文|酒訊 李歌
近日召開的茅臺(tái)集團(tuán)第六屆第二次職工代表大會(huì)透露一組茅臺(tái)發(fā)展的數(shù)據(jù)。其中在推進(jìn)品牌“瘦身”、優(yōu)化治理提升方面，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。
其實(shí)進(jìn)行大規(guī)模品牌“瘦身”的醬酒并不止茅臺(tái)一家。貴州眾多知名的醬酒企業(yè)也在紛紛進(jìn)行瘦身運(yùn)動(dòng)。釣魚臺(tái)、貴州醇、多彩貴州酒、金醬、夜郎古等醬酒企業(yè)在去年也宣布減少和停止新條碼的開發(fā)。而在更早之前這些醬酒生產(chǎn)企業(yè)更多的是開發(fā)貼牌酒生存的。
茅臺(tái)先減、眾多醬酒品牌跟減，醬酒熱潮下的貼牌瘦身運(yùn)動(dòng)已然成風(fēng)。這股醬酒“瘦身”風(fēng)從何而來(lái)?又將走向何處呢?
01“茅臺(tái)先減，眾醬跟減”
“累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款?！泵┡_(tái)集團(tuán)這場(chǎng)浩蕩的瘦身大運(yùn)動(dòng)其實(shí)早在2017年就已經(jīng)開始，在2019年年底加大清理力度。
據(jù)了解，面對(duì)子公司貼牌酒透支茅臺(tái)品牌力潛在風(fēng)險(xiǎn)，2017年9月，茅臺(tái)集團(tuán)專門召開會(huì)議，對(duì)新《品牌管理辦法》進(jìn)行宣貫，開啟了這場(chǎng)瘦身運(yùn)動(dòng)的大幕。當(dāng)時(shí)提出品牌管理“雙十”規(guī)劃，即每個(gè)子公司的品牌不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的產(chǎn)品不超過(guò)10款。
而在2019年年底，這項(xiàng)改革繼續(xù)深入。
2019年12月19日，茅臺(tái)集團(tuán)召開第五十次黨委會(huì)。彼時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)黨委會(huì)決定，各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用茅臺(tái)集團(tuán)logo和茅臺(tái)集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。
茅臺(tái)集團(tuán)會(huì)議稱，長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司大多采取貼牌經(jīng)營(yíng)的模式，長(zhǎng)期依賴集團(tuán)母品牌背書，不利于子公司打造出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，且同時(shí)存在著透支茅臺(tái)母品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
品牌“瘦身”是一場(chǎng)堅(jiān)決且長(zhǎng)期的改革，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在會(huì)議中如此表示：“這件事雖然有些困難，又有些殘酷，但是我們必須要真刀真槍地來(lái)做?！?/p>
這場(chǎng)會(huì)議之后，習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、健康產(chǎn)業(yè)公司、葡萄酒公司、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、醬香酒公司等子公司都開始陸續(xù)停用茅臺(tái)集團(tuán)標(biāo)識(shí)，并加大了縮減品牌與產(chǎn)品總數(shù)的力度。
“累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。”是茅臺(tái)集團(tuán)的“瘦身運(yùn)動(dòng)”改革四年多以來(lái)的成績(jī)單。
茅臺(tái)集團(tuán)品牌瘦身不是個(gè)例，在醬酒行列，已經(jīng)有諸多的“跟減者”。
醬酒貼牌酒開發(fā)大戶貴州釣魚臺(tái)酒業(yè)也在2019年逐步放緩開發(fā)節(jié)奏，并收回專銷條碼60多個(gè)， 2020年再次收回專銷條碼30多個(gè)。
到2021年10月，釣魚臺(tái)酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于貴州釣臺(tái)御品開發(fā)產(chǎn)品的補(bǔ)充規(guī)范》的通知。正式宣布不再開放全國(guó)性開品商客戶、不再增加條碼申請(qǐng)，并對(duì)已合作的開發(fā)商行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。
10月22日，貴州醇、枝江酒業(yè)也表示暫停開發(fā)產(chǎn)品招商和新增條碼審批。與此同時(shí)，丹泉酒業(yè)、多彩貴州酒、金醬酒業(yè)、夜郎古等也都在減少和停止新條碼的開發(fā)。
在最近的金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上， 金沙酒業(yè)也宣布對(duì)摘要品牌嚴(yán)格施行“ 三限一停 ”管理要求，全年配額2000噸，限制招商數(shù)量，并停止所有品牌條碼開發(fā)。
醬酒“瘦身”潮已然形成。
02醬酒“瘦身”背后的政策加持
醬酒“瘦身”大運(yùn)動(dòng)中，除了企業(yè)主動(dòng)做減法，政策層面的關(guān)注也起到了重要的助推作用。尤其是在2021年下半年，更是直接有助推醬酒“瘦身”運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮。
自2018年以來(lái)，醬酒熱持續(xù)升溫。仁懷作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，成為資本追逐熱點(diǎn)。中小企業(yè)加入，醬酒貼牌亂象也由此爆發(fā)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前仁懷市酒類相關(guān)公司有一萬(wàn)余家，其中，有四千余家是從2020年1月1日以后新增的。注冊(cè)資本在100萬(wàn)~500萬(wàn)的企業(yè)數(shù)量占新增企業(yè)總量的45.8%，且多是貼牌、定制開發(fā)以及酒類銷售公司。
醬酒貼牌亂象嚴(yán)重影響仁懷醬酒核心產(chǎn)區(qū)的形象和發(fā)展，為維護(hù)醬酒核心產(chǎn)區(qū)的健康可持續(xù)發(fā)展，政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)也都紛紛加入到了支持醬酒“瘦身”運(yùn)動(dòng)大潮。
2021年5月仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布“規(guī)范定制(貼牌)酒生產(chǎn)銷售行為”的通告。通告中提出，嚴(yán)禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產(chǎn)品。
隨后，仁懷酒協(xié)再次發(fā)布工作提示。其中提到“個(gè)別企業(yè)無(wú)視行業(yè)自律規(guī)范，涉嫌違反法律法規(guī)的規(guī)定，至今繼續(xù)生產(chǎn)、銷售不規(guī)范定制(貼牌)酒，將配合有關(guān)職能部門，及時(shí)予以制止、查處。”“將從行業(yè)自律的規(guī)范要求持續(xù)推動(dòng)規(guī)范定制(貼牌)酒生產(chǎn)銷售行為工作?！?/p>
在政策方面，2021年，仁懷市工業(yè)和商務(wù)局已經(jīng)連續(xù)三次發(fā)文對(duì)定制貼牌酒進(jìn)行規(guī)范。要求嚴(yán)禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產(chǎn)品;產(chǎn)品必須向市酒業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)物報(bào)備;不侵犯貴州茅臺(tái)酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不以次充好低價(jià)傾銷;各企業(yè)門前應(yīng)掛牌本企業(yè)的名牌且掛牌名稱不得超過(guò)3個(gè)(主要是指銷售公司掛牌)等內(nèi)容。
03醬酒“瘦身”走向何方?
但從醬酒貼牌的發(fā)展歷史來(lái)看，注定醬酒品牌“瘦身”是未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展必要，但也并非是一蹴而就的工作。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊介紹，中國(guó)白酒經(jīng)歷了兩個(gè)重要的階段。第一階段在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，很多酒企都是國(guó)營(yíng)公司，沒(méi)有很強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、品牌打造能力和渠道布局能力，更多的是將品牌和白酒產(chǎn)品外包給經(jīng)營(yíng)商家，以尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)。這也就是現(xiàn)在的貼牌酒和開發(fā)酒。
第二階段是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，越來(lái)越多的民營(yíng)酒企出現(xiàn)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了以品質(zhì)品牌為核心的階段。這對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展提出了更高的要求。酒廠如何高質(zhì)量發(fā)展?品牌“瘦身”是必要的舉措。
朱丹蓬認(rèn)為，縮減貼牌酒，對(duì)于自身品牌加持，品質(zhì)的提升，消費(fèi)者粘性及服務(wù)體系的增強(qiáng)，都有著良好支撐。隨著未來(lái)酒企“瘦身”不斷深化，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將得到提升。
“過(guò)去的酒廠幾乎都是賣貼牌酒，沒(méi)有自己的品牌隊(duì)伍，沒(méi)有自己的銷售服務(wù)體系。”中國(guó)酒業(yè)分析師肖竹青也向酒訊說(shuō)道。
肖竹青從渠道角度出發(fā)分析了當(dāng)下醬酒熱的現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)了未來(lái)貼牌酒的發(fā)展方向。他認(rèn)為當(dāng)前的醬酒熱是渠道熱。大部分貼牌醬酒的加入使醬酒產(chǎn)品更多積壓在渠道當(dāng)中，造成大量社會(huì)庫(kù)存。
“有私域流量，就能消化;沒(méi)有流量就只能砸在自己手里。所以未來(lái)各大酒廠會(huì)選擇那些有流量的，有消化能力的，有銷售服務(wù)體系的，有資本愿意堅(jiān)守的，愿意花時(shí)間去培育產(chǎn)品的合作開發(fā)商?！毙ぶ袂嗳绱吮硎?。
對(duì)于醬酒瘦身運(yùn)動(dòng)，肖竹青也認(rèn)為是一種升級(jí)。
他表示，如今習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)、夜郎古酒等都已經(jīng)在全國(guó)假設(shè)銷售服務(wù)體系，做推廣和圈層營(yíng)銷等市場(chǎng)運(yùn)作，這是醬酒企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)配?！霸瓉?lái)賣貼牌酒賣基酒的這種簡(jiǎn)單的這種營(yíng)銷模式，到如今主動(dòng)布局全國(guó)市場(chǎng)，代表了茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)也在主動(dòng)的升級(jí)?！?/p>