文|鋅財經(jīng) 陳伊婷
編輯|大風(fēng)
1月18日上午，“星巴克中國”在公眾號上宣布，星巴克即日起在美團(tuán)上線“1971客廳”的專屬空間服務(wù)、“專星送”功能。
美團(tuán)“專星送”上線的第一天，鋅財經(jīng)下單了一份新年套餐。套餐包含熱福滿栗絨拿鐵、鴻運(yùn)當(dāng)頭山楂蛋糕，以及虎年迷你春聯(lián)套餐，原價77元，美團(tuán)上只要66元。不到20分鐘就收到了外賣，咖啡包裝有專門設(shè)計過，雙層杯蓋的內(nèi)層有一個小型回流盒，所以咖啡并沒有任何液體潑灑出來。在專屬配送箱的運(yùn)送下，咖啡溫度沒有太大變化，口感和店內(nèi)飲用相差無幾。
與星巴克“專星送”相比，美團(tuán)“專星送”可薅的羊毛更多。菜單欄新增一個折扣頁，力度在4-8折不等。其中，折扣最低的是培根芝士蛋堡套餐，原價48元，現(xiàn)價19元，折扣低至3.96折。除此之外，美團(tuán)上可以領(lǐng)取星巴克會員卡，新用戶有8折優(yōu)惠券與9元配送費(fèi)減免券。
在菜單欄里，用戶可以根據(jù)自己的喜好定制咖啡。從容量到溫度，從咖啡濃度到奶種類，幾乎考慮到影響咖啡口感的所有因素。
再加之美團(tuán)外賣配送服務(wù)本身就非常成熟，點(diǎn)餐、下單、折扣、配送、評價、投訴，外賣的每個環(huán)節(jié)都有涵蓋，有問題處理起來也很方便。作為美團(tuán)的深度用戶，星巴克的專屬定制頁面，點(diǎn)起餐來沒有任何障礙。
看似是配送一杯咖啡，實(shí)則背后需要深厚的內(nèi)功。如今外賣已經(jīng)過了最原始的拓荒時期，在市場格局穩(wěn)定下來之后，外賣進(jìn)入更加精細(xì)化的運(yùn)營階段。
星巴克遇上美團(tuán)
此前星巴克曾經(jīng)與餓了么達(dá)成獨(dú)家合作，如今雙方合作到期，新伙伴美團(tuán)能夠?yàn)樾前涂藥硎裁?
外賣咖啡難題不外乎兩點(diǎn)，一是飲料潑灑問題，二是時間、溫度對飲品的口感影響。
對于普通咖啡外賣而言，解決第一個問題已是萬事大吉;而對于星巴克來說，影響咖啡口感才是致命的。因此，配送一杯星巴克咖啡的難點(diǎn)兼具時間、溫度、包裝三個維度。
為達(dá)到這個要求，美團(tuán)可以做什么?
首先，美團(tuán)為星巴克提供騎手駐店服務(wù)，有專人負(fù)責(zé)配送，不怕沒有騎手接單，也不怕騎手質(zhì)量層次不齊。畢竟，消費(fèi)者接觸最多的是外賣小哥，配送人員呈現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度，影響著消費(fèi)者對商家品質(zhì)品味、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。而配送人員對路線的熟悉程度，直接影響配送時效性，進(jìn)而影響配送質(zhì)量。
為了加強(qiáng)配送人員的專業(yè)度，美團(tuán)定制了星巴克專屬配送裝備——定制化工服+定制化餐箱。其中，餐箱將冷、熱箱分開，極大地減少溫度流失的現(xiàn)象。
此外，定制化配送系統(tǒng)，比如星巴克專屬購物頁面、星巴克會員數(shù)據(jù)互通、星巴克門店智能換店購等服務(wù)，都是站在消費(fèi)者的角度上，推出的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)。
星巴克也因此放心地將其精品的臻選咖啡系列上線了美團(tuán)，讓更多人能隨時隨地品嘗到高品質(zhì)咖啡。“專星送”的及時配送服務(wù)，也可以滿足各種臨時偶發(fā)性事件。
此外，星巴克會員數(shù)據(jù)與美團(tuán)互通，用戶在美團(tuán)上的消費(fèi)積分?jǐn)?shù)據(jù)也能同步到星巴克賬戶。兩邊App切換無障礙的背后，是星巴克對美團(tuán)配送的信任。
而對星巴克來說，這兩年線下門店業(yè)務(wù)明顯受到瑞幸咖啡、麥樂送等咖啡外賣的有力競爭，拓寬線上渠道是必然的選擇。
接入美團(tuán)后，星巴克將會進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，線下門店通過配置“專星送”，能夠觸達(dá)更多用戶。而星巴克1790萬的活躍會員數(shù)，可以與美團(tuán)6.7億用戶互通，從而借助外賣業(yè)務(wù)直觀提升業(yè)績。根據(jù)星巴克2021財年報告，公司來自中國市場的年收入達(dá)到37億美元。而按照官方公布的專星送外賣訂單占銷售額15%的比例估算，星巴克在中國市場的外賣收入約為35億元人民幣。
大品牌的現(xiàn)時需求
像星巴克一樣，越來越多的大餐飲品牌在與外賣品牌的合作時，更加看重效率和服務(wù)。
要知道，外賣行業(yè)的“潮汐現(xiàn)象”嚴(yán)重，尤其是午餐、晚飯時間段，經(jīng)常會出現(xiàn)爆單的情況。這對于出餐速度和配送時間有了嚴(yán)格要求，以30分鐘送達(dá)為例，如果商家8分鐘出一餐，那么剩下的22分鐘只能交給騎手。一旦某個環(huán)節(jié)沒有處理好，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)將會非常糟糕。而大餐飲品牌往往面臨多單配送的境況，單憑品牌自身配送實(shí)力，無法保證如此高要求的配送需求。
品類不適合外送這一問題，也讓餐飲品牌感到頭疼，尤其是星巴克這種做精品咖啡的，對時間、溫度的把控近乎嚴(yán)苛，只有這樣才能保證口感。對它們而言，口感即是口碑。
不過，隨著時代發(fā)展、疫情的沖擊，如今外賣幾乎成為每個年輕人的必需品。不可否認(rèn)，外賣已經(jīng)是餐飲行業(yè)的主要經(jīng)營方式之一。對品牌來講，拓寬外賣渠道，是增加營收的有效方式。
據(jù)統(tǒng)計，瑞幸、喜茶、Costa、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、蜜雪冰城等連鎖咖啡和茶飲品牌，都已接入了外賣平臺。
2018年4月，喜茶全面開放外賣服務(wù)，在全國12座城市80余家門店開通了外賣服務(wù)，單店外賣月銷量最高達(dá)5000單。據(jù)喜茶最新財報數(shù)據(jù)，2020年，喜茶所有消費(fèi)者約81%選擇線上下單，其中外賣配送占據(jù)24.8%，如今這一數(shù)據(jù)正在逐步提升。
從最經(jīng)典的KFC、麥當(dāng)勞自主搭建外賣體系，到后來海底撈等火鍋品牌推出外賣，再到茶飲品牌的先后接入外賣平臺，越來越多的品牌加快了線上建設(shè)的步伐。
能否抓住這些大餐飲品牌，也成了外賣平臺下一個最關(guān)鍵的競爭高地。
定制化服務(wù)成焦點(diǎn)
外賣的下一個競爭點(diǎn)，將會聚焦在定制化服務(wù)上。
對星巴克這類的大餐飲品牌來講，它們會格外看重外賣平臺能否為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。星巴克遲遲不愿意開通外賣服務(wù)，也是因?yàn)楹ε峦赓u會降低咖啡口感、損害品牌口碑。
究其背后原因，是大品牌更加注重品牌美譽(yù)度。對于它們而言，要么不做外賣，要么做最優(yōu)質(zhì)的外賣。在解決基礎(chǔ)的液體撒漏、暴力配送等問題之余，外賣平臺能否為自身提供定制化服務(wù)成了關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)檫@關(guān)系到品牌能否盡可能完善地把門店服務(wù)搬到外賣平臺上，更關(guān)系到品牌能否在一眾餐飲同行中脫穎而出。
如果回歸咖啡市場，除星巴克以外，還有很多“后生”正在兇猛突圍。瑞幸、MANNER、Tims中國，正在以服務(wù)、性價比、門店風(fēng)格為切入口，在市場上攻城略地。星巴克無法拒絕外賣，在激烈的競爭之中，星巴克也需要借由高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維持自身在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)地位。
因此，對外賣平臺來說，經(jīng)過草莽競爭的時代，當(dāng)下比拼的更是效率和服務(wù)。如今，美團(tuán)定制化服務(wù)的上線，無疑為大品牌解決了當(dāng)下最大的猶豫。
除外賣服務(wù)之外，美團(tuán)也在拓展更多定制化服務(wù)的可能性。星巴克在美團(tuán)上線“1971客廳”的專屬空間服務(wù)，即提供新的私人咖啡體驗(yàn)預(yù)訂服務(wù)，以及啟用美團(tuán)“超級門店”功能，都將定制化服務(wù)發(fā)揮到了極致。
在這個外賣后時代，比拼的更是外賣平臺精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)功。