文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
隨著中國(guó)嬰幼兒奶粉的崛起，雅士利國(guó)際已經(jīng)嘗到了苦澀。
在日前公司披露的盈利預(yù)警中，因多美滋經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期且進(jìn)行一次性減值準(zhǔn)備，直接導(dǎo)致公司虧損不超過(guò)1.89億元。
公司收購(gòu)多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)已有6年，曾發(fā)誓重返外資四大品牌之列，如今四大外資品牌已被國(guó)產(chǎn)奶粉品牌團(tuán)滅，一片紅海之下，多美滋重回之路希望寥寥。
預(yù)虧1.89億
當(dāng)年多美滋成為法國(guó)達(dá)能的雞肋，如今，很可能會(huì)在雅士利國(guó)際身上再次應(yīng)驗(yàn)。
雅士利國(guó)際（01230.HK）日前發(fā)布盈利預(yù)警稱(chēng)，因旗下嬰幼兒奶粉品牌多美滋業(yè)務(wù)在2021年經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，公司將對(duì)其進(jìn)行不超過(guò)3億元的一次性減值撥備，從而導(dǎo)致公司去年錄得虧損不超過(guò)1.89億元。
斑馬消費(fèi)注意到，2016年和2017年曾連續(xù)虧損3.20億元和1.80億元，其后幾年才緩慢好轉(zhuǎn)。
查閱此前財(cái)報(bào)，公司有關(guān)多美滋業(yè)績(jī)狀況披露甚少，外界無(wú)法從公開(kāi)渠道窺探這一嬰幼兒奶粉外資品牌的發(fā)展?fàn)顩r。去年中報(bào)，公司沉浸在成人奶粉凈收入同比增長(zhǎng)94%的喜悅之中。
其實(shí)，多美滋不太樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)狀況早已出現(xiàn)，據(jù)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2013年至2015年累計(jì)虧損超過(guò)23億元。
雅士利國(guó)際在2016年5月耗資12.3億港元，完成對(duì)多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，多美滋作為雅士利旗下5大嬰幼兒奶粉品牌之一，在市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略中并未如愿重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的榮光。同時(shí)公司背上了7.18億元的商譽(yù)。
多美滋1946年誕生于歐洲，1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾在2012年創(chuàng)下年銷(xiāo)售額57.33億元的成績(jī)，不過(guò)在2013年在恒天然肉毒桿菌事件影響下遭遇重創(chuàng)。在雅士利國(guó)際決定收購(gòu)多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)之前，后者年銷(xiāo)售額已跌至13.19億元（2014年）。
彼時(shí)，雅士利國(guó)際打的如意算盤(pán)是，借多美滋在中國(guó)一二線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，拓展中國(guó)嬰幼兒中高端奶粉市場(chǎng)。
失去的機(jī)會(huì)
雅士利國(guó)際大股東是蒙牛乳業(yè)、第二大股東是達(dá)能亞洲，旗下還有諸如多美滋等知名奶粉品牌。
左右逢源的資源配置，沒(méi)讓公司的經(jīng)營(yíng)有所改善。
蒙牛乳業(yè)2013年耗資百億收購(gòu)雅士利國(guó)際，其后營(yíng)業(yè)收入波動(dòng)頻繁，長(zhǎng)期徘徊在30億以?xún)?nèi)，直至2018年才有所突破。公司歸母凈利潤(rùn)增速在2013年至2016年出現(xiàn)連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)。
反映到股市，公司股價(jià)在2013年踏上巔峰，最高時(shí)5.32港元/股，其后持續(xù)走低，截至昨日收?qǐng)?bào)0.51港元，市值24.20億港元。
蒙牛乳業(yè)將雅士利作為布局奶粉業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)，不過(guò)液態(tài)奶和奶粉產(chǎn)品不同，在銷(xiāo)售上差別不小，加上蒙牛團(tuán)隊(duì)與雅士利原有團(tuán)隊(duì)的磨合，以至于蒙牛在奶粉領(lǐng)域上的擴(kuò)張遲緩。
2016年，對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)是一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)出臺(tái)配方乳粉注冊(cè)制政策，一家乳企不得多于三個(gè)系列9個(gè)配方，還因?yàn)橛姓媲鍐我约斑M(jìn)口稅改等政策的出臺(tái)，提高了進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌的市場(chǎng)門(mén)檻。奶粉行業(yè)的改革迫使一些中小企業(yè)及貼牌商紛紛出局，多出來(lái)的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雅士利似乎沒(méi)能牢牢抓住。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自2006年至2013年，在國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)銷(xiāo)售榜單上，雅士利排在第六至第七的位置，排名在2016年下降至行業(yè)第八位，如今行業(yè)前十榜單已找不到它的名字。
外資奶粉品牌撤退
洋品牌奶粉曾在中國(guó)市場(chǎng)維系了10多年的黃金發(fā)展期，自帶光環(huán)讓消費(fèi)者趨勢(shì)若騖。三十年河?xùn)|河西，洋品牌的市場(chǎng)份額逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌擠壓和蠶食，另外疊加出生人口下降等因素，洋品牌的光環(huán)不斷消退。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已從2018年的43.7%增至2020年53%。去年四季度，飛鶴市場(chǎng)占有率升至17.2%，為國(guó)內(nèi)第一。
國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生巨大改變，以往國(guó)產(chǎn)奶粉、進(jìn)口奶粉在專(zhuān)業(yè)母嬰店貨架上擺放比例為1比3，如今已經(jīng)平分天下。
伊利、飛鶴、君樂(lè)寶和澳優(yōu)成為占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四大國(guó)產(chǎn)品牌，以往的四大洋品牌惠氏、雅培、美贊臣及美素風(fēng)光不再，甚至有的已賣(mài)身于人。
2021年2月，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，被利潔時(shí)轉(zhuǎn)讓給春華資本，拉開(kāi)了這一年奶粉整合征途。
當(dāng)年，除了伊利收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)、飛鶴進(jìn)軍羊奶粉領(lǐng)域等之外，就是外資奶粉品牌在華撤退動(dòng)作頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。除前述的美贊臣，當(dāng)年5月，新西蘭a2牛奶宣布對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查，還有不少外資品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個(gè)牧場(chǎng)，并減持貝因美。
同時(shí)，中小進(jìn)口奶粉品牌的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，金發(fā)拉比將子公司蜜兒樂(lè)兒20%股權(quán)（蜜兒樂(lè)兒為丹麥有機(jī)奶粉Mille food在華企業(yè)）折價(jià)以1000萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓。
外資品牌瘦身，更多是出于成本及消費(fèi)者流失的考慮。金發(fā)拉比曾披露出售蜜兒樂(lè)兒根本原因是海運(yùn)及原材料成本上漲，還有代理商及消費(fèi)者的流失。
在嚴(yán)峻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，外資奶粉品牌盡管采取加大研發(fā)，貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理以及下沉市場(chǎng)等方式，短期內(nèi)還看不到效果。
除了競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，迫使外資奶粉品牌壓縮或甩賣(mài)在華嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還有國(guó)內(nèi)人口出生率下降趨勢(shì)的影響。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口1062萬(wàn)人，較2016年減少約4成，這將給奶粉企業(yè)帶來(lái)較大壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉年均復(fù)合增長(zhǎng)率-0.81%，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)量90.15萬(wàn)噸，較上年下降8.7萬(wàn)噸。