文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
某頭部MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴光子星球：“現(xiàn)在中腰部甚至尾部達(dá)人變現(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越容易，不愁沒(méi)人投。”
在多位頭部主播暴雷后，更廣泛的中腰部達(dá)人的話題度不斷提升，無(wú)論是平臺(tái)、機(jī)構(gòu)以及品牌方都更加意識(shí)到中腰部對(duì)于整個(gè)行業(yè)生態(tài)的重要程度。
隨著各內(nèi)容平臺(tái)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，不少人認(rèn)為當(dāng)前已經(jīng)處于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的末期，而這一結(jié)論主要來(lái)自于行業(yè)成長(zhǎng)出頭部的幾率越來(lái)越低。
內(nèi)容以及創(chuàng)作者趨于飽和、平臺(tái)扶持機(jī)制變化、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等都是阻礙達(dá)人成長(zhǎng)為頭部的主要原因。
一段時(shí)間內(nèi)，頭部影響力被不斷放大，他們一度擁有最強(qiáng)的變現(xiàn)能力以及在平臺(tái)和品牌方面前極大的話語(yǔ)權(quán)。更多的中腰部、以及尾部創(chuàng)作者成為了這場(chǎng)造富活動(dòng)的陪跑者。
不過(guò)，隨著行業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)作，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)邏輯也更加趨于完善和良性，很多品牌方不再單以粉絲量作為投放標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)正變化為從闊手砸錢(qián)的粗放式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?yàn)樽非缶珳?zhǔn)、性價(jià)比的理性投放。
越來(lái)越多的中腰部達(dá)人、甚至尾部達(dá)人在這個(gè)過(guò)程中被看見(jiàn)。
在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，腰、尾部創(chuàng)作群體無(wú)疑占比最大，平臺(tái)要想形成良性的創(chuàng)作生態(tài)，必然不能忽視針對(duì)這個(gè)群體的商業(yè)化。
基于平臺(tái)、品牌方等多方的訴求，這些達(dá)人似乎正在迎來(lái)春天。
中腰部達(dá)人不缺廣告
短視頻正在成為年輕人的就業(yè)方向。
一位短視頻從業(yè)者表示，只要你有想法、懂創(chuàng)意，這幾年做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍然是一個(gè)不錯(cuò)的窗口，大部分能夠做到平臺(tái)中腰部的創(chuàng)作者都會(huì)比普普通通打工人過(guò)得滋潤(rùn)。
越來(lái)越多的人涌向這個(gè)行業(yè)，同時(shí)也反映了市場(chǎng)需求的增加。內(nèi)容營(yíng)銷在這幾年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多新興品牌依靠?jī)?nèi)容破圈、紛紛在內(nèi)容上做文章。
這也間接助長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者的生長(zhǎng)空間。
謝雯是一位95后小紅書(shū)服飾穿搭類圖文博主，其粉絲在12萬(wàn)左右，十多萬(wàn)粉絲在小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)稱得上是一位腰部達(dá)人。2020年9月，剛步入職場(chǎng)不久，她因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系了解到小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯，隨后便開(kāi)始第一次發(fā)小紅書(shū)筆記。
她有自己的主業(yè)——在一家小公司做運(yùn)營(yíng)，時(shí)間相對(duì)充裕?！白⒁獾叫〖t書(shū)上有挺多博主分享自己的穿搭，感覺(jué)挺有意思，當(dāng)時(shí)單純只是自己喜歡拍照，本著一種分享的初衷發(fā)了些穿搭內(nèi)容?！币馔獾匚瞬簧俜劢z。
直到兩個(gè)月后收到第一條推廣邀約，她便決定將此視為一個(gè)可行的副業(yè)，而當(dāng)時(shí)她的粉絲僅有1000人左右。
“當(dāng)時(shí)是一家比較小眾的服裝品牌找我寄拍，一條筆記150元左右?！钡谝粭l廣告價(jià)格不高但卻激起了她的創(chuàng)作欲。
隨著粉絲量逐漸增長(zhǎng)，她接到的推廣邀約也越來(lái)越多，粉絲上萬(wàn)后每個(gè)月收入都在幾千元。據(jù)她表示，其粉絲量在1-3萬(wàn)時(shí)一條推廣的報(bào)價(jià)在600元左右，3-5萬(wàn)時(shí)每條1000元左右。
兩個(gè)月前她的粉絲增長(zhǎng)到了10萬(wàn)+，便辭職成為了一名全職穿搭博主。由于其內(nèi)容足夠垂直，謝雯的變現(xiàn)路徑似乎走得比較順利?！靶〖t書(shū)現(xiàn)在就是多勞多得，你的收入取決于你更新以及接廣告的頻率。”現(xiàn)在謝雯每個(gè)月的廣告控制在五六條左右，如今收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她當(dāng)時(shí)每月的固定工資。
隨著抖音推出圖文內(nèi)容，其抖音號(hào)也正趁著平臺(tái)流量扶持逐漸有了起色。
一位主攻小紅書(shū)的MCN人士表示：“小紅書(shū)幾百粉絲當(dāng)素人、幾千上萬(wàn)當(dāng)KOC、更多就是KOL。一般粉絲量在60萬(wàn)+便可以被視為平臺(tái)頭部達(dá)人。根據(jù)品牌需求，只要你的內(nèi)容不錯(cuò)，一般都是能接到廣告的，差別在于價(jià)格?！?/p>
另外，光子星球從重慶一位粉絲量在200萬(wàn)+的抖音中腰部探店類達(dá)人處了解到，他一條同城探店推廣在8000元左右，異地價(jià)格則更高。加上現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的加持，這類達(dá)人的變現(xiàn)則更加樂(lè)觀。
隨著各平臺(tái)生態(tài)的逐步完善，以及品牌投放需求的變化，唯粉絲論已經(jīng)行不通。反而是那些賬號(hào)定位精準(zhǔn)、內(nèi)容質(zhì)量夠好，且處于成長(zhǎng)期的中腰部達(dá)人越來(lái)越吃香。
品牌需求趨于理性
“現(xiàn)在品牌方都不是傻子，有些是為了品宣，有些是為了銷量轉(zhuǎn)化。品牌方選擇你一定有他衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！币晃粚?duì)接品牌與MCN機(jī)構(gòu)的中間人士說(shuō)。
她同時(shí)表示，近一兩年來(lái)品牌方選擇達(dá)人推廣時(shí)所要考量的因素明顯比前幾年增多了，價(jià)格、粉絲量、粉絲畫(huà)像、作品的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、以往數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化量等都會(huì)看?，F(xiàn)在無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，投放都是看“質(zhì)”不看“量”。
相比于以往更加追求頭部、注重粉絲量的投放方式不一樣，現(xiàn)如今行業(yè)已經(jīng)形成了一套更加成熟的營(yíng)銷方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。
上述MCN人士告訴光子星球，在過(guò)去不久的2021年雙十一期間，YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的號(hào)，即在抖音上粉絲量級(jí)百萬(wàn)，且達(dá)人粉絲群體以成熟女性用戶為主。
“這主要是跟產(chǎn)品定位有關(guān)，定位不同，受眾群體各異。例如YSL自由之水在很多種草內(nèi)容中均表示不適合小女生，建議25歲+的成熟女性種草?！?/p>
選擇受眾精準(zhǔn)的中腰部達(dá)人進(jìn)行投放，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)優(yōu)點(diǎn)在于整體價(jià)格不高，而且大部分中腰部達(dá)人的粉絲群體足夠垂直，因此品牌投放也就更加精準(zhǔn)。頭部達(dá)人受眾廣泛，其精準(zhǔn)范圍也會(huì)同步收縮。
網(wǎng)紅食品品牌“王飽飽”，便是通過(guò)內(nèi)容推廣在小紅書(shū)破圈。它在廣告投放中憑借密集地投放中腰部KOL覆蓋了廣泛的受眾群。王飽飽能火爆全網(wǎng)不僅依賴于其產(chǎn)品與大眾年輕人口味的高契合度，同時(shí)與其重點(diǎn)在中腰部流量投入的廣告投放模式也密切相關(guān)。
王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾表示，“從新媒體角度，我們覺(jué)得流量從頭部越來(lái)越下沉，比如原來(lái)靠頭部的幾個(gè)博主就能帶動(dòng)一些用戶體量，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶越來(lái)越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個(gè)小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機(jī)會(huì)?！?/p>
同時(shí)，上述中間人士表示，由于很多頭部大號(hào)粉絲增長(zhǎng)趨于飽和，品牌在投放時(shí)更加傾向于處于上升期的中腰部達(dá)人。一方面是因?yàn)轭^部?jī)r(jià)格過(guò)高，不可能長(zhǎng)期復(fù)投。另外是因?yàn)樘幱诔砷L(zhǎng)期的達(dá)人其粉絲活躍度也相對(duì)更高，因此爆文率比較高的中腰部博主則成了很多品牌方的最佳選擇。
另外，這幾年隨著短視頻等內(nèi)容平臺(tái)的興起，直播電商、內(nèi)容電商不斷打破傳統(tǒng)電商中心化的流量分配原則，更多新興國(guó)產(chǎn)品牌也因此迎來(lái)了破圈的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)對(duì)于中腰部群體的需求度提升，與其自身的差異化優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。越來(lái)越多的中腰部達(dá)人被看見(jiàn)，也是行業(yè)精細(xì)化運(yùn)作的結(jié)果。
中腰部達(dá)人=良性生態(tài)?
站在平臺(tái)的角度，扶持中腰部達(dá)人也是大勢(shì)所趨。
過(guò)去一年多時(shí)間里，以抖音、快手、淘寶直播為主的頭部平臺(tái)均有出臺(tái)針對(duì)中腰部達(dá)人的扶持計(jì)劃。其中最為典型的便是快手大刀闊斧的去頭部化，扶持中腰部。
最近，淘寶直播薇婭、雪梨等頭部主播連連暴雷，也進(jìn)一步印證了頭部達(dá)人影響力過(guò)大時(shí)平臺(tái)所附帶的風(fēng)險(xiǎn)因素也更大。對(duì)頭部的過(guò)于依賴并不利于平臺(tái)生態(tài)的長(zhǎng)久健康。
無(wú)論是快手辛巴，還是淘寶薇婭、李佳琦，平臺(tái)過(guò)于依賴頭部容易陷入雙方博弈的矛盾之中。尤其是在直播帶貨行業(yè)，頭部化一旦形成便會(huì)不斷強(qiáng)化，隨著頭部主播不斷積累私域流量，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)便不斷弱化。
這不是平臺(tái)想要看到的。
而且對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，原頭部達(dá)人持續(xù)增長(zhǎng)，以及新人成長(zhǎng)為頭部的機(jī)會(huì)愈加渺茫。對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更廣泛的中腰部是她們不得不倚重的對(duì)象。
一位抖音賬號(hào)孵化人士表示：“抖音頭部的漲粉已經(jīng)很難了，一是因?yàn)槠脚_(tái)整體流量增長(zhǎng)空間不大，二是頭部達(dá)人的增長(zhǎng)周期已過(guò)，已經(jīng)走到了下坡路階段。”
老人漲粉趨于停滯，新人成長(zhǎng)為頭部的機(jī)會(huì)同樣不大。
“如今越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)孵化達(dá)人的方式就是什么火，就拍什么。例如這段時(shí)間變裝很火，那么我們就copy。整體來(lái)講平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，在這種快速迭代、追熱點(diǎn)的運(yùn)作模式下，實(shí)則沒(méi)有什么內(nèi)容壁壘，因此紅的周期也就更短了。”
對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)講，行業(yè)大趨勢(shì)同樣是在弱化頭部達(dá)人的倚重度。杭州一家MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士向光子星球表示，大概在2019年左右，機(jī)構(gòu)依靠頭部達(dá)人所獲取的營(yíng)收占比高達(dá)80%，到去年這一比例已經(jīng)降至40%左右。
“一般機(jī)構(gòu)都是中腰部以及尾部的達(dá)人占比最大，現(xiàn)在他們產(chǎn)生的營(yíng)收占比也越來(lái)越高，這有利于增加機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>
隨著行業(yè)商業(yè)化渠道的不斷增多，營(yíng)收來(lái)源更加多樣化。例如突出營(yíng)銷策劃等軟實(shí)力的提升，以及增強(qiáng)腰部甚至是尾部達(dá)人的變現(xiàn)能力等，這都是在分散機(jī)構(gòu)對(duì)于頭部的依賴度。
大家深知過(guò)渡依賴一小部分群體是不健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)，即便是頭部，他們也沒(méi)有持續(xù)產(chǎn)出的能力，因此過(guò)渡依賴只會(huì)增加機(jī)構(gòu)未來(lái)成長(zhǎng)的不確定性。
在雪梨偷稅事件后不久，其公司直播電商業(yè)務(wù)直接關(guān)停，很多人會(huì)疑惑為什么這么大一個(gè)公司會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的暴雷而作鳥(niǎo)獸散。這便是過(guò)于依賴頭部的結(jié)果。
而這種現(xiàn)象無(wú)論是對(duì)于機(jī)構(gòu)，還是平臺(tái)都不是一種良性的內(nèi)部生態(tài)，因此弱化頭部的影響力在行業(yè)有著共同的訴求。