文|?？素斀?jīng) 范東成
2021年12月29日，快手名為“霸道甜心”的短劇賬號發(fā)布了熱播劇《秦爺?shù)男“?》完結(jié)后的主題曲MV，剛追完該劇的某網(wǎng)友很快在評論區(qū)留言問什么時候更新新劇，得到的回答是《重生小甜妻2》正在拍攝中。同為熱播劇的《重生小甜妻》，第一部在快手累計播放量截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿已達(dá)5.6億，這比站內(nèi)較為知名的《秦爺?shù)男“汀返牟シ帕窟€高出了2.1億。
把短劇系列化和季播化，這是當(dāng)前抖音快手等短視頻平臺與上游網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的新的合作趨勢。2021年8月，快手和趣頭條旗下主打免費閱讀模式的網(wǎng)文平臺米讀宣布合作升級，接下去兩平臺將攜手試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。這是2020年9月雙方就短劇IP開發(fā)達(dá)成獨家戰(zhàn)略合作的再延展，而這無疑將更加凸顯網(wǎng)文的IP價值。
除了發(fā)布信息及運營內(nèi)容，“霸道甜心”看起來也在合縱連橫。以2021年12月29日為例，它贊了賬號“萌寶來了”上線的一部名為《我的傲嬌御爺》的短劇，目前該劇位列快手熱劇榜第15位，全劇已更新至第21集，前臺顯示總播放量4.6億，訂閱用戶3.4萬。
與《秦爺?shù)男“汀贰吨厣√鹌蕖芬粯?，《我的傲嬌御爺》也改編自米讀原創(chuàng)小說，而發(fā)布這一劇集的“萌寶來了”，則與“霸道甜心”并無二致，它們同為米讀在快手設(shè)立的短劇賬號，而這樣的賬號，米讀在快手目前共有8個，分別對應(yīng)甜寵、懸疑、都市、玄幻等8個垂類。
短劇的漸趨風(fēng)靡已為短視頻平臺和網(wǎng)文平臺雙雙帶來了新可能，而對網(wǎng)文平臺米讀來說，這個可能的意義尤其重大。
當(dāng)前米讀重任在肩。
作為米讀母公司的趣頭條，時下遠(yuǎn)離高光已久，甚至已被很多人近乎遺忘，而其綿亙多時的衰頹之勢仍在加劇。作為趣頭條陣營內(nèi)為數(shù)不多可拿來在業(yè)界一較短長的產(chǎn)品，米讀已被趣頭條管理層特別是趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮寄予了厚望，稱之為“扶大廈之將傾”亦不算過分。
財報顯示，2021年第三季度，趣頭條凈營收9.655億元，較2020年同期的11.300億元下滑14.6%，凈虧損則已由2020年同期的2.694億元擴大至5.836億元；特別值得留意的是用戶數(shù)據(jù)變化情況：報告期內(nèi)趣頭條MAU即月活同比下滑1.7%至1.185億，DAU即日活同比下滑33.2%至2650萬。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，趣頭條市值早已跌出1億美元，僅剩6999萬美元，與2018年9月14日上市首日盤中近60億美元高點相比，超過98.83%的體量已然化為烏有。
譚思亮在一年前的2021年1月3日寫給趣頭條全體員工的內(nèi)部信中頗為振奮地表示，公司在2020年第四季度實現(xiàn)了人民幣數(shù)千萬元的經(jīng)營性盈利（財報顯示實為4250萬元），這是趣頭條上市以來第一個實現(xiàn)盈利的季度，他希望2021年趣頭條能夠?qū)崿F(xiàn)人民幣7億元或美元1億元的全年經(jīng)營性利潤，同時在2021年下半年實現(xiàn)DAU和收入的翻番。
譚思亮言猶在耳，奈何現(xiàn)實骨感萬端。2020Q4之后迄今的連續(xù)三個季度，趣頭條不但再無盈利，而且虧損數(shù)字不斷加大——以人民幣計，2021Q1虧了1.750億、Q2虧了2.095億、Q3如前所述虧了5.836億，受經(jīng)濟下行等多種因素影響，2021Q4大概率仍將出現(xiàn)較大數(shù)字虧損；至于趣頭條DAU，則已從2020Q4的3230萬，一路縮水到了2021Q3的2650萬，看趨勢，2021Q4只會比Q3更少。
在下沉方向基于網(wǎng)賺+廣告模式一度有所斬獲的所謂熱點資訊平臺趣頭條，近年遭遇了重重圍堵，在今日頭條、微博等圖文對手之外，抖音快手等短視頻的狂飆突進更是讓趣頭條節(jié)節(jié)敗退，而其創(chuàng)新產(chǎn)品在米讀之外幾無亮點——以2018年3月上線的社交電商平臺“萌推”為例，網(wǎng)上有關(guān)該APP涉嫌廣告欺詐、誘導(dǎo)充值等問題的投訴與罵聲可謂鋪天蓋地。
米讀還在趟路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到成熟期，而其勁敵不只有大塊頭閱文、掌閱，還有同打免費牌的番茄小說、七貓免費小說等。
用戶數(shù)是個重要指標(biāo)。趣頭條雖已圍繞短劇等為米讀投入不菲，但米讀短劇在快手、B站、優(yōu)酷、芒果TV等平臺的升溫并不等于米讀APP自己也在以同等量級起勢。米讀日活數(shù)據(jù)在2020年9月官宣近1000萬后迄今再無任何更新，2021年第三季度財報提及米讀日活數(shù)據(jù)時用了個極其大而化之的說法：破千萬后持續(xù)增長。這字里行間的精微機巧值得細(xì)品。
米讀尚且前路不明，趣頭條去向更顯撲朔迷離。
01、創(chuàng)新無可接續(xù)
趣頭條DAU的下滑始于2020年第一季度。
財報顯示，2019年第四季度，趣頭條日均活躍用戶數(shù)為 4570 萬，到了2020年第一季度，這一數(shù)字掉到了4560萬。盡管僅10萬之差，卻是一個關(guān)鍵節(jié)點，趣頭條DAU由此步步向下。
2019年1月，譚思亮在接受媒體采訪時稱，趣頭條被低估了，他希望公司年內(nèi)整體DAU能夠過億。8個月后，在2019年第二季度財報發(fā)布時，譚思亮改了說法，他表示，力爭在2019年底，實現(xiàn)公司5000萬-6000萬的日活目標(biāo)。
從過億，到自行壓縮至五六千萬，夢想打了個對折。但即便如此，就算把米讀等APP日活全加上，這個目標(biāo)還是沒能實現(xiàn)，而且在這之后，趣頭條DAU不升反降，連續(xù)開起了倒車。
DAU下滑貫穿了趣頭條的整個2020年。上一年提到過的關(guān)鍵詞“快速增長”變成了“盈虧平衡”“讓產(chǎn)品更有吸引力”。同年年中，趣頭條改變原有戰(zhàn)略，開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭——2020年8月，也即當(dāng)年第二季度財報發(fā)布前一個多月，譚思亮發(fā)內(nèi)部信稱，下半年工作核心會落在內(nèi)容突破上。
趣頭條DAU的不如預(yù)想與其燒錢力度減弱存在一定關(guān)系。財報顯示，2019年趣頭條銷售與營銷費用開支巨大，這筆費用分別占到了四個季度營收所得的115.9%、95.4%、106.8%、82.5%，而這主要由用戶參與和用戶獲取兩方面構(gòu)成。進入2020年后，趣頭條有意為其做了減法，受此影響，該項費用占到了2020年第一季度營收的76.1%，為公司成立以來銷售費用率最低值。此后3個季度，這一比例持續(xù)降低，分別為64.2%、62.1%、52.2%。
補貼費用稍稍下調(diào)，DAU馬上就會變得不好看,而且越來越不好看，趣頭條通過網(wǎng)賺手法拉攏用戶的模式，其脆弱由此可見一斑。在這之后，趣頭條更多強調(diào)做出好內(nèi)容、沉淀用戶池以及尋找新的增長點，但從2021年已披露的3個季度DAU持續(xù)且較大幅度下滑情況看，趣頭條的內(nèi)容突破戰(zhàn)略并未起效，或者說，用戶沒有買賬，他們甚至在用腳投票。
?？素斀?jīng)近期多次深入體驗趣頭條產(chǎn)品，一個明顯感受是社區(qū)活躍度十分不足。
打開趣頭條首頁，在其推送的資訊內(nèi)容中，當(dāng)日發(fā)布資訊的評論數(shù)寥寥無幾。一些娛樂新聞下可能出現(xiàn)超200多評論，但點進去發(fā)現(xiàn)，大多是過期資訊，不少內(nèi)容甚至發(fā)布于數(shù)月前。視頻板塊中發(fā)布于當(dāng)月的視頻少之又少。以首頁推薦的一條涉及跑男的剪輯短片為例，它上傳于2021年9月14日，令人困惑的是，該內(nèi)容下的6個評論全部發(fā)表于“7天前”。經(jīng)常逛趣頭條的用戶一定不會陌生，這種網(wǎng)友評論集中發(fā)表于“7天前”的現(xiàn)象遍及全站，絕非孤例。
趣頭條在名頭最響時也曾有過雄心壯志，甚至有人不無溢美地將其與快手和拼多多并稱中國下沉市場三巨頭。如今快手和拼多多不僅實現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市，成功打入了五環(huán)內(nèi)，而且在全國范圍各類人群中間黏性日增，無論是營收規(guī)模還是用戶量，兩者都已躋身真正的小巨頭之列，盡管巨頭這個詞當(dāng)前誰都不想再加在自己頭上。
以最新市值論，如果都換算成美元，拼多多782億，快手482億，它們分別是0.6999億的趣頭條的1117倍和689倍；以最新DAU論，拼多多超2億，快手超3億，而趣頭條的2650萬，只是個零頭。
趣頭條沒能撐開局面乃至情形惡化每況愈下，根源在于譚思亮的策略失當(dāng)，具體來說就是對過往在下沉方向成功過的網(wǎng)賺模式過度自信，而這種路徑依賴讓趣頭條錯過了或可一搏的重大機遇。這并非全部——譚思亮還將這套打法平移復(fù)用到了米讀發(fā)展之中。
拼多多在下沉市場奠定勝局后，靠著巨額補貼進入到了一二線城市。下沉是拼多多的戰(zhàn)略手段而非目的。趣頭條上市后，譚思亮對采訪他的媒體說，趣頭條也要進五環(huán)。但趣頭條在這之后依舊把大量時間精力放在了用金幣拉用戶上，看不到大刀闊斧行之有效的舉措，而以此進五環(huán)無異于癡人說夢。
另需提及的是，趣頭條前進道路一直站著一頭巨獸，那就是今日頭條。
在趣頭條DAU由2000萬向3000萬攀升過程中，本就很下沉的今日頭條再出動作。2018年9月，今日頭條極速版上線，它基于老帶新+網(wǎng)賺模式，瞄向了下沉市場。這給趣頭條的突圍帶來了極大困擾。而隨著抖音快手等短視頻平臺沉浸式娛樂內(nèi)容更多地進入大眾生活，今日頭條、趣頭條等圖文資訊類APP的用戶增速及用戶時長都受到了很大沖擊，單槍匹馬的趣頭條更顯焦灼。
趣頭條也曾積極求解。2018年中-2019年初，趣頭條孵化上線了多款創(chuàng)新應(yīng)用，其中包括網(wǎng)文平臺米讀，視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”，直播平臺趣直播等。奈何除米讀外，其他大多應(yīng)用辨識度不高，甚至已經(jīng)關(guān)停下線。
02、重回?zé)X老路
米讀上線后能夠較快成長，更多得益于國內(nèi)免費網(wǎng)文模式的興起，而并不是趣頭條為它提供了多么強大的資源及流量。
如果說米讀有什么獨特之處是從趣頭條那里承襲而來，那么深諳免費產(chǎn)品發(fā)展之道必須算作重要一條。內(nèi)容免費甚至更為激進的看免費內(nèi)容還能賺錢的模式，是趣頭條和米讀用以拉新促活的利器，它至少對下沉市場價格敏感型用戶具備效力。
過去十幾年里，微博、微信、今日頭條、拼多多、抖音等面向大眾用戶的產(chǎn)品，為中國移動互聯(lián)網(wǎng)圈層引入了大量新增用戶，而這當(dāng)中有很多用戶此前從未接觸過互聯(lián)網(wǎng)，他們更多來自下沉方向。這些用戶用手機聊微信，用今日頭條獲取資訊，用拼多多購物，用抖音看短視頻和直播……他們的網(wǎng)上需求被漸次滿足。到了2018年，已有20年歷史的網(wǎng)文領(lǐng)域翻起波濤。
米讀有先發(fā)優(yōu)勢，前期發(fā)展迅猛。趣頭條2018年第四季度財報披露，米讀DAU到2018年末已達(dá)500萬。據(jù)調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年3月底，米讀DAU已增至622萬，在國內(nèi)免費小說APP中排名第一。
2019年是米讀發(fā)展的高峰期。公開信息顯示，米讀在這一年先后完成了兩輪融資，分別是年初的1400萬美元A輪融資和同年10月的1億美元B輪融資。這期間，米讀組建了新的管理團隊，開始做平臺的原創(chuàng)內(nèi)容和IP運營，商業(yè)化提上日程。
前瓜子二手車增長負(fù)責(zé)人楊驥出任米讀CEO，有著多年網(wǎng)文行業(yè)經(jīng)驗的王志勝出任米讀文學(xué)總監(jiān)，前Netflix亞洲總部負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的雷愛琳出任同崗位總監(jiān)，從團隊核心成員出身背景不難判斷米讀彼時大致發(fā)力方向。
與趣頭條類似，國內(nèi)免費網(wǎng)文平臺的商業(yè)模式主要是基于流量賣廣告，它不但會受到經(jīng)濟形勢及廣告主生存狀況的影響，而且事實上存在著收入天花板，因為用戶可以忍受的被打斷次數(shù)是有限的。而這正是免費平臺衍生付費內(nèi)容的邏輯起點。
?？素斀?jīng)在2021年3月15日發(fā)表的《番茄小說對字節(jié)跳動有多重要》一文中提到，雖以免費入局，但市面上較為頭部的免費網(wǎng)文平臺其實很快就已經(jīng)開始推廣自己的會員付費模式了。據(jù)海克財經(jīng)了解，目前番茄小說連續(xù)包月16元，米讀連續(xù)包月自2022年1月31日起亦將由目前的10元提至16元。
廣告、付費之外，IP變現(xiàn)也是各網(wǎng)文平臺重要探索方向之一。
2020年初，米讀涉入短劇，這也使得它較早便和快手展開了合作。免費網(wǎng)文平臺玩家們對IP變現(xiàn)方式有著多種思考。觸寶董事長張瞰在2021年2月受訪時表示，比起短劇，他對網(wǎng)文的游戲化更感興趣。
想法不同，著力點各異。張瞰認(rèn)為付費閱讀作品更適合做改編，而楊驥認(rèn)為免費作品更香，因為后者有更大規(guī)模的用戶喜歡。
米讀仍在力推短劇生產(chǎn)。2021年3月2020Q4財報發(fā)布時，趣頭條稱，米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成了IP短劇，而近日2021Q3財報發(fā)布時，趣頭條稱，米讀累計出品短劇已近50部。拿快手平臺來說，米讀上線的多部短劇播放量過億，其在打出米讀品牌、拓展更多業(yè)務(wù)可能性的同時，也能拿到一筆據(jù)稱已屬可觀的分賬。
但應(yīng)看到，競爭對手已逐漸壯大，特別是番茄小說正快速崛起，相較之下，米讀在用戶增速及用戶規(guī)模上的優(yōu)勢已不復(fù)存在。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，在免費閱讀平臺中，番茄小說以6162萬的月活、七貓小說以5434萬月活分列免費閱讀平臺前兩名，第三名是月活2371萬的瘋讀小說，換句話說，三甲里面沒有米讀的蹤跡。
據(jù)海克財經(jīng)掌握的情況，米讀月活從未有過披露，而其日活即DAU數(shù)據(jù)如前所述在過去近一年多里始終停在了1000萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，番茄小說日活已達(dá)4774萬。同口徑比較，我們可大略感知米讀當(dāng)前壓力。
在遭遇激烈競爭的同時，米讀持續(xù)燒錢。財報顯示，2021年第三季度，趣頭條銷售與營銷費用支出9.807億元，占其當(dāng)季總營收的101.6%，趣頭條又回到了燒錢換增長的老路上，而這錢主要砸向了米讀擴張。
03、米讀需要更多
在2020年9月與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作后，米讀開始進一步推進網(wǎng)文IP開發(fā)。
依照規(guī)則，在快手獨播期內(nèi)，米讀短劇可獲得更多流量和宣發(fā)支持，而獨播期外，米讀可與抖音、微視等平臺展開合作，以求短劇內(nèi)容分發(fā)范圍的最大化。據(jù)近日趣頭條高調(diào)曝光的IP改編計劃，米讀或?qū)⑴cB站、優(yōu)酷等平臺嘗試泡面番等其他短劇形態(tài)，同時或?qū)⑴c長音頻平臺喜馬拉雅、酷我暢聽等聯(lián)合進行有聲書生產(chǎn)。
這樣一個集內(nèi)容制作、版權(quán)運營、平臺賬號聯(lián)動于一體的網(wǎng)文平臺運作模式，讓米讀看起來已經(jīng)越來越像一個小閱文。
閱文的變現(xiàn)結(jié)構(gòu)確屬米讀眼熱的方向。2021年4月楊驥接受采訪時稱，米讀九成收入來自廣告，但未來希望廣告和IP收入各占一半。財報顯示，2021年上半年，閱文營收43.4億元，其中，版權(quán)運營收入17.4億元，同比增長129.8%，算下來，這塊收入占到了閱文當(dāng)季總營收的40.1%。
米讀想要走的版權(quán)運營之路，在當(dāng)前趣頭條體系內(nèi)缺乏足夠的戰(zhàn)略資源作為支撐。趣頭條給不了米讀迫切需要的流量和產(chǎn)品協(xié)同，它所能給到米讀的最有力幫助，大概就是錢。反過來也一樣：因為用戶群不盡相同，米讀的發(fā)展壯大，對趣頭條主站很難形成真正反哺。
相較米讀在集團內(nèi)少了產(chǎn)品協(xié)同，字節(jié)跳動能夠給予番茄小說的資源要多出許多。抖音、西瓜視頻等都是強勁的短劇分發(fā)平臺，而且它們彼此之間互為需要，此外字節(jié)跳動2019年以來大量投資及收購的文娛公司、網(wǎng)文平臺等，亦可與番茄小說打通融合共建生態(tài)。
字節(jié)跳動另已推出多款付費網(wǎng)文產(chǎn)品。2022年1月5日Tech星球消息，字節(jié)跳動上線了一款名為“抖文小說”的主打正版無廣告的付費小說APP。而在2021年11月，字節(jié)跳動重啟了“常讀小說”，上線了“久讀小說”，兩者同為主打正版無廣告的付費小說平臺。相較盈利問題，這更有可能是尋求在線網(wǎng)文市場的全覆蓋，探索不同模式下網(wǎng)文IP的不同變現(xiàn)，為打造IP精品和爆款鋪路。
就打法而言，字節(jié)跳動在文娛方面的整體布局是朝向一個類似航母式集合體發(fā)展的，也即所謂東方迪士尼。抖音在短劇上發(fā)力晚于快手，但進入2021年后，抖音明顯加大了在這方面的布局力度，而且這種嘗試是全方位的。
除了將爆款網(wǎng)文改編成短劇，今日頭條還在2021年8月獨家上線了知名演員李現(xiàn)主演的懸疑短劇《剩下的11個》，這體現(xiàn)了字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品做短劇的另一思路和野心。
短劇市場蓬勃發(fā)展，這最終考驗的是IP多平臺多類型的運作能力。
2021年6月，閱文召開年度發(fā)布會，會上，圍繞有聲、出版、動漫、影視、游戲、IP商品和線下消費等各環(huán)節(jié)，梳理出了所謂IP三級開發(fā)體系。目標(biāo)能否實現(xiàn)先不談，從其公布的具體落地執(zhí)行方案來看，幾乎每種改編形式都能在騰訊體系內(nèi)找到自有制片或播映的承接平臺。
從這一角度看，閱文和番茄打的是場大仗。
反觀米讀，雖然和快手綁定密切，但合作是否牢固，快手會拿出多少力度來支持，或者是否會出現(xiàn)比米讀更合適的合作方，都是未知。而隨著對網(wǎng)文的需求不斷加大，缺少版權(quán)的快手，未來也極有可能收入幾個網(wǎng)文產(chǎn)品在手。
急需資源打勝仗的米讀，顯然不能對母公司趣頭條抱以太高期望，而它最終能否找到一棵更好乘涼的大樹蓄積能量，進而加入到一場大仗之中去，現(xiàn)在無人能夠給出回答。但無論如何，當(dāng)前的趣頭條做不大米讀，而米讀也必然救不了趣頭條。