大量關(guān)注。
但從建立社交關(guān)聯(lián)、貢獻(xiàn)社區(qū)內(nèi)容等維度觀察，這些舉措的影響力較為有限。
例如，被小紅書重點(diǎn)推廣的谷愛凌，迄今只有16.5萬粉絲，單條筆記點(diǎn)贊量數(shù)千至數(shù)萬不等，與歐陽娜娜等藝人的數(shù)百萬粉絲不可同日而語。
此外，在經(jīng)歷了東京奧運(yùn)期間的高密度內(nèi)容運(yùn)營后，小紅書用戶對(duì)于體育內(nèi)容仍然不很“感冒”。
以女足亞洲杯為例，1月20日中國女足4:0戰(zhàn)勝中國臺(tái)北隊(duì)，小紅書相關(guān)帖子的評(píng)論只有50多條，而垂直足球APP懂球帝的同一條新聞的評(píng)論超1000條。
B站和小紅書通過收購版權(quán)、免費(fèi)提供賽事內(nèi)容，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量體育迷；但比賽結(jié)束后用戶又迅速散去，大多數(shù)人并不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)社區(qū)內(nèi)的其他內(nèi)容，成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者的更是稀少。
在這種“潮汐效應(yīng)”的影響下，B站和小紅書借助體育內(nèi)容破局的功效勢(shì)必要大打折扣。
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B站和小紅書投入大量資源布局體育，卻成效不彰，與自身的社區(qū)氛圍密切相關(guān)。新用戶難以融入老用戶的圈子，沉淀和轉(zhuǎn)化也就無從談起。
為了保護(hù)核心用戶的體驗(yàn)，兩大社區(qū)不可能對(duì)社區(qū)文化做大手術(shù)，只能局部微調(diào)。但在新的壓力面前，B站和小紅書都需要盡快打開直男的突破口。
在這種情況下，收購虎撲的價(jià)值開始凸顯。
虎撲是國內(nèi)老牌體育社區(qū)，至今已有18年歷史。它聚攏了中文互聯(lián)網(wǎng)的一群專業(yè)球迷，產(chǎn)出賽事分析、交易傳聞、行業(yè)觀察等領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，逐漸積累了大批泛體育用戶。每年一屆的女神大賽堪稱破圈的神來之筆，讓虎撲的受眾大大擴(kuò)張。
2019年，虎撲CEO程杭曾表示，“我們挖掘了一個(gè)男人的本質(zhì)需求。那就是，男人喜歡和男人在一起，但男人不敢和女人說”?；湫纬闪霜?dú)特的JRs（家人們）文化，被打上“直男社區(qū)”的標(biāo)簽。
不過，在商業(yè)層面上，虎撲一路走來歷盡坎坷。
作為一個(gè)以NBA為核心的體育社區(qū)，虎撲最大的軟肋是沒有賽事版權(quán)。用戶無法在虎撲看比賽直播，只能聊戰(zhàn)術(shù)、侃八卦，甚至互噴，讓更多體育迷望而卻步。
另一方面，虎撲的商業(yè)化一直做得不好，多年來高度依賴廣告。程杭在2020年初的一次采訪中透露，彼時(shí)公司的48%收入來自廣告。
過于單一和傳統(tǒng)的營收模型，讓虎撲并不受資本市場(chǎng)的待見。2016和2019年，虎撲兩度沖刺上市，最終都折戟沉沙；字節(jié)曾在2019年以12.6億元入股虎撲，成為第一大股東，但最新的工商信息顯示，虎撲股東名單已經(jīng)沒有字節(jié)的身影。
字母榜（ID: wujicaijing）就此事向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿時(shí)尚未得到回應(yīng)。
獨(dú)立社區(qū)難以生存，是中國互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。天涯、貓撲、鐵血社區(qū)等論壇均為前車之鑒；虎撲在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)均面臨融資困難，趁著仍然握有數(shù)千萬用戶及時(shí)賣身，正漸漸成為戰(zhàn)略選項(xiàng)之一。
從財(cái)務(wù)角度來看，虎撲的估值約為三四十億元人民幣；以B站和小紅書的現(xiàn)金儲(chǔ)備實(shí)力，拿下虎撲并不存在什么困難。
另一方面，兩大社區(qū)都在加速布局體育版權(quán)，而這正是虎撲所急需的，能夠迅速改善社區(qū)內(nèi)容仰賴版權(quán)大戶騰訊體育之鼻息的窘境。而B站和小紅書分別擁有數(shù)億月活，其中包括數(shù)百萬職業(yè)和半職業(yè)創(chuàng)作者，也能為虎撲帶來龐大的潛在用戶增量。
在爭(zhēng)奪直男的過程中，B站和小紅書出發(fā)點(diǎn)不同、目的也不同，但兩者路徑相似，最終很可能狹路相逢。誰能搶先出手、拿下虎撲，誰就有機(jī)會(huì)占據(jù)主動(dòng)。