文｜零售商論
1月5日，媒體爆出北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司新增破產(chǎn)審查案件，疑似破產(chǎn)重組，隨即，寺庫(kù)官方否認(rèn)了這一消息。盡管如此，寺庫(kù)的奢侈品生意江河日下，卻也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
奢侈品生意是一個(gè)沉重且模糊的地帶，它拉攏的不僅是雙方交易的意愿值，更是對(duì)每一次交易的高服務(wù)需求，相比于綜合類電商而言，奢侈品天然低頻、高險(xiǎn)的交易屬性，使得風(fēng)險(xiǎn)值也遠(yuǎn)高于其它品類。
回顧往昔奢侈品電商平臺(tái)，如今除了寺庫(kù)一家，第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等大平臺(tái)相繼折戟沉沙，寺庫(kù)也在近年來(lái)屢屢碰壁，在泥潭中苦苦掙扎。
這也讓人不禁思索，線上的奢侈品生意，究竟好不好做？奢侈品品牌為何與平臺(tái)關(guān)系對(duì)立？垂直電商們還有機(jī)會(huì)嗎？
誠(chéng)然，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半程，垂直電商們相繼步入嚴(yán)冬，而這個(gè)冬季注定凜冽且漫長(zhǎng)。
01、時(shí)勢(shì)造寺庫(kù)
五年前，國(guó)內(nèi)“奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克，迎來(lái)高光時(shí)刻，不過(guò)，走上二級(jí)市場(chǎng)的寺庫(kù)，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中資本光環(huán)加成，反而上市跌破發(fā)行價(jià)，此后便跌跌不休，截止1月24日，寺庫(kù)每股股價(jià)不足0.5美元，距離其發(fā)行價(jià)13美元，市值蒸發(fā)近97%。
寺庫(kù)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)時(shí)代的飛輪。彼時(shí)的寺庫(kù)，正處于電商業(yè)空前繁榮階段，在線電子商務(wù)迎來(lái)商業(yè)史最濃墨重彩的一頁(yè)。
2007年，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在H股成功上市，掀起了國(guó)內(nèi)一股電商創(chuàng)業(yè)熱。在這股熱潮中，奢侈品行業(yè)以其高客單價(jià)以及客戶強(qiáng)購(gòu)買力，從一眾垂直領(lǐng)域脫穎而出，也在此時(shí)，奢侈品電商們?nèi)缬旰蟠汗S般，在國(guó)內(nèi)商業(yè)版圖上拔地而起。
“只為一部分人（高端人群）服務(wù)”的創(chuàng)業(yè)理念，讓懷揣創(chuàng)富夢(mèng)想的創(chuàng)始人們摩拳擦掌躍躍欲試，同時(shí)也迎來(lái)資本入局，構(gòu)建起奢侈品電商大廈。
彼時(shí)，走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、唯品會(huì)等平臺(tái)蜂擁而入，資本瘋搶卡位，最火的時(shí)候，走秀網(wǎng)拿下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商史上最大一筆B輪1億美元融資，估值拉高到5億美元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年到2012年1月，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到四五十個(gè)。
開(kāi)門店、搶流量、做供應(yīng)鏈，野蠻增長(zhǎng)的背后是融資燒錢，2014年到2015年，行業(yè)歷經(jīng)多輪洗牌，各路選手重回十字路口，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉，第五大道、唯品會(huì)轉(zhuǎn)型。
在這波動(dòng)蕩期之下，寺庫(kù)成為奢侈品垂類唯一幸存者，并且，在2017年成功登陸納斯達(dá)克。
不過(guò)，寺庫(kù)終究沒(méi)能擺脫“上市即巔峰”命運(yùn)，當(dāng)天寺庫(kù)的股票下跌23.08%，以10美元收?qǐng)?，之后的一個(gè)月都進(jìn)入持續(xù)下滑狀態(tài)。
在奢侈品垂類賽道中，寺庫(kù)需要面對(duì)的不再是同行競(jìng)爭(zhēng)，而是厘清奢侈品行業(yè)的底層邏輯。
自上市之后，寺庫(kù)增速已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2016年至2019年，寺庫(kù)的營(yíng)收分別為25.94億元、37.4億元、53.88億元和68.48億元，同比增速分別為48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。
2020年，其商品銷售板塊的業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，比2018年的66.09億元下降了12.3%，2020年該業(yè)務(wù)板塊的收入為57.9億元。
寺庫(kù)的奢侈品業(yè)務(wù)，自始至終都沒(méi)有擺脫行業(yè)燒錢的桎梏。資本的入局，一方面給予奢侈品平臺(tái)拓展用戶、擴(kuò)張市場(chǎng)的底氣；另一方面，也給了奢侈品電商增長(zhǎng)與盈利的壓力。
近年來(lái)，寺庫(kù)一直嘗試撕掉“奢侈品電商”標(biāo)簽，向高端服務(wù)類平臺(tái)轉(zhuǎn)型，例如在北京、上海、成都、米蘭等一線城市，設(shè)立線下高端體驗(yàn)店“庫(kù)會(huì)所”，截至2018年6月，寺庫(kù)線下銷售占比約為總銷售額的10%。
寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，收效甚微，向線下市場(chǎng)的探索，成本居高不下，對(duì)現(xiàn)金流要求越來(lái)越高，而利潤(rùn)卻越來(lái)越低。
2021年初，就有多家媒體報(bào)道稱，寺庫(kù)的許多供應(yīng)商未按時(shí)收到貨款，供應(yīng)商組織多個(gè)維權(quán)群要求還錢。8月，“寺庫(kù)欠薪”也一度在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，2021 年寺庫(kù)共有 7 筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價(jià)值約為 1.53 億元。寺庫(kù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年?duì)I收為 15.26 億元，同比減少了 34.0%；凈虧損 3982.6 萬(wàn)元，虧損規(guī)模同比有所擴(kuò)大。
2020 年寺庫(kù)凈虧損為 7186.4 萬(wàn)元，而 2019 同期則為凈利潤(rùn) 1.54 億元。這也表明近兩年來(lái)，寺庫(kù)陷入了從盈利到虧損不斷擴(kuò)大的困境中。
寺庫(kù)的命運(yùn)，陷入新老業(yè)務(wù)青黃不接，成本居高不下的商業(yè)矛盾中。一方面，奢侈品電商行業(yè)天然缺乏泛類用戶，且貨流量較小，因此長(zhǎng)期存在壓貨成本，對(duì)平臺(tái)造成現(xiàn)金流壓力；另一方面，轉(zhuǎn)型精品生活平臺(tái)，前期投入的運(yùn)營(yíng)成本高企，營(yíng)收跟不上流血速度，制約其業(yè)務(wù)向外圍拓展。
02、夾縫寄生，中間商的尷尬
根據(jù)貝恩《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)在全球市場(chǎng)的占比，從2019年的11%上升到2020年的20%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
從流量側(cè)來(lái)看，線上零售仍具備購(gòu)買潛質(zhì)，只不過(guò)奢侈品屬于小眾類市場(chǎng)，注定制約了其模式向流量端看齊。
貨源限制，是奢侈品平臺(tái)難以逾越的鴻溝。一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)通過(guò)代理商或者特定買手進(jìn)行低收高賣，但也正因?yàn)榇?，奢侈品電商在渠道上并無(wú)法形成絕對(duì)的護(hù)城池，在進(jìn)貨成本上與傳統(tǒng)代購(gòu)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，而運(yùn)營(yíng)、維護(hù)以及營(yíng)銷成本，進(jìn)一步壓低平臺(tái)的利潤(rùn)。
本質(zhì)而言，奢侈品平臺(tái)的貨物并不是由品牌方直接交付給用戶，寺庫(kù)扮演的仍是中間商角色。
奢侈品之所以能成為奢侈品，不僅僅因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，更是品牌方通過(guò)構(gòu)建排他、獨(dú)特、難獲取、昂貴等特性，來(lái)區(qū)分不同的社會(huì)階層。
一方面，它是一種身份地位的象征工具，消費(fèi)者購(gòu)買的更多是符號(hào)象征價(jià)值；另一方面，大眾化與小眾光環(huán)之間存在天然悖論，因此，奢侈品品牌商對(duì)數(shù)字化發(fā)展較為保守。
從品牌商角度來(lái)看，為了保證市場(chǎng)地位稀缺性以及品牌的獨(dú)有調(diào)性，一般不會(huì)輕易授權(quán)給電商平臺(tái)銷售，降價(jià)促銷更是大忌。香奈兒就曾經(jīng)發(fā)出“警告”：從未授權(quán)和供貨第三方平臺(tái)。
電商平臺(tái)想要獲取品牌授權(quán)，將付出巨額代價(jià)，而缺少品牌授權(quán)，在銷售層面將缺失正當(dāng)性。
此外，面對(duì)電商商們折扣戰(zhàn)以及魚龍混雜的消費(fèi)群體，品牌商們更傾向于將輸出渠道掌控在自己手上，在LVMH集團(tuán)宣布推出電商平臺(tái)之后，歷峰集團(tuán)也開(kāi)始招攬數(shù)字化人才，布局電商業(yè)務(wù)。
此外，奢侈品行業(yè)始終面臨供應(yīng)鏈分散、評(píng)估鑒定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、市場(chǎng)監(jiān)管待完善等問(wèn)題，寺庫(kù)平臺(tái)的二手奢侈品也因真假難辨問(wèn)題，頻遭受消費(fèi)者質(zhì)疑。
據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨的可能性超過(guò)48%。
在奢侈品領(lǐng)域，品牌商始終把持著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于扮演中間商的寺庫(kù)而言，想要突破瓶頸絕非易事。
一方面，上游品牌對(duì)產(chǎn)品的掌握與議價(jià)能力極強(qiáng)，電商平臺(tái)亦不能通過(guò)渠道加價(jià)來(lái)?yè)Q取授權(quán)，商品供應(yīng)難以充分滿足消費(fèi)者；另一方面，奢侈品行業(yè)鑒定成本高、流程復(fù)雜，需要平臺(tái)方持續(xù)深耕，保障貨物的絕對(duì)真實(shí)可信，維護(hù)成本也即水漲船高。
03、巨頭入場(chǎng)，一魚多吃
除了品牌商供貨難題外，綜合電商平臺(tái)的入局，對(duì)奢侈品電商也是降維式打擊。雪球效應(yīng)放大頭部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也制約了腰部平臺(tái)的發(fā)展。
例如 2015 年7月，阿里斥資 1 億美金收購(gòu)魅力惠，兩年后又將天貓奢品上線，不久就有了卡地亞、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌入駐。
2020年，奢侈品品牌平均每周在天貓開(kāi)出一家品牌旗艦店，雙11期間有超200個(gè)奢侈品品牌官方，參與天貓雙11。京東在2017年向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，隨后與眾多奢侈品品牌達(dá)成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。
相當(dāng)于奢侈品電商從品牌進(jìn)貨，再以平臺(tái)名義賣給消費(fèi)者，天貓、京東等綜合電商，通過(guò)品牌入駐的模式接入品牌商，讓品牌自己提供物流、服務(wù)、產(chǎn)品，將更加直接。
品牌自運(yùn)營(yíng)的模式，大大降低了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，也讓品牌方更具備自主權(quán)。電商巨頭對(duì)奢侈品行業(yè)的部署，進(jìn)一步稀釋寺庫(kù)等垂直平臺(tái)的價(jià)值。
此外，除了頭部電商平臺(tái)瘋狂接入奢侈品“入口”外，流量大廠們也沒(méi)有放棄奢侈品行業(yè)蛋糕。
12月，快手電商宣布開(kāi)放二手服飾、二手時(shí)尚服飾等一系列二手品類上架直播間，開(kāi)啟二手奢侈品直播帶貨浪潮，同期，抖音引入多個(gè)奢侈品牌入駐直播間賣貨。
相比于頭部電商開(kāi)疆拓土，垂直電商們的命運(yùn)，多了幾分無(wú)奈意味。例如曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉，無(wú)奈賣身給阿里，去年 5 月上市的跨境電商平臺(tái)洋蔥集團(tuán)，股價(jià)至今已跌去近 7 成，而號(hào)稱 " 跨境電商第一股 " 的環(huán)球易購(gòu)，近日也進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。
作為奢侈品第一股的寺庫(kù)，自上市五年以來(lái)，股價(jià)連續(xù)走下坡路，表現(xiàn)最好的2018年8月，也僅沖高到15.48美元，2021年年底直接跌到1美元以下，收到了納斯達(dá)克的退市警告。
對(duì)于垂直電商而言，用戶群體聚焦是其優(yōu)勢(shì)，但也是制約其發(fā)展的枷鎖。垂直類電商的供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)大，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
相比于綜合電商，垂直電商對(duì)于流量的渴求更加“精準(zhǔn)”，導(dǎo)致平臺(tái)流量獲取更難，成本更高。
一方面，垂直電商產(chǎn)品單一、營(yíng)收規(guī)模小、用戶積累少，非高頻消費(fèi)難以支撐起平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；另一方面，垂直電商流量獲取，高度依賴于長(zhǎng)期的營(yíng)銷投入，對(duì)于營(yíng)收規(guī)模不大的垂直電商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流承壓。
橫向拼不過(guò)超級(jí)平臺(tái)的流量與影響力，縱向拼不贏品牌商們的商譽(yù)與渠道，闖入垂直電商的寺庫(kù)們，生意注定難做。