文|斑馬消費 范建
增持計劃僅完成25%，即宣告終止；增長目標(biāo)剛讓人看到盼頭，即大幅調(diào)低……
鹽津鋪子頻頻爽約背后，是公司單一重注線下KA，“雙中島”戰(zhàn)略抗風(fēng)險能力弱的集中表現(xiàn)。
增持爽約
就一句話，籌不到錢，鹽津鋪子高管的5000萬元增持計劃就此終止。
去年7月15日，當(dāng)鹽津鋪子（002847.SZ）大幅下降的業(yè)績預(yù)告發(fā)出后，公司股價快速俯沖，連續(xù)4個交易日跌停至谷底。
公司于7月20日緊急出臺實控人、部分董事、高管的增持計劃，以挽回市場信心。這也是很多上市公司，在股價大跌時常用的一種手段。
公司實際控制人、董事長、總經(jīng)理張學(xué)武；實際控制人張學(xué)文；董事、副總經(jīng)理蘭波、楊林廣；副總經(jīng)理黃敏勝、張磊、董事會秘書、財務(wù)總監(jiān)朱正旺等，計劃在公告后的6個月內(nèi)，合計用不低于5000萬元，在二級市場增持公司股票。
其中，兩位實控人增持金額分別不低于2500萬元和1500萬元，其余參與高管合計不低于1000萬元。
就增持的金額來看，象征意義大于實際。因此，增持計劃出臺很久，在二級市場幾乎沒有激起任何浪花。甚至在1個多月后的9月1日，公司股價一度觸及50.50元的歷史低點。
如果知道了高管們的增持效率，這也就不再稀奇。
當(dāng)年10月20日，增持計劃時間過半，僅有董事、副總楊林廣，在8月20日以55.05元/股均價，增持了1萬股，簡直連毛毛雨也算不上。
直到今年1月，公司實控人、董事長張學(xué)武才開始出手。10日，他先以79.78元/股買入100股，這算是在嘗試買股票賬戶的操作流程？隨后的11日-18日，才開始快速增持，合計通過二級市場買入約15萬股，均價在75.68元—81.87元之間，增持金額合計約1200萬元左右。
增持計劃期滿，公司宣布董事、高管們終止沒有完成的增持計劃，原因就是他們籌集不到錢。
值得肯定的是，公司實控人張學(xué)武，直接和間接持有上市公司47.78%股權(quán)，身價一度近百億。但是他0減持、0質(zhì)押所持股票，并且自愿將間接持股鎖定期延長至今年2月11日。
調(diào)低目標(biāo)
鹽津鋪子高管的薪酬都不算高，以2020年為例，他們的稅前年薪多在50萬元左右。但是，他們通過股權(quán)激勵，持有數(shù)額不等的公司股票，各個身價不菲。
2020年9月1日，公司5名高管同日通過大宗交易，以134.64元/股合計減持49萬股，合計套現(xiàn)超過6000萬元。高位減持，成就了數(shù)位千萬富翁。
另外，去年二季度，公司高管和核心員工持股平臺一燊同創(chuàng)，大舉減持所持公司股票，套現(xiàn)數(shù)億元，公司高管們也應(yīng)該能分到不少錢。
怎么就拿不出來錢增持呢？主要是他們花錢的地方也多吧。
在2019年公司第一期股票激勵計劃的基礎(chǔ)上，公司在2021年又實施了第二次股票激勵計劃。
用于激勵的股票，來源于公司的回購。
2020年12月16日-2021年2月3日，鹽津鋪子合計耗資近2.5億元（均價111.768元/股）回購公司223.67萬股。
這些股票以53.37元/股授予公司部分高管以及核心員工，高管們行權(quán)也要花出去一大筆錢。
對此，公司一度設(shè)立了較為嚴苛的業(yè)績考核要求。以2020年為基數(shù)，2022年要求營業(yè)收入增長率不低于62%，且扣非凈利潤增長率不低于101%；2023年的增長率分別為104%和186%。
但鑒于2021年公司業(yè)績大幅下滑的趨勢，考核目標(biāo)瞬間變得不太現(xiàn)實。公司不得不下調(diào)目標(biāo)，2022兩個指標(biāo)的增速調(diào)整為38%和31%；2023年調(diào)整為66%和101%。
單腿走路
張學(xué)武個頭不高，說話帶著較濃的湖南口音，初見很難相信他是個億萬富豪。
上世紀(jì)80年代，張父就在老家瀏陽開了一家小涼果蜜餞作坊。張學(xué)武大學(xué)畢業(yè)后，沒有第一時間回家接手生意，而是到沿海發(fā)達地區(qū)闖蕩增長見識。
他正式從父親手中接過生意后，已不滿足于小打小鬧，著手打造品牌和渠道，將產(chǎn)品從涼果蜜餞，逐漸延伸至豆制品、肉制品、堅果炒貨等休閑零食。
與良品鋪子、三只松鼠等頭部休閑零食品牌的代工模式不同，鹽津鋪子掌控研發(fā)、生產(chǎn)和銷售全鏈條。張學(xué)武曾對外界表示，要通過自身獨有的模式，打造“零食界華為”。
更大的不同，體現(xiàn)在銷售渠道上。
三只松鼠起家于線上，抓住了電商流量紅利，快速做大；良品鋪子則始于線下門店，逐漸向線上拓展，線上線下發(fā)展均衡。
而鹽津鋪子是堅定的線下主義者，且重注KA渠道。
從2018年起，鹽津鋪子力推“鹽津鋪子”+“憨豆先生”的雙中島戰(zhàn)略。到2020年末，已進駐36家大型連鎖商超的3088個賣場，有1.6萬個店中島。
在鹽津鋪子的戰(zhàn)略中，無論電商平臺還是新興的直播帶貨，都只是與消費者傳播與溝通的陣地、品牌形象的窗口，而非銷售主力。
因此，2017年-2020年，公司電商渠道銷售收入上下大幅波動，對整體營收貢獻持續(xù)下降，2021年上半年僅有3.34%。
突然爆火的社區(qū)團購，更是給了鹽津鋪子沉重一擊。
各種線上渠道，對傳統(tǒng)商超人流量的虹吸效應(yīng)，已愈發(fā)明顯。鹽津鋪子持續(xù)在商超投入重金和重兵，收支失衡導(dǎo)致業(yè)績不達預(yù)期。去年Q2，營收微降、歸母凈利潤虧損3341萬元。
為此公司不得不重新審視自身戰(zhàn)略。去年下半年以來，鹽津鋪子縮減了部分SKU，聚焦核心大單品。除了傳統(tǒng)KA的中島之外，加大電商和線下連鎖零食渠道的滲透。
增長的預(yù)期直接影響了股價在二級市場的表現(xiàn)。公司最新股價72.79元，較巔峰期的160.88元，已跌去超過5成。