文｜潮汐商業(yè)評(píng)論

在過(guò)去的一年里，直播依然吸引著我們寶貴的注意力，當(dāng)這個(gè)依賴于技術(shù)的新生事物結(jié)合于商業(yè)時(shí)，所有人都在驚嘆于它所迸發(fā)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進(jìn)了深淵。

激烈的碰撞貫穿在過(guò)去的一年當(dāng)中，而在新的原點(diǎn)，每個(gè)參與其中的人，隨著直播行業(yè)跌宕起伏之后，都期待著更合人心意的重塑。

而當(dāng)我們將目光投向這場(chǎng)“盛宴”中一個(gè)個(gè)細(xì)微的參與者時(shí)，他們的幾句調(diào)侃或是吐槽，或許給了這種變化最好的注解。

“之前還沉迷于看直播，總覺(jué)得好多明星直播間應(yīng)該比較便宜，但是隨著這一年的洗禮，真心覺(jué)得好多也是智商稅啊，我現(xiàn)在對(duì)于直播的態(tài)度就是作為消遣，沒(méi)事兒消磨點(diǎn)時(shí)間“— 小張（典型的小鎮(zhèn)青年）如是說(shuō)。

“我媽空閑的時(shí)候就愛(ài)看短視頻，特別是那些感人的短視頻，一看到人家賣(mài)貨，就必須支持一下，現(xiàn)在家里面都快被堆滿了“— Selina（標(biāo)準(zhǔn)的新一線城市白領(lǐng)）“吐槽”起自己50歲的媽媽就打開(kāi)了話匣子。

“也跟大博主合作啊，有的效果好，有的效果是真的差，關(guān)鍵是一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)我們這種小品牌來(lái)說(shuō)就是牽一發(fā)而動(dòng)全身。今年計(jì)劃多花點(diǎn)精力把品牌自己的直播間做做，順便發(fā)掘點(diǎn)線下渠道，不然安全感和回報(bào)率都太低了”— Kevin（某線上消費(fèi)品牌的小企業(yè)主）無(wú)奈地說(shuō)。

01 當(dāng)一個(gè)品牌“被放大”了善良

2021年7月，河南局地遭遇了千年一遇的大暴雨，造成多地受災(zāi)嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克馬上為河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)，馳援災(zāi)區(qū)。另一方面，在捐出巨款的同時(shí)，鴻星爾克自己的日子并不好過(guò)。據(jù)報(bào)道，自2005年上市之后，鴻星爾克距離頭部運(yùn)動(dòng)企業(yè)似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。根據(jù)2020年福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)的榜單顯示，截至2020年10月，鴻星爾克以28.4334億元的營(yíng)業(yè)收入，位列第82位。這與李寧的144.57億（2020年數(shù)據(jù)）、安踏的355.1億（2020年數(shù)據(jù)）等相關(guān)品牌有很大的差距。

一邊要保全自己的生存，一邊又闊綽地伸出援手，鴻星爾克低調(diào)又善良的行為最終引爆了全網(wǎng)的“同情心”，進(jìn)而引發(fā)線上線下對(duì)鴻星爾克“鋪天蓋地”的追捧。

從數(shù)據(jù)上看，從7月22日中午，鴻星爾克直播間開(kāi)始直播算起，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)50個(gè)小時(shí)，單場(chǎng)直播至少漲粉709萬(wàn)，直播最高同時(shí)在線達(dá)到87萬(wàn)人，累計(jì)觀看人次達(dá)到1.48億的，單從數(shù)據(jù)上看，也就是說(shuō)每十個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)走進(jìn)過(guò)這個(gè)直播間。

而GMV數(shù)據(jù)上，鴻星爾克直播銷售額至少超過(guò)一個(gè)億，而在2020年全年，其銷售額也不過(guò)20億出頭。

盡管鴻星爾克的主播們一再勸粉絲們理性消費(fèi)，量力而行，但是這股你對(duì)我好，我就必須百倍對(duì)你好的追捧風(fēng)潮顯然已經(jīng)不是鴻星爾克可以控制的了。

在直播中，總有設(shè)計(jì)好的劇情，總有被引導(dǎo)的觀眾，但是鴻星爾克告訴我們，如果你在踐行屬于自己的責(zé)任，那么總有一天，粉絲會(huì)同樣回饋給你一份樸素的感情。

鴻星爾克的走紅不是典型的直播走紅，但卻是典型的以心換心，以情動(dòng)情。從這個(gè)意義上講，經(jīng)過(guò)了數(shù)年進(jìn)化的直播，也是時(shí)候返璞歸真了。

但，鴻星爾克的這種成功當(dāng)然不可復(fù)制。

02 流量，脆弱卻難割舍的合作土壤

辛巴作為快手帶貨的“門(mén)面”，比起其他主播來(lái)說(shuō)，顯得更有“反抗精神”。在2021年6月5日晚上，辛巴在直播間控訴快手壓榨主播，限制自己直播間的流量。辛巴稱，自己發(fā)視頻和直播被快手頻繁限流，需要“花錢(qián)買(mǎi)流量”。

據(jù)辛巴自曝，當(dāng)晚的直播買(mǎi)流量花了2500萬(wàn)元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬(wàn)人。對(duì)此，辛巴在直播間大呼：“我花的兩三千萬(wàn)元去哪了？為什么我給徒弟點(diǎn)關(guān)注，你還要我錢(qián)？”

據(jù)IT之家報(bào)道，快手認(rèn)為平臺(tái)可以自由分配流量。

在快手與辛巴的博弈中，流量永遠(yuǎn)是雙方關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，平臺(tái)的公域流量正在被自己培養(yǎng)的頭部主播消耗吸收，如何從大主播身上實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益一直都是平臺(tái)想要平穩(wěn)完成的事情。另一方面，大主播積累了海量的私域流量后，勢(shì)必?fù)碛辛烁鼜?qiáng)的資源整合能力，無(wú)論是選品、議價(jià)還是自控品牌，大主播們想要的當(dāng)然不是被控制在平臺(tái)手中，而是與平臺(tái)平等的分享流量蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值。

平臺(tái)培養(yǎng)主播，主播回饋平臺(tái)，這看似良性的互動(dòng)，在沒(méi)有雙方就流量分配達(dá)成統(tǒng)一之前，并不是一蹴而就的事情。其中，更是少不了摩擦與對(duì)抗。就像辛巴與快手一樣，作為快手一手培養(yǎng)出來(lái)的大主播，辛巴深知自己與平臺(tái)魚(yú)水的關(guān)系，如同主播們自己所言，“平臺(tái)已經(jīng)度過(guò)了早期需要一個(gè)4000萬(wàn)粉絲體量的大主播撐頂門(mén)面的階段，回歸理性的平臺(tái)可能更需要的是十個(gè)四百萬(wàn)粉絲體量的腰部主播。”

就像辛巴的遭遇一樣，自己的體量已經(jīng)大到全網(wǎng)都在追捧的時(shí)候，而自己的MCN互相導(dǎo)流的時(shí)候依然要給平臺(tái)繳納費(fèi)用，這無(wú)疑讓辛巴這樣的主播感到難堪。這其中透露出來(lái)的平臺(tái)態(tài)度，仿佛在說(shuō)：“即使你有了私域流量，但在平臺(tái)為王的現(xiàn)實(shí)規(guī)則下，主播依然是相對(duì)弱勢(shì)的存在。”

不管怎么樣，昔日共同攙扶的平臺(tái)和主播，正在以一種被流量異化了的關(guān)系重新頻繁地出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，在罵戰(zhàn)、對(duì)抗此起彼伏的同時(shí)，雙方互相給對(duì)方施以顏色的時(shí)候，還在說(shuō)不會(huì)選擇分開(kāi)，這種痛并快樂(lè)著的合作關(guān)系，建立在流量這種最脆弱的合作土壤上，未免對(duì)雙方都太過(guò)煎熬。

展望2022，平臺(tái)和規(guī)則當(dāng)然不可缺失，大主播如何在平臺(tái)規(guī)則和戰(zhàn)略之下實(shí)現(xiàn)雙贏，考驗(yàn)的既是智慧也是勇氣。

03 這個(gè)“蛋糕”，誰(shuí)應(yīng)該吃最大的那一口？

在2021年的雙十一期間，頭部主播李佳琦和薇婭與美妝大牌歐萊雅發(fā)生了沖突。

在促銷前，歐萊雅曾與李佳琦薇婭合作過(guò)一次某款面膜促銷活動(dòng)，這次促銷活動(dòng)被雙方宣稱為“全年最大力度”，但是在雙十一期間，歐萊雅天貓官方店卻放出了幾萬(wàn)張優(yōu)惠劵，導(dǎo)致這款面膜的最終成交價(jià)格大大低于此前李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)格。由此，引發(fā)大量網(wǎng)友的投訴。

而且歐萊雅客服在面對(duì)投訴時(shí)，還曾強(qiáng)硬表示頭部主播的承諾對(duì)其沒(méi)有約束作用，一切以官方直播間的活動(dòng)為準(zhǔn)。這種缺乏認(rèn)同的廠商言論一出，徹底引爆了網(wǎng)絡(luò)輿論。

李佳琦和薇婭兩位帶貨主播在11月17日晚率先發(fā)聲，要求巴黎歐萊雅24小時(shí)內(nèi)給出合理解決方案，并稱此事妥善解決之前，主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

從官方口徑來(lái)看，本次歐萊雅不顧與頭部主播的約定，擅自發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，確實(shí)有完成業(yè)績(jī)的需要，但是完全不顧頭部主播的粉絲反應(yīng)，一意孤行的做法顯然十分不妥。

另一方面，此次李佳琦和薇婭選擇少見(jiàn)地站在一起，共同要求歐萊雅給出解決方案，展示出的是頭部主播代表的優(yōu)質(zhì)渠道與原廠產(chǎn)品之間的話語(yǔ)權(quán)博弈。到底是渠道為王還是產(chǎn)品為王，在流量當(dāng)?shù)赖纳虡I(yè)環(huán)境下，還需要各方再次審視自身底牌和實(shí)力。

李佳琦和薇婭的發(fā)聲，也被看做是國(guó)內(nèi)渠道對(duì)國(guó)外品牌的一次強(qiáng)硬市場(chǎng)教育，一直以來(lái)國(guó)外品牌樹(shù)立標(biāo)榜的誠(chéng)信與高品質(zhì)，需要以真正的身體力行展示給廣大粉絲和消費(fèi)者。而不是以一種兩面派的銷售態(tài)度在中國(guó)境內(nèi)渾水摸魚(yú)。從這點(diǎn)上看，頭部主播的強(qiáng)硬回應(yīng)代表的不僅是源于自身實(shí)力的談判要求，也是要求國(guó)外品牌一視同仁的商業(yè)尊重和基本訴求。

不過(guò)，作為產(chǎn)品方的歐萊雅，在這次沖突事件中，也在極力嘗試用自己所控制的產(chǎn)品渠道對(duì)頭部主播予以抗衡，作為銷售額在近年激增的美妝品牌，受制于渠道的銷售態(tài)勢(shì)絕對(duì)不能允許存在于自己的營(yíng)銷體系當(dāng)中。與其坐以待斃，不如碰死一搏的心態(tài)，導(dǎo)致歐萊雅在雙十一期間敢于冒險(xiǎn)甚至搭上了“口碑”。

但是，從某種角度來(lái)看，這更像一種信號(hào)，品牌方在這場(chǎng)直播間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”里，不再坐以待斃，而是在積極地爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

這種爭(zhēng)奪未必是件壞事，在一個(gè)系統(tǒng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)社會(huì)里，任何商業(yè)形態(tài)不可能也不應(yīng)該只有一種。百貨商場(chǎng)、專賣(mài)店亦或是小賣(mài)部，一個(gè)都不能少，“直播間”當(dāng)然也是如此。

04 追不到的“贊譽(yù)”，躲不過(guò)的“唾棄”

2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（即薇婭）在2019年至2020年期間通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元，處罰達(dá)到13.41億元。

在直播行業(yè)中，薇婭幾乎就是“神”一樣的存在。無(wú)數(shù)粉絲一直以蹲守薇婭直播間看她帶貨來(lái)作為消費(fèi)生活的指南和消遣。而薇婭一路走來(lái)，也是歷經(jīng)坎坷，守得云開(kāi)，一直以努力工作的形象向粉絲傳遞著正能量。

不過(guò)，對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，新興又缺乏行業(yè)規(guī)范的形態(tài)讓主播和機(jī)構(gòu)有了可乘之機(jī)。尤其是頭部主播，利用規(guī)則漏洞大肆偷稅漏稅之舉層出不窮，這其中既有法不責(zé)眾的僥幸心理，又有面對(duì)巨額收入鋌而走險(xiǎn)的賭徒心理。

薇婭們應(yīng)該知道，既然選擇了直播這樣一種需要在長(zhǎng)期聚光燈下露面的工作，就應(yīng)該做好接受公眾近乎苛刻的審視標(biāo)準(zhǔn)，畢竟從投入回報(bào)比來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅、明星的高收入部分，理應(yīng)囊括了作為公眾人物傳播商業(yè)產(chǎn)品時(shí)帶來(lái)的邊溢效果。

可惜的是，頭部主播們對(duì)自身的要求顯然與公眾的期待相距甚遠(yuǎn)，當(dāng)雪梨和她的姐妹們偷稅被曝光后，所有主播還有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)自己曾經(jīng)的錯(cuò)誤，但當(dāng)補(bǔ)繳稅款的嚴(yán)令依然沒(méi)有觸動(dòng)薇婭們的內(nèi)心時(shí)，更嚴(yán)厲的懲罰勢(shì)在必行。

直播亂象是伴隨這個(gè)行業(yè)到來(lái)的原罪，太容易得到的贊譽(yù)和太不容易得到的唾棄在這個(gè)新生行業(yè)中如影隨形，只不過(guò)贊譽(yù)總有機(jī)會(huì)去不停的爭(zhēng)取，但唾棄一旦降臨在身上，依靠不斷曝光為生的主播們就已經(jīng)失去了翻身的可能。

網(wǎng)紅之路是不是成名的捷徑？從薇婭事件來(lái)看，正身而行才是任何行業(yè)和個(gè)人無(wú)時(shí)無(wú)刻需要提醒自己的，流量不是萬(wàn)惡之源，人心才是。

結(jié)語(yǔ)：請(qǐng)回答@2022

此刻，筆者打開(kāi)手機(jī)，一個(gè)個(gè)直播間的“叫賣(mài)聲”依舊熱火朝天，但變化似乎也在2022年的這個(gè)「直播新紀(jì)元」悄然發(fā)生。

直播行業(yè)需要百花齊放。2021年的諸多大事件都在印證一件事，直播行業(yè)有些“矛盾”亟需解決，而多元化一定是大勢(shì)所趨。如同傳統(tǒng)渠道里“百貨商場(chǎng)”、“專賣(mài)店”和“小超市“等都可以在各自的商業(yè)形態(tài)和諧共處，直播也同樣如此。

而直播的呈現(xiàn)形式也可以更多元，那種“戲劇化的叫賣(mài)和搶購(gòu)”已經(jīng)快要讓消費(fèi)者麻木了，“娓娓道來(lái)”地講述一樣可以帶來(lái)高銷售。不信你看，隔壁“過(guò)氣”童星郝邵文的“小超市”就經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。

直播作為品牌曝光和銷售的渠道，依舊重要。新事物的產(chǎn)生總是免不了“疾風(fēng)暴雨”，無(wú)論受到多少指摘，我們必須承認(rèn)，直播作為一個(gè)品牌曝光和銷售的渠道，其地位愈發(fā)重要。畢竟，營(yíng)銷說(shuō)到底就是注意力經(jīng)濟(jì)，而價(jià)值的最終傳遞就需要交付產(chǎn)品，而以上這些，直播行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)愈發(fā)成熟。

但于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，線上渠道的紅利期將盡，線上和線下的協(xié)同發(fā)展才是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的較優(yōu)選擇。畢竟，線下渠道的“體驗(yàn)感”優(yōu)勢(shì)是線上無(wú)法比擬的。

直播行業(yè)需要規(guī)則。年末各類關(guān)于直播行業(yè)的爆炸性新聞，都在傳遞著一個(gè)信號(hào)：直播行業(yè)的無(wú)序發(fā)展需要被遏止，而規(guī)則需要被規(guī)范。從“虛假宣傳”到“偷稅漏稅”，這些鉆法律空子的操作都將受到懲處。但從另一個(gè)角度看，這不正是直播行業(yè)被大眾認(rèn)可和接受的標(biāo)志嗎？

再有幾天，我們就要迎來(lái)農(nóng)歷新年，各大直播間的年貨也是賣(mài)的熱火朝天，無(wú)論你看或不看、買(mǎi)或不買(mǎi)，它都在那里。

無(wú)論直播行業(yè)走向何方，說(shuō)到底都是為了讓消費(fèi)者“買(mǎi)單”，而那些消費(fèi)者就是一個(gè)個(gè)正在讀文章的你們。