文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
春節(jié)將至，又到了一年一度的酒水旺季。相比白酒，特別是高端白酒在走親訪友的禮品中的地位，啤酒一直都沒有太多存在感。但是，啤酒品牌并不甘心一直這樣下去，也開始發(fā)力了。
比如，百威近期推出“百威大師傳奇虎年限量版”，標(biāo)價(jià)1588元/瓶，青島啤酒推出的“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)1399元/瓶。而超高價(jià)啤酒的始作俑者，還是前面兩家的老對(duì)手華潤(rùn)啤酒（00291.HK），去年5月華潤(rùn)推出的超高端“醴”（禮），999元/2瓶，當(dāng)時(shí)一度還引發(fā)群嘲。
圖片來源：京東
其實(shí)，華潤(rùn)啤酒推出超高價(jià)產(chǎn)品，并不指望能賣出去多少，而是為了品牌宣傳，打開高端市場(chǎng)的上升空間。想想當(dāng)年茅臺(tái)的崛起之路，大概就明白了華潤(rùn)的心思。而作為國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的老大，目前華潤(rùn)雪花啤酒開拓高端市場(chǎng)的努力有了哪些結(jié)果？資本市場(chǎng)是否買賬？本文將逐一進(jìn)行探討。
01啤酒老大的高端路，希望VS差距
在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)做了十多年的老大，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居25%左右，旗下雪花啤酒多年來的市場(chǎng)份額在23%左右。
背靠央企，環(huán)顧四周，華潤(rùn)啤酒似乎已經(jīng)找不到能挑戰(zhàn)它的對(duì)手。
但是，這并不代表華潤(rùn)啤酒的日子可以過得很踏實(shí)，因?yàn)檎麄€(gè)啤酒市場(chǎng)的總規(guī)模在2013年就已見頂。隨著健康理念的普及和消費(fèi)升級(jí)，中高檔啤酒的銷量在逐年上升，而高端領(lǐng)域并非華潤(rùn)啤酒的地盤。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，我國高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
為了應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)，華潤(rùn)雪花啤酒從2017年開始重塑品牌，制定了一個(gè)9年3X3高端化發(fā)展戰(zhàn)略。過去的2017-2019年這三年，華潤(rùn)品牌主要是搞了組織再造、品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化等舉措，打造了所謂的4+4品牌群，即勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉等組成四大中國品牌，以及喜力星銀、蘇爾等組成的四大國際品牌。
目前的華潤(rùn)啤酒，正處在第2個(gè)三年的最后一年。這個(gè)三年計(jì)劃的主題是 “決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”，核心是提升高端銷量和市占率，提升內(nèi)部效益。
那么，六年過去，華潤(rùn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)型的效果怎么樣呢？
從具體業(yè)績(jī)上看，華潤(rùn)雪花啤酒總銷量近些年略有下滑，但公司的噸價(jià)在持續(xù)提升，已經(jīng)從2016 年的2449.34元提升至2020年的2832.54元，增幅 15.65%。
從賺錢能力上看，華潤(rùn)啤酒的表現(xiàn)也還不錯(cuò)。2021年上半年公司的歸母凈利潤(rùn)為42.91億元，同比增幅約為104.92%。能取得這樣的成績(jī)，高端化轉(zhuǎn)向的努力功不可沒。
具體銷量和產(chǎn)品上，2021年上半年，華潤(rùn)啤酒高檔及以上銷量達(dá)100萬千升，較去年同期增長(zhǎng)50.9%。旗下“喜力”、“雪花馬爾斯綠啤酒”銷量均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
但是，這里要指出的是，華潤(rùn)啤酒在進(jìn)步，對(duì)手也沒閑著。相比百威、嘉士伯等高端啤酒頭部，華潤(rùn)啤酒在渠道、品牌等方面仍有差距。
同樣來自Euromonitor的數(shù)據(jù)，華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的份額在2020年為3.2%，比2019年的3%略有增加，同期嘉士伯為15.9%，2019年為14.5%。高端市場(chǎng)的老大百威亞太的市場(chǎng)份額，則從39.4%下降到了37.6%。
回看華潤(rùn)啤酒的第2個(gè)三年計(jì)劃，不到5%的高端市占率還是讓人有些著急。
其實(shí)，為了打開局面，華潤(rùn)啤酒在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒，將后者的中國市場(chǎng)納入麾下。
在國際市場(chǎng)，喜力啤酒是可以和百威叫板的啤酒巨頭，2020年全球市場(chǎng)份額僅次于百威。但在中國市場(chǎng)，喜力發(fā)展并不順利，其自建的銷售渠道效果不佳，導(dǎo)致被百威亞太遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
但是，聯(lián)手華潤(rùn)啤酒之后，喜力啤酒最近兩年的市占率仍沒有太大提升。結(jié)合前面提到的華潤(rùn)啤酒在高端市占率上的表現(xiàn)，似乎這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果有點(diǎn)差強(qiáng)人意。
2023-2025年是華潤(rùn)啤酒的第3個(gè)三年計(jì)劃，公司的目標(biāo)是爭(zhēng)取到 2025 年華潤(rùn)高端啤酒銷量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)和世界一流的啤酒公司。
目前來看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)壓力不小。那么，華潤(rùn)啤酒開拓高端市場(chǎng)的難點(diǎn)在哪里？這還要從啤酒這個(gè)產(chǎn)品說起。
02高端啤酒難高端，巨頭“內(nèi)卷”正酣
這里可以先思考一下個(gè)問題：為什么2000塊的茅臺(tái)被爭(zhēng)著搶，500塊一瓶的華潤(rùn)啤酒“醴”卻被群嘲？
都是酒，都是行業(yè)老大，差距咋就這么大呢？
答案似乎很簡(jiǎn)單，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，啤酒就不值白酒那個(gè)價(jià)。而且問題并不是出在華潤(rùn)雪花這個(gè)品牌，百威、青啤的千元啤酒也一樣。
白酒和啤酒，雖然都是在餐飲場(chǎng)合下使用的飲品，但屬性不同。白酒之所以能拿到足夠高的溢價(jià)，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身附加了更多的增值屬性，而啤酒在這方面就弱得多。
從社交屬性來說，白酒的應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛，下至親朋聚會(huì)，上至商務(wù)宴請(qǐng)乃至國宴，對(duì)于中國人來說，白酒都能契合其中的氛圍。特別是高端的消費(fèi)場(chǎng)景中，白酒顯然比啤酒更合適。
也許，紅酒還可以在高端場(chǎng)景下和白酒有一拼，而啤酒就差點(diǎn)意思，雖然群眾基礎(chǔ)廣泛，但親民有余，逼格不足，不容易樹立自身的高端屬性。
而從投資屬性上來說，啤酒和白酒的差別就更為明顯。即便開頭提到的百威、青啤和華潤(rùn)目前最高端的幾款產(chǎn)品，保質(zhì)期最長(zhǎng)也只有3年，投資收藏似乎無從談起。而白酒則沒有什么保質(zhì)期的說法，越放越醇越值錢。這種產(chǎn)品本身天然的差距，也讓啤酒很難和白酒相提并論。
另外，拋開產(chǎn)品的社交屬性和投資屬性，從面對(duì)渠道的態(tài)度上，也能看出啤酒所謂的“高端性”背后是不是真的高端？
眾所周知，在整個(gè)啤酒的渠道中，擁有最高定價(jià)權(quán)的并不是啤酒廠商，而是零售終端，比如酒吧、KTV、高端餐飲等啤酒的重要消費(fèi)場(chǎng)所，往往擁有最后的定價(jià)權(quán)，啤酒品牌的影響力相對(duì)較弱。
所以，啤酒這種產(chǎn)品本身的高端化，首先就是個(gè)行業(yè)難題，這從行業(yè)普遍偏低的凈利率也可以看出端倪。
比如，百威亞太作為高端龍頭，其營業(yè)利潤(rùn)率多年來也就在20%左右甚至以下；華潤(rùn)啤酒由于高端產(chǎn)品占比低，營業(yè)利潤(rùn)率常年在10%以下，青島啤酒的毛利雖然常年在40%左右，但年度銷售凈利率常年在10%以下。
回到本文開頭，華潤(rùn)、百威、青啤接二連三推出超高價(jià)啤酒，也是想打開產(chǎn)品的突破口，拿到更高的溢價(jià)。而這種嘗試對(duì)改變消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌價(jià)值，乃至吸引資本關(guān)注，都是有益的嘗試。
不過，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)啤酒這種舶來品的認(rèn)知，注定是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是不是“東施效顰”還很難說。
那么，現(xiàn)在所謂的啤酒高端化趨勢(shì)，指的到底是什么呢？
其實(shí)，主要指的是在消費(fèi)升級(jí)和健康飲食意識(shí)下，消費(fèi)者開始從選擇7塊錢以下的經(jīng)濟(jì)型啤酒，向口感更好、價(jià)格在10塊左右甚至14塊以上的中高端啤酒過度。在這個(gè)過程中，啤酒廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，價(jià)格在提高，利潤(rùn)率得到提升。
這種的情況下，啤酒廠商很難根據(jù)價(jià)格、產(chǎn)品、口味等建立起自己的護(hù)城河。至于品牌，百威、華潤(rùn)雪花、青啤、嘉士伯旗下的高端品牌，哪個(gè)不是砸下重金呢？但沒幾個(gè)有星巴克一杯咖啡值錢，品牌差距并不明顯。
所以，啤酒很難拿到真正高端產(chǎn)品的溢價(jià)，而渠道仍是影響啤酒市場(chǎng)的決定性因素。
正如華創(chuàng)證券在近期研報(bào)中的觀點(diǎn)，過去三年，啤酒高端化的進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無到有的第一階段，當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。未來三年的致勝要素，更可能是全國化高端渠道組織和營銷能力。
具體到華潤(rùn)雪花啤酒，作為高端啤酒領(lǐng)域的進(jìn)攻者，它需要的是突破，而不是守成。
公司曾在2018年進(jìn)行過渠道改革，2020年4月，公司成立渠道發(fā)展部，再次對(duì)渠道動(dòng)手，試圖培養(yǎng)高品質(zhì)的大經(jīng)銷商，以滿足市場(chǎng)高端趨勢(shì)的需求。但是，想挑戰(zhàn)經(jīng)營高端市場(chǎng)多年的百威亞太等外國品牌，在行業(yè)巨頭紛紛搶跑，“高端內(nèi)卷”的當(dāng)下，難度可想而知。
那么，這種情況下，資本市場(chǎng)又是如何看待華潤(rùn)啤酒的呢？
03啤酒的“泡沫”資本愛喝嗎？
其實(shí)，如果拋開高端化這個(gè)啤酒行業(yè)共同的“焦慮”，華潤(rùn)作為龍頭之一，業(yè)績(jī)表現(xiàn)看起來還是可圈可點(diǎn)的。
截至2021年半年報(bào)，華潤(rùn)啤酒總營收為196.34億元，同比增幅12.79%，相比疫情前的2019年增幅4.3%；同期歸母凈利潤(rùn)為42.91億元，同比增幅約106%，相比2019年增幅約129.34%。
這樣的業(yè)績(jī)，表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，讓華潤(rùn)啤酒挺住了去年消費(fèi)股回調(diào)的大環(huán)境，仍維持在高位區(qū)間。截至1月21日收盤，公司股價(jià)為60.9港元/股，相比78.13港元的歷史最高價(jià)，回調(diào)幅度在22%左右，總市值為1976億港元。
但是，由于去年下半年，特別是4季度疫情的原因，機(jī)構(gòu)對(duì)華潤(rùn)啤酒的態(tài)度目前樂觀中偏向謹(jǐn)慎。
近日大摩發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)測(cè)華潤(rùn)啤酒2021年每股盈利預(yù)測(cè)下降8%，經(jīng)常性每股盈利預(yù)測(cè)下調(diào)10%，以反映疫情爆發(fā)對(duì)銷量造成負(fù)面影響，并增加了品牌和營銷的銷售費(fèi)用，目標(biāo)價(jià)由78港元下調(diào)11.4%至70港元。
高盛在報(bào)告中也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)，其下調(diào)了華潤(rùn)啤酒2021-23年盈利預(yù)測(cè)5%-8%，目標(biāo)價(jià)由84.5港元降至79.6港元。但高盛指出，相信市場(chǎng)會(huì)預(yù)期2022年其高端銷量增長(zhǎng)20%-25%，利潤(rùn)增長(zhǎng)加快。
除了大摩、高盛等國際投行，近期多家國內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)華潤(rùn)啤酒也發(fā)出研報(bào)，整體樂觀的同時(shí)，目標(biāo)價(jià)保持不變或下降。
另外，從估值上來看，目前華潤(rùn)啤酒的動(dòng)態(tài)市盈率（TTM）為36.73倍，與百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等競(jìng)對(duì)相比，處于中等水平，上下差距不大。
總體來看，擺在華潤(rùn)啤酒面前的就是一場(chǎng)巨頭之間的“高端內(nèi)卷”之戰(zhàn)。華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)很多，比如背景雄厚，歷經(jīng)市場(chǎng)搏殺戰(zhàn)斗力強(qiáng)，規(guī)模大，渠道廣等等。但面臨的問題也不容忽視，比如啤酒產(chǎn)品自身的高端溢價(jià)能力低，公司發(fā)力高端相對(duì)較晚，缺少護(hù)城河，而作為國內(nèi)品牌，在消費(fèi)者眼中，高端形象還需進(jìn)一步提高。
對(duì)于資本來說，面對(duì)高端化轉(zhuǎn)型中的啤酒行業(yè)，仍有高景氣度的誘惑。但誰能像茅臺(tái)一樣殺出重圍，還是彼此陷入連綿不斷的赤膊苦戰(zhàn)，仍是未知數(shù)，所以并沒有哪一家的估值特別突出。
相比白酒，這更像是一場(chǎng)平民之戰(zhàn)，而華潤(rùn)雪花正奮斗在它的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。