文|海克財經(jīng) 范東成
2021年12月29日，快手名為“霸道甜心”的短劇賬號發(fā)布了熱播劇《秦爺?shù)男“?》完結后的主題曲MV，剛追完該劇的某網(wǎng)友很快在評論區(qū)留言問什么時候更新新劇，得到的回答是《重生小甜妻2》正在拍攝中。同為熱播劇的《重生小甜妻》，第一部在快手累計播放量截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿已達5.6億，這比站內較為知名的《秦爺?shù)男“汀返牟シ帕窟€高出了2.1億。
把短劇系列化和季播化，這是當前抖音快手等短視頻平臺與上游網(wǎng)絡文學平臺的新的合作趨勢。2021年8月，快手和趣頭條旗下主打免費閱讀模式的網(wǎng)文平臺米讀宣布合作升級，接下去兩平臺將攜手試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。這是2020年9月雙方就短劇IP開發(fā)達成獨家戰(zhàn)略合作的再延展，而這無疑將更加凸顯網(wǎng)文的IP價值。
除了發(fā)布信息及運營內容，“霸道甜心”看起來也在合縱連橫。以2021年12月29日為例，它贊了賬號“萌寶來了”上線的一部名為《我的傲嬌御爺》的短劇，目前該劇位列快手熱劇榜第15位，全劇已更新至第21集，前臺顯示總播放量4.6億，訂閱用戶3.4萬。
與《秦爺?shù)男“汀贰吨厣√鹌蕖芬粯樱段业陌翄捎鶢敗芬哺木幾悦鬃x原創(chuàng)小說，而發(fā)布這一劇集的“萌寶來了”，則與“霸道甜心”并無二致，它們同為米讀在快手設立的短劇賬號，而這樣的賬號，米讀在快手目前共有8個，分別對應甜寵、懸疑、都市、玄幻等8個垂類。
短劇的漸趨風靡已為短視頻平臺和網(wǎng)文平臺雙雙帶來了新可能，而對網(wǎng)文平臺米讀來說，這個可能的意義尤其重大。
當前米讀重任在肩。
作為米讀母公司的趣頭條，時下遠離高光已久，甚至已被很多人近乎遺忘，而其綿亙多時的衰頹之勢仍在加劇。作為趣頭條陣營內為數(shù)不多可拿來在業(yè)界一較短長的產(chǎn)品，米讀已被趣頭條管理層特別是趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮寄予了厚望，稱之為“扶大廈之將傾”亦不算過分。
財報顯示，2021年第三季度，趣頭條凈營收9.655億元，較2020年同期的11.300億元下滑14.6%，凈虧損則已由2020年同期的2.694億元擴大至5.836億元；特別值得留意的是用戶數(shù)據(jù)變化情況：報告期內趣頭條MAU即月活同比下滑1.7%至1.185億，DAU即日活同比下滑33.2%至2650萬。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，趣頭條市值早已跌出1億美元，僅剩6999萬美元，與2018年9月14日上市首日盤中近60億美元高點相比，超過98.83%的體量已然化為烏有。
譚思亮在一年前的2021年1月3日寫給趣頭條全體員工的內部信中頗為振奮地表示，公司在2020年第四季度實現(xiàn)了人民幣數(shù)千萬元的經(jīng)營性盈利（財報顯示實為4250萬元），這是趣頭條上市以來第一個實現(xiàn)盈利的季度，他希望2021年趣頭條能夠實現(xiàn)人民幣7億元或美元1億元的全年經(jīng)營性利潤，同時在2021年下半年實現(xiàn)DAU和收入的翻番。
譚思亮言猶在耳，奈何現(xiàn)實骨感萬端。2020Q4之后迄今的連續(xù)三個季度，趣頭條不但再無盈利，而且虧損數(shù)字不斷加大——以人民幣計，2021Q1虧了1.750億、Q2虧了2.095億、Q3如前所述虧了5.836億，受經(jīng)濟下行等多種因素影響，2021Q4大概率仍將出現(xiàn)較大數(shù)字虧損；至于趣頭條DAU，則已從2020Q4的3230萬，一路縮水到了2021Q3的2650萬，看趨勢，2021Q4只會比Q3更少。
在下沉方向基于網(wǎng)賺+廣告模式一度有所斬獲的所謂熱點資訊平臺趣頭條，近年遭遇了重重圍堵，在今日頭條、微博等圖文對手之外，抖音快手等短視頻的狂飆突進更是讓趣頭條節(jié)節(jié)敗退，而其創(chuàng)新產(chǎn)品在米讀之外幾無亮點——以2018年3月上線的社交電商平臺“萌推”為例，網(wǎng)上有關該APP涉嫌廣告欺詐、誘導充值等問題的投訴與罵聲可謂鋪天蓋地。
米讀還在趟路，遠遠沒到成熟期，而其勁敵不只有大塊頭閱文、掌閱，還有同打免費牌的番茄小說、七貓免費小說等。
用戶數(shù)是個重要指標。趣頭條雖已圍繞短劇等為米讀投入不菲，但米讀短劇在快手、B站、優(yōu)酷、芒果TV等平臺的升溫并不等于米讀APP自己也在以同等量級起勢。米讀日活數(shù)據(jù)在2020年9月官宣近1000萬后迄今再無任何更新，2021年第三季度財報提及米讀日活數(shù)據(jù)時用了個極其大而化之的說法：破千萬后持續(xù)增長。這字里行間的精微機巧值得細品。
米讀尚且前路不明，趣頭條去向更顯撲朔迷離。
01、創(chuàng)新無可接續(xù)
趣頭條DAU的下滑始于2020年第一季度。
財報顯示，2019年第四季度，趣頭條日均活躍用戶數(shù)為 4570 萬，到了2020年第一季度，這一數(shù)字掉到了4560萬。盡管僅10萬之差，卻是一個關鍵節(jié)點，趣頭條DAU由此步步向下。
2019年1月，譚思亮在接受媒體采訪時稱，趣頭條被低估了，他希望公司年內整體DAU能夠過億。8個月后，在2019年第二季度財報發(fā)布時，譚思亮改了說法，他表示，力爭在2019年底，實現(xiàn)公司5000萬-6000萬的日活目標。
從過億，到自行壓縮至五六千萬，夢想打了個對折。但即便如此，就算把米讀等APP日活全加上，這個目標還是沒能實現(xiàn)，而且在這之后，趣頭條DAU不升反降，連續(xù)開起了倒車。
DAU下滑貫穿了趣頭條的整個2020年。上一年提到過的關鍵詞“快速增長”變成了“盈虧平衡”“讓產(chǎn)品更有吸引力”。同年年中，趣頭條改變原有戰(zhàn)略，開始調轉船頭——2020年8月，也即當年第二季度財報發(fā)布前一個多月，譚思亮發(fā)內部信稱，下半年工作核心會落在內容突破上。
趣頭條DAU的不如預想與其燒錢力度減弱存在一定關系。財報顯示，2019年趣頭條銷售與營銷費用開支巨大，這筆費用分別占到了四個季度營收所得的115.9%、95.4%、106.8%、82.5%，而這主要由用戶參與和用戶獲取兩方面構成。進入2020年后，趣頭條有意為其做了減法，受此影響，該項費用占到了2020年第一季度營收的76.1%，為公司成立以來銷售費用率最低值。此后3個季度，這一比例持續(xù)降低，分別為64.2%、62.1%、52.2%。
補貼費用稍稍下調，DAU馬上就會變得不好看,而且越來越不好看，趣頭條通過網(wǎng)賺手法拉攏用戶的模式，其脆弱由此可見一斑。在這之后，趣頭條更多強調做出好內容、沉淀用戶池以及尋找新的增長點，但從2021年已披露的3個季度DAU持續(xù)且較大幅度下滑情況看，趣頭條的內容突破戰(zhàn)略并未起效，或者說，用戶沒有買賬，他們甚至在用腳投票。
?？素斀?jīng)近期多次深入體驗趣頭條產(chǎn)品，一個明顯感受是社區(qū)活躍度十分不足。
打開趣頭條首頁，在其推送的資訊內容中，當日發(fā)布資訊的評論數(shù)寥寥無幾。一些娛樂新聞下可能出現(xiàn)超200多評論，但點進去發(fā)現(xiàn)，大多是過期資訊，不少內容甚至發(fā)布于數(shù)月前。視頻板塊中發(fā)布于當月的視頻少之又少。以首頁推薦的一條涉及跑男的剪輯短片為例，它上傳于2021年9月14日，令人困惑的是，該內容下的6個評論全部發(fā)表于“7天前”。經(jīng)常逛趣頭條的用戶一定不會陌生，這種網(wǎng)友評論集中發(fā)表于“7天前”的現(xiàn)象遍及全站，絕非孤例。
趣頭條在名頭最響時也曾有過雄心壯志，甚至有人不無溢美地將其與快手和拼多多并稱中國下沉市場三巨頭。如今快手和拼多多不僅實現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市，成功打入了五環(huán)內，而且在全國范圍各類人群中間黏性日增，無論是營收規(guī)模還是用戶量，兩者都已躋身真正的小巨頭之列，盡管巨頭這個詞當前誰都不想再加在自己頭上。
以最新市值論，如果都換算成美元，拼多多782億，快手482億，它們分別是0.6999億的趣頭條的1117倍和689倍；以最新DAU論，拼多多超2億，快手超3億，而趣頭條的2650萬，只是個零頭。
趣頭條沒能撐開局面乃至情形惡化每況愈下，根源在于譚思亮的策略失當，具體來說就是對過往在下沉方向成功過的網(wǎng)賺模式過度自信，而這種路徑依賴讓趣頭條錯過了或可一搏的重大機遇。這并非全部——譚思亮還將這套打法平移復用到了米讀發(fā)展之中。
拼多多在下沉市場奠定勝局后，靠著巨額補貼進入到了一二線城市。下沉是拼多多的戰(zhàn)略手段而非目的。趣頭條上市后，譚思亮對采訪他的媒體說，趣頭條也要進五環(huán)。但趣頭條在這之后依舊把大量時間精力放在了用金幣拉用戶上，看不到大刀闊斧行之有效的舉措，而以此進五環(huán)無異于癡人說夢。
另需提及的是，趣頭條前進道路一直站著一頭巨獸，那就是今日頭條。
在趣頭條DAU由2000萬向3000萬攀升過程中，本就很下沉的今日頭條再出動作。2018年9月，今日頭條極速版上線，它基于老帶新+網(wǎng)賺模式，瞄向了下沉市場。這給趣頭條的突圍帶來了極大困擾。而隨著抖音快手等短視頻平臺沉浸式娛樂內容更多地進入大眾生活，今日頭條、趣頭條等圖文資訊類APP的用戶增速及用戶時長都受到了很大沖擊，單槍匹馬的趣頭條更顯焦灼。
趣頭條也曾積極求解。2018年中-2019年初，趣頭條孵化上線了多款創(chuàng)新應用，其中包括網(wǎng)文平臺米讀，視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”，直播平臺趣直播等。奈何除米讀外，其他大多應用辨識度不高，甚至已經(jīng)關停下線。
02、重回燒錢老路
米讀上線后能夠較快成長，更多得益于國內免費網(wǎng)文模式的興起，而并不是趣頭條為它提供了多么強大的資源及流量。
如果說米讀有什么獨特之處是從趣頭條那里承襲而來，那么深諳免費產(chǎn)品發(fā)展之道必須算作重要一條。內容免費甚至更為激進的看免費內容還能賺錢的模式，是趣頭條和米讀用以拉新促活的利器，它至少對下沉市場價格敏感型用戶具備效力。
過去十幾年里，微博、微信、今日頭條、拼多多、抖音等面向大眾用戶的產(chǎn)品，為中國移動互聯(lián)網(wǎng)圈層引入了大量新增用戶，而這當中有很多用戶此前從未接觸過互聯(lián)網(wǎng)，他們更多來自下沉方向。這些用戶用手機聊微信，用今日頭條獲取資訊，用拼多多購物，用抖音看短視頻和直播……他們的網(wǎng)上需求被漸次滿足。到了2018年，已有20年歷史的網(wǎng)文領域翻起波濤。
米讀有先發(fā)優(yōu)勢，前期發(fā)展迅猛。趣頭條2018年第四季度財報披露，米讀DAU到2018年末已達500萬。據(jù)調研機構QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年3月底，米讀DAU已增至622萬，在國內免費小說APP中排名第一。
2019年是米讀發(fā)展的高峰期。公開信息顯示，米讀在這一年先后完成了兩輪融資，分別是年初的1400萬美元A輪融資和同年10月的1億美元B輪融資。這期間，米讀組建了新的管理團隊，開始做平臺的原創(chuàng)內容和IP運營，商業(yè)化提上日程。
前瓜子二手車增長負責人楊驥出任米讀CEO，有著多年網(wǎng)文行業(yè)經(jīng)驗的王志勝出任米讀文學總監(jiān)，前Netflix亞洲總部負責內容營銷的雷愛琳出任同崗位總監(jiān)，從團隊核心成員出身背景不難判斷米讀彼時大致發(fā)力方向。
與趣頭條類似，國內免費網(wǎng)文平臺的商業(yè)模式主要是基于流量賣廣告，它不但會受到經(jīng)濟形勢及廣告主生存狀況的影響，而且事實上存在著收入天花板，因為用戶可以忍受的被打斷次數(shù)是有限的。而這正是免費平臺衍生付費內容的邏輯起點。
?？素斀?jīng)在2021年3月15日發(fā)表的《番茄小說對字節(jié)跳動有多重要》一文中提到，雖以免費入局，但市面上較為頭部的免費網(wǎng)文平臺其實很快就已經(jīng)開始推廣自己的會員付費模式了。據(jù)?？素斀?jīng)了解，目前番茄小說連續(xù)包月16元，米讀連續(xù)包月自2022年1月31日起亦將由目前的10元提至16元。
廣告、付費之外，IP變現(xiàn)也是各網(wǎng)文平臺重要探索方向之一。
2020年初，米讀涉入短劇，這也使得它較早便和快手展開了合作。免費網(wǎng)文平臺玩家們對IP變現(xiàn)方式有著多種思考。觸寶董事長張瞰在2021年2月受訪時表示，比起短劇，他對網(wǎng)文的游戲化更感興趣。
想法不同，著力點各異。張瞰認為付費閱讀作品更適合做改編，而楊驥認為免費作品更香，因為后者有更大規(guī)模的用戶喜歡。
米讀仍在力推短劇生產(chǎn)。2021年3月2020Q4財報發(fā)布時，趣頭條稱，米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成了IP短劇，而近日2021Q3財報發(fā)布時，趣頭條稱，米讀累計出品短劇已近50部。拿快手平臺來說，米讀上線的多部短劇播放量過億，其在打出米讀品牌、拓展更多業(yè)務可能性的同時，也能拿到一筆據(jù)稱已屬可觀的分賬。
但應看到，競爭對手已逐漸壯大，特別是番茄小說正快速崛起，相較之下，米讀在用戶增速及用戶規(guī)模上的優(yōu)勢已不復存在。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，在免費閱讀平臺中，番茄小說以6162萬的月活、七貓小說以5434萬月活分列免費閱讀平臺前兩名，第三名是月活2371萬的瘋讀小說，換句話說，三甲里面沒有米讀的蹤跡。
據(jù)?？素斀?jīng)掌握的情況，米讀月活從未有過披露，而其日活即DAU數(shù)據(jù)如前所述在過去近一年多里始終停在了1000萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，番茄小說日活已達4774萬。同口徑比較，我們可大略感知米讀當前壓力。
在遭遇激烈競爭的同時，米讀持續(xù)燒錢。財報顯示，2021年第三季度，趣頭條銷售與營銷費用支出9.807億元，占其當季總營收的101.6%，趣頭條又回到了燒錢換增長的老路上，而這錢主要砸向了米讀擴張。
03、米讀需要更多
在2020年9月與快手達成戰(zhàn)略合作后，米讀開始進一步推進網(wǎng)文IP開發(fā)。
依照規(guī)則，在快手獨播期內，米讀短劇可獲得更多流量和宣發(fā)支持，而獨播期外，米讀可與抖音、微視等平臺展開合作，以求短劇內容分發(fā)范圍的最大化。據(jù)近日趣頭條高調曝光的IP改編計劃，米讀或將與B站、優(yōu)酷等平臺嘗試泡面番等其他短劇形態(tài)，同時或將與長音頻平臺喜馬拉雅、酷我暢聽等聯(lián)合進行有聲書生產(chǎn)。
這樣一個集內容制作、版權運營、平臺賬號聯(lián)動于一體的網(wǎng)文平臺運作模式，讓米讀看起來已經(jīng)越來越像一個小閱文。
閱文的變現(xiàn)結構確屬米讀眼熱的方向。2021年4月楊驥接受采訪時稱，米讀九成收入來自廣告，但未來希望廣告和IP收入各占一半。財報顯示，2021年上半年，閱文營收43.4億元，其中，版權運營收入17.4億元，同比增長129.8%，算下來，這塊收入占到了閱文當季總營收的40.1%。
米讀想要走的版權運營之路，在當前趣頭條體系內缺乏足夠的戰(zhàn)略資源作為支撐。趣頭條給不了米讀迫切需要的流量和產(chǎn)品協(xié)同，它所能給到米讀的最有力幫助，大概就是錢。反過來也一樣：因為用戶群不盡相同，米讀的發(fā)展壯大，對趣頭條主站很難形成真正反哺。
相較米讀在集團內少了產(chǎn)品協(xié)同，字節(jié)跳動能夠給予番茄小說的資源要多出許多。抖音、西瓜視頻等都是強勁的短劇分發(fā)平臺，而且它們彼此之間互為需要，此外字節(jié)跳動2019年以來大量投資及收購的文娛公司、網(wǎng)文平臺等，亦可與番茄小說打通融合共建生態(tài)。
字節(jié)跳動另已推出多款付費網(wǎng)文產(chǎn)品。2022年1月5日Tech星球消息，字節(jié)跳動上線了一款名為“抖文小說”的主打正版無廣告的付費小說APP。而在2021年11月，字節(jié)跳動重啟了“常讀小說”，上線了“久讀小說”，兩者同為主打正版無廣告的付費小說平臺。相較盈利問題，這更有可能是尋求在線網(wǎng)文市場的全覆蓋，探索不同模式下網(wǎng)文IP的不同變現(xiàn)，為打造IP精品和爆款鋪路。
就打法而言，字節(jié)跳動在文娛方面的整體布局是朝向一個類似航母式集合體發(fā)展的，也即所謂東方迪士尼。抖音在短劇上發(fā)力晚于快手，但進入2021年后，抖音明顯加大了在這方面的布局力度，而且這種嘗試是全方位的。
除了將爆款網(wǎng)文改編成短劇，今日頭條還在2021年8月獨家上線了知名演員李現(xiàn)主演的懸疑短劇《剩下的11個》，這體現(xiàn)了字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品做短劇的另一思路和野心。
短劇市場蓬勃發(fā)展，這最終考驗的是IP多平臺多類型的運作能力。
2021年6月，閱文召開年度發(fā)布會，會上，圍繞有聲、出版、動漫、影視、游戲、IP商品和線下消費等各環(huán)節(jié)，梳理出了所謂IP三級開發(fā)體系。目標能否實現(xiàn)先不談，從其公布的具體落地執(zhí)行方案來看，幾乎每種改編形式都能在騰訊體系內找到自有制片或播映的承接平臺。
從這一角度看，閱文和番茄打的是場大仗。
反觀米讀，雖然和快手綁定密切，但合作是否牢固，快手會拿出多少力度來支持，或者是否會出現(xiàn)比米讀更合適的合作方，都是未知。而隨著對網(wǎng)文的需求不斷加大，缺少版權的快手，未來也極有可能收入幾個網(wǎng)文產(chǎn)品在手。
急需資源打勝仗的米讀，顯然不能對母公司趣頭條抱以太高期望，而它最終能否找到一棵更好乘涼的大樹蓄積能量，進而加入到一場大仗之中去，現(xiàn)在無人能夠給出回答。但無論如何，當前的趣頭條做不大米讀，而米讀也必然救不了趣頭條。