文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 鄭直
編輯｜李祿源 殷豪男
2022年1月7日，《紐約時報》宣布，收購體育新聞媒體The Athletic。據(jù)悉，這筆交易的價值為5.5億美元，預(yù)計將在2022年Q1正式完成交易。
《紐約時報》在聲明中表示，在收購?fù)瓿梢院?，The Athletic 將繼續(xù)作為一個獨立的網(wǎng)站進行運營。根據(jù)統(tǒng)計，截至去年12月，The Athletic的全球訂閱用戶數(shù)量達到了120萬，訂閱費年收入則超過了6000萬美元，
垂直領(lǐng)域王者和老牌傳媒帝國的結(jié)合，自然令業(yè)界人士充滿想象。但在碰出新的火花之前，我們不妨先來聽聽，一位來自The Athletic中國訂閱用戶的故事。
「比賽中產(chǎn)生的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不對球迷開放，這和兩隊關(guān)起門來悄悄打完比賽有什么區(qū)別？畢竟公眾對體育比賽的興趣，是職業(yè)體育賴以存在的唯一基石?！?/p>
出自邁克爾·劉易斯經(jīng)典著作——《魔球》（又譯「點球成金」）里的這句話，在上個世紀(jì)主宰美國棒球界的「老古董」眼中，無疑是石破天驚的妄言。而如今對于稍微資深的體育迷來說，賽后第一時間拿到新鮮、即時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，早已是基本操作，如果是像我這樣的重度足球內(nèi)容消費者，除了90分鐘的技戰(zhàn)術(shù)本身，財務(wù)商業(yè)、球迷文化、歷史人文等也都成了比賽之余，極度渴望的內(nèi)容。
抱著不吝嗇為優(yōu)秀內(nèi)容付費的原則，我成為了The Athletic（下文簡稱TA）為數(shù)不多的國內(nèi)訂閱用戶。盡管每年的訂閱費從最初不到60美元漲到72美元（單月定價7.99美元），但目不暇接的獨家深度文章，依舊讓人覺得物超所值。
01、收購TA，不只為了眼下的「小目標(biāo)」
北京時間1月7日，紐約時報宣布收購體育新聞媒體The Athletic。
這筆交易最終以5.5億美元敲定，盡管比TA曾提出的約7億美元要低上不少，但這一金額在紐約時報母公司歷史上，也算排得上號的——后者最大手筆的收購是在1993年以11億美元高價買下《波士頓環(huán)球報》，此外，該公司還曾以4.1億美元買下美國最「骨灰級」的傳奇網(wǎng)站About.com。
不過，無論是并購友媒還是「觸網(wǎng)」，紐約時報的體驗都不太好，這兩筆收購均以失敗告終，最終不得不以低于成本價而拋售。這也讓他們在后來的收購過程中更加謹慎。
如今雄心勃勃拿下沒有廣告、全靠訂閱收入的TA，業(yè)界普遍認為此舉可以加強紐約時報對訂閱用戶的吸引力。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到去年第三季度，紐約時報的訂閱用戶突破了840萬；而截至去年12月，TA的訂閱用戶則達到120萬。如果簡單粗暴地以不消重方式計算，這兩個數(shù)字相加，能讓紐約時報無限接近自己曾經(jīng)提出的，在2025年訂閱人數(shù)破千萬的目標(biāo)。
而從更大的行業(yè)背景看，紐約時報則是傳統(tǒng)媒體中率先轉(zhuǎn)型、首個實現(xiàn)付費訂閱收入超過傳統(tǒng)廣告收入的報紙。
過去幾年，可能是「國家不幸詩家幸」的緣故，該報憑借過硬的政治報道，在特朗普執(zhí)政時期迎來訂閱用戶數(shù)猛增；而到了美國人政治熱情稍顯消退的2021年，他們又靠時尚、居家、游戲、廚藝等生活版塊內(nèi)容維持著用戶數(shù)的穩(wěn)步增長。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，據(jù)華爾街日報報道，紐約時報30%的新增訂閱用戶竟然是專為填詞游戲和下廚指南而來的，這樣的趨勢也反映了新一代讀者的內(nèi)容需求——畢竟在2015年，單獨為填詞游戲付費的用戶只占總用戶數(shù)的8%，而那時廚藝網(wǎng)站還沒有開通收費。
除了傳統(tǒng)紙媒擅長的時政硬新聞外，年輕一代顯然需要更多元、以興趣為導(dǎo)向的生活內(nèi)容，而體育則是抓住年輕人眼球的殺手锏，也這也正是此前紐約時報的短板所在。
既然自己做不好，那就干脆買一個！由此看來，紐約時報的布局邏輯清晰合理，目標(biāo)也不在當(dāng)下一時的得失。
畢竟根據(jù)他們自己的測算，TA在接下來三年內(nèi)還要持續(xù)產(chǎn)生虧損，隨后才能預(yù)期扭虧為盈。此外紐約時報方面還表示，TA當(dāng)前還將作為獨立的訂閱產(chǎn)品收費，但最終希望能將其融入一個整體打包的付費內(nèi)容套餐中，對用戶進行「捆綁式銷售」。
02、TA如何重塑我的足球內(nèi)容消費
「我愛上足球，正如我隨后愛上女人：突如其來，無可理喻，猝不及防，也絲毫都沒有想到它可能會給我?guī)淼耐纯嗪捅罎??！惯@是英國著名作家、阿森納死忠尼克·霍恩比自傳體小說《極度狂熱》里的經(jīng)典開篇。
與大多數(shù)同齡人一樣，我對足球的啟蒙來自98年的法蘭西之夏，印象加深于02年的日韓。那個年代，大家只能靠地方臺轉(zhuǎn)ESPN的英超直播、央視的足球節(jié)目和書報攤上各種雜志報紙來追足球賽事，而俘獲我心的，則是那支水銀瀉地般的巔峰阿森納。
現(xiàn)在回憶起來，當(dāng)初資訊的匱乏不曾影響過我對這項運動的熱情，反倒是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，唾手可得、卻又愈發(fā)同質(zhì)化的中文體育內(nèi)容，逐漸讓我產(chǎn)生了厭倦。后來因為范佩西的離去，我對阿森納的關(guān)注也告一段落。
直到去了蘇格蘭留學(xué)，我才找到了足球世界的全新打開方式。在業(yè)余時間我全身心沉浸在足球和旅行中，總共去過73座球場，從聯(lián)賽金字塔最底層的半職業(yè)比賽到歐冠比賽無不涉獵，喜歡跋山涉水體驗鄉(xiāng)間野趣，也愛在擠滿了死忠的看臺觀戰(zhàn)豪門對決。
筆者在蘇格蘭看球時所拍
那些年對我來說，足球被一分為二成「現(xiàn)場的足球」和「電視上的足球」。我?guī)缀趺繒r每刻都在貪婪呼吸著「現(xiàn)場的足球」——酒吧里的攀談、組隊去客場的大巴、打卡新的村鎮(zhèn)和球場、甚至和球員一起碰杯的記憶，讓我對足球重燃熱情。但與此同時，這也讓我漸漸遠離了「電視上的足球」。
盡管對當(dāng)時人在英國的我來說，阿森納、曼城甚至皇馬的地理距離其實都很近，但遙遠主要來自心理層面。畢竟沒有在倫敦、曼徹斯特生活，當(dāng)?shù)厍蛎缘南才芬矡o法一同呼吸感受，豪門巨星再精彩的球技，也不及現(xiàn)場體驗相鄰村莊的德比戰(zhàn)來的扣人心弦。
那時的我才有了深刻體會——足球提供的并不只是90分鐘的娛樂產(chǎn)品，更重要的是它作為社會共享的文化，提供了人與人之間的連接機會。所以一方面我在二三十觀眾的村級比賽間穿梭樂此不疲，另一方面卻對英超、歐冠的冠軍得主是誰都一無所知，這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到訂閱了TA為止。
當(dāng)初了解到這個網(wǎng)站，也是因為在推特上關(guān)注的幾個足球記者陸續(xù)加盟，讓我抱著試一試的態(tài)度開啟了30天的免費試訂，從此一發(fā)不可收拾。隨著一篇篇深度文章的閱讀，我逐漸開始恢復(fù)對「電視上的足球」的興趣，重新?lián)炱鹩⒊W冠甚至英冠的比賽來看，盡管和這些球隊并沒有當(dāng)初與蘇格蘭聯(lián)賽的那種「血肉聯(lián)系」。
筆者在TA關(guān)注的作者列表
有時候，一篇精彩的戰(zhàn)術(shù)分析或財務(wù)稿件，能讓讀者對一家俱樂部的運作方式產(chǎn)生濃厚興趣（比如布倫特福德驚人的經(jīng)營效率），而優(yōu)秀的人物故事（比如德甲老記者Honigstein筆下的克洛普）則能讓更多人在比賽之余，關(guān)注到一支球隊的建隊過程。
正是在這些文章的連接下，90分鐘的比賽對于每一個參與者而言，不再只是奔跑、鏟球、射門，更是有血有肉的人們進行的動態(tài)博弈游戲。與此同時，你也會發(fā)現(xiàn)從場邊的球迷文化到球會頂層的運營思路，無不具有值得細品的地方。
至少從個人層面來說，長期深耕行業(yè)的名記們，讓我對足球有了更為充分的理解，而站在更高和更為全面的維度，欣賞比賽也變得更有滋味。這些深度內(nèi)容的價值無疑要遠超任何唾手可得的免費碎片化體育內(nèi)容。
TA官網(wǎng)頁面
從界面體驗講，全程無廣告的TA排版十分清爽；更重要的是，通過關(guān)注球隊、聯(lián)賽、作者三個維度的數(shù)據(jù)，TA也能實現(xiàn)「千人千面」的前端推薦，讓每個讀者的主頁和Feed流都非常符合自己的口味。而這些作者們也時常會在文章評論區(qū)回復(fù)留言，加上賽前賽后的討論，使得TA也充滿社區(qū)屬性。
作為一個成都球迷，TA的一篇出乎意料的選題曾讓我印象十分深刻。2019年夏天，謝菲爾德聯(lián)隊重返英超的消息在念舊的成都球迷圈中激起漣漪，加之主教練懷爾德的傳奇故事和隊中蘇格蘭球員的存在，讓我在TA上毫不遲疑地關(guān)注了這支球隊。
某天晚上當(dāng)我刷新Feed流時，一下被「成都」二字抓住眼球。這篇文章講起當(dāng)年成都謝菲聯(lián)隊從建隊到消亡的經(jīng)歷，打開了我塵封多年的回憶。
更重要的是，文章不僅資料詳實，而且站在英方投資人的視角回憶了當(dāng)年的投資決策和對中國足球整體環(huán)境的種種觀察。所謂「旁觀者清」，這樣的第三方視角輸入讓我們這些曾經(jīng)的「局中人」能更清醒地反思往事，也體現(xiàn)出TA觸及題材的廣度和深度。
03、「全國性的地方報紙」
和匯豐銀行那個著名的廣告語——「做全世界的本地銀行」類似，TA一直也有做「全美國的本地報紙（體育版）」的愿景，而后來TA的業(yè)務(wù)甚至擴展到了歐美多國。
值得一提的是，2017年，TA創(chuàng)始人之一的Alex Mather接受紐約時報采訪時，就曾毫不忌諱地放出了一番豪言壯語，「當(dāng)你讀完本文時，說不定TA又挖來了一位你當(dāng)?shù)貓笊缙煜碌闹w育寫手。如果TA這樣強勢的挖角再持續(xù)幾年，很多地方報紙的體育版面都可以關(guān)掉了?！?/p>
隨后在舊金山接受采訪時，他又再次篤定這一信念，「我們將用消耗戰(zhàn)打垮地方報紙，讓他們不停失血而死去；我們每時每刻都在挖走優(yōu)秀能干的體育記者，能讓地方紙媒的商業(yè)模式完全破產(chǎn)?！?/p>
TA的兩位創(chuàng)始人，左邊為Alex Mather
鐵血冷酷的發(fā)言讓Mather成為美國媒體圈的一大公敵，但在我看來，他也只是揭露了一件事物的本質(zhì)——TA最直接的競爭對手可能并不是ESPN或者雅虎體育，而是地方報紙的體育版面。
不僅僅因為ESPN這樣的對手是手握版權(quán)資源的「重資產(chǎn)路線」，更在于兩者受眾可能并不很重疊。ESPN走的是「中央廚房」流水線制作出品，目標(biāo)是將最頂級的豪門球星和比賽端給受眾；TA其實是聚合了各家富有地域特色的「蒼蠅館」美食，滿足那些「獨專一味」的挑剔食客們。
涅曼新聞實驗室提出一個觀點很有意思：假設(shè)在芝加哥城大概有10萬人是忠實的體育迷，他們可能會訂閱本地報紙來追隨球隊；而在其它地區(qū)也有大約10萬死忠支持著芝加哥地區(qū)的球隊，在目前的媒體市場上很少有專為這部分人群服務(wù)的產(chǎn)品。一旦TA能將芝加哥地區(qū)最優(yōu)秀的體育寫手收入囊中，那這20萬舍得掏錢的重度用戶都有可能為此付費。
地方報紙的體育版面有多難做，恰好我在國內(nèi)有過體驗。2016年歐洲杯期間，我曾在某地方都市報的體育部兼職，該報的新聞品牌在國內(nèi)名列前茅，體育部也隱藏著諸多業(yè)務(wù)能力強的好手。
不過，該報當(dāng)時的考核計酬方式對體育記者們非常不利。因為客戶端、社媒賬戶的用戶絕大多數(shù)是該市居民，對時政和本地生活類內(nèi)容的需求遠大于影視、體育等垂類，加之當(dāng)?shù)厍蜿牰嗄赀h離國內(nèi)頂級聯(lián)賽，球迷關(guān)注度銳減，除了偶爾能采訪到里皮之外，該報的體育稿件流量很難排名靠前。
這樣造成的結(jié)果就是，那些優(yōu)秀的體育記者們很多已轉(zhuǎn)投他處，留給體育的版面空間也一縮再縮。
一方面地方報紙的體育記者生存艱難，另一方面他們對當(dāng)?shù)厍蛎詠碚f有著不可替代的獨特價值。一個跟隊多年的記者，不僅在獲取資訊上獨具優(yōu)勢，更能深刻地理解當(dāng)?shù)厍蛎晕幕?、體育氛圍、政商環(huán)境，其人脈和經(jīng)驗都能轉(zhuǎn)換為為該隊球迷「獨家定制」的深度內(nèi)容。
而TA的模式相當(dāng)于將幾百支球隊死忠的「個性化需求」集合到一起，抱團取暖。
04、后記：優(yōu)秀垂類內(nèi)容的生存之道
在收購發(fā)生后，我特別留意了一下TA的盈虧狀況。據(jù)CNBC的消息源，TA在2021年營收約為6500萬美元（其中訂閱費收入超6000萬美元），虧損大約5500萬美元。創(chuàng)始人Mather表示，TA的營收已經(jīng)「可以讓編輯部門產(chǎn)生盈利」，換言之算上市場營銷、HR、服務(wù)器等投入依然虧損。
TA此前曾與亞馬遜有過一段「緋聞」，也曾和T-Mobile合作成為其手機產(chǎn)品的預(yù)裝軟件。此外，他們還曾與博彩游戲商DraftKings，以及廚藝、生活類網(wǎng)站傳出過合并的消息。要么被巨頭收入旗下，要么跟其他品類的垂直媒體捆綁，似乎成了垂類媒體目前最流行的生存法則。
盡管垂類內(nèi)容現(xiàn)在的盈利能力不佳，但其未來的想象空間并不狹隘。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)應(yīng)進入了一個「分眾」的階段，眾人都關(guān)心的社會時政自然不愁內(nèi)容供應(yīng)，但想要進一步抓住用戶興趣，提升粘性和使用時長，垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最終歸宿。
垂直媒體如何一方面持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又充分挖掘出市場上存在的「長尾需求」，值得業(yè)界深思。