文｜Foodaily每日食品 Cathy Wang
2021年，新消費(fèi)品牌在享受時(shí)代紅利得到最快速的發(fā)展的同時(shí)，也以最快的速度遇到了前所未有的困境。但一時(shí)的行業(yè)困境與挑戰(zhàn)并不能改變“新消費(fèi)被重塑”的歷史必然。
Foodaily提出，中國(guó)會(huì)歷經(jīng)電商紅利、社媒流量紅利、供應(yīng)鏈紅利以及品類裂變紅利四個(gè)商業(yè)紅利期，未來(lái)，“品類裂變”將會(huì)催生越來(lái)越多的新品類，新物種將在中國(guó)噴涌。
今天，就讓我們一起回顧“2021年食品飲料行業(yè)投融資事件”。從年度投融資的角度，并結(jié)合“2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)”的預(yù)測(cè)，一起來(lái)看一下行業(yè)年度發(fā)展。
在2021年投融資事件中，哪些品類賽道最為資本看好？涌現(xiàn)出哪些品牌？它們?yōu)楹文軌蛭Y本紛紛入駐？又有哪些潛力品類值得被關(guān)注？新消費(fèi)品牌又可以從哪些“品類裂縫”（由Foodaily提出）切入？
01 2021年食品飲料行業(yè)投融資事件盤(pán)點(diǎn)
2021年，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)資本市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全年投融資事件數(shù)達(dá)384起，相較2020年的數(shù)量翻了3倍多，成為消費(fèi)領(lǐng)域最火爆的賽道。
從投融資事件分布時(shí)間段來(lái)看，2021年一季度發(fā)生投融資事件76起，相較2020年一季度的14起，足足翻了5倍多，資本市場(chǎng)釋放明顯回暖信號(hào)；二三四季度投融資事件愈加頻繁，每季度均達(dá)100起左右，遠(yuǎn)超往年同期水平。
從輪次分布來(lái)看，天使輪、A輪的投融資事件相對(duì)較多，數(shù)量合計(jì)占比45.3%；Pre-A輪、戰(zhàn)略融資、B輪數(shù)量緊隨其后，其他輪次則相對(duì)較少。元?dú)馍帧⑾膊?、陳香貴、張拉拉、墨茉、虎頭局等在各領(lǐng)域極具代表性的品牌，紛紛獲得高估值。
從品類分布來(lái)看，餐飲及餐飲+、飲料、功能性食品是最受資本青睞的TOP3熱門(mén)賽道（以融資事件數(shù)為依據(jù)），其次是零食、烘焙、乳品等。那么這些熱門(mén)賽道各自的市場(chǎng)規(guī)模如何？消費(fèi)人群和需求有著怎樣的變化趨勢(shì)？涌現(xiàn)出哪些代表品牌和新興細(xì)分品類？為何能夠吸引資本紛紛入駐？接下來(lái)，F(xiàn)oodaily將一一盤(pán)點(diǎn)最受資本青睞的TOP3賽道。
02 回望過(guò)去一年，2021年最受資本青睞的TOP3賽道
TOP1：餐飲及餐飲+
2021年，餐飲賽道融資頻現(xiàn)，行情火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年餐飲領(lǐng)域共發(fā)生投融資事件156起，涵蓋粉面、鹵味、調(diào)味品、預(yù)制菜等細(xì)分品類。
1）粉面進(jìn)擊，中式餐飲迎來(lái)繼改革開(kāi)放后的第二輪融資熱
在中國(guó)人的飲食基因中，粉面三餐皆可食，場(chǎng)景豐富，豐儉由人，是不少消費(fèi)者的第一主食選擇。2021年，粉面品類集中爆發(fā)，成為諸多投資機(jī)構(gòu)眼中的“香餑餑”：定位中式面食的和府撈面完成8億人民幣E輪融資；主打蘭州拉面的陳香貴、張拉拉獲得超億元人民幣融資；湖南牛肉米粉品牌霸蠻完成超億元人民幣融資······
粉面在中國(guó)是一個(gè)生命周期較長(zhǎng)的品類，發(fā)展歷程幾乎可以和中華民族的歷史畫(huà)等號(hào)。但是如此大而強(qiáng)的品類為何直到最近才被資本瘋狂布局？
我國(guó)粉面市場(chǎng)賽道細(xì)分品類眾多，地域特色顯著，消費(fèi)者喜好重口難調(diào)，無(wú)論是線上零售還是線下餐飲，都長(zhǎng)期處于“有品類、無(wú)品牌”的狀態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式，以及Z世代年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，粉面便迎來(lái)了新的機(jī)遇。
圖片來(lái)源：陳香貴
陳香貴、張拉拉、馬記永等品牌讓蘭州拉面走進(jìn)高端商業(yè)中心，店面環(huán)境明亮，餐具整潔，熱氣騰騰的面條配上蘭州小吃和羊肉串，市井煙火氣息與消費(fèi)者建立情感鏈接；牛肉量多，免費(fèi)續(xù)面等服務(wù)增添了消費(fèi)者的滿足感與幸福感。不論是消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，還是經(jīng)營(yíng)模式，都帶著明顯的消費(fèi)升級(jí)標(biāo)簽。即使客單價(jià)比起街邊小店翻了3倍，不少年輕消費(fèi)者還是趨之若鶩。
此外，近年來(lái)，隨著一些地方性美食接連被發(fā)掘，粉面品類在單一地域發(fā)展的局面被逐漸打破。除了蘭州拉面，湖南米粉、粵式米線、貴州米粉等細(xì)分品類也獲得資本青睞。從撈面、小面，再到拌面、米粉、米線，資本和粉面品牌的互動(dòng)越來(lái)越緊密，中式快餐進(jìn)擊的腳步也逐漸加快。
2）新主食文化：除了粉面，傳統(tǒng)速食迎來(lái)大升級(jí) ，飯/粥也帶來(lái)新體驗(yàn)...
每一種主食背后都是一方水土的風(fēng)情，蘊(yùn)含生活的溫情與煙火氣，承載著中華飲食文化的演變與傳承。然而，快節(jié)奏生活下，對(duì)于“996”和“007”的打工人來(lái)說(shuō)，能夠坐下來(lái)吃一頓營(yíng)養(yǎng)健康的正餐有時(shí)也成為一種奢侈；對(duì)于漂泊他鄉(xiāng)的異鄉(xiāng)人來(lái)說(shuō)，一份代表故鄉(xiāng)風(fēng)味的美食，恰能釋放心底的一抹鄉(xiāng)愁······
城鎮(zhèn)化加快、人口老齡化、家庭小型化、單身經(jīng)濟(jì)、女性進(jìn)入職場(chǎng)等帶來(lái)了新的家庭餐桌需求。一人食、宿舍共享、家人共餐、戶外休閑、解饞夜宵等消費(fèi)新場(chǎng)景，以及冷鏈物流、真空&保鮮技術(shù)、熟制工藝發(fā)展等共同促進(jìn)了傳統(tǒng)速食行業(yè)的良性發(fā)展。
自嗨鍋?zhàn)鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)方便速食的代表品牌，在2021年獲得超億元C++輪融資。一方面聚焦技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化，提高產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)出效率；另一方面注重產(chǎn)品口味和烹飪方式創(chuàng)新，即時(shí)在沒(méi)有烹飪工具的情況下，也可為消費(fèi)者提供一頓熱氣騰騰的正餐。
輕烹飪米飯品牌「飯乎」主打快煮煲仔飯，在2021年完成三輪累計(jì)金額超億元融資。不同于外賣、純速食類的場(chǎng)景，飯乎保留了天然食材、生料，按照簡(jiǎn)單的操作方式即便是烹飪小白也可以輕松完成，實(shí)現(xiàn)了明火、微波爐、電飯煲、電磁爐等不同方式的標(biāo)準(zhǔn)化烹飪。
圖片來(lái)源：飯乎
「黃小豬」從中式鮮食粥產(chǎn)品視角切入速食市場(chǎng)，完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣融資。擯棄了過(guò)往添加防腐劑的方式，黃小豬選擇了“速食+非冷鏈+短?！甭肪€，利用品牌核心工藝對(duì)食材加以高溫、高壓蒸煮滅菌，推出鮑魚(yú)海鮮粥、燕窩銀耳粥等多款粥品，為消費(fèi)者提供了更加方便美味的解決方案。
輕烹飪米飯、速食粥、即食火鍋等自熱食品加快品類覆蓋；傳統(tǒng)面點(diǎn)發(fā)力半成品創(chuàng)新，快手半成品面、半成品手抓餅等葉子類目商品種類增長(zhǎng)迅速；地域特色標(biāo)準(zhǔn)化速食的興起，滿足異地打工人對(duì)于家鄉(xiāng)美食的思念；速食披薩、意面等便捷西餐的出現(xiàn)，提升了干飯的儀式感。
異國(guó)料理RTC品牌「COOOOK輕烹烹」在2021年獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)人民幣融資。聚焦于高線城市年輕家庭廚房場(chǎng)景，圍繞年輕群體廚藝差、時(shí)間緊、食材品類單一等需求痛點(diǎn)，「COOOOK輕烹烹」提供以日韓、東南亞、南美料理等為代表的異國(guó)料理RTC產(chǎn)品，產(chǎn)品在口味上對(duì)標(biāo)線下餐飲店，但價(jià)格約為線下餐飲店的一半，為消費(fèi)者帶來(lái)極致消費(fèi)體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：輕烹烹
人們對(duì)于傳統(tǒng)速食的定義不再局限于解饞飽腹，健康便捷、精致干飯、情感連接等新消費(fèi)需求催生方便速食回歸有溫度、有情感的市井煙火內(nèi)核，也重新詮釋著我國(guó)流傳千年的主食文化。
3）預(yù)制菜2.0，孵化家庭烹飪新習(xí)慣
Foodaily認(rèn)為，以燦爛的主食文化為核心，效率與生活的博弈推動(dòng)中國(guó)飲食文化和新生活方式的進(jìn)化。隨著粉面米粥主食市場(chǎng)逐漸崛起，預(yù)制菜品也迎來(lái)發(fā)展的上升期。
2021年4月，“預(yù)制菜第一股”味知香登陸A股，市值已達(dá)93億元；9月，“速凍供應(yīng)鏈第一股”千味央廚在深交所上市，一周之內(nèi)連拉7個(gè)漲停板；11月，水產(chǎn)品預(yù)制菜企業(yè)鮮美來(lái)也遞交了招股書(shū)，謀求在A股上市······雖然國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)起步時(shí)間并不長(zhǎng)，但市場(chǎng)成長(zhǎng)空間令人矚目。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，居民收入水平提高，為預(yù)制菜的消費(fèi)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。簡(jiǎn)化繁瑣的烹飪步驟，融合品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)與口感，預(yù)制菜既契合了餐飲工業(yè)化背景下餐飲企業(yè)降本提效的強(qiáng)烈訴求，也迎合了快節(jié)奏生活下無(wú)暇下廚的年輕消費(fèi)客群的生活方式。
珍味小梅園、老飯骨等新銳預(yù)制菜品牌注重菜品和口味的豐富性，覆蓋國(guó)內(nèi)八大菜系知名菜品，打出“開(kāi)袋即烹”的旗號(hào)；傳統(tǒng)餐飲企業(yè)中，西貝推出預(yù)制菜品牌“賈國(guó)龍功夫菜”，并出資十億元落地超級(jí)中央廚房項(xiàng)目；海底撈也推出“開(kāi)飯了”系列產(chǎn)品...預(yù)制菜品牌集中發(fā)力，突破以往速凍食品的產(chǎn)品形態(tài)范疇。
圖片來(lái)源：珍味小梅園
國(guó)海證券預(yù)測(cè)，我國(guó)目前的預(yù)制菜市場(chǎng)存量約為3000億元，如果按照每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來(lái)6-7年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)可以成長(zhǎng)為萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模。
2022年初的二級(jí)市場(chǎng)上，A股的預(yù)制菜概念股上演連續(xù)三天漲停潮。包括國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、得利斯、海欣食品等多只個(gè)股上演了連板行情。隨著食材標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的更新，資本對(duì)于預(yù)制菜和新零售體系的投入，消費(fèi)群體和需求的迭代，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)會(huì)加速成熟。未來(lái)，一頓簡(jiǎn)單烹飪，有煙火氣的家常飯菜將遍地可見(jiàn)。
TOP2：飲料
在代際文化交替的過(guò)程中，飲料被不斷賦予著新的發(fā)展方向，如今已然成為了一種社交貨幣和性格符號(hào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年飲料市場(chǎng)共發(fā)生128起投融資事件。投資方向主要集中在酒精飲料、咖啡、新茶飲、植物蛋白飲料等細(xì)分品類。
1）細(xì)分品類涌現(xiàn)，果茶、養(yǎng)生茶等茶飲花樣掘金
近年來(lái)，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，憑借原料迭代、品類融合多場(chǎng)景、數(shù)字化等方面的快速升級(jí)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為年輕人的新型社交神器。
資本競(jìng)相涌入，品牌迅速擴(kuò)張，新茶飲賽道跑馬圈地和紅海競(jìng)爭(zhēng)的速度，遠(yuǎn)比想象中更快。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，新茶飲融資事件數(shù)及金額就超過(guò)了2020年全年水平。繼“奶茶第一股”奈雪的茶上市敲鐘后，其余頭部、腰部茶飲品牌不斷傳出沖刺“奶茶第二股”的消息。
盡管如此，因?yàn)檩^低的準(zhǔn)入門(mén)檻，新茶飲陷入產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的內(nèi)卷。48萬(wàn)家奶茶店中80%的店并不掙錢。為了爭(zhēng)奪一定的市場(chǎng)份額，細(xì)分品類成為了茶飲品牌尋求發(fā)展的突破口，檸檬茶、車?yán)遄硬?、五谷茶、藥食同源養(yǎng)生茶等細(xì)分品類神仙打架，新茶飲玩家卡位競(jìng)爭(zhēng)激烈。
其中，檸檬茶依靠較為廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，多個(gè)連鎖品牌的集中創(chuàng)新、推廣的加持，市場(chǎng)熱度居高不下?！傍喪合銠幟什琛逼鸺业那鸫笫逋瓿蓛奢喅瑑|元人民幣融資；長(zhǎng)沙檸檬茶品牌檸季，成立不久就獲得字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；主打“手打檸檬茶”的LINLEE完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣融資，連鎖門(mén)店數(shù)突破500+。
圖片來(lái)源：丘大叔、檸季、LINLEE
此外，以地域性時(shí)令水果為原料的新式茶飲成為2021年度現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。不論是潮汕地區(qū)小規(guī)模種植的油柑，還是主產(chǎn)于兩廣地區(qū)的黃皮，茶飲品牌打破現(xiàn)制果茶固有認(rèn)知，不斷用小眾鮮果刷新全國(guó)消費(fèi)者的味覺(jué)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。
圖片來(lái)源：奈雪的茶
2）線上線下交融，咖啡滲透新博弈
咖啡和酒雖然同為令人上癮的飲料，但與酒飲市場(chǎng)中低度酒新銳品牌扎堆涌現(xiàn)的現(xiàn)象不同，咖啡市場(chǎng)頭部效應(yīng)較為明顯。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡市場(chǎng)共發(fā)生26起投融資事件。獲得融資的16家咖啡企業(yè)中，有7家融資金額過(guò)億，他們分別是：M Stand、Manner、隅田川、Seesaw、挪瓦咖啡 、三頓半、時(shí)萃。部分熱門(mén)品牌甚至在2021上半年就已完成2輪或3輪融資。
M Stand、Manner、Seesaw等品牌注重咖啡品質(zhì)的同時(shí)，更加關(guān)注咖啡飲用場(chǎng)景的格調(diào)，致力于打造區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡館標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的新型社交空間，在線下咖啡店領(lǐng)域深受資本青睞；隅田川、三頓半、時(shí)萃SECRE、永璞等則在品牌聯(lián)名、創(chuàng)意包裝等端口不斷發(fā)力，成為線上咖啡市場(chǎng)的代表品牌。
不過(guò)，線上和線下從來(lái)不是絕對(duì)的。時(shí)萃早在2020年便在在深圳開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，三頓半在上海開(kāi)設(shè)首家線下概念店“into the force”（原力飛行），永璞、隅田川等品牌也以快閃店等形式不斷擴(kuò)展線下咖啡市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：時(shí)萃、三頓半
與此同時(shí)，線下發(fā)跡的咖啡品牌也開(kāi)始在線上發(fā)力。星巴克、Manner、Seesaw等品牌的線上銷售額增速明顯。其中，Seesaw在去年第三季度的銷售額較前年同期增長(zhǎng)1536%。
線上咖啡品牌布局線下門(mén)店，轉(zhuǎn)“虛”為“實(shí)”，將門(mén)店作為一個(gè)線下觸點(diǎn)，把其品牌理念、審美、文化價(jià)值觀等立體直觀展現(xiàn)，充分滿足消費(fèi)者線下場(chǎng)景體驗(yàn)和購(gòu)買產(chǎn)品的需求，加深消費(fèi)者與品牌的鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌全渠道購(gòu)買的可及性，更多觸達(dá)目標(biāo)客戶群體的同時(shí)增強(qiáng)品牌影響力。
機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在。邁入潛在市場(chǎng)，不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，也要面對(duì)新銳連鎖咖啡品牌的圍獵。還需思考如何將原有的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，提升黏性，線下運(yùn)營(yíng)方式也更為瑣碎、成本、團(tuán)隊(duì)，材料等都將是線上品牌需要面臨的諸多挑戰(zhàn)。
新一線城市的精品咖啡品牌正在逐步崛起，暫不成熟的三四線城市咖啡市場(chǎng)仍有龐大的藍(lán)海機(jī)會(huì)等待挖掘。百家爭(zhēng)鳴的咖啡市場(chǎng)，線上線下的生意將融合得愈發(fā)緊密。資本沸騰的咖啡賽道上，未來(lái)還將有更多的玩家入局。
3）微醺風(fēng)潮涌動(dòng)，低度酒飲持續(xù)“上頭”
辣口、宿醉、傳統(tǒng)酒桌文化……擁有這些屬性的白酒正在失去年輕消費(fèi)者。越來(lái)越多的飲酒需求在以低度酒為代表的新酒飲品類被引爆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，低度酒占據(jù)酒精飲料品類全年投融資數(shù)量的近三分之一。MissBerry貝瑞甜心獲得三輪累計(jì)金額超億元人民幣融資，冰青完成近億元人民幣B輪融資，走豈清釀、WAT、尋感等獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣融資……
低度酒賽道中不僅有天圖投資、經(jīng)緯中國(guó)等耳熟能詳?shù)睦吓仆顿Y方，百威、瀘州老窖等傳統(tǒng)酒業(yè)的“老玩家”，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭也紛紛展開(kāi)布局。
百威英博在去年10月到12月，短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，先后投資蘭舟和MissBerrt貝瑞甜心兩大低度酒品牌；瀘州老窖成立果酒公司，推出青語(yǔ)、桃花醉、拾光等果酒品牌；可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跨界推出托帕客硬蘇打氣泡酒，農(nóng)谷山泉推出TOT米酒氣泡飲······
圖片來(lái)源：貝瑞甜心
不論是資本“野性”的投資，還是巨頭與新銳品牌間的博弈，究其根本是酒飲市場(chǎng)消費(fèi)人群及需求的變化以及由其帶來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力。
CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代年輕人，尤其是女性消費(fèi)者正在逐漸成為酒飲市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，年輕化將是酒水市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。
這一代年輕人有自己的想法與個(gè)性，他們不管前輩人留下的酒文化，也不迷戀白酒的氣場(chǎng)和紅酒的高級(jí)感，酒水消費(fèi)從過(guò)去的聚會(huì)助興、“不醉不歸”、“一醉方休”的場(chǎng)景中解放出來(lái)。他們所追求的，正是他們所需要的精神需求和生活品質(zhì)。“適度飲酒”、“健康微醺”成為閑暇時(shí)刻的小確幸、小安慰。
圖片來(lái)源：尋感 sense hunt
天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，低度酒購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，新客貢獻(xiàn)酒類第一。梅酒、果酒等低度酒飲大幅領(lǐng)先行業(yè)增長(zhǎng)，總成交額接近白酒，成為酒飲的第二大品類。而在之前的618期間，低度酒銷售額同比增長(zhǎng)超90%，果酒增長(zhǎng)超100%，梅酒增長(zhǎng)超200%，米酒和果味啤酒增長(zhǎng)均超過(guò)300%。
低度酒及酒精飲料成為女性釋放情緒的重要窗口之一。隨著“她力量”和Z世代酒水消費(fèi)群體的崛起，細(xì)分品類眾多、匹配更多場(chǎng)景和情緒、注重健康和功能性的低度酒有望作為酒飲市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，繼續(xù)獲得資本熱捧。
TOP3：功能性食品
不管任何時(shí)代，“健康”二字，于民，于家，于國(guó)，都是根本性剛需。新消費(fèi)浪潮裹挾著各種文化觀、審美觀、生活觀、飲食觀呼嘯而來(lái)，健康消費(fèi)也從過(guò)去的“弱勢(shì)人群”逐漸向大眾化擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)上下游各方都在圍繞多元化的健康需求提供高度個(gè)性化、人性化的解決方案。
“功能性食品”的概念實(shí)際上并未形成統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)所廣泛討論的功能性食品，指的是“具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品”，既包含普通食品類別下含有功能成分的食品（比如功能零食），又覆蓋特殊食品里的保健品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年功能性食品領(lǐng)域共發(fā)生41起投融資事件，涵蓋中式滋補(bǔ)、西式保健、輕食代餐、特定人群及特定功能宣稱的食品等。
1）國(guó)潮文化正興，助推中式滋補(bǔ)煥新
提到“滋補(bǔ)”，中華五千年的文明中從來(lái)不缺燕窩、阿膠、花膠、人參等高端食材，但要論怎么挑選、如何食用，卻讓傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品蒙上“玄學(xué)”面紗。
隨著年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，以往需要蒸、煮、燉、熬才能食用的傳統(tǒng)養(yǎng)生食材，與生活節(jié)奏快、追求高效率、即時(shí)享受的消費(fèi)需求不相匹配；國(guó)潮文化盛行的當(dāng)下，國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)中醫(yī)食補(bǔ)、藥食同源這些理念也開(kāi)始重新重視。
中醫(yī)藥在新冠診療過(guò)程中介入率超過(guò)90%，以中藥為背景的企業(yè)憑借研究和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降維突擊食品領(lǐng)域，新興消費(fèi)品牌也盯上了這塊蛋糕，用互聯(lián)網(wǎng)思維賦能傳統(tǒng)藥食同源文化。
鮮燉燕窩品牌小仙燉完成C輪融資，中式新滋補(bǔ)品牌官棧獲得超1億元的Pre-B輪融資，即食花膠品牌極盞完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資······鮮燉燕窩、即食花膠、以及應(yīng)用藥食同源原料調(diào)制的飲品，不斷打破中式滋補(bǔ)的傳統(tǒng)認(rèn)知，將國(guó)潮養(yǎng)生熱以一種更加即食化、便攜化、生活化便捷的方式帶到年輕消費(fèi)者日常中。
圖片來(lái)源：官棧
在覆蓋全生命周期的大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)加速發(fā)展的窗口期，憑借現(xiàn)代科學(xué)的助力，中式滋補(bǔ)正在不斷拓展新邊界，掀起營(yíng)養(yǎng)新國(guó)風(fēng)，開(kāi)啟屬于功能食品的國(guó)潮時(shí)代。
2）精細(xì)功能訴求，驅(qū)動(dòng)西式保健進(jìn)階
緊張的工作節(jié)奏、不良的生活方式，讓各種健康問(wèn)題纏上了本該精力無(wú)限的年輕人。“熬最晚的夜，敷最好的眼霜，吃最貴的保健品”，一邊“作死”、一邊“自救”的“朋克養(yǎng)生”，成為不少年輕人的生活日常。
當(dāng)養(yǎng)生保健不再是老年人的專利，品牌和資本紛紛瞄準(zhǔn)“朋克養(yǎng)生”催生出的“新養(yǎng)生”市場(chǎng)。以功能性軟糖為主打的Buff X、Minayo相繼完成數(shù)千萬(wàn)人民幣融資，解決腸胃健康的益生菌膳食品牌“每日的菌”獲數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，DTC營(yíng)養(yǎng)品牌Lemonbox完成千萬(wàn)美元A輪融資······
圖片來(lái)源：Buff X
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，若以全球第一大功能性食品市場(chǎng)美國(guó)，產(chǎn)品滲透率超過(guò)75%為參照，中國(guó)目前的功能性食品市場(chǎng)滲透率只有10%，仍有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)美白養(yǎng)顏、妝食同源、腸道調(diào)節(jié)、熬夜養(yǎng)護(hù)等不斷細(xì)化的消費(fèi)需求，各類創(chuàng)新功能性食品不斷涌現(xiàn)：益生菌、膠原蛋白、葡萄籽、玻尿酸、GABA等成分成為功能主力，軟糖、粉劑、片劑、果凍、飲品等產(chǎn)品形態(tài)日益多元，休閑食品不斷功能化，功能食品也呈現(xiàn)休閑化趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：Minayo
此外，國(guó)家政策方面，凝膠糖果被首次納入保健食品備案劑型，功能性軟糖從此名正言順地戴上保健品的“藍(lán)帽子”；透明質(zhì)酸作為新食品原料，被正式批準(zhǔn)可以添加于普通食品。功能性食品行業(yè)虛假宣傳的市場(chǎng)亂象將得到改善，穩(wěn)定行業(yè)秩序下健康發(fā)展的功能食品有望迎來(lái)新一輪消費(fèi)紅利。
3）輕食代餐迸發(fā)，賦能健康生活方式
俗話說(shuō)“管住嘴，邁開(kāi)腿”，快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，想要“躺瘦”的年輕人把更多注意力聚焦在“管住嘴”上。提供必要的營(yíng)養(yǎng)，但造成熱量差，以滿足減肥、塑身、減脂等主要訴求的輕食代餐產(chǎn)品成為不少想要“吃出好身材”的年輕消費(fèi)者的首選。
作為一種“舶來(lái)品”，輕食代餐在2000年左右開(kāi)始在中國(guó)流行?？祵毴R、湯臣倍健等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐美沙拉也逐漸登上國(guó)人餐桌。盡管“代餐是風(fēng)口還是智商稅”輿論常年紛爭(zhēng)不斷，輕食代餐卻沒(méi)有停下狂奔勢(shì)頭，持續(xù)被資本關(guān)注。
ffit8完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪融資，鯊魚(yú)菲特獲得億元級(jí)B輪融資，薄荷健康獲1億人民幣D+輪融資······一批輕食代餐品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。
方便、科學(xué)、有效、營(yíng)養(yǎng)是輕食代餐類食品的核心優(yōu)勢(shì)。相比于傳統(tǒng)大罐桶裝的代餐粉，即沖即飲的瓶裝代餐粉/代餐奶昔，小巧便攜的能量棒，即食雞胸肉等憑借升級(jí)的口味口感、豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)、新潮前衛(wèi)的包裝，在代餐賽道中撕出一道口子；根據(jù)個(gè)人需求、營(yíng)養(yǎng)均衡配比、控制熱量攝入的訂閱式輕食成為追求健康的一種新生活方式。
鯊魚(yú)菲特瞄準(zhǔn)懶人經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)，以低卡即食雞胸肉切入市場(chǎng)，并通過(guò)品類拓展將健康食品延伸至正餐代餐場(chǎng)景、佐餐配餐場(chǎng)景和休閑零食場(chǎng)景三大場(chǎng)景；薄荷健康聚焦在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，在“吃”上賦予了更多的功能性，通過(guò)全面均衡的營(yíng)養(yǎng)管理、熱量控制等方式，為消費(fèi)者提供健康生活方式解決方案。
圖片來(lái)源：鯊魚(yú)菲特
當(dāng)下，各種宏觀因素都在強(qiáng)調(diào)或推動(dòng)“國(guó)民健康”成為發(fā)展之本，人們對(duì)飲食的需求從“吃得飽”、“吃得好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘媒】怠?。目前，整個(gè)輕食代餐行業(yè)的食品標(biāo)準(zhǔn)尚未形成統(tǒng)一的定義，未來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化還有很長(zhǎng)的一段路要走。
03 展望未來(lái)，食品飲料行業(yè)還有哪些值得關(guān)注的潛力品類？
通過(guò)盤(pán)點(diǎn)和分析，我們看到新食品時(shí)代生生不息的食品創(chuàng)新力量，也感受到資本帶給整個(gè)行業(yè)的活力和新生命力。那么，除了以上2021年融資事件較為集中的3個(gè)熱門(mén)賽道，我們關(guān)注到一些雖然融資事件數(shù)量不多，但是光芒卻不輸其他品類的新星賽道。
新星賽道之烘焙:
1）國(guó)潮之下，中點(diǎn)復(fù)興
我國(guó)有著悠久的烘培和點(diǎn)心制作歷史，每個(gè)人心中也都有著關(guān)于點(diǎn)心的溫情回憶。當(dāng)前的烘焙市場(chǎng)，“有人星夜赴考場(chǎng)，有人辭官歸故里”，新式烘焙品牌捷報(bào)頻傳之際，一些老牌烘焙品牌官宣“退場(chǎng)”。
墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新銳品牌也均獲得超億元融資，新烘焙戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)火從長(zhǎng)沙迅速蔓延到了全國(guó)；#鮑師傅估值達(dá)100億#的微博話題更是沖上熱搜，引發(fā)熱議。與此同時(shí)，“烘焙第一股”克莉絲汀連續(xù)8年虧損；上海蛋糕連鎖品牌宜芝多一夜關(guān)店30多家；廣州最大規(guī)模連鎖烘焙品牌之一的東海堂陷閉店危機(jī)。
近年來(lái)，隨著中華文化在全球崛起，國(guó)潮深刻影響著食品飲料行業(yè)風(fēng)向。以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅行為代表的烘焙新銳品牌將中式點(diǎn)心食材與西式烘焙方式進(jìn)行融合，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“中點(diǎn)西做”趨勢(shì)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)、線上線下融合等方面也不斷突破創(chuàng)新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。
稻香村、祥禾餑餑鋪等傳統(tǒng)老字號(hào)也將國(guó)潮元素加入產(chǎn)品改造，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化。打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中式點(diǎn)心口味的認(rèn)知，跳出中式糕點(diǎn)的刻板印象。從某種程度上也引領(lǐng)著中國(guó)年輕一代發(fā)揚(yáng)飲食自信、復(fù)興傳統(tǒng)文化。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行
據(jù)三萬(wàn)資本測(cè)算，中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億，目前中國(guó)烘焙食品零售額約2300億，還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。乘國(guó)潮之風(fēng)順勢(shì)而起的中式烘焙儼然成為國(guó)潮興起的一縷縮影。反觀陷入閉店危機(jī)的品牌，如果不能洞察新的消費(fèi)需求，導(dǎo)入新的創(chuàng)意與玩法，則會(huì)很快被消費(fèi)者拋棄，市場(chǎng)洗牌或?qū)⒉豢杀苊狻?/p>
2）互聯(lián)網(wǎng)+烘焙，加速品類滲透
在由新中式烘焙領(lǐng)銜主演的烘焙舞臺(tái)上，熊貓不走和幸福西餅這兩家傳統(tǒng)蛋糕品牌顯得有些特立獨(dú)行，但接連的融資消息卻無(wú)法讓人忽略他們的勢(shì)頭。
12月20日，幸福西餅對(duì)外披露完成1億元戰(zhàn)略融資，此次融資已經(jīng)是幸福西餅的第五輪融資。9月24日，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌熊貓不走完成由XVC獨(dú)家投資的1億元B輪融資。
不同于墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等中點(diǎn)品牌以國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品和門(mén)店主攻各大商圈，幸福西餅、熊貓不走等蛋糕品牌以布局線上切入烘焙市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：幸福西餅
傳統(tǒng)的蛋糕品牌“中央工廠+批發(fā)”、“連鎖店模式”的經(jīng)營(yíng)模式，雖然解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)問(wèn)題，但對(duì)于經(jīng)銷隊(duì)伍以及零售商戶關(guān)系的依賴較大，靈活性較低，經(jīng)營(yíng)成本較高，占領(lǐng)市場(chǎng)慢，難以擴(kuò)大品牌的影響力。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)烘焙則以線上下單+工廠倉(cāng)儲(chǔ)配送的模式輕裝上陣加速生長(zhǎng)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌善于善于用單個(gè)細(xì)分品類的代表單品打入市場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)思域流量，用電商思維重構(gòu)烘焙生意。熊貓不走瞄準(zhǔn)的不僅是蛋糕，而是精確到生日?qǐng)鼍?，提升整個(gè)蛋糕的消費(fèi)體驗(yàn)。提供的互動(dòng)表演、魔術(shù)展示、個(gè)性驚喜包裝等服務(wù)，則天然帶有“自傳播”屬性，激發(fā)用戶自然而然的完成思域曝光。
圖片來(lái)源：熊貓不走
消費(fèi)場(chǎng)景多元、零售化程度高的烘焙市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，資本的注入更將加速行業(yè)發(fā)展。未來(lái)，烘焙品牌要洞察年輕人的需求，在生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行深挖，形成品牌獨(dú)有的商業(yè)閉環(huán)，這或?qū)⑹呛姹浩放仆粐年P(guān)鍵，一批烘焙市場(chǎng)的頭部品牌也或?qū)⒂楷F(xiàn)。
新星賽道之零食
1）精細(xì)化養(yǎng)娃需求，孕育零食新藍(lán)海
零食消費(fèi)在兒童消費(fèi)中的占比一直非常可觀?！?020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，42.79%的家長(zhǎng)認(rèn)為"兒童零食是三餐之外的加餐需求"。作為三餐之外的“第四餐”，零食可以提供重要能量和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充，對(duì)孩子身心成長(zhǎng)有重要作用。從”拒絕孩子吃零食”到“選擇健康零食”已成為80后父母共識(shí)。
作為母嬰和零食品類交叉產(chǎn)生的細(xì)分品類——兒童零食市場(chǎng)正在變成一片增速飛快的新藍(lán)海。面向兒童群體提供營(yíng)養(yǎng)、好吃、有趣零食的「哆貓貓」完成近億元A+輪融資，以果蔬為核心打造兒童健康零食的「果蔬天團(tuán)」獲千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資······
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，嬰幼兒食品與成人食品之間一直存在著概念和規(guī)范的“斷層”?！秲和闶惩ㄓ靡蟆返恼綄?shí)施，使得對(duì)兒童零食的定義更加清晰，營(yíng)養(yǎng)健康和安全性方面也作出了明確規(guī)定。
傳統(tǒng)零食通常重油重鹽，為了口感會(huì)添加調(diào)味粉、香精等添加劑；兒童零食則需兼顧健康和美味，考慮如何在技術(shù)支撐下以一種科學(xué)的方式對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素做“加法”，以及對(duì)油、鹽、糖等添加劑做“減法”。
「哆貓貓」遵循“加加減減更健康”的原則，面向3-12歲兒童群體，打造多款添加成長(zhǎng)所需有益元素、摒棄不友好成分的零食產(chǎn)品，吃零食轉(zhuǎn)變?yōu)檠a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的過(guò)程之一，在用戶端重塑零食品類心智；「果蔬天團(tuán)」直切兒童果蔬攝入難的痛點(diǎn)，將果蔬作為零食核心食材，深耕產(chǎn)品口味質(zhì)感研發(fā)，擴(kuò)展多元產(chǎn)品形態(tài)，豐富兒童零食果蔬攝入消費(fèi)體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：哆貓貓
隨著三孩政策的出臺(tái)以及新一代父母的養(yǎng)育理念趨于精細(xì)化，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)容。根據(jù)華映資本的估算，兒童零食市場(chǎng)在2023年有望達(dá)到近1500億元人民幣，未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7％。更多層次功能需求、更多重角色情感需求以及更多維度價(jià)值體驗(yàn)需求的兒童零食成為品牌的主要發(fā)力點(diǎn)。
2）沖動(dòng)消費(fèi)情緒，催化休閑零食集合店
零食不受限于口味、食材和品類，本質(zhì)是霸占嘴巴在三餐之外的所有時(shí)間、場(chǎng)景和情緒。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，中國(guó)零食市場(chǎng)最大的企業(yè)在這個(gè)賽道的市占率只有2.3%。雖然電商線上流量對(duì)新消費(fèi)品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，但擁有高復(fù)購(gòu)率、且能迅速吸引消費(fèi)者的線下渠道仍然重要。
去年11月，零食量販連鎖品牌“零食有鳴”完成數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資，這也是該品牌2021年的第三輪融資；5月，長(zhǎng)沙新零售連鎖品牌“零食很忙”獲得2.4億人民幣的A輪融資；“WHIKO謎之生物”、“零食女孩”等也相繼完成數(shù)千萬(wàn)人民幣融資······“1500種零食任你選”的零食集合店成為資本入駐的市場(chǎng)熱點(diǎn)之一。
圖片來(lái)源：零食很忙
與品種繁多的電商平臺(tái)相比，線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)琳瑯滿目貨架制造的消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造即時(shí)消費(fèi)的沖動(dòng)；相對(duì)親民的價(jià)格、便利生活服務(wù)圈的選址增加店鋪人氣；集中式倉(cāng)儲(chǔ)管理體系、物流配送供應(yīng)鏈整合、精細(xì)的門(mén)店管理規(guī)章制度等讓店鋪更加標(biāo)準(zhǔn)化。
當(dāng)前整個(gè)零食行業(yè)普遍存在產(chǎn)品、渠道、推廣同質(zhì)化的問(wèn)題，線下渠道的廝殺也同樣猛烈。電商起家的頭部零食品牌也開(kāi)始紛紛在線下布局，百草味已覆蓋覆蓋全國(guó)20個(gè)省份；三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店均破千家。對(duì)于零食集合店而言，若想獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，仍有很長(zhǎng)的路要走。
04 小結(jié)
近年來(lái)，隨著Z世代消費(fèi)理念的變化，以及數(shù)字化向垂直領(lǐng)域不斷跨界融合，食品飲料行業(yè)的新消費(fèi)品牌以消費(fèi)者需求為運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，深度理解和適應(yīng)消費(fèi)者觀念和情緒改變帶來(lái)的需求變化。
新消費(fèi)浪潮下，資本為產(chǎn)品和品牌升級(jí)創(chuàng)造出更多商業(yè)空間，同時(shí)也是行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的催化劑。任何品牌或者產(chǎn)品都有生命周期，消費(fèi)市場(chǎng)隨著時(shí)代不斷變化，永遠(yuǎn)會(huì)有一批更年輕的人存在。
唯有始終以消費(fèi)者為中心，深挖新消費(fèi)人群和消費(fèi)需求的變化，注入新鮮的文化和精神，在經(jīng)營(yíng)上做出改變，打造能夠與消費(fèi)者共情的產(chǎn)品，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能基業(yè)長(zhǎng)青，不被時(shí)代所拋棄。
參考資料：
[1]重磅 | 每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)發(fā)布 ，2022年賽道新物種機(jī)會(huì)都在這里了！Foodaily，2022年1月14日
[2]逆勢(shì)，崛起，破局：2021年度盤(pán)點(diǎn)之食品行業(yè)大事件。Foodaily，2022年1月16日
[3]資本“爆炒”預(yù)制菜。財(cái)經(jīng)天下周刊，2022年1月17日
[4]小蛋糕的幸福“錢”途，能走多遠(yuǎn)？商業(yè)數(shù)據(jù)派，2021年12月26日