文|云酒網(wǎng)
90年代，抓住了名酒開發(fā)機會的人，如今已是頭部超商;2018年，開始布局醬酒的人，堅持下來也幾乎可以“坐等賺錢”……這就是行業(yè)機會的造富力量。
如今，時間來到2022年，酒業(yè)又呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?
日前，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)在云酒傳媒冬季集訓(xùn)會上，分享酒業(yè)2022年發(fā)展趨勢研判，涵蓋了醬香、清香等香型品類態(tài)勢、價格升級、競爭方向等。
品類趨勢：醬酒 清香 兼香，新品類還是好機會嗎?
過去數(shù)年間，“醬酒熱”成為公認的行業(yè)風(fēng)口，而“清香熱”“二鍋頭熱”“兼香熱”等品類機會同樣備受關(guān)注。
在王偉設(shè)看來，香型品類是酒業(yè)的寶貴資源，是除品牌之外，在營銷領(lǐng)域具有重要價值的資源。
對于醬酒品類發(fā)展，王偉設(shè)表示，行業(yè)正呈現(xiàn)洗牌、去泡沫、回歸理性三大特點。
在政府規(guī)范和市場淘汰機制下，當(dāng)前醬酒品牌已經(jīng)從1000多個整合到500多個，呈現(xiàn)茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺“一超兩強四大”的品牌格局。
與此同時，伴隨著醬酒市場渠道去庫存和貴州為代表的醬酒核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴張放緩，醬酒市場未來會出現(xiàn)“降速”的狀態(tài)，不同工藝醬酒都稀缺的情況也正逐步回歸理性。
日前，茅臺集團第六屆第二次職工代表大會透露，在推進品牌“瘦身”、優(yōu)化治理提升方面，茅臺已累計縮減酒類品牌198個、產(chǎn)品2694款。對此，王偉設(shè)強調(diào)，行業(yè)要高度關(guān)注這一現(xiàn)象，OEM類醬酒未來將持續(xù)“減肥”。
“清香熱”是另一備受關(guān)注的行業(yè)風(fēng)口。
在王偉設(shè)看來，受“醬酒熱”的影響，“二鍋頭熱”已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，“旗手”已經(jīng)換位，玻汾取代牛二成為“第三代旗手”，新國標的推行，推動了企業(yè)增加前端釀造，讓品類管理提上日程。
伴隨著汾酒沖擊200億年銷售，王偉設(shè)認為，清香型白酒發(fā)展已經(jīng)迎來了汾酒一騎絕塵的時代，玻汾價格升級為行業(yè)50元以下價格帶留出新機會，100-200元清香型白酒市場機會顯現(xiàn)，清香型白酒迎來了走向全國的可能。
醬香、清香之外，王偉設(shè)認為，兼香和創(chuàng)新品類同樣值得關(guān)注。
兼香型白酒發(fā)展方面，郎酒、口子窖等企業(yè)引領(lǐng)的集群發(fā)展優(yōu)勢明顯，整體市場規(guī)模有望從目前的250億元增至2025年的500億元，市場競爭激勵也將推動企業(yè)前端技術(shù)的創(chuàng)新和融合，并塑造更高價值。
在傳統(tǒng)香型白酒之外，王偉設(shè)認為，白酒消費呈現(xiàn)明顯的風(fēng)味導(dǎo)向特點，小方瓶北京二鍋頭、光良、毛鋪等品牌，通過多香型的融合創(chuàng)新，已經(jīng)證明新品類加法戰(zhàn)略的重要價值，帶動行業(yè)進入稀缺性競爭時代，莊齡酒將成為機會較大的品類概念。
競爭趨勢：結(jié)構(gòu)性提價空間與，市場側(cè)供給側(cè)變化明顯
回顧2021年，從頭部名酒到區(qū)域名酒價格，“漲”字貫穿全年，呈現(xiàn)出范圍廣、頻次高和幅度大的特征。從高端到次高端，再到中低端，多家名優(yōu)酒企的核心大單品均進行了提價，其中醬酒品類提價幅度明顯，聯(lián)動效應(yīng)明顯。
東亞前海證券研報指出，在消費升級的刺激之下，白酒板塊核心需求影響因素并未改變，提價有助于提升白酒板塊公司的品牌力，可增加經(jīng)銷商以及消費者的信心。
對此，王偉設(shè)認為，不能對價格全面升級持盲目樂觀態(tài)勢，從宏觀經(jīng)濟走勢，以及中產(chǎn)階級和大眾消費存在的壓力，都造成了白酒行業(yè)價格全面升級趨勢被遏制，但結(jié)構(gòu)性升級漲價空間仍然存在。
一方面，包括郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等在內(nèi)的醬香品牌仍存在漲價空間，50元左右及80元-100元左右的光瓶酒也迎來迭代升級潮流。此外，香型融合類產(chǎn)品以及酒莊酒等新概念品類也存在升級空間。
近年來，運費、原糧等持續(xù)上漲的成本推動價格上漲，但在王偉設(shè)看來，成本漲價因素已經(jīng)化解。一方面剛性成本增長，逐步被市場消化，另一方面結(jié)構(gòu)升級和內(nèi)部挖潛，都客觀降低了酒企的成本壓力?！耙猿杀旧蠞q作為頻繁提價的理由，很難被市場認可”，王偉設(shè)表示。
在王偉設(shè)看來，價格之外，酒類市場競爭也已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。
從市場側(cè)來看，酒類市場推廣趨向場景，重心趨向認知、方向趨向C端，表現(xiàn)在品鑒體驗、直播帶貨、訪廠參觀類營銷的擴張。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ズ痛蛘鄞黉N之外，認知成為影響市場的關(guān)鍵，而渠道和客戶的碎片化、煙酒店渠道競爭紅海化，加之消費自主意識增強，都讓C端消費者成為競爭核心。
從供給側(cè)來看，新國標新法規(guī)出臺，市場品類競爭加劇，新營銷傳播加速，品質(zhì)價值凸顯以及工業(yè)信息化大趨勢，都決定了酒業(yè)競爭呈現(xiàn)技術(shù)趨向前端、創(chuàng)新趨向品類、生產(chǎn)趨向數(shù)據(jù)化的特征。
營銷趨勢：酒類O2O從本土化，到全國化是必由之路
“方向是哪里、動力從何來、路徑是什么”，在王偉設(shè)看來，這是酒業(yè)營銷模式衍變的三大關(guān)鍵。
其中，線上渠道、跨界渠道、傳統(tǒng)渠道三個維度的融合，是模式衍變的根本動力。
王偉設(shè)認為，酒業(yè)線上和線下渠道都呈現(xiàn)多元化、碎片化特征，因此需要整合渠道形成合力，推動線上流量從公域變?yōu)樗接?，而渠道資源和客戶流量的飽和，則要求行業(yè)共享界外渠道資源。
在傳統(tǒng)渠道方面，王偉設(shè)認為，酒類流通渠道正出現(xiàn)渠道裂變，出現(xiàn)了網(wǎng)紅餐飲店、輕餐店、體驗店、倉儲店、網(wǎng)絡(luò)連鎖店等不同形式，渠道模式老化則必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”建立新模式來應(yīng)對。
過去數(shù)年，酒類O2O成為各大酒企聚焦的新興渠道之一。據(jù)中國到家零售大數(shù)據(jù)平臺顯示，2021年1-11月美團、餓了么、京東到家、多點等O2O平臺白酒到家業(yè)務(wù)營收累計達17.25億元，增長明顯。
在王偉設(shè)看來，酒類O2O需要經(jīng)歷本土化、區(qū)域化、全國化的發(fā)展階段。其中，全國化O2O的特征是能夠建立全國化平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫、端口、結(jié)算支付功能的升級，建立廠家負責(zé)線上、本地商負責(zé)線下的分工運營體系，以及建立統(tǒng)一的自媒體系統(tǒng)，從而統(tǒng)籌全國市場傳播推廣活動。
“O2O從本土化到全國化是必由之路，區(qū)域化O2O只能是階段性產(chǎn)品”，王偉設(shè)表示。
光瓶酒趨勢：市場不斷擴容，五大細分市場存機遇
自轟轟烈烈的“民酒時代”開始，光瓶酒就成為越來越多企業(yè)關(guān)注的具體市場，高線光瓶等新理念的提出，持續(xù)為光瓶酒帶來了更多熱度。
對此，王偉設(shè)分析，光瓶酒正處于不斷擴容的狀態(tài)。從市場規(guī)模來看，光瓶酒市場從2013年的365億元，已經(jīng)增長到2021年的1040億元，“旗手”品牌已經(jīng)從2013年的老村長，轉(zhuǎn)變?yōu)?021年的玻汾，主流價格帶從2013年的10元-15元提升到15元-50元。
光瓶酒市場的擴容吸引了越來越多企業(yè)的加入，王偉設(shè)認為，光瓶酒競爭要把握渠道整合和釀造技藝兩個競爭重心，前者可以解決套用快消模式失效的問題，而后者則能夠適應(yīng)新國標新法規(guī)的要求。
據(jù)了解，國家推薦性標準《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》將于2022年6月1日起正式實施。其中，規(guī)定使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”今后將不得再稱為白酒，“調(diào)香白酒”要從白酒品類中剔除，被劃入“配制酒”分類。
在王偉設(shè)看來，光瓶酒競爭必須突破三個發(fā)展“卡點”，即通過采用差異化策略，從品類創(chuàng)新和場景細分突破，解決同質(zhì)化競爭問題，從品牌品質(zhì)升級入手，配合認知傳播策略解決升級難問題，采用互聯(lián)網(wǎng)+工具，建立渠道和運營模式，解決模式老問題。
針對目前光瓶酒市場競爭，王偉設(shè)也認為，企業(yè)要避免盲目升級、社區(qū)電商、深耕終端、跟風(fēng)二鍋頭四個市場陷阱，而要關(guān)注低端商務(wù)、懷舊消費、青春轉(zhuǎn)型、酒菜搭配、小資小聚五大細分市場。
“低端商務(wù)升級給光瓶酒讓出了1000億元的增長空間，50、60、70后懷舊消費爆發(fā)和80、90后轉(zhuǎn)型新青春白酒，又分別切割30%、25%的市場份額，酒菜搭配和小資小聚可以分別切割15%、10%的市場份額”，王偉設(shè)表示，光瓶酒細分市場機會巨大。
針對行業(yè)普遍關(guān)注的百元光瓶酒市場，王偉設(shè)則表示100元-200元盒裝酒結(jié)構(gòu)存量向光瓶酒轉(zhuǎn)移，百元光瓶酒創(chuàng)造了市場規(guī)模，小微企業(yè)和個體商戶成為消費主力，場景集中在低端商務(wù)招待和“白骨精”小聚，以商圈+餐飲直銷的本土化O2O為主要營銷模式，是一二線名酒和后起之秀品牌的主場。
“光瓶酒不同于其他價格帶產(chǎn)品呈現(xiàn)波浪式增長態(tài)勢，在整個白酒行業(yè)中是唯一可持續(xù)增長的，表現(xiàn)為持續(xù)向上”，王偉設(shè)認為，光瓶酒巨大的市場潛力，理應(yīng)得到更多品牌的關(guān)注，而這也要求企業(yè)在推廣策略方面必須有所創(chuàng)新。