文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 鄭直
編輯｜李祿源 殷豪男
2022年1月7日，《紐約時報》宣布，收購體育新聞媒體The Athletic。據(jù)悉，這筆交易的價值為5.5億美元，預計將在2022年Q1正式完成交易。
《紐約時報》在聲明中表示，在收購完成以后，The Athletic 將繼續(xù)作為一個獨立的網(wǎng)站進行運營。根據(jù)統(tǒng)計，截至去年12月，The Athletic的全球訂閱用戶數(shù)量達到了120萬，訂閱費年收入則超過了6000萬美元，
垂直領域王者和老牌傳媒帝國的結合，自然令業(yè)界人士充滿想象。但在碰出新的火花之前，我們不妨先來聽聽，一位來自The Athletic中國訂閱用戶的故事。
「比賽中產(chǎn)生的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不對球迷開放，這和兩隊關起門來悄悄打完比賽有什么區(qū)別？畢竟公眾對體育比賽的興趣，是職業(yè)體育賴以存在的唯一基石?！?/p>
出自邁克爾·劉易斯經(jīng)典著作——《魔球》（又譯「點球成金」）里的這句話，在上個世紀主宰美國棒球界的「老古董」眼中，無疑是石破天驚的妄言。而如今對于稍微資深的體育迷來說，賽后第一時間拿到新鮮、即時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，早已是基本操作，如果是像我這樣的重度足球內(nèi)容消費者，除了90分鐘的技戰(zhàn)術本身，財務商業(yè)、球迷文化、歷史人文等也都成了比賽之余，極度渴望的內(nèi)容。
抱著不吝嗇為優(yōu)秀內(nèi)容付費的原則，我成為了The Athletic（下文簡稱TA）為數(shù)不多的國內(nèi)訂閱用戶。盡管每年的訂閱費從最初不到60美元漲到72美元（單月定價7.99美元），但目不暇接的獨家深度文章，依舊讓人覺得物超所值。
01、收購TA，不只為了眼下的「小目標」
北京時間1月7日，紐約時報宣布收購體育新聞媒體The Athletic。
這筆交易最終以5.5億美元敲定，盡管比TA曾提出的約7億美元要低上不少，但這一金額在紐約時報母公司歷史上，也算排得上號的——后者最大手筆的收購是在1993年以11億美元高價買下《波士頓環(huán)球報》，此外，該公司還曾以4.1億美元買下美國最「骨灰級」的傳奇網(wǎng)站About.com。
不過，無論是并購友媒還是「觸網(wǎng)」，紐約時報的體驗都不太好，這兩筆收購均以失敗告終，最終不得不以低于成本價而拋售。這也讓他們在后來的收購過程中更加謹慎。
如今雄心勃勃拿下沒有廣告、全靠訂閱收入的TA，業(yè)界普遍認為此舉可以加強紐約時報對訂閱用戶的吸引力。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到去年第三季度，紐約時報的訂閱用戶突破了840萬；而截至去年12月，TA的訂閱用戶則達到120萬。如果簡單粗暴地以不消重方式計算，這兩個數(shù)字相加，能讓紐約時報無限接近自己曾經(jīng)提出的，在2025年訂閱人數(shù)破千萬的目標。
而從更大的行業(yè)背景看，紐約時報則是傳統(tǒng)媒體中率先轉(zhuǎn)型、首個實現(xiàn)付費訂閱收入超過傳統(tǒng)廣告收入的報紙。
過去幾年，可能是「國家不幸詩家幸」的緣故，該報憑借過硬的政治報道，在特朗普執(zhí)政時期迎來訂閱用戶數(shù)猛增；而到了美國人政治熱情稍顯消退的2021年，他們又靠時尚、居家、游戲、廚藝等生活版塊內(nèi)容維持著用戶數(shù)的穩(wěn)步增長。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，據(jù)華爾街日報報道，紐約時報30%的新增訂閱用戶竟然是專為填詞游戲和下廚指南而來的，這樣的趨勢也反映了新一代讀者的內(nèi)容需求——畢竟在2015年，單獨為填詞游戲付費的用戶只占總用戶數(shù)的8%，而那時廚藝網(wǎng)站還沒有開通收費。
除了傳統(tǒng)紙媒擅長的時政硬新聞外，年輕一代顯然需要更多元、以興趣為導向的生活內(nèi)容，而體育則是抓住年輕人眼球的殺手锏，也這也正是此前紐約時報的短板所在。
既然自己做不好，那就干脆買一個！由此看來，紐約時報的布局邏輯清晰合理，目標也不在當下一時的得失。
畢竟根據(jù)他們自己的測算，TA在接下來三年內(nèi)還要持續(xù)產(chǎn)生虧損，隨后才能預期扭虧為盈。此外紐約時報方面還表示，TA當前還將作為獨立的訂閱產(chǎn)品收費，但最終希望能將其融入一個整體打包的付費內(nèi)容套餐中，對用戶進行「捆綁式銷售」。
02、TA如何重塑我的足球內(nèi)容消費
「我愛上足球，正如我隨后愛上女人：突如其來，無可理喻，猝不及防，也絲毫都沒有想到它可能會給我?guī)淼耐纯嗪捅罎??！惯@是英國著名作家、阿森納死忠尼克·霍恩比自傳體小說《極度狂熱》里的經(jīng)典開篇。
與大多數(shù)同齡人一樣，我對足球的啟蒙來自98年的法蘭西之夏，印象加深于02年的日韓。那個年代，大家只能靠地方臺轉(zhuǎn)ESPN的英超直播、央視的足球節(jié)目和書報攤上各種雜志報紙來追足球賽事，而俘獲我心的，則是那支水銀瀉地般的巔峰阿森納。
現(xiàn)在回憶起來，當初資訊的匱乏不曾影響過我對這項運動的熱情，反倒是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，唾手可得、卻又愈發(fā)同質(zhì)化的中文體育內(nèi)容，逐漸讓我產(chǎn)生了厭倦。后來因為范佩西的離去，我對阿森納的關注也告一段落。
直到去了蘇格蘭留學，我才找到了足球世界的全新打開方式。在業(yè)余時間我全身心沉浸在足球和旅行中，總共去過73座球場，從聯(lián)賽金字塔最底層的半職業(yè)比賽到歐冠比賽無不涉獵，喜歡跋山涉水體驗鄉(xiāng)間野趣，也愛在擠滿了死忠的看臺觀戰(zhàn)豪門對決。
筆者在蘇格蘭看球時所拍
那些年對我來說，足球被一分為二成「現(xiàn)場的足球」和「電視上的足球」。我?guī)缀趺繒r每刻都在貪婪呼吸著「現(xiàn)場的足球」——酒吧里的攀談、組隊去客場的大巴、打卡新的村鎮(zhèn)和球場、甚至和球員一起碰杯的記憶，讓我對足球重燃熱情。但與此同時，這也讓我漸漸遠離了「電視上的足球」。
盡管對當時人在英國的我來說，阿森納、曼城甚至皇馬的地理距離其實都很近，但遙遠主要來自心理層面。畢竟沒有在倫敦、曼徹斯特生活，當?shù)厍蛎缘南才芬矡o法一同呼吸感受，豪門巨星再精彩的球技，也不及現(xiàn)場體驗相鄰村莊的德比戰(zhàn)來的扣人心弦。
那時的我才有了深刻體會——足球提供的并不只是90分鐘的娛樂產(chǎn)品，更重要的是它作為社會共享的文化，提供了人與人之間的連接機會。所以一方面我在二三十觀眾的村級比賽間穿梭樂此不疲，另一方面卻對英超、歐冠的冠軍得主是誰都一無所知，這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到訂閱了TA為止。
當初了解到這個網(wǎng)站，也是因為在推特上關注的幾個足球記者陸續(xù)加盟，讓我抱著試一試的態(tài)度開啟了30天的免費試訂，從此一發(fā)不可收拾。隨著一篇篇深度文章的閱讀，我逐漸開始恢復對「電視上的足球」的興趣，重新?lián)炱鹩⒊?、歐冠甚至英冠的比賽來看，盡管和這些球隊并沒有當初與蘇格蘭聯(lián)賽的那種「血肉聯(lián)系」。
筆者在TA關注的作者列表
有時候，一篇精彩的戰(zhàn)術分析或財務稿件，能讓讀者對一家俱樂部的運作方式產(chǎn)生濃厚興趣（比如布倫特福德驚人的經(jīng)營效率），而優(yōu)秀的人物故事（比如德甲老記者Honigstein筆下的克洛普）則能讓更多人在比賽之余，關注到一支球隊的建隊過程。
正是在這些文章的連接下，90分鐘的比賽對于每一個參與者而言，不再只是奔跑、鏟球、射門，更是有血有肉的人們進行的動態(tài)博弈游戲。與此同時，你也會發(fā)現(xiàn)從場邊的球迷文化到球會頂層的運營思路，無不具有值得細品的地方。
至少從個人層面來說，長期深耕行業(yè)的名記們，讓我對足球有了更為充分的理解，而站在更高和更為全面的維度，欣賞比賽也變得更有滋味。這些深度內(nèi)容的價值無疑要遠超任何唾手可得的免費碎片化體育內(nèi)容。
TA官網(wǎng)頁面
從界面體驗講，全程無廣告的TA排版十分清爽；更重要的是，通過關注球隊、聯(lián)賽、作者三個維度的數(shù)據(jù)，TA也能實現(xiàn)「千人千面」的前端推薦，讓每個讀者的主頁和Feed流都非常符合自己的口味。而這些作者們也時常會在文章評論區(qū)回復留言，加上賽前賽后的討論，使得TA也充滿社區(qū)屬性。
作為一個成都球迷，TA的一篇出乎意料的選題曾讓我印象十分深刻。2019年夏天，謝菲爾德聯(lián)隊重返英超的消息在念舊的成都球迷圈中激起漣漪，加之主教練懷爾德的傳奇故事和隊中蘇格蘭球員的存在，讓我在TA上毫不遲疑地關注了這支球隊。
某天晚上當我刷新Feed流時，一下被「成都」二字抓住眼球。這篇文章講起當年成都謝菲聯(lián)隊從建隊到消亡的經(jīng)歷，打開了我塵封多年的回憶。
更重要的是，文章不僅資料詳實，而且站在英方投資人的視角回憶了當年的投資決策和對中國足球整體環(huán)境的種種觀察。所謂「旁觀者清」，這樣的第三方視角輸入讓我們這些曾經(jīng)的「局中人」能更清醒地反思往事，也體現(xiàn)出TA觸及題材的廣度和深度。
03、「全國性的地方報紙」
和匯豐銀行那個著名的廣告語——「做全世界的本地銀行」類似，TA一直也有做「全美國的本地報紙（體育版）」的愿景，而后來TA的業(yè)務甚至擴展到了歐美多國。
值得一提的是，2017年，TA創(chuàng)始人之一的Alex Mather接受紐約時報采訪時，就曾毫不忌諱地放出了一番豪言壯語，「當你讀完本文時，說不定TA又挖來了一位你當?shù)貓笊缙煜碌闹w育寫手。如果TA這樣強勢的挖角再持續(xù)幾年，很多地方報紙的體育版面都可以關掉了?！?/p>
隨后在舊金山接受采訪時，他又再次篤定這一信念，「我們將用消耗戰(zhàn)打垮地方報紙，讓他們不停失血而死去；我們每時每刻都在挖走優(yōu)秀能干的體育記者，能讓地方紙媒的商業(yè)模式完全破產(chǎn)。」
TA的兩位創(chuàng)始人，左邊為Alex Mather
鐵血冷酷的發(fā)言讓Mather成為美國媒體圈的一大公敵，但在我看來，他也只是揭露了一件事物的本質(zhì)——TA最直接的競爭對手可能并不是ESPN或者雅虎體育，而是地方報紙的體育版面。
不僅僅因為ESPN這樣的對手是手握版權資源的「重資產(chǎn)路線」，更在于兩者受眾可能并不很重疊。ESPN走的是「中央廚房」流水線制作出品，目標是將最頂級的豪門球星和比賽端給受眾；TA其實是聚合了各家富有地域特色的「蒼蠅館」美食，滿足那些「獨專一味」的挑剔食客們。
涅曼新聞實驗室提出一個觀點很有意思：假設在芝加哥城大概有10萬人是忠實的體育迷，他們可能會訂閱本地報紙來追隨球隊；而在其它地區(qū)也有大約10萬死忠支持著芝加哥地區(qū)的球隊，在目前的媒體市場上很少有專為這部分人群服務的產(chǎn)品。一旦TA能將芝加哥地區(qū)最優(yōu)秀的體育寫手收入囊中，那這20萬舍得掏錢的重度用戶都有可能為此付費。
地方報紙的體育版面有多難做，恰好我在國內(nèi)有過體驗。2016年歐洲杯期間，我曾在某地方都市報的體育部兼職，該報的新聞品牌在國內(nèi)名列前茅，體育部也隱藏著諸多業(yè)務能力強的好手。
不過，該報當時的考核計酬方式對體育記者們非常不利。因為客戶端、社媒賬戶的用戶絕大多數(shù)是該市居民，對時政和本地生活類內(nèi)容的需求遠大于影視、體育等垂類，加之當?shù)厍蜿牰嗄赀h離國內(nèi)頂級聯(lián)賽，球迷關注度銳減，除了偶爾能采訪到里皮之外，該報的體育稿件流量很難排名靠前。
這樣造成的結果就是，那些優(yōu)秀的體育記者們很多已轉(zhuǎn)投他處，留給體育的版面空間也一縮再縮。
一方面地方報紙的體育記者生存艱難，另一方面他們對當?shù)厍蛎詠碚f有著不可替代的獨特價值。一個跟隊多年的記者，不僅在獲取資訊上獨具優(yōu)勢，更能深刻地理解當?shù)厍蛎晕幕Ⅲw育氛圍、政商環(huán)境，其人脈和經(jīng)驗都能轉(zhuǎn)換為為該隊球迷「獨家定制」的深度內(nèi)容。
而TA的模式相當于將幾百支球隊死忠的「個性化需求」集合到一起，抱團取暖。
04、后記：優(yōu)秀垂類內(nèi)容的生存之道
在收購發(fā)生后，我特別留意了一下TA的盈虧狀況。據(jù)CNBC的消息源，TA在2021年營收約為6500萬美元（其中訂閱費收入超6000萬美元），虧損大約5500萬美元。創(chuàng)始人Mather表示，TA的營收已經(jīng)「可以讓編輯部門產(chǎn)生盈利」，換言之算上市場營銷、HR、服務器等投入依然虧損。
TA此前曾與亞馬遜有過一段「緋聞」，也曾和T-Mobile合作成為其手機產(chǎn)品的預裝軟件。此外，他們還曾與博彩游戲商DraftKings，以及廚藝、生活類網(wǎng)站傳出過合并的消息。要么被巨頭收入旗下，要么跟其他品類的垂直媒體捆綁，似乎成了垂類媒體目前最流行的生存法則。
盡管垂類內(nèi)容現(xiàn)在的盈利能力不佳，但其未來的想象空間并不狹隘。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)應進入了一個「分眾」的階段，眾人都關心的社會時政自然不愁內(nèi)容供應，但想要進一步抓住用戶興趣，提升粘性和使用時長，垂直領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最終歸宿。
垂直媒體如何一方面持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又充分挖掘出市場上存在的「長尾需求」，值得業(yè)界深思。