文|奇偶派
你五年前買的羽絨服，可能正在“升值”。
寒冬降臨，大部分人衣柜里最深處藏著的羽絨服，時(shí)隔一年又得到了亮相的機(jī)會。當(dāng)然，如果你嫌棄過去的款式太舊準(zhǔn)備換新，你可能會對現(xiàn)在羽絨服的價(jià)格大吃一驚。
數(shù)據(jù)顯示，2020年羽絨服的平均銷售單價(jià)為656元，相比于2015年的432元上漲了200多元。
這意味著五年前你買的羽絨服，放在現(xiàn)在可能“增值”了52%。也許均價(jià)的上漲還不足以直觀的反映這些年，羽絨服價(jià)格漲勢之兇。
舉幾個(gè)典型的例子。
國產(chǎn)羽絨服品牌波司登，從2018年底以來，一改過往價(jià)格親民、性價(jià)比高的消費(fèi)者形象，成為了羽絨服品牌中漲幅最兇的之一。
2021年登峰系列升級后，最高售價(jià)直逼1.5萬元。整體品類均價(jià)突破2000元也指日可待。
作為更新頻率最為緩慢的服飾品類之一，羽絨服的價(jià)格憑什么漲的最兇?
基于此，本文試圖探索有關(guān)羽絨服的三個(gè)問題：
1.過去幾年中，羽絨服究竟?jié)q的有多兇?
2.哪些因素做了羽絨服漲價(jià)的幕后推手?
3.“千元戰(zhàn)場”會是羽絨服品牌今后的主陣地嗎?
羽絨服漲勢驚人
“剛上大學(xué)那會，羽絨服賣到2000元都覺得不可思議”，面對如今個(gè)別款式已經(jīng)漲到五位數(shù)的羽絨服價(jià)格，剛畢業(yè)的張洪對于如今增速超過自身工資的羽絨服價(jià)格，感到有些困惑。
“只要700元，很便宜了，這已經(jīng)是我們店內(nèi)價(jià)格最低的一款羽絨服了，肯定劃得來的”，太平鳥店內(nèi)的一角導(dǎo)購正在賣力的向顧客推薦這款性價(jià)比“極高”的爆款羽絨服。
據(jù)太平鳥男女裝導(dǎo)購介紹，今年店內(nèi)羽絨服有不同程度地漲價(jià)，并且折扣力度沒有風(fēng)衣、毛衣、褲子等其他品類大。到了一月，隨著溫度回暖，在售羽絨服款式會減少，折扣力度也會變大。
在不遠(yuǎn)處的波司登，高端科技化門店裝飾風(fēng)格背景下，店內(nèi)超過千元的羽絨服隨處可見。就連傳統(tǒng)國民品牌海瀾之家，羽絨服最高價(jià)格也達(dá)到了近1600元。
然而，今年羽絨服品類的熱鬧，更像是“一個(gè)人的狂歡”。
在一樓快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫的店內(nèi)，絕大部分產(chǎn)品維持了原價(jià)，聯(lián)名款式售價(jià)區(qū)間在99元與199元之間，與多年前的聯(lián)名款式價(jià)格相同。包括襪子、秋衣、內(nèi)衣在內(nèi)的自營產(chǎn)品價(jià)格也沒有出現(xiàn)明顯變化。
不管是線上線下，羽絨服漲價(jià)幾乎成了大家公認(rèn)的事實(shí)，并逐漸為人所接受。據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，部分中高端羽絨服產(chǎn)品在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
其中就包括國產(chǎn)羽絨服龍頭品牌波司登。早在2018年，波司登就開啟了戰(zhàn)略收縮計(jì)劃，將業(yè)務(wù)重心對準(zhǔn)了羽絨服系列。
伴隨著不斷上新的產(chǎn)品的，是同樣日益增長的零售端價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2018年，波司登的羽絨服產(chǎn)品售價(jià)提高了25%左右，平均單價(jià)達(dá)到了1200元，主推品牌提價(jià)幅度更是達(dá)到了40%。
當(dāng)時(shí)國金證券的研報(bào)指出，波司登羽絨服產(chǎn)品系列中，售價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到了24.1%。相反，1000元以下的“廉價(jià)”羽絨服占比僅剩一成之多。
2020年波司登羽絨服的平均售價(jià)為1600元，相比2017年的1000元漲幅達(dá)到了60%。在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中，波司登1800元以上產(chǎn)品營收占據(jù)其線上銷售渠道比例為31.8%。
不僅如此，在剛剛過去的2021年，波司登先后推出了風(fēng)衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價(jià)逼近1.5萬元，展示了將高端高價(jià)趨勢進(jìn)行到底的決心。
然而，在這萬元價(jià)位區(qū)間里，加拿大鵝早已等待許久。根據(jù)其天貓旗艦店統(tǒng)計(jì)，銷量前五的羽絨服平均售價(jià)為8340元，超出了全國絕大部分城市的平均月工資。
相比之下，另一大知名進(jìn)口品牌北面絕大部分產(chǎn)品售價(jià)都在3000元以下，在多數(shù)消費(fèi)者眼里已算是“低價(jià)”。
另一方面，羽絨服漲價(jià)也并非一線品牌的專利。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)二三線羽絨服品牌漲價(jià)幅度同樣達(dá)到了30%，太平鳥、雪中飛、杰克瓊斯等品牌的聯(lián)名款式售價(jià)也突破了1000元大關(guān)。
近年來，服裝行業(yè)受到疫情和上游生產(chǎn)成本的影響，在價(jià)格變化上捉襟見肘。2020年，服飾市場銷售規(guī)模增速進(jìn)一步下探至3.2%，為近年來新低。
在大環(huán)境不景氣的背景下，各大服裝品牌紛紛采取的打折促銷活動，而羽絨服價(jià)格卻依然漲得十分“奔放”，并且銷量絲毫不見下跌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價(jià)也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
2018年，網(wǎng)友在社交平臺公開“喊話”波司登羽絨服價(jià)格貴。從那時(shí)候起，幾乎每年入冬，羽絨服漲價(jià)都能沖上各大社交平臺的熱搜，今年更是得到了央視頻道的關(guān)注。
不斷刷新認(rèn)知的“貴”，已經(jīng)成為了市場和消費(fèi)者對于羽絨服的統(tǒng)一認(rèn)知。
問題是，面對輿論的壓力，羽絨服的價(jià)格依舊堅(jiān)挺。在這背后，究竟是品牌有意為之，還是迫于無奈的選擇?
誰在讓羽絨服變貴?
羽絨服的使用場景大大低于其他服裝品類，甚至在某些氣候適宜的城市，一年四季幾乎都用不上羽絨服來保暖。
在這種單一的消費(fèi)需求下，為什么羽絨服會在近年連續(xù)漲價(jià)?氣候，成為了表面上的“真兇”。
2021年10月15日，中央氣象臺發(fā)布了下半年以來首個(gè)寒潮藍(lán)色預(yù)警。北方多數(shù)城市出現(xiàn)了氣溫驟降現(xiàn)象。
其中，北京更是在10月中旬迎來了1969年以來的同期最低氣溫。截至11月底，全國先后迎來了四輪寒潮。
據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1950年以來，全球共發(fā)生了16起拉尼娜事件。在所有拉尼娜事件發(fā)生的年份，冬季的平均氣溫都會比沒有出現(xiàn)拉尼娜事件年份的平均氣溫要低一些。
而剛剛過去的2021年，先后兩次迎來了拉尼娜事件，也被業(yè)內(nèi)稱為“雙拉尼娜年”。作為影響服裝銷售數(shù)據(jù)的直觀因素，冷空氣的來襲對于服裝尤其是羽絨服的需求有著極大的刺激作用，品牌利用難得的“冷冬”進(jìn)行漲價(jià)營銷也不足為奇。
當(dāng)然，氣候的影響終究屬于短期，也無法完全解釋從2018年開始的羽絨服漲價(jià)潮。浪潮背后，來自成本端的壓力才是這次漫長事件中的始作俑者。
一般而言，產(chǎn)業(yè)鏈中上游的成本浮動，對于下游產(chǎn)品的最終定價(jià)有著一定的影響。
一件羽絨服的成本構(gòu)成涵蓋了研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中相關(guān)資料顯示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原材料是總成本的主要構(gòu)成，占比達(dá)到了75%，運(yùn)營成本和人工成本分別占比13%和12%。
原材料的價(jià)格也是羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈中變動幅度最大的成本因素。而羽絨服與其他服裝生產(chǎn)原材料使用的最大區(qū)別在于對羽絨材料的采購。
從2016年開始，作為羽絨服成本的重要構(gòu)成部分的羽絨(占比45%)，價(jià)格就保持了持續(xù)上漲的態(tài)勢。
以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例。95白鵝絨的價(jià)格在2021年11月和12月達(dá)到了72.2萬元/噸的高價(jià)，相較于2021年7月漲幅為6.2%。今年1月價(jià)格略微下降至68.9萬元/噸。白鵝絨也是加拿大鵝、北面等高端羽絨服品牌的宣傳用料。
而像白鴨絨等其他羽絨價(jià)格同樣瘋漲。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“國標(biāo)90白鴨絨”2021年的漲幅達(dá)到了45%。
與此同時(shí)，市場認(rèn)為羽絨價(jià)格短期內(nèi)還可能出現(xiàn)繼續(xù)攀升的情況。受到疫情的影響，糧食危機(jī)、豬肉降價(jià)、飼料漲價(jià)等負(fù)面事件頻發(fā)，導(dǎo)致鵝鴨屠宰量下降，產(chǎn)需失衡或?qū)⑦M(jìn)一步捧高羽絨的價(jià)格。
據(jù)柳橋集團(tuán)董事長傅妙奎接受媒體報(bào)道時(shí)表示，2021年羽絨平均單價(jià)由15萬元/噸漲至了30萬元/噸，翻了一倍。作為亞洲最大的羽絨供應(yīng)商之一，柳橋集團(tuán)每年有能力產(chǎn)出超過10萬噸羽絨，但2021年全年羽絨產(chǎn)量較去年下降了10%
與產(chǎn)量下降形成對比的是，市場對于羽絨的需求還在提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年羽絨服需求至少增長了5%，羽絨制品的需求增速則更高。有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了“一毛難求”的盛況。
2022年1月12日，據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，嚴(yán)寒天氣，讓羽絨服在中國大賣，加之原材料出現(xiàn)急劇上漲的趨勢，中國市場的變化可能對全球產(chǎn)生巨大的影響。
除了羽絨價(jià)格之外，剩余面料、人工成本乃至政策變化都進(jìn)一步共同助長了羽絨服的價(jià)格。
將于2022年4月1日起正式實(shí)施的“ GB/T 14272-2021《羽絨服裝》標(biāo)準(zhǔn)”把“含絨量”更改為了“絨子含量”。過往的標(biāo)準(zhǔn)中含絨量同時(shí)囊括了絨子和絨絲兩種含量，絨絲廢料計(jì)入含絨量中容易給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺，同時(shí)給了商家過度宣傳的機(jī)會。
目前，已經(jīng)10%左右的羽絨服品牌開始使用新國標(biāo)，在政策的“倒逼”下，羽絨服的品質(zhì)無疑將獲得質(zhì)的飛躍，與此同時(shí)價(jià)格也會隨之上升。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，各項(xiàng)成本的攀升將會促使一件羽絨服的綜合成本相比之前提高50%左右。
另一方面，硬性成本上升之外，品牌高端化所帶來的隱形成本也在發(fā)揮作用。
十年前的服裝市場，羽絨服在消費(fèi)者心中還只不過是一件過冬的大棉衣，而如今需求多樣化正在賦予羽絨服除了保暖之外的更多意義。
這也堅(jiān)定了品牌走向高端化的決心。從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)工藝，再到營銷手法，羽絨服品牌一改過往低價(jià)促銷的慣用營銷策略。
在這種潛移默化的變化中，價(jià)格也會肉眼可見地極速上升。
顯然，原材料價(jià)格的攀升、政策和疫情等客觀因素的影響以及品牌高端化的改造最終一同塑造了如今這個(gè)高價(jià)的市場。
而這會是羽絨服行業(yè)未來的大勢所趨嗎?
化身“奢侈品”后，羽絨服更受歡迎?
高價(jià)能否長存，最終還是要取決于消費(fèi)者是否買單。
過去的兩個(gè)冬天，劉珊給自己添置了三件羽絨服，今年爸媽來武漢，她還帶著兩個(gè)老人也各自添置了一件。
“小的時(shí)候買羽絨服就像過年，和弟弟妹妹一起在百貨商場能挑上一天”，以前劉珊買的羽絨服能陪伴她的整個(gè)高中生涯甚至更長，而如今，她已經(jīng)開始對去年買的羽絨服不感興趣。
伴隨著越來越短的復(fù)購時(shí)間的，是消費(fèi)者不再局限于保暖的多樣化需求。這其中，有主力購買群體年輕化的原因。
據(jù)資料顯示，目前中高端羽絨服的主要受眾為30歲左右的中青年。以波司登為例，2021年上半年，其線上銷售渠道購買群體有超過43%的比例為30歲以下的年輕人。而僅僅兩年前，這一比例還僅為16.3%。
年輕消費(fèi)群體逐漸登上舞臺中央，同時(shí)也意味著對于羽絨服的需求，不再也不能只停留于保暖效果。防風(fēng)防水、輕薄、顏值甚至能否與其他服裝品類跨界混搭都成為新需求的代表。
以加拿大鵝、盟可睞、波司登為代表的企業(yè)紛紛在羽絨服設(shè)計(jì)上推陳出新，諸如風(fēng)衣羽絨服的推出就受到了大批年輕粉絲的追捧
其中，盟可睞也被市場譽(yù)為“第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)羽絨服奢侈品化”的品牌。不管是線上線下，排隊(duì)搶購的畫面時(shí)常都夠上演。
正是看到了消費(fèi)市場對于價(jià)格的高容忍度，波司登等品牌也開始轉(zhuǎn)型追求高端化。2021年第二、三季度銷售額達(dá)到53億元人民幣，同比增長16%。波司登也將業(yè)績的增長歸結(jié)于高價(jià)產(chǎn)品的暢銷。
實(shí)際上，從2018年開始，波司登就一直在吃“高價(jià)”的紅利。2018年公司營業(yè)收入達(dá)到了88.81億元，同比增長超過三成。
在此之后，為了配合高端化的品牌策略，波司登頻繁在營銷和運(yùn)營上做文章。例如亮相國際知名時(shí)裝周、聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師推行聯(lián)名款羽絨服以及削減第三方經(jīng)銷商渠道門店比例。
截至2021年9月30日，波司登第三方經(jīng)銷商門店占比為54.79%，自營門店占比提升為45.21%。自營門店的大幅上升，使得公司能夠保持線上線下統(tǒng)一的品牌調(diào)性。
進(jìn)口高端羽絨服品牌加拿大鵝在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，就迅速占據(jù)了高端市場的主要份額，并且嘗到了甜頭。
據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，過去一年加拿大鵝在中國市場直營渠道銷售額同比增長85.9%，中國地區(qū)線下門店數(shù)占據(jù)其總門店數(shù)超三分之一。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國羽絨服行業(yè)規(guī)模約1500億元，并仍舊以10%的增速擴(kuò)大規(guī)模。而華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院分析也指出，中國羽絨產(chǎn)品普及率在2018年不到10%，距離歐美發(fā)達(dá)國家40%左右的水平相距甚遠(yuǎn)。
這也意味著已經(jīng)逐步成為羽絨服行業(yè)增長最強(qiáng)源動力的高端高價(jià)策略，未來也許還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。
那么，這是否意味著高價(jià)成為了羽絨服行業(yè)可以復(fù)制的成功模式呢?答案顯然是否定的。
波司登等品牌之所以能夠在高端化道路上走得通暢，更重要的還是其向市場展現(xiàn)了高品質(zhì)的一面，而非一味的高價(jià)。
這種觀點(diǎn)，同時(shí)也得到了不少學(xué)者的認(rèn)同。臨沂大學(xué)商學(xué)院教授朱建成認(rèn)為，“只有好的品牌和設(shè)計(jì)才能成為產(chǎn)品的真正靈魂，有了靈魂，消費(fèi)者才愿意為上漲的單價(jià)買單”。
這表明，在走向高端化進(jìn)程的道路上，價(jià)格只是羽絨服品牌的展現(xiàn)價(jià)值的一個(gè)表象，丟失品質(zhì)，高價(jià)就只剩下了噱頭。
仍舊可以以波司登舉例。盡管對于高端化路線有著強(qiáng)烈的執(zhí)念，但從銷量來看，高端產(chǎn)品仍舊無法代替中低端，成為波司登營收的主要來源。
在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中，銷量前十的產(chǎn)品價(jià)格均在千元以下，售價(jià)最高的簡約防風(fēng)羽絨服到手價(jià)也“僅”為899元。
而備受關(guān)注的登峰2.0系列，銷量最高的款式為11件，全系列銷量也僅為31件。另一款熱度較高的風(fēng)衣羽絨服銷量也不盡如人意，月銷800件的成績遠(yuǎn)不及其中低端款式。
更令人意外的是，2021年初安徽省工商局發(fā)布的羽絨服質(zhì)量監(jiān)測報(bào)告中，波司登旗下的冰潔品牌產(chǎn)品，被檢測質(zhì)量不合格。
在黑貓平臺上，對于波司登羽絨服的投訴多達(dá)705條。大部分投訴都針對了波司登產(chǎn)品品質(zhì)和虛假宣傳的問題。
銷量和口碑都出現(xiàn)了“滑鐵盧”，這也許意味著在提價(jià)走高端化的進(jìn)程中，一時(shí)間波司登還很難與進(jìn)口品牌們掰掰手腕。
當(dāng)然，即使是帶著品質(zhì)高的口碑進(jìn)入中國市場的外國品牌們，如果在品質(zhì)和售后上放松警惕，也難以持續(xù)得到年輕消費(fèi)群體的青睞。
2021年9月，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)(上海)商貿(mào)有限公司利用廣告對商品或服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
這則負(fù)面消息也讓消費(fèi)者對于這家以高價(jià)著稱的羽絨服品牌產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生了巨大的質(zhì)疑。
與此同時(shí)，在黑貓投訴平臺中，許多購買了該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者也因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問題展開了吐槽。
在眾多負(fù)面新聞面前，幾乎很難想象，這些羽絨服品牌都是以數(shù)千甚至上萬的價(jià)格出售給消費(fèi)者。
當(dāng)價(jià)格與價(jià)值偏離，顯然，消費(fèi)者不會再為高價(jià)而買單。
寫在最后
電影《驚天魔盜團(tuán)》的開頭有一句著名臺詞：“你離得越近看，你看到的東西就越少”。
當(dāng)“羽絨服漲價(jià)”連續(xù)三年在冬季登上社交平臺的熱搜時(shí)，消費(fèi)市場的“視覺騙局”就出現(xiàn)了。
市場把目光聚焦于羽絨服的高價(jià)，另一個(gè)事實(shí)卻被人忽略。根據(jù)有意思報(bào)告發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。
多個(gè)主打中端市場的羽絨服品牌在2021年雙十一期間取得了超過200%的業(yè)績增長。
這也意味著，高端化是羽絨服市場的主流趨勢的觀點(diǎn)，顯然有些以偏概全。
當(dāng)然，也不能說羽絨服漲價(jià)就是一場“魔術(shù)騙局”。以消費(fèi)者個(gè)性化的需求為出發(fā)點(diǎn)，融入了時(shí)尚、創(chuàng)意、科技、文化多重因素的高價(jià)羽絨服的確在高速發(fā)展的羽絨服行業(yè)開辟了一條差異化賽道，也捧紅了許多因此而獲利的品牌。
只不過，當(dāng)你將目光拉遠(yuǎn)拉長會發(fā)現(xiàn)，能贏得大批消費(fèi)者的，仍舊是品質(zhì)，而不是價(jià)格及其背后的身份象征。
參考資料:
1.《羽絨服比iPhone還貴，誰是漲價(jià)的“幕后推手”?》野馬財(cái)經(jīng);
2.《被指把消費(fèi)者當(dāng)韭菜!萬元羽絨服月銷不足10件，波司登躁不起來了》時(shí)代財(cái)經(jīng);
3.《羽絨服漲價(jià)，消費(fèi)者卻搶著買!背后有著供、求兩方面的迫切需要》羽絨金網(wǎng);
4.《波司登羽絨服漲價(jià)背后：業(yè)績連年猛增達(dá)上百億，三千元只能買低端貨》AI財(cái)經(jīng)社。