文|互聯(lián)網(wǎng)指北 鄭小龍
編輯|蒲凡
關(guān)于“中國(guó)網(wǎng)民愿不愿意為內(nèi)容付費(fèi)”這個(gè)問題，人們一直在爭(zhēng)論。
行業(yè)端的普遍觀點(diǎn)是“不愿意付費(fèi)”。
在行業(yè)媒體語(yǔ)境里出現(xiàn)的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，大多數(shù)會(huì)將產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)歸結(jié)為“沒有什么用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)”，或是“付費(fèi)訂閱產(chǎn)品的‘打開率’普遍很低”。包括前幾個(gè)月微信推出付費(fèi)文章的時(shí)候，有部分自媒體會(huì)“自嘲”地表示“前天看你文章關(guān)注你，今天收費(fèi)取關(guān)你”——這是一種非常有代表性的觀點(diǎn)。
這種氛圍還進(jìn)一步“訓(xùn)導(dǎo)”了很多內(nèi)容平臺(tái)的“自我表述”。最近的例子就是今年元旦期間字節(jié)跳動(dòng)上線付費(fèi)閱讀產(chǎn)品“抖文小說”，主打的是“付費(fèi)小說市場(chǎng)”，行業(yè)媒體的相關(guān)解讀稿件幾乎無(wú)一例外地提到了，這款產(chǎn)品將“沉淀更多頭部?jī)?nèi)容，讓用戶能夠有更多選擇，提升他們的付費(fèi)意愿”——至少也算從業(yè)者們的一個(gè)美好心愿。
但在另一個(gè)平行宇宙里，“網(wǎng)友們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”不但是一個(gè)既定事實(shí)，還被認(rèn)為“足以形成一個(gè)新的市場(chǎng)”“內(nèi)容產(chǎn)品的紅海還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來(lái)”。
比如喜馬拉雅。六年前的冬天，喜馬拉雅第一次打出“123狂歡節(jié)”，渴望做內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的“雙十一”，然后在2020年銷售額終于突破了10億關(guān)卡，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍感慨地在朋友圈所寫下，“狂歡只是開始”。
在部分行業(yè)分析師的眼里，這都算小打小鬧，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)用戶付費(fèi)會(huì)帶來(lái)更多的行業(yè)性機(jī)會(huì)。辰海資本的陳悅天早在2017年就認(rèn)為“我們關(guān)注大面上的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，付費(fèi)會(huì)把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形式改掉”——例如大家都在談?wù)揑P和產(chǎn)業(yè)衍生的故事，單純的“前端出IP，后端靠游戲、電影”的過程轉(zhuǎn)化”是有問題的“，“但當(dāng)內(nèi)容直接靠用戶付費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)業(yè)就會(huì)相對(duì)良性”。
值得一提的是，如果按照“資本趨利”“產(chǎn)品是市場(chǎng)需求出現(xiàn)之后的結(jié)果”這個(gè)基本邏輯去套用“內(nèi)容付費(fèi)”在國(guó)內(nèi)的時(shí)間線，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們順利地接受了這個(gè)“理念”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡堪稱“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”。
早在2003年，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”就推出VIP付費(fèi)閱讀特定章節(jié)制度，開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式；2010年前后“愛優(yōu)騰”等各大視頻網(wǎng)站開始嘗試單視頻點(diǎn)播、包月付費(fèi)等模式；2016年“知乎”發(fā)布一對(duì)一付費(fèi)問答產(chǎn)品，“得到”APP則推出付費(fèi)專欄訂閱、付費(fèi)音頻及電子書等產(chǎn)品，媒體們直呼“知識(shí)付費(fèi)元年”已經(jīng)到來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)的場(chǎng)景從“娛樂”大踏步地邁進(jìn)“職場(chǎng)”“生活”“學(xué)習(xí)”。
那是不是有一種可能性，人們不愿意為內(nèi)容付費(fèi)或許是一個(gè)偽命題？
事實(shí)上，自從“內(nèi)容”作為商品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，愿意為其買單的消費(fèi)者就從未缺位，其規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，不少來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告都點(diǎn)明了這個(gè)趨勢(shì)。
比如艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)行為，與之對(duì)比的是2014年，曾有調(diào)查顯示有69.7%網(wǎng)民不愿意付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，相比之下消費(fèi)者的成長(zhǎng)非?？捎^。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，消費(fèi)者為高質(zhì)量?jī)?nèi)容買單的意愿達(dá)到了86.3%，并且出手闊綽——整個(gè)2020年電子閱讀付費(fèi)用戶中的26.8%每月平均花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到100元及以上。
當(dāng)然這些數(shù)字比較宏觀。要更具體地去觀察人們是否愿意為內(nèi)容付費(fèi)，為什么愿意付費(fèi)，什么時(shí)候接受了“付費(fèi)閱讀”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，我們還需要參考更多的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。
以付費(fèi)新聞為例。1997年，《華盛頓郵報(bào)》率先實(shí)行在線閱讀付費(fèi)，開啟了數(shù)字新聞內(nèi)容付費(fèi)的新時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)紙媒行業(yè)帶來(lái)了一輪新的技術(shù)革命，在重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣之后開始大范圍地?fù)寠Z原本屬于傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的用戶。
——2015年《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)數(shù)字訂戶突破了百萬(wàn)；到了2018年，美國(guó)有近八成的新聞媒體在線上設(shè)置了付費(fèi)閱讀模式。
等到被正式引進(jìn)國(guó)內(nèi)，付費(fèi)新聞已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。中國(guó)的新聞讀者們已經(jīng)很清楚：好內(nèi)容不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)，總需要有人來(lái)分擔(dān)成本，而這個(gè)“人”，就是讀者自己。
國(guó)內(nèi)媒體的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)可以追溯至2007年的溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。2007年4月8日，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“數(shù)字報(bào)紙網(wǎng)上發(fā)行營(yíng)銷系統(tǒng)”開始應(yīng)用，旗下《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》通過溫州新聞網(wǎng)上線，施行收費(fèi)制，成為國(guó)內(nèi)首份收費(fèi)的“數(shù)字報(bào)紙”，發(fā)行量最高時(shí)超過了5萬(wàn)份。
但并不完善的市場(chǎng)環(huán)境與當(dāng)時(shí)的“一報(bào)一網(wǎng)”戰(zhàn)略，讓這種收費(fèi)嘗試只維持了三年就草草收?qǐng)觥?/p>
溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)郭天樂曾經(jīng)對(duì)這個(gè)嘗試進(jìn)行過總結(jié)，認(rèn)為一般的綜合性報(bào)紙內(nèi)容“根本就不值錢”，普通讀者沒有必須花錢買信息的欲望，“社會(huì)上也沒有形成數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的氛圍”。當(dāng)時(shí)的讀者也在網(wǎng)上發(fā)出了不理解的聲音，認(rèn)為只有少設(shè)障礙，多提供免費(fèi)的信息才能吸引更多的人，“不是任何事情都是商業(yè)化的。”
此后，《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等也開始數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)實(shí)踐，也多以停止收費(fèi)告終。
像《財(cái)新》這樣在商業(yè)意義上取得成功的付費(fèi)閱讀媒體，是少數(shù)。據(jù)國(guó)際報(bào)刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布的《2021全球數(shù)字訂閱報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在新聞付費(fèi)訂閱數(shù)的全球榜單中，來(lái)自中國(guó)的財(cái)新以70萬(wàn)付費(fèi)用戶位列第10”。
當(dāng)然，一定程度上可以將《財(cái)新》的成功，理解為在付費(fèi)新聞?lì)I(lǐng)域里“占坑”比較早。畢竟在推行全面付費(fèi)之前，財(cái)新已經(jīng)開始了部分內(nèi)容付費(fèi)：除了線下發(fā)行的紙質(zhì)版，《財(cái)新周刊》數(shù)字版一直實(shí)行收費(fèi)制，定價(jià)為298元/年。2017年，財(cái)新傳媒宣布全平臺(tái)正式全面收費(fèi)，一年后，其付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品“財(cái)新通”累積付費(fèi)個(gè)人用戶超過20萬(wàn)。當(dāng)這個(gè)積累遇到更成熟的付費(fèi)環(huán)境，成功就顯得水到渠成。
在財(cái)新傳媒副總裁康偉平看來(lái)，財(cái)新通的核心是一個(gè)新聞內(nèi)容產(chǎn)品，因此商業(yè)上的表現(xiàn)和新聞本身的周期有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)——在社會(huì)熱點(diǎn)事件或者重磅調(diào)查報(bào)道推出時(shí)，用戶增長(zhǎng)相對(duì)比較快?！埃ǜ顿M(fèi)訂閱的增長(zhǎng)）減輕了在廣告營(yíng)收上面臨的壓力”，付費(fèi)訂閱也進(jìn)一步提高了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，這要求媒體機(jī)構(gòu)必須努力持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的報(bào)道。
再以網(wǎng)文市場(chǎng)為例。
2003年，主打玄幻文學(xué)的起點(diǎn)中文網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱起點(diǎn)）創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)完全被免費(fèi)充斥的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，起點(diǎn)卻選擇了一條近似賭博的道路——向讀者收費(fèi)——從起點(diǎn)的視角出發(fā)，單純的興趣激勵(lì)不利于保證作者的創(chuàng)作持續(xù)性，只有以直接的“變現(xiàn)”利益驅(qū)動(dòng)，為供應(yīng)端提供最需要的保障，作者才能持續(xù)、穩(wěn)定地為用戶提供好的作品，從而才能從根本上解決行業(yè)之困。
這一年，起點(diǎn)站在互聯(lián)網(wǎng)流量飛速增長(zhǎng)的跑道上，正式推出了第一批VIP電子出版作品，2分/千字的付費(fèi)閱讀制度也開始成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，付費(fèi)閱讀模式也被認(rèn)為是可以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站最重要的三個(gè)問題的關(guān)鍵答案，即作者有動(dòng)力、自己能賺錢、有效防止盜版。
結(jié)果似乎也是積極的。起點(diǎn)所在的閱文集團(tuán)去年發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其平均月付費(fèi)用戶已超過千萬(wàn)，每名付費(fèi)用戶平均每月收入達(dá)到36.4元，財(cái)報(bào)里總結(jié)為“用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”。
在視聽領(lǐng)域，數(shù)據(jù)可能更具代表性，“讓消費(fèi)者們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)”看上去就是一件“只要做了就會(huì)有結(jié)果”的事：
愛奇藝與騰訊兩大視頻巨頭的視頻會(huì)員很早就達(dá)到了億級(jí)規(guī)模，作為全球四大音樂流媒體平臺(tái)之一的騰訊音樂也擁有了超過6000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，2020年第四季度，騰訊音樂的音樂付費(fèi)率歷史性破9%，而這一數(shù)據(jù)在2018年同期為4.2%。
當(dāng)越來(lái)越多人愿意付費(fèi)的時(shí)候，內(nèi)容本身的形態(tài)也逐漸豐富起來(lái)。除了早期的音樂、視頻、文學(xué)等多元化產(chǎn)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的快速發(fā)展，直播打賞、短視頻直播帶貨等新興內(nèi)容業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也進(jìn)一步擴(kuò)展了內(nèi)容付費(fèi)的內(nèi)涵。
快手去年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到4610萬(wàn)，每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長(zhǎng)至55.9元，與2020年同期相比增長(zhǎng)8.8%。抖音則已經(jīng)在嘗試“付費(fèi)直播”模式，歐陽(yáng)娜娜在抖音參加夏日歌會(huì)活動(dòng)時(shí)就采用過這一模式，支付6元即可解鎖全程直播。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)晚，歐陽(yáng)娜娜直播間總直播人次為750萬(wàn)人次，最高峰值20.3萬(wàn)人次。
可以說，這些無(wú)數(shù)次被媒體們引用的數(shù)據(jù)，無(wú)一不在說明國(guó)內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在逐步告別隨意復(fù)制的蠻荒時(shí)代，“內(nèi)容是不是應(yīng)該免費(fèi)”的大討論時(shí)代已經(jīng)過去，內(nèi)容消費(fèi)即將成為下一個(gè)“衣食住行”。
人們?cè)敢鉃閮?nèi)容付費(fèi)，但為什么我們又能同時(shí)強(qiáng)烈地感受到“人們很難為內(nèi)容付費(fèi)”呢？
在媒體關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的報(bào)道中有這樣一個(gè)例子，某高校傳播學(xué)專業(yè)一位大三學(xué)生整理出一份清單——《2016年，我為線上知識(shí)、工具付費(fèi)3517.91元》，她說，自己被“知識(shí)變現(xiàn)”套牢了。
很多內(nèi)容付費(fèi)的行為產(chǎn)生自“焦慮”，這可能是“付費(fèi)痛苦”的最主要原因之一。
羅振宇在一次公開活動(dòng)中講過他所理解的內(nèi)容付費(fèi)——人們?cè)敢飧顿M(fèi)的本質(zhì)邏輯是在于，“當(dāng)你看到它或?yàn)橹顿M(fèi)的那一刻，你就馬上把自己想像成了另外一個(gè)人，一個(gè)比你現(xiàn)在要好得多的自我”——在這種思維的引導(dǎo)下，能不能讓人產(chǎn)生這樣的想象，成為付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
羅振宇將這個(gè)思維“變成”了一款具體的產(chǎn)品，然后被同行們大量借鑒。2013年，《羅輯思維》知識(shí)脫口秀推出付費(fèi)會(huì)員制，5500個(gè)會(huì)員名額僅用了半天時(shí)間便宣告售罄。之后，知乎推出“值乎”和知乎Live，開始有償直播授課；馬東帶著他的“奇葩天團(tuán)”在喜馬拉雅FM教大家“好好說話”，教人如何“避開溝通雷區(qū)、把話說得漂亮得體”；豆瓣則上線“豆瓣時(shí)間”，邀請(qǐng)北島和他的朋友們?yōu)楦顿M(fèi)用戶講解詩(shī)歌。
當(dāng)然在信息存量爆炸、信息媒介充分延展的今天，人們希望通過手中的媒介，看到眼睛以外的景象，感受到身體之外的感覺，獲得自己不曾經(jīng)歷過的“生活”，這是一種人性上的本能，“知識(shí)”也是最符合這一標(biāo)準(zhǔn)的題材。
北京師范大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)學(xué)院副院長(zhǎng)朱紅文在接受媒體采訪時(shí)曾說，“知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展說明了知識(shí)本身在市場(chǎng)中是有價(jià)值的，是被消費(fèi)者認(rèn)可的，體現(xiàn)出人們對(duì)知識(shí)需求的提高，也說明了人們付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成?！痹谀暇┐髮W(xué)學(xué)生關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的一次討論中，也有人表示，每個(gè)人心中都有對(duì)于知識(shí)價(jià)值的衡量，“知識(shí)就很難有定量的價(jià)值，多少知識(shí)可以換多少錢這個(gè)難以下定義，但是知識(shí)值錢，毫無(wú)疑義?！?/p>
用安迪·沃霍爾的話來(lái)講，所有的可口可樂都很好喝，伊麗莎白·泰勒知道這一點(diǎn)，一個(gè)陌生的流浪漢也知道這一點(diǎn)。
但歸根結(jié)底“知識(shí)”并不能滿足“感官需求”，強(qiáng)調(diào)“延遲滿足”，相比其他消費(fèi)場(chǎng)景的“功能性”，其對(duì)“延續(xù)性”的要求更高。在這個(gè)時(shí)代，不好玩，就是最高的“消費(fèi)門檻”。
除此之外，近些年頻頻出現(xiàn)在輿論場(chǎng)中的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”議題，讓內(nèi)容付費(fèi)這件事有了一層“使命感”“公益感”“社會(huì)責(zé)任感”。
根據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)社調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，有63.6%的受訪者支持為知識(shí)付費(fèi)，73.9%的受訪者會(huì)為了獲得某一問題的答案而付費(fèi)?！?0后、00后等新生代消費(fèi)者理應(yīng)具備為版權(quán)或者知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣”，在各方的不斷強(qiáng)調(diào)下，已經(jīng)成為了一種默認(rèn)的“主觀事實(shí)”。
比如B站CEO陳睿在一次以”內(nèi)容消費(fèi)的新世代“為主題的演講中談道，以90后、00后為主的Z世代尊重版權(quán)且愿意為優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)：“去年（2019年）我們平臺(tái)采取了付費(fèi)先看的策略，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容，用戶只要付費(fèi)就可以提前一周看……‘付費(fèi)先看’讓B站付費(fèi)大會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了51倍。
通過內(nèi)容付費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)提供一種正向反饋，這是頭部產(chǎn)業(yè)巨頭們的期望，也是底部草根從業(yè)者們的期望。
音樂自媒體“搖滾天堂”習(xí)慣在每年年末時(shí)盤點(diǎn)年度十大國(guó)搖樂隊(duì)，而在“國(guó)搖十大系列”的第17年，“搖滾天堂”選擇了付費(fèi)模式，讀者需要花費(fèi)14.9元解鎖全文。
主理人楊子虛在隨后的一篇文章中解釋，之所以選擇付費(fèi)模式是因?yàn)椤安幌牍蛑鴴赍X”，“而不是掙甲方的錢，然后喂給你們吃《終于等到這個(gè)寶藏綜藝》這樣的屎?！碑?dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者開始有意識(shí)地“清洗”自己的作品，或者能夠擁有一些主動(dòng)權(quán)去減少軟文或者廣告出現(xiàn)在自己更新列表中的頻率，背后也不乏付費(fèi)用戶實(shí)打?qū)嵍殉鰜?lái)的自信。
同樣在近幾年興起的付費(fèi)問答模式，一些自媒體人的感受是，對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容，作者會(huì)更加負(fù)責(zé)。擁有472萬(wàn)微博粉絲的情感博主琦殿在回復(fù)網(wǎng)友的問題時(shí)，都會(huì)再三斟酌，“因?yàn)榫W(wǎng)友為你付費(fèi)了，回答的時(shí)候會(huì)為對(duì)方考慮，盡量寫得全面，去照顧粉絲的情緒?！?/p>
各家都在鉚足力氣爭(zhēng)取付費(fèi)用戶，相比于被奶茶、盲盒收割的消費(fèi)者們，內(nèi)容消費(fèi)者們身上被賦予的意義實(shí)在太多了。
最后實(shí)際一點(diǎn)說，市場(chǎng)并不需要所有人都心甘情愿為內(nèi)容掏錢，“只有少數(shù)作品值得付費(fèi)閱讀”才更符合創(chuàng)作規(guī)律，
以此前被許多自媒體拿來(lái)當(dāng)做“付費(fèi)內(nèi)容”樣板的韓國(guó)漫畫《我獨(dú)立升級(jí)》為例。這個(gè)號(hào)稱兩年狂賺1.7億的韓漫，被認(rèn)為受益于韓國(guó)消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，列舉的數(shù)據(jù)是2019年韓國(guó)有過付費(fèi)閱讀經(jīng)歷的讀者比例已經(jīng)達(dá)到37.4%、2020年韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫、小說的人均消費(fèi)金額從前一年的33.94元人民幣（5864韓元）增長(zhǎng)到了71.31元人民幣（12321韓元)，同比漲幅超過了100%。
但這個(gè)數(shù)字如果以韓國(guó)5100萬(wàn)總?cè)丝诘幕鶖?shù)來(lái)看，就不顯得突出了，畢竟那只是中國(guó)總?cè)丝诘亩朔种?。根?jù)2021年第三季度B站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其單個(gè)付費(fèi)用戶月均付費(fèi)46元，月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)59%，達(dá)到2400萬(wàn)，幾乎占韓國(guó)總?cè)丝诘囊话搿?/p>
免費(fèi)或許一直會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的底色，“付費(fèi)”依然很難成為一筆萬(wàn)億級(jí)大生意。
但愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人，從來(lái)也不少。畢竟，這年頭誰(shuí)手里沒揣著幾個(gè)VIP呢，消費(fèi)者們只是被“寄予厚望”到太累，“發(fā)發(fā)牢騷”罷了。