文|志象網(wǎng)
"國(guó)內(nèi)已經(jīng)卷不動(dòng)了，你如果有能力出去，就應(yīng)該出去咯。"某國(guó)貨品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林深(化名)表示。
自2016年完美日記橫空出世以來(lái)，資本裹挾著流量蜂擁砸向國(guó)貨美妝領(lǐng)域。一大批新銳美妝品牌陸續(xù)占領(lǐng)賽道，擠得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁擠不堪。
出海，成為新的出路。
此外，疫情催生了全球消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，給中國(guó)的跨境電商帶來(lái)了諸多機(jī)會(huì)。
多數(shù)國(guó)妝品牌出海首站選擇在東南亞和日本，這是基于怎樣的考量?在國(guó)內(nèi)以性?xún)r(jià)比走量的國(guó)貨美妝，出海能夠掙脫性?xún)r(jià)比的枷鎖嗎?與此同時(shí)，一批中國(guó)公司開(kāi)始收購(gòu)或入股海外美妝品牌，這是一條可行的路徑嗎?
出海
“我觀察的26個(gè)(美妝)品牌，25個(gè)在出海?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。
2020年被稱(chēng)為國(guó)貨美妝出海元年。據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》：2020年美妝行業(yè)整體增速23%，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)超10倍。
國(guó)貨美妝為何紛紛進(jìn)入海外市場(chǎng)?
國(guó)內(nèi)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)無(wú)疑是推動(dòng)企業(yè)出海的直接動(dòng)力，“去海外尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)”成為新的共識(shí)。在此之前，國(guó)妝品牌在市場(chǎng)和資本的攪動(dòng)下，搶奪流量紅利，搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)美妝存量市場(chǎng)日益焦灼，流量池內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)走高。
而疫情催化了全球消費(fèi)者“線(xiàn)上購(gòu)物”習(xí)慣的養(yǎng)成，電商滲透率在全球范圍內(nèi)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)能的率先復(fù)蘇，也給了國(guó)妝品牌更多走出去的機(jī)會(huì)。再加上海外市場(chǎng)較低的流量成本，跨境電商迎來(lái)一波繁榮。
產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比的加持，也是國(guó)妝品牌有信心打開(kāi)海外市場(chǎng)的重要原因。根據(jù)Twitter 2021年發(fā)布的《全球美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》，影響海外用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品最重要的三大因素是產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比和口碑。口碑的建立需要時(shí)間的沉淀，但前兩大因素可以說(shuō)是國(guó)妝品牌的先天優(yōu)勢(shì)。在志象網(wǎng)采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者中，他們普遍認(rèn)為國(guó)貨美妝和國(guó)際大牌的差別已經(jīng)不大，而價(jià)格要低很多。
“我曾把國(guó)外那些大牌的產(chǎn)品都買(mǎi)回來(lái)用了一遍，有些甚至還沒(méi)我們的好?！绷稚畋硎?。
而且這些國(guó)妝品牌經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大多練就了一身本領(lǐng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。海外雖是一片新天地，但也是他們施展拳腳、攻城略地的星辰大海。完美日記、花西子、珂拉琪等頭部國(guó)妝品牌都在積極布局全球市場(chǎng)。
東南亞還是日本?
目前來(lái)看，東南亞和日本是大多數(shù)國(guó)妝品牌出海的首選地。
東南亞市場(chǎng)的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建的熱帶土壤上，人口規(guī)模約8億、平均年齡27歲、核心城市和首都經(jīng)濟(jì)圈集中度極高，例如：雅加達(dá)是北京面積的五分之一，馬尼拉是北京面積的二十五分之一，都承載了超過(guò)北京的人口數(shù)量。
谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2020年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)的新增用戶(hù)數(shù)4000萬(wàn)，總用戶(hù)數(shù)突破4億。另外，總體來(lái)看，東南亞已經(jīng)有70%人口轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。聯(lián)合報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV有望突破3000億美元。
而東南亞整體經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)地區(qū)有差距，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品認(rèn)知較淺。通過(guò)有效的 KOL 和社群引導(dǎo)，比較容易建立起他們對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴(lài)度。
完美日記出海首站即選在東南亞。2020年4月，其上線(xiàn)海外官網(wǎng)，并與當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)Shopee、Lazada合作，開(kāi)設(shè)跨境官方店鋪。憑借高性?xún)r(jià)比、高顏值、持續(xù)曝光量，完美日記多款產(chǎn)品進(jìn)入Shopee銷(xiāo)售榜單。
“我們將出海市場(chǎng)瞄準(zhǔn)東南亞地區(qū)，主要是考慮到東南亞具有廣闊發(fā)展機(jī)遇及地緣優(yōu)勢(shì)。相較于歐美成熟的美妝市場(chǎng)，東南亞人群對(duì)消費(fèi)品需求大、對(duì)新產(chǎn)品和品牌的接受度高，中國(guó)品牌出海基礎(chǔ)好。”完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。
另外，橘朵、hedone、百植萃、菲鹿兒等品牌也都將目標(biāo)市場(chǎng)定位在東南亞。
不同于東南亞，日本市場(chǎng)化妝品工業(yè)成熟，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，消費(fèi)者認(rèn)知水平高。國(guó)貨美妝品牌要想進(jìn)入日本市場(chǎng)，是一條比較難的路徑。但近年來(lái)，依然有Girlcult、花西子、花知曉、滋色等品牌把日本作為首選地。
這與“中國(guó)妝”在日本的意外躥紅不無(wú)關(guān)系。2019年，日本美妝博主鹿之間在YouTube上分享了中國(guó)女性?shī)y容教程，視頻發(fā)出后，引起眾多日本美妝博主效仿，社交媒體上掀起了一陣關(guān)于“中國(guó)妝”的討論熱。隨后，日本各時(shí)尚雜志捕捉到了這一潮流，開(kāi)始對(duì)中國(guó)妝進(jìn)行系統(tǒng)性介紹?；ㄖ獣?、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在這一年進(jìn)入日本，中國(guó)妝熱潮繼續(xù)發(fā)酵。
但究其深層原因，是中國(guó)品牌與日本市場(chǎng)匹配度很高，產(chǎn)品線(xiàn)上不必做過(guò)多調(diào)整。國(guó)貨品牌對(duì)日本市場(chǎng)的熟悉程度和兩國(guó)文化交融性也給了出海品牌切入點(diǎn)。
花西子2021年3月入駐日本亞馬遜，作為獨(dú)立出海的第一站。其海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人蕎麥(化名)告訴志象網(wǎng)，社交媒體上關(guān)于中國(guó)妝的討論正好與花西子“東方彩妝”的理念契合，“就覺(jué)得可以試一試?！倍胰毡境墒斓拿缞y市場(chǎng)和消費(fèi)人群，也有利于早期積累經(jīng)驗(yàn)。同年5月，花西子上線(xiàn)海外獨(dú)立站，現(xiàn)已在46個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)。
超越性?xún)r(jià)比
正如小米、Realme等中國(guó)手機(jī)品牌開(kāi)拓國(guó)際時(shí)，主打性?xún)r(jià)比。
國(guó)妝品牌大多都以高性?xún)r(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品性能相差不大的情況下，壓低價(jià)格成了無(wú)奈之舉。
但這不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，而且總有后來(lái)者能提供更具吸引力的價(jià)格。因此，形成自己的品牌壁壘，掌握定價(jià)權(quán)尤為重要。
建立品牌壁壘，花西子另辟蹊徑。作為東方彩妝的代表，無(wú)論是在設(shè)計(jì)工藝還是原料配方上，花西子都下了很深的功夫。其品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗;雕花口紅復(fù)刻中國(guó)傳統(tǒng)工藝;每一款產(chǎn)品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分……
蕎麥直言，花西子的品牌差異化做得很好，這是他們區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)?！拔覀兇_實(shí)在用心產(chǎn)出一些高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品，因?yàn)椴蕣y品牌很大部分在于消費(fèi)者(對(duì)它的)認(rèn)知夠不夠獨(dú)特，不然很容易淹沒(méi)在眾多選擇當(dāng)中?！?/p>
但在海外，尤其是歐美等英語(yǔ)文化國(guó)家，這樣一個(gè)極具中國(guó)元素的美妝品牌會(huì)受歡迎嗎?據(jù)蕎麥介紹，花西子在歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)，也是重點(diǎn)市場(chǎng)，截至發(fā)稿，其Instagram官方賬號(hào)粉絲數(shù)已突破30萬(wàn)?！斑@(進(jìn)入歐美市場(chǎng))是一件很難的事情，但我們很認(rèn)真地在做這件事情，也努力去傳達(dá)我們的理念和故事?！?/p>
有網(wǎng)友留言，“你們的產(chǎn)品很漂亮，但我不知道用在深膚色的人臉上是什么樣。"于是，花西子找來(lái)不同膚色、不同種族的模特合作，將照片放在社交媒體上。官網(wǎng)正在進(jìn)行的情人節(jié)活動(dòng)中，花西子推出了一款禮盒，取名"Unlock your heart, lock your love”，以同心鎖口紅為主打。細(xì)微之處見(jiàn)真章，花西子潛移默化地拉近了與海外用戶(hù)的距離，逐漸建立起品牌認(rèn)知。
在花西子美國(guó)官網(wǎng)，幾款同心鎖雕花口紅售價(jià)49美元，約合人民幣311元;而在日本官網(wǎng)，一款百花同心錠雕花口紅售價(jià)高達(dá)7400日元，約合人民幣411元，對(duì)標(biāo)一些國(guó)際大牌的產(chǎn)品定價(jià)。
除了優(yōu)質(zhì)的品牌故事，也有人通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)撬開(kāi)高客單價(jià)市場(chǎng)，而且是在對(duì)價(jià)格極為敏感的東南亞市場(chǎng)。
Michelle是深圳芮容信息科技有限公司創(chuàng)始人，2018年10月進(jìn)入東南亞美妝市場(chǎng)，主要銷(xiāo)售其供應(yīng)鏈合伙人瑞莉集團(tuán)旗下的品牌，如迪凱瑞。Michelle介紹，他們的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是30%的高凈值群體，平均客單價(jià)可達(dá)45～50美金。"我們不太可能會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)10美元以下的市場(chǎng)，因?yàn)楦刹贿^(guò)Shopee，Lazada那一幫工廠型賣(mài)家?！?/p>
Michelle充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，在WhatsApp上做私域化運(yùn)營(yíng)，給用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。他們會(huì)去關(guān)心用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)、痛點(diǎn)問(wèn)題，也教給他們關(guān)于美妝護(hù)膚的理論知識(shí)。"用戶(hù)認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)之后，價(jià)格就不是一個(gè)問(wèn)題。"到第六個(gè)月，其復(fù)購(gòu)率已達(dá)19%。
"當(dāng)你的客戶(hù)認(rèn)可你做的事情，并且給你很好的反饋，這是一件很有幸福感的事情。它可能會(huì)高于你純粹賺錢(qián)獲得的幸福感。"Michelle感嘆。
收購(gòu)是路徑嗎?
在一批本土國(guó)妝品牌走出海外的同時(shí)，也有公司通過(guò)收購(gòu)國(guó)外美妝品牌開(kāi)拓海外。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅等6家公司，投資收購(gòu)了國(guó)外美妝品牌及公司，或針對(duì)境外優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。
收購(gòu)或入股海外品牌，是正確的路徑嗎?
"把積累了一定品牌資產(chǎn)的海外品牌收購(gòu)回來(lái)，然后利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，重新開(kāi)辟海外市場(chǎng)。這在一定程度上就相當(dāng)于走了捷徑，直接擁有了一定的品牌資產(chǎn)和配套的海外供應(yīng)鏈。"林深說(shuō)。
完美日記母公司逸仙電商2020年開(kāi)始相繼收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌科蘭黎Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom。隨著這兩大高端品牌原班團(tuán)隊(duì)的加入，逸仙電商品牌運(yùn)營(yíng)能力及研發(fā)能力得到提升。
復(fù)星集團(tuán)旗下中國(guó)動(dòng)力基金CMF (China Momentum Fund，L.P.)自2018年創(chuàng)立以來(lái)，相繼投資收購(gòu)了韓國(guó)創(chuàng)新美妝企業(yè)Nature&Nature、護(hù)膚品牌公司 WEI Beauty。復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌曾對(duì)外表示：“中國(guó)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)，反向整合全球資源，參與到全球競(jìng)爭(zhēng)中去。這是當(dāng)下包括中國(guó)政府、中國(guó)企業(yè)界都應(yīng)該思考的邏輯。”
現(xiàn)階段來(lái)看，收購(gòu)或入股海外品牌的效益還無(wú)法下定論。但總體而言，不失為一個(gè)好的方法。
海外品牌積累了一定的品牌資產(chǎn)和海外供應(yīng)鏈，這是很好的優(yōu)勢(shì)，但能否利用好這些資源是關(guān)鍵。就如同國(guó)貨品牌出海要做好本地化，針對(duì)不同的海外品牌，也要有相應(yīng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)作為支撐。