文|娛樂獨(dú)角獸 蘇璐
2021年，愛優(yōu)騰芒等視頻平臺經(jīng)歷了諸多變化，繼先后宣布取消超前點(diǎn)播后，又開始上調(diào)會員費(fèi)，這一現(xiàn)象折射的是行業(yè)面臨的困境以及商業(yè)模式的變化。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭階段，如何留住老用戶是各大平臺都在面臨的難題。劇場化運(yùn)營就成了目前破局方法之一。
2020年是平臺劇場化運(yùn)營的元年，愛奇藝憑借《沉默的真相》和《隱秘的角落》讓迷霧劇場火了一把。到了2021年，在用戶分眾、平臺競爭激烈、短視頻夾擊的局面下，其他平臺紛紛效仿愛奇藝，加碼劇場化運(yùn)營，增加劇場數(shù)量、引入微短劇劇場、開設(shè)非類型化劇場，一時(shí)間劇場化運(yùn)營熱火朝天。
但是，平臺當(dāng)前的劇場化運(yùn)營是否奏效，是否所有的類型劇都適合進(jìn)入劇場，劇場就一定是質(zhì)量和口碑的保證嗎？盤點(diǎn)2021年各大平臺的劇場化運(yùn)營，不難看出，劇場雖然扎堆出現(xiàn)，但能留住觀眾的并不多。劇場化運(yùn)營究竟怎么玩，平臺方似乎還沒找到適合自己的玩法。
劇場品類多元化，微短劇賽道開始“內(nèi)卷”
短視頻已經(jīng)成為“殺”時(shí)間的利器?！?021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，日均的短視頻產(chǎn)品使用長度達(dá)到了125分鐘。如此龐大的用戶規(guī)模，勢必帶來對短視頻內(nèi)容需求的升級。2021年的劇場化運(yùn)營，愛優(yōu)騰芒紛紛開啟以短劇為代表的短視頻賽道的布局。
在劇場化運(yùn)營上久久按兵不動的騰訊視頻，2021年年末，正式發(fā)布了首個(gè)專門的微短劇品牌“十分劇場”，提出微短劇的“十分美學(xué)”。 “十分劇場”中的“十分”，代表著十分鐘左右的微短劇時(shí)長，該劇場規(guī)劃進(jìn)行全年分季式播出，內(nèi)容涵蓋喜劇季、國風(fēng)季、互動季、懸疑季等，兼具文化IP、文化創(chuàng)新、漫改喜劇、熱血英雄、懸疑推理、古裝美食、奇幻治愈等主流題材與新鮮題材。從云合數(shù)據(jù)正片有效播放來看，2021年騰訊視頻不僅在年度Top10的微短劇中一家獨(dú)占6部，更包攬了冠亞季軍。
優(yōu)酷在2019年就以小劇場的形式批量生產(chǎn)短劇，短劇劇場已經(jīng)是優(yōu)酷的劇場之一。2021年，優(yōu)酷又加速了短劇的精品化和規(guī)?；?。首先，優(yōu)酷升級了短劇分賬規(guī)則、上調(diào)分賬單價(jià)，將S級項(xiàng)目單價(jià)翻倍提升至6元，流量分賬單價(jià)提升至每1000次有效播放60元，以此吸引更多的制作方打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。之后，優(yōu)酷又發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”，為短劇項(xiàng)目提供全方位支持，同時(shí)鼓勵原創(chuàng)IP，解決優(yōu)質(zhì)短劇的產(chǎn)能不足的問題。
芒果TV“大芒計(jì)劃”中的 “下飯劇場”，同樣主打短劇。下飯劇場以甜寵、情感類短劇作為細(xì)分切口，滿足平臺女性用戶對短劇內(nèi)容的剛性需求，未來逐步拓展懸疑推理、情景喜劇、現(xiàn)實(shí)話題等。目前，下飯劇場已經(jīng)上線50多部短劇。
另一邊的愛奇藝，一直主打精品短劇。除了主推懸疑內(nèi)容的迷霧劇場和主推甜寵內(nèi)容的戀戀劇場之外，其劇場化矩陣還在不斷拓展。主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場”發(fā)布了《瓦舍江湖》《醫(yī)是醫(yī)，二是二》《破事精英》等儲備劇單，在題材選擇和風(fēng)格設(shè)定上各有特色。
除了愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺外，抖音、快手、B站也紛紛押注微短劇。去年一整年，快手宣布嘗試短劇付費(fèi)模式，并將“快手星芒計(jì)劃”升級為“快手星芒短劇”。抖音在去年年初宣布進(jìn)軍微短劇賽道，之后在4月啟動了短劇新番計(jì)劃，年末時(shí)傳出了短劇付費(fèi)的內(nèi)測消息。B站的微短劇劇場“輕劇場”，于去年8月上線。在此之前，B站以融資的形式獲得了兔猻文化傳媒10%的股份，該公司曾與B站有過微短劇上的合作。
懸疑劇場“撲街”：希望越大，失望越大
懸疑劇場是2021年的熱門賽道。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2021年11月21日，2021年共上線92部懸疑類劇集，上新數(shù)在各類型中排名第六，懸疑類型市場占有率為9.31%，在各類型中排名第五。
為了產(chǎn)出好故事，平臺紛紛深度綁定文學(xué)IP。未播的《回廊亭》，改編自日本推理作家東野圭吾的作品《回廊亭殺人事件》。為了打造屬于優(yōu)酷的懸疑迷宮，在2021年10月份的精品先鑒會上，優(yōu)酷宣布簽下此前紫金陳，將在未來5年內(nèi)一起打造3個(gè)系列共10部懸疑作品。此前愛奇藝迷霧劇場的高分懸疑劇，均改編自紫金陳的小說。告別紫金陳的愛奇藝，也和其他懸疑作家攜手，《平原上的摩西》改編自雙雪濤的同名中篇小說，《淘金》則改編自黑巖閱讀網(wǎng)簽約作者張二健的同名小說。
其次，懸疑劇的團(tuán)隊(duì)配置不斷升級，實(shí)力老將與年輕演員搭檔。以迷霧劇場的《八角亭謎霧》為例，由第六代電影導(dǎo)演王小帥執(zhí)導(dǎo)，段奕宏、郝蕾、祖峰出演。接下來待播的劇中，有張譯、王俊凱的新劇《重生之門》，張新成、鄧家佳主演的《回廊亭》，夏雨和羅晉共同演繹的《庭外》，歐豪、王硯輝出演的《膽小鬼》。
但是，在重磅投入之下，風(fēng)頭大盛的懸疑劇場卻沒能穩(wěn)固好自己的口碑。迷霧劇場目前上線三部，開篇之作《八角亭謎霧》，雖有實(shí)力演員助陣，由于節(jié)奏緩慢、敘述混亂，豆瓣評分僅5.6，遠(yuǎn)未達(dá)到及格水平，被網(wǎng)友評價(jià)“浪費(fèi)班底”；緊隨其后的《致命愿望》，“播前萬眾期待，播后悄無聲息”，豆瓣評分4.1；《誰是兇手》，開播時(shí)陷入道具風(fēng)波之中，豆瓣評分6.3，算是為接連撲街的迷霧劇場“挽尊”了，不過和去年同期的熱度和好評相差甚遠(yuǎn)。
至于優(yōu)酷懸疑劇場的《真相》、《也平凡》和芒果TV季風(fēng)劇場的《第十二秒》、《謊言真探》，均在豆瓣6分以下。難得有一部講述緝毒人員的《玫瑰行者》，豆瓣7.2分，但由于缺乏出圈引流點(diǎn)，熱度普通，被市場冷落。
目前，各大平臺待播的懸疑劇不少，后續(xù)表現(xiàn)還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。有了2021年的前車之鑒，觀眾勢必會對2022年的懸疑劇場降低期待。劇場化運(yùn)營是平臺瞄準(zhǔn)分眾市場的產(chǎn)物，但若一味地強(qiáng)調(diào)某種特定風(fēng)格的元素，難免會出現(xiàn)大量同質(zhì)化的內(nèi)容，引起用戶審美疲勞。
甜寵劇場“失寵”，出圈作品屈指可數(shù)
懸疑劇場之外，甜寵劇場就是2021年劇場化運(yùn)營的另一條賽道了。甜寵劇制作成本低，市場受眾廣，容易產(chǎn)出爆款，在各個(gè)平臺都有身影，比如愛奇藝的戀戀劇場、優(yōu)酷的寵愛劇場，甜寵劇在2021年各類型劇集上新數(shù)及市場占有率上均為第一。
2021年上半年，愛奇藝推出戀戀劇場，戀戀劇場的劇目在題材、體量、制作方面相似。戀戀劇場的作品在愛情劇的基調(diào)之上，融入了萌寵、喜劇、奇幻、科幻、輕懸疑等豐富的內(nèi)容元素，瞄準(zhǔn)Z世代受眾，在4個(gè)多月時(shí)間里陸續(xù)推出了《月光變奏曲》、《世界微塵里》《循環(huán)初戀》《一生一世》《變成你的那一天》《喵，請?jiān)S愿》《滿月下請相愛》7部“愛情+”作品，在播放編排上逐漸遞進(jìn)。
優(yōu)酷早在2020年3月就推出了寵愛劇場。與愛奇藝相當(dāng)克制的做法不同的是，優(yōu)酷的寵愛劇場堪比“大鍋燉”。首先，寵愛劇場的劇目選擇十分寬泛，輕松甜劇、古裝仙俠、都市職場、民國傳奇都被囊括其中；其次，劇目數(shù)量非常龐大，自2020年3月上線至2021年6月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寵愛劇場共上新近40部甜寵類劇集；最后，不同的劇目在體量上相差甚大，20-50集不等。
產(chǎn)能充足的甜寵劇，能打的并沒有多少。根據(jù)大數(shù)據(jù)批量生產(chǎn)的“工業(yè)糖精”，已經(jīng)無法滿足早已長大了的年輕人的胃口。2021年殺出重圍的甜寵劇，都有著現(xiàn)實(shí)生活的影子，在夢幻與現(xiàn)實(shí)之間取得了完美平衡，有“糖”也有“營養(yǎng)”。
愛奇藝戀戀劇場中，講述男女身份互換而產(chǎn)生愛情的《變成你的那一天》（豆瓣7.6分）、以萌新編輯和傲嬌作家的成長歷程為故事主線的《月光變奏曲》（豆瓣6.7分），都取得了不錯的成績；優(yōu)酷寵愛劇場圍繞女性成長日記展開的短劇《我的巴比倫戀人》（豆瓣7.2分），“撒糖”甜而不膩。至于其他面向粉絲生產(chǎn)的甜寵劇，無不充斥著膚淺的劇情、粗糙的制造、夸張的表演，徘徊在豆瓣及格線邊緣，在爛片的泥潭里苦苦掙扎。
劇場化運(yùn)營，各大平臺打法尚不明晰
劇場化運(yùn)營，是視頻平臺應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)下半場存量用戶的手段之一。網(wǎng)絡(luò)劇分眾趨勢加劇，為了最大化地留住用戶的時(shí)間，平臺從原來的某部劇“單打獨(dú)斗”變成劇場下的多部劇“抱團(tuán)取暖”，同時(shí)不同劇目之間借勢營銷，延長品牌價(jià)值，節(jié)省營銷宣傳成本，化零為整是其最大的特點(diǎn)。
愛奇藝的迷霧劇場讓劇場化運(yùn)營走入大眾視野，雖然新一季評分下滑，但這也說明，品牌已經(jīng)在觀眾心中占據(jù)了一席之地，有了市場關(guān)注度。但是，我們要看到，讓迷霧劇場出圈的，是作品本身。有了劇，才能有劇場。相信《沉默的真相》與《隱秘的角落》這樣的作品，即使不在迷霧劇場之列，也會取得不俗的口碑。今年的迷霧劇場，就是很好的反面例子。對愛奇藝來說，成也劇場化，敗也劇場化。
芒果TV在2021年5月推出的季風(fēng)劇場，打著臺網(wǎng)聯(lián)播的旗幟，本意是希望借此彌補(bǔ)原有內(nèi)容生態(tài)的不足，擴(kuò)大用戶群體。但與優(yōu)酷和愛奇藝的類型化劇場不同的是，季風(fēng)劇場屬于非類型化劇場，不限于打造垂直內(nèi)容，題材覆蓋都市情感、懸疑刑偵、家庭生活、小眾社會群體等。
非類型化劇場的設(shè)定，為季風(fēng)劇場的影視項(xiàng)目提供了更大的選擇權(quán)，但是，劇場與劇目之間關(guān)聯(lián)弱，風(fēng)格雜糅，難免在用戶心中缺乏記憶點(diǎn)，劇場品牌辨識度打造能力也隨之下降，與劇場化的初衷背道而馳。季風(fēng)劇場上線半年多，目前出圈的作品僅有講述北漂青年的都市現(xiàn)實(shí)題材劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》，《獵狼者》、《謊言真探》、《婆婆的鐲子》均表現(xiàn)一般，毫無水花。
優(yōu)酷平臺早在2020年3月就先愛奇藝一步推出劇場模式，目前擁有寵愛劇場、懸疑劇場、港劇場、合家歡劇場、短劇場五大劇場，是所有平臺里數(shù)量最多的。但是，和愛奇藝的劇場運(yùn)營相比，優(yōu)酷的劇場與劇目關(guān)聯(lián)弱，空有劇場的名頭，更像是傳統(tǒng)分類頻道，甚至出現(xiàn)了一部劇在多個(gè)劇場的情況。以優(yōu)酷打造的寵愛劇場為例，古裝仙俠、校園青春、民國情仇，上至50集，下至20集，毫無規(guī)律可言，很難看到統(tǒng)一性?？梢哉f，優(yōu)酷的劇場從細(xì)分題材到播放編排，都看不到“運(yùn)營”的影子，劇場只是某一類型劇的簡要“打包”罷了。
走到2022年，劇場模式不再是什么新鮮的玩法，但是平臺仍然沒有形成一套有效的運(yùn)營方法論，有些模式和思路還在探索中。如何強(qiáng)化劇場品牌，達(dá)到聚合受眾的目的，是平臺需要持續(xù)思考的問題。平臺要想獲得高回報(bào)，還是要回歸劇集創(chuàng)作本身。沒有高質(zhì)量好劇的支撐，再多的劇場化運(yùn)營也終歸是泡沫。