文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 宛其
編輯|李秋涵
互聯(lián)網(wǎng)大廠從未放棄過“種草”賽道。
有媒體報(bào)道，抖音APP在左側(cè)的一級(jí)入口，可以將“同城”替換成多個(gè)分類，目前包含同城、學(xué)習(xí)、種草、熱點(diǎn)四個(gè)選項(xiàng)。事實(shí)上，抖音在2021年10月，就測(cè)試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面，賬號(hào)可添加相關(guān)話題，可掛商品鏈接售賣。
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)過“種草”產(chǎn)品。電商平臺(tái)動(dòng)作整齊，淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東打造“種草秀”，其他互聯(lián)網(wǎng)大小廠也在布局，如騰訊開發(fā)過“有記”、知乎有“CHAO”，陌陌有“樹莓”。還有依靠社交裂變發(fā)展出的獨(dú)立好物挑選平臺(tái)，如“什么值得買”“周末去哪兒”等。
“種草”在國內(nèi)興起后，雖然大廠們沒能造出一個(gè)超大體量種草APP，但這一賽道的內(nèi)容，早就遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈不難理解。
從用戶側(cè)出發(fā)，種草泛指“把一樣事物推薦給其他人，讓他們喜歡并產(chǎn)生購買/消費(fèi)欲望的過程”。這刺激了越來越多網(wǎng)紅小店、旅游景點(diǎn)、網(wǎng)紅商品等冒頭，種草效應(yīng)也被驗(yàn)證了無數(shù)次。在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，以典型的種草社區(qū)小紅書為例，此前有媒體報(bào)道，其2020年廣告營收達(dá)6-8億美金，約占總營收的80%。種草和廣告離得近，帶來的廣告效益直接。
隨著大廠接連布局種草業(yè)務(wù)，本文試圖探討的是，大廠花了力氣，為什么還沒能有一個(gè)種草APP成長起來？囊括抖音在內(nèi)的各大APP融入種草業(yè)務(wù)，對(duì)種草博主和用戶們真的有吸引力嗎？將會(huì)對(duì)小紅書沖擊幾何？
大廠怎么做種草？
大廠在怎么做種草？
電商平臺(tái)的做法，是在原有超級(jí)APP上，開辟一個(gè)種草社區(qū)。
它們對(duì)這一功能給到的權(quán)重不小。淘寶逛逛在2020年12月就被正式作為首頁一級(jí)入口推出；京東在首頁推出“逛”入口，打開可以展示“種草秀”內(nèi)容；拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。
盡管它們側(cè)重點(diǎn)不同，有的界面與小紅書大致相似，如淘寶的逛逛、京東的“逛”，有的嘗試其他打法，如拼多多上的“拼小圈”，相比于種草，更像是好友購物清單，可以看到自己和好友過往的購物記錄，可選擇是否屏蔽購物信息，社交屬性更強(qiáng)，但有一個(gè)共同點(diǎn)是，種草內(nèi)容下可以帶商品鏈接。這樣的優(yōu)勢(shì)是讓“種草”到“拔草”直接轉(zhuǎn)化。
從左至右分別是：拼多多的拼小圈、京東的“逛”、淘寶的“逛逛” 來源 / 拼多多、京東、淘寶APP截圖
但也正因?yàn)槠潆娚唐脚_(tái)屬性，種草只是附屬業(yè)務(wù)，平臺(tái)的交易屬性太強(qiáng)，并不利于用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。比如，有業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，來到逛逛分享內(nèi)容的博主，很多就是淘寶店家，目的是給自家商品引流。
相比于上述電商平臺(tái)，抖音有內(nèi)容和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。不過在前資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來，在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，已經(jīng)存在大量推薦好物、開箱、探店等起著種草作用的賬號(hào)，同時(shí)可以掛小黃車交易。如果還開辟專門的種草欄目，作用并不大。
抖音還面臨的問題是，在內(nèi)容層面，抖音曾在2021年10月推出類似圖文的內(nèi)容，一位產(chǎn)品經(jīng)理提到，在社交平臺(tái)視頻成為主流的環(huán)境下，再去扶持圖文本身是一個(gè)退步，“在種草的效率上，圖文是不如視頻的，對(duì)于用戶來說，圖文不及視頻直觀，而且閱讀門檻還比視頻高”。
其他大小廠布局種草，則是以推出獨(dú)立APP的方式。這類APP各有特色，騰訊推出的“有記”社交屬性更濃，類似于微博版“朋友圈”，不止是好物分享；知乎打造的“CHAO”定位為“男生種草社區(qū)”；陌陌方面，在2021年7月被媒體報(bào)道將推出樹莓，UI設(shè)計(jì)和小紅書相似，但再無新消息曝出。
在七麥數(shù)據(jù)上，有記、CHAO都尚無排名和具體下載數(shù)據(jù)，用戶體量較小。
還有專門瞄準(zhǔn)種草賽道的公司，推出了“什么值得買”、“周末去哪兒”，相比于小紅書內(nèi)容更垂直?！爸苣┤ツ膬骸倍ㄎ粸樘峁┲苣┬蓍e活動(dòng)的城市生活類App，“什么值得買”導(dǎo)購屬性更強(qiáng)，會(huì)在種草界面直接標(biāo)注商品價(jià)格，提供跳轉(zhuǎn)鏈接。目前，在七麥數(shù)據(jù)上，“什么值得買”位列免費(fèi)榜503名，“周末去哪兒”尚無排名。
值得注意的是，種草的本質(zhì)是內(nèi)容消費(fèi)，先是有內(nèi)容，再帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化。判官就提到，種草本就是搭載著內(nèi)容營銷相生相伴，并不能單獨(dú)存在。而目前的新興種草平臺(tái)，有的缺乏內(nèi)容屬性，如電商平臺(tái)下的種草社區(qū)，有的缺乏消費(fèi)轉(zhuǎn)化，如更側(cè)重內(nèi)容的騰訊“有記”等，有的則直接缺乏用戶基礎(chǔ)，如知乎打造的“CHAO”等。
也就是說，要做種草，得先做內(nèi)容。如何讓用戶自發(fā)分享內(nèi)容，是種草平臺(tái)的難點(diǎn)。
種草博主沒有“家”
那么，怎么讓博主愿意來平臺(tái)上分享種草內(nèi)容？這需要先理清種草內(nèi)容和其他內(nèi)容的不同。
根據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)與多位博主的交流來看，一是，種草內(nèi)容的制作門檻不高。
一位大廠的運(yùn)營小凡告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，她從2021年6月瞄準(zhǔn)種草內(nèi)容做副業(yè)，一口氣在抖音和小紅書分別開通了5個(gè)圍繞美妝、賺錢、讀書的種草賬號(hào)。她提到，每個(gè)賬號(hào)運(yùn)營花費(fèi)的時(shí)間不多，熟練之后，每天花一小時(shí)就可以寫一篇短文。另外，制作成本也很低，不需要真人出鏡，使用一些基礎(chǔ)圖片素材，連視頻混剪都不需要。
其次，一些博主做種草賬號(hào)，目的是將用戶轉(zhuǎn)化到自己的私域進(jìn)行交易。
此前做日韓化妝品代購的小韓，在小紅書、淘寶、抖音上打造賬號(hào)，分發(fā)展示產(chǎn)品。她就提到，由于用戶對(duì)廣告天然有排斥，種草引流的方式能增強(qiáng)信任，做賬號(hào)的目的，就是把在各大平臺(tái)積攢的粉絲，導(dǎo)入到自己的微信群進(jìn)行交易。
這類博主提到，盡管每一次平臺(tái)跳轉(zhuǎn)會(huì)損失流量，但只要能夠把流量“兜住”，最終成交是不是發(fā)生在種草平臺(tái)上，都不重要。
再者，種草轉(zhuǎn)化交易也不是博主們的唯一訴求。
一位在抖音、小紅書上兼職做迪士尼內(nèi)容的博主表示，如果還掛上種草商品，會(huì)被粉絲認(rèn)為不是出于對(duì)迪士尼的喜愛。所以，在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，他瞄準(zhǔn)的是粉絲給自己帶來的廣告變現(xiàn)，會(huì)更關(guān)注內(nèi)容制作和平臺(tái)流量盤子大小。
也就是說，種草門檻低，沖著廣告來的博主，哪里有流量去哪里，沖著電商來的博主，目的是導(dǎo)入私域，他們都不會(huì)為單個(gè)平臺(tái)而停留。一位紅人MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員就告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，幾乎沒有一位種草類博主只局限于一家平臺(tái)去分發(fā)內(nèi)容，只要是熱門平臺(tái)，他們都會(huì)去入駐。
以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打造APP的打法是，為了吸引愿意生產(chǎn)UGC內(nèi)容的用戶，打出流量和資金來扶持。例如此前西瓜視頻爭(zhēng)奪UGC中視頻內(nèi)容時(shí)，就宣布砸20億補(bǔ)貼。在與開菠蘿財(cái)經(jīng)的交流里，B站、西瓜視頻、微博等多位有著50萬-100萬粉絲的腰部博主表示，不會(huì)與某家平臺(tái)簽約獨(dú)家，甚至有此前為了能拿到更多的流量扶持和現(xiàn)金而簽約獨(dú)家的博主，直言“很后悔”。
相比于制作中視頻，種草內(nèi)容門檻更低，博主傾向于“多平臺(tái)分發(fā)”，這也在一定程度上造成，平臺(tái)依靠砸錢挖人形成“博主壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變得更難。
主打圖文的問答社區(qū)，也有過靠資金扶持速成的嘗試。字節(jié)跳動(dòng)打造悟空問答時(shí)，曾連續(xù)兩次宣布投入10億資金補(bǔ)貼，也就是說花了20億挖問答博主，結(jié)果不盡人意，現(xiàn)在悟空問答已宣布下線。
“種草是博主和用戶之間互相生成的內(nèi)容，一旦平臺(tái)下場(chǎng)運(yùn)營，就變成一門精準(zhǔn)推算的生意?！迸泄俦硎?。產(chǎn)品運(yùn)營張樂也提到，“種草型內(nèi)容應(yīng)該放任用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)最好少‘插手’甚至‘不插手’”。這都是大廠們打造種草平臺(tái)的難點(diǎn)。
小紅書慌了？
不過，這不意味著其他平臺(tái)沒有機(jī)會(huì)。
判官對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，用戶對(duì)種草內(nèi)容的需求不會(huì)變化，但消費(fèi)內(nèi)容的渠道會(huì)發(fā)生變化。比如，一個(gè)廚房小白用戶想學(xué)習(xí)做飯，之前在百度上找菜譜，但現(xiàn)在更傾向于在抖音和小紅書上搜索。
這其中的變化是，用戶從到平臺(tái)上來玩，變成了來平臺(tái)消費(fèi)。當(dāng)用戶在搜索“菜怎么做”，“機(jī)油換什么比較好”等日常問題，在這個(gè)平臺(tái)使用的越多，生產(chǎn)內(nèi)容也越多的情況下，相應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容會(huì)越來越豐富，能承載的需求也越來越豐富。
總而言之，種草更依賴于用戶自發(fā)，相輔相成，需要平臺(tái)耐心“養(yǎng)”。
就目前而言，一方面，小紅書仍然是種草氛圍最濃厚的社區(qū)，大廠們圍攻小紅書，難度并不小。但另一方面，小紅書自身面臨的商業(yè)化困境，也將會(huì)是其他種草平臺(tái)發(fā)展過程中不可避免的問題。
“開發(fā)種草的終極目標(biāo)始終要回到商業(yè)。”一位行業(yè)人士說，目前整個(gè)種草平臺(tái)掙不到錢或者商業(yè)轉(zhuǎn)化難，會(huì)是長期存在的問題。根據(jù)媒體報(bào)道，2020年，小紅書總營收里，約80%靠廣告，約20%靠電商。
種草和廣告的距離太近，如果不掛商品鏈接，品牌投放博主，只是投一個(gè)廣告展示位，存在轉(zhuǎn)化率問題。
一位行業(yè)人士就提到，小紅書的核心場(chǎng)景還是發(fā)現(xiàn)好物，它作為一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，可以捧紅一個(gè)品牌，但對(duì)直接促成交易的影響有限。
目前，廣告盤子被各大互聯(lián)網(wǎng)大廠瓜分，增長空間有限，要開辟新增長點(diǎn)，電商是要啃下的硬骨頭。
但另一個(gè)問題是，不論是品牌投放還是自發(fā)內(nèi)容，博主在內(nèi)容下掛上商品鏈接，進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化，廣告味太濃，用戶抗拒，也影響社區(qū)種草氛圍。
“種草”穿插到個(gè)人生活的方方面面，盡管天然自帶商業(yè)屬性，但也只是存在于電商和內(nèi)容之間的中間地帶，交易率并不高。這也是很多博主并不積極掛交易鏈接的原因之一。有博主提到，在抖音上，掛了小黃車的內(nèi)容，完播率并不好，還對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)提了更高的要求。
目前，其他大廠做種草業(yè)務(wù)，已經(jīng)面臨類似問題。
判官向開菠蘿財(cái)經(jīng)舉例，知乎開發(fā)的知乎好物的確會(huì)給平臺(tái)帶來一些營收。作為深度用戶，他的感知是，平臺(tái)做運(yùn)營還是太刻意。知乎自從開設(shè)知乎好物以后，一些賬號(hào)在提問中上好幾個(gè)商品鏈接，從種草到導(dǎo)購、植入等形式，對(duì)內(nèi)容的沖擊很大。
種草內(nèi)容自帶的商業(yè)價(jià)值被很多大廠趨之若鶩，實(shí)際上，平臺(tái)很難依靠它直接掙到大錢。這一點(diǎn)，比大廠圍攻種草內(nèi)容帶來的危機(jī)，還要更棘手。
*應(yīng)受訪者要求，文中小韓、小凡、張樂為化名。