文|子彈財(cái)經(jīng) 行者
編輯|蛋總
最近，涼茶老品牌王老吉靠著“山寨自己”，火了一把。
在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上，王老吉上線了可以在144個(gè)姓氏中挑選的姓氏罐。也就是說(shuō)，除原本的“王老吉”外，網(wǎng)友還可以選擇其他姓氏的“老吉”罐子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“歐陽(yáng)老吉”、“諸葛老吉”等。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月起，王老吉的母公司白云山就已注冊(cè)李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個(gè)系列商標(biāo)，到2021年底前，多數(shù)百家姓“老吉”系列商標(biāo)已相繼獲批。
當(dāng)日，“王老吉新出了百家姓版本”的話題迅速登上微博熱搜，閱覽量高達(dá)2300萬(wàn)。而這一波營(yíng)銷風(fēng)潮，也把王老吉原本不溫不火的銷售推上了一個(gè)新臺(tái)階——因百家姓特殊的文化含義，以及臨近春節(jié)的投放時(shí)機(jī)，讓王老吉在各大電商平臺(tái)沖上了飲料熱銷的榜單。
甚至在某些平臺(tái)，王老吉的姓氏罐還玩起了“饑餓營(yíng)銷”。
然而，12罐一箱的百家姓王老吉賣到了99元，這跟普通王老吉20罐一箱最低49.9元的平臺(tái)價(jià)相比，單罐價(jià)格貴了3.2倍。
因此，有網(wǎng)友指出王老吉的這一波新春銷售有“割韭菜”的嫌疑，畢竟飲料本體的性質(zhì)沒(méi)有發(fā)生任何改變，僅是換了一個(gè)老吉的姓氏商標(biāo)，就敢賣超過(guò)三倍的價(jià)格。
而媒體對(duì)此的看法則分歧嚴(yán)重，有的認(rèn)為這是王老吉迎接新消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)試驗(yàn)，是貼近年輕人做好營(yíng)銷的表現(xiàn)；也有媒體認(rèn)為，老在營(yíng)銷上下功夫的王老吉沒(méi)什么發(fā)展前景。
事實(shí)上，「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)王老吉的這一波操作，與其母公司白云山最近幾年的發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，而這次百家姓營(yíng)銷打法或許難以從根本上“拯救”產(chǎn)品研發(fā)能力正在掉隊(duì)的王老吉。
1、白云山的“現(xiàn)金奶?！?/h4>
2018年12月，加多寶與廣藥集團(tuán)圍繞王老吉商標(biāo)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的系列訴訟終于落下帷幕。
當(dāng)時(shí)，法院駁回了廣藥集團(tuán)其他的訴訟申請(qǐng)，只要求加多寶刪除廣告語(yǔ)中“10罐涼茶7罐加多寶”的表述，并賠償廣藥集團(tuán)100萬(wàn)人民幣的違約金。
這終止了加多寶對(duì)于王老吉品牌后續(xù)使用權(quán)的渴望。
當(dāng)然，王老吉在加多寶旗下頂峰時(shí)期曾創(chuàng)造了“年銷售額破200億”的神話，而這也成為加多寶與廣藥集團(tuán)之間“王老吉商標(biāo)使用權(quán)決裂”的開(kāi)始。
就在法院正式駁回加多寶一系列要求獲得王老吉商標(biāo)訴訟請(qǐng)求，并讓加多寶給王老吉品牌所有方廣藥集團(tuán)賠償100萬(wàn)元違約金之后，廣藥集團(tuán)旗下上市公司——廣藥白云山發(fā)布公告稱，將以13.9億元的價(jià)格從集團(tuán)拿到所有王老吉商標(biāo)和配方的使用權(quán)。
這拉開(kāi)了王老吉的“白云山時(shí)代”，在王老吉進(jìn)入白云山品牌和產(chǎn)品序列之后，由于飲料的流水和利潤(rùn)遠(yuǎn)超其他商業(yè)板塊，迅速成為白云山的“現(xiàn)金奶?！薄?/p>
雖然白云山2021年最新的三季報(bào)并不披露各個(gè)部分的詳細(xì)收入數(shù)據(jù)，但以其2021年的中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，白云山半年360多億元營(yíng)收中，以王老吉為核心的大健康板塊貢獻(xiàn)了超過(guò)1/6的66億元，毛利更是達(dá)到了31.84億元，占上半年白云山實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)總額74.38億元的42.8%。
由于白云山收入近2/3的藥品流通板塊，總毛利潤(rùn)還不到2億元，這讓白云山原本制藥生意和王老吉帶來(lái)的健康產(chǎn)業(yè)生意，成為了白云山現(xiàn)金部分最主要的來(lái)源。
但問(wèn)題是，跟“加多寶時(shí)代”王老吉僅涼茶一款產(chǎn)品創(chuàng)下“年銷售額200億”的盛況相比，當(dāng)下加上其他健康產(chǎn)業(yè)收入還不到70億元的王老吉，確實(shí)留給白云山更多關(guān)于現(xiàn)金流量方面的遐想。
哪怕王老吉能恢復(fù)到在“加多寶時(shí)代”一半的輝煌，白云山一年都會(huì)再多出40億的現(xiàn)金收入，這對(duì)現(xiàn)金存量在200億元左右的白云山集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的數(shù)字。
因此，這兩年白云山在王老吉身上投入的精力和資本，在集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊中是名列前茅的。
具體來(lái)看，在被廣藥拿回來(lái)交給白云山運(yùn)營(yíng)的2017年，王老吉便推出了黑罐涼茶和“1828”紀(jì)念罐，用來(lái)迎接品牌190周年；2018年年底在正式歸入白云山旗下之后，王老吉第一次推翻傳統(tǒng)紅罐、綠盒包裝，推出全新氣泡爆冰涼茶；2019年，新品王老吉刺檸吉系列、茉莉涼茶正式上市銷售。
在白云山的主導(dǎo)下，王老吉也想趕上新消費(fèi)趨勢(shì)——當(dāng)代年輕人注重健康、養(yǎng)生概念，因此王老吉推出了無(wú)糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，還推出生榨椰汁、核桃露等植物飲品。
按照營(yíng)銷學(xué)原理來(lái)說(shuō)，雖然王老吉進(jìn)入的每一個(gè)賽道都已有了領(lǐng)軍企業(yè)，但依據(jù)王老吉的品牌擴(kuò)散效應(yīng)，應(yīng)該會(huì)給白云山帶來(lái)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
然而，讓白云山頗為尷尬的是，自己似乎白忙活了一場(chǎng)——新推出的黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等新品沒(méi)有一款能真正引爆年輕人市場(chǎng)。如今，這些新產(chǎn)品不僅在年輕人喜歡的便利店渠道難尋蹤跡，甚至有不少已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。
于是，白云山把對(duì)王老吉品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)從產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)營(yíng)銷，而且最核心的打法還是在不停地開(kāi)發(fā)王老吉的品牌。
2、品牌授權(quán)出事
或許是受到集團(tuán)將王老吉品牌授權(quán)給白云山事件的啟發(fā)，或許是想?yún)⒖寄蠘O人在服裝領(lǐng)域的花式操作，從產(chǎn)品研發(fā)層面打不開(kāi)王老吉收入增速第二條曲線的廣藥白云山，在進(jìn)入2021年之后，對(duì)王老吉品牌進(jìn)行了“全方位開(kāi)發(fā)”。
2021年，王老吉多次走出自己的業(yè)務(wù)范圍，先是和廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，幾個(gè)月后又推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
事實(shí)上，在這幾年里，白云山在王老吉品牌上的折騰一直沒(méi)有停止。
比如，在酒水品類上推出了白酒品牌王老吉 “歲歲?！?，王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出了清味樂(lè)、蟲(chóng)草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等，另外還推出潤(rùn)喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產(chǎn)品。
不僅如此，王老吉還涉足日化領(lǐng)域，在2020年推出了王老吉牙膏和洗面奶。
但問(wèn)題是，上述很多產(chǎn)品都僅是在剛推出時(shí)引發(fā)關(guān)注，隨后便如同“石沉大?！卑銢](méi)了聲息。
在2017年新茶飲風(fēng)潮吹起時(shí)，王老吉還曾涉足線下茶飲市場(chǎng)，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，主打養(yǎng)生茶飲，并表示要在4年內(nèi)開(kāi)出3000家線下概念店。
然而，2021年6月其官方微信稱，1828王老吉門(mén)店數(shù)量?jī)H有80多家。此外，由于經(jīng)營(yíng)不善，沒(méi)有達(dá)到加盟商的期待效果，還引發(fā)1828茶飲店加盟商聚集王老吉公司討要說(shuō)法的情況。
這件事還沒(méi)有完全解決，在2021年下半年，一款名為王老吉“吉寶清養(yǎng)益”的固體飲料在微商圈興起，該產(chǎn)品以“廣藥大健康產(chǎn)品”為背書(shū)，在宣傳上聲稱具有“通宿便、調(diào)肝膽、補(bǔ)腎陽(yáng)、養(yǎng)血液”等功效，是一款主打減肥的產(chǎn)品。
按照相關(guān)法規(guī)，普通食品宣傳有保健功效，涉嫌虛假宣傳。而且這款號(hào)稱“效果神奇”的中藥健康飲品，出廠成本僅14元，但在微商圈層層加碼，最終的零售價(jià)超過(guò)了300元。
更棘手的問(wèn)題是，王老吉在2021年7月推出的聯(lián)名啤酒“嗶嗨啤”，由于合作方思埠集團(tuán)使用了一套“獨(dú)特的銷售模式”，最終被工商管理部門(mén)認(rèn)定為傳銷。
2022年1月18日，河南省獲嘉縣市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)向獲嘉縣人民法院申請(qǐng)對(duì)廣東思埠集團(tuán)有限公司等多家公司涉嫌銀行賬戶進(jìn)行凍結(jié)，涉案金額達(dá)2億元，當(dāng)?shù)胤ㄔ罕硎旧鲜霭讣嫦觽麂N。
種種事實(shí)表明，王老吉試圖利用品牌授權(quán)走出一條快速擴(kuò)張的道路，當(dāng)下看來(lái)似乎行不通。這一方面跟王老吉原本涼茶屬性的品牌內(nèi)涵有關(guān)，另一方面也跟王老吉在與加多寶競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)度消耗品牌資源帶來(lái)的后果相對(duì)應(yīng)。
更為關(guān)鍵的是，王老吉的母公司白云山在研發(fā)領(lǐng)域的投入也極其有限，讓王老吉試圖從產(chǎn)品端突破的可行性并不高。
3、研發(fā)經(jīng)費(fèi)去哪里了？
雖然白云山頂著一個(gè)“高新技術(shù)制藥企業(yè)”的標(biāo)簽，但如果仔細(xì)看其財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的研發(fā)能力到底有多少“水分”。
一方面，從白云山2021年中報(bào)營(yíng)收分布的數(shù)據(jù)來(lái)看，大商業(yè)板塊——也就是在廣東、廣西、福建一帶白云山遍布各地的藥連鎖藥店，帶來(lái)的收入占總營(yíng)收的比例超過(guò)65%。換句話說(shuō)，藥品銷售、流通、批發(fā)，才是白云山藥業(yè)最核心的業(yè)務(wù)。
另一方面，作為一家號(hào)稱以制藥為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，根據(jù)其最新2021年三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，研發(fā)費(fèi)用僅有6.04億元，在1-9月535億元的營(yíng)收總額中，僅占1.2%左右。
作為處于頭部梯隊(duì)的白云山，雖然“現(xiàn)金池”中有近240億元現(xiàn)金，但從數(shù)據(jù)能看出在研發(fā)投入方面遠(yuǎn)低于公司的各項(xiàng)費(fèi)用支出，而且不論是金額投入還是研發(fā)占比遠(yuǎn)低于醫(yī)藥上市的其他企業(yè)。
醫(yī)藥媒體“藥事縱橫”統(tǒng)計(jì)了2021年前三季度在股票市場(chǎng)上市的70余家國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)投入占比的情況，其中白云山排到了60多位。
這也導(dǎo)致了其大南藥板塊（醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)）在2021年前三季度增幅下滑，甚至比2019年同期還下跌10%以上。
更有意思的是，2021年12月8日白云山發(fā)布臨時(shí)公告，披露了經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)增資募股78億元的定向資金募集、存儲(chǔ)和使用部分的情況。
其中，有一段描述很清楚，是將原本用于白云山旗下“大南藥”板塊藥品研發(fā)費(fèi)用的1.18億元經(jīng)費(fèi)，改變使用范圍并投入到“甘肅廣藥白云山中藥科技產(chǎn)業(yè)園（一期）項(xiàng)目”。由于這個(gè)項(xiàng)目是分期投入，廣州白云山還將從其他的研發(fā)與營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)中挪出部分資金，分批投入到項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中。
按去年最早的規(guī)劃，白云山此次非公開(kāi)發(fā)行募得的經(jīng)費(fèi)中有15億元將用于“大南藥”研發(fā)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。
從半年報(bào)數(shù)據(jù)能看出，自2016年募資后至今白云山對(duì)“大南藥”研發(fā)平臺(tái)投入3.98億元左右，不光遠(yuǎn)低于計(jì)劃使用額，而且中間已經(jīng)爆出多次將研發(fā)經(jīng)費(fèi)挪用他處的情況。
公開(kāi)資料顯示，在市場(chǎng)、政策環(huán)境變化以及研發(fā)持續(xù)低投入的影響下，2021年中報(bào)數(shù)據(jù)表明白云山大南藥板塊收入為60.58億元，同比增幅縮小至8.14%，相較2019年同期還下滑了10.39%。
由于之前的公告顯示，目前白云山大南藥板塊由中成藥和以仿制化藥為主的化藥等構(gòu)成，但近年來(lái)缺少重磅創(chuàng)新藥上市，以及藥品帶量集采深入開(kāi)展，這被白云山認(rèn)為是大南藥板塊增速同比縮小的重要原因。
白云山2020年財(cái)報(bào)顯示，該公司13個(gè)產(chǎn)品在各類藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中標(biāo)，其中包括大南藥板塊的“頭把交椅”頭孢克肟系列，而且為了獲得集采中標(biāo)，白云山不得不采用降價(jià)換取采購(gòu)量。
另外，白云山這幾年號(hào)稱明星產(chǎn)品和高增長(zhǎng)核心品種的“國(guó)產(chǎn)偉哥”金戈，在第三批全國(guó)帶量集采中出局，而且實(shí)際銷售量在白云山2021年發(fā)布的三份季度財(cái)報(bào)中都有所體現(xiàn)。
而「子彈財(cái)經(jīng)」通過(guò)梳理白云山2021年全年發(fā)布的各種公告發(fā)現(xiàn)，旗下全資子公司白云山制藥總廠全年只有一個(gè)新藥臨床實(shí)驗(yàn)獲得批文的通知，是一款適應(yīng)癥為非小細(xì)胞肺癌、甲狀腺髓樣癌等晚期實(shí)體瘤的選擇性RET小分子抑制劑。全年也只有一個(gè)新藥的注冊(cè)證書(shū)，是關(guān)于注射用頭孢西丁鈉 1.0g、0.5g 的《藥品注冊(cè)證書(shū)》。
新藥證書(shū)和新藥臨床實(shí)驗(yàn)批文數(shù)量，實(shí)際上是評(píng)估一家制藥企業(yè)研發(fā)能力的重要指標(biāo)。比如在二級(jí)市場(chǎng)被很多機(jī)構(gòu)不看好，甚至被很多股評(píng)人批評(píng)的恒瑞醫(yī)藥，2021年獲得的新藥臨床實(shí)驗(yàn)、核準(zhǔn)等批件加一起也超過(guò)了163件。
在某種意義上，二級(jí)市場(chǎng)不看好的是恒瑞醫(yī)藥短期盈利前景，但是對(duì)這家公司的科研能力依然是贊賞的態(tài)度，其股價(jià)雖然在2022年年初波動(dòng)劇烈，但部分投行分析師依然認(rèn)為長(zhǎng)期可持有。
與之相對(duì)應(yīng)的是，白云山藥業(yè)在2021年拿到了10個(gè)仿制藥一致性的批文，這也坐實(shí)了市場(chǎng)上關(guān)于白云山現(xiàn)在是以仿制藥作為“看家藥品”的傳言。
畢竟以仿制藥為生產(chǎn)主要產(chǎn)品，可以節(jié)省大規(guī)模的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，從某種意義上提升自身發(fā)展?jié)摿屠麧?rùn)水平。
而從白云山在主營(yíng)藥業(yè)上這種操作情況能看出，追求掙快錢并降低成本乃至研發(fā)投入，或許是白云山對(duì)于旗下板塊的一個(gè)潛在要求。
因此，王老吉在近兩年發(fā)生的一系列品牌授權(quán)和運(yùn)營(yíng)中的亂象，就得到了相應(yīng)的“解釋”——面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，王老吉在產(chǎn)品研發(fā)上表現(xiàn)平平，反而利用姓氏罐的方式出圈，引爆營(yíng)銷熱點(diǎn)。
不過(guò)，一家上市企業(yè)即使在當(dāng)下掙錢再多，一時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)做得再熱鬧，倘若在產(chǎn)品方面沒(méi)有持續(xù)的研發(fā)和技術(shù)投入，試圖單純依靠市場(chǎng)營(yíng)銷以及仿制別家專利失效的產(chǎn)品“打天下”，這到底能維持多好的發(fā)展速度？大概人們心里都有數(shù)。