記者 | 鄭小琳

經歷“跌宕起伏”的2021年后，陶瓷企業(yè)正在尋找新方向。

2021年，陶瓷行業(yè)可謂經歷“冰火兩重天”。上半年伴隨國內消費逐漸回暖，陶企業(yè)績、投資頻頻向好，但到了下半年，在“雙控”、“雙碳”以及限電、限產等各因素影響下，陶瓷行業(yè)制造成本不斷上升，整體走勢開始急轉直下。

就投資熱度來看，《陶業(yè)要聞》統計，2021年1-12月，我國陶瓷行業(yè)新增投資金額累積逾399.64億元（部分項目未公開投資金額未做統計），投資項目共50個。

其中，2021年第一季度投資最熱，全國新增了15個投資項目，季度投資額達169.58億元；第二、第三季度新增投資項目均有15個，新增投資額分別約70.25億元、154.81億元。

第四季度，受能耗雙控、限電限產、房地產違約等影響，陶企投資熱情驟降，投資項目僅有5個，投資額為5億元。

投資熱情的驟降，一定程度上反映了行業(yè)的景氣趨勢。2021年下半年，受“雙控”、“雙碳”、限電潮等因素，對陶瓷企業(yè)經營帶來較大沖擊。

2021年9月11日，國家發(fā)改委印發(fā)了《完善能源消費強度和總量雙控制度方案》的通知，通知中明確要求：“堅決管控高能耗高排放項目”。

而作為高耗能產業(yè)，陶瓷行業(yè)是首批重點被“雙控”的對象，被國家發(fā)改委列入“高能耗高排放”行業(yè)。

2021年9月以來，廣東、廣西、云南、江西、山東等多個產區(qū)曾因限電而導致陶企大面積停產，個別產區(qū)甚至出現“開一停六”現象。此外，許多能耗監(jiān)管亮紅燈的省市，陶瓷企業(yè)往往首當其沖，成為限電潮中重點關停的對象。

因此，在限電、限產等政策約束下，成本上升和產能受限成為陶瓷行業(yè)2021年面臨的主要難題。然而，面對充滿不確定性的大環(huán)境，陶企開始主動調整經營策略。

東鵬控股董事長何新明在近期新年致辭談到，在“雙碳”時代及消費需求升級，成本上漲及房地產下行多重壓力的背景下，建陶行業(yè)發(fā)生新的趨勢變化。龍頭企業(yè)在市占率提升的賽道中強者恒強，建材環(huán)?；?、家居智能化、數字化、產品創(chuàng)新化成為行業(yè)轉型發(fā)展的新方向。

換言之，作為建材市場一員，環(huán)?；蔀樾袠I(yè)未來發(fā)展的新趨勢。不僅如此，近日在陶企召開的年終總結會上，環(huán)保化、回歸產品終端等也被當作重點被頻頻提及。

1月17日，蒙娜麗莎副董事長霍榮銓在2021年終總結大會提到：“蒙娜麗莎在安全環(huán)保工作將堅持長抓不懈，應對國際貿易困境積極謀劃新局面。”

同時，1月18日，新明珠集團副總裁及研發(fā)制造中心總經理簡潤桐也在年終總結會上表示，2022年我們要樹立過“緊日子”的危機意識，緊密圍繞集團公司戰(zhàn)略方向，深刻反思不足，夯實安全環(huán)?；A管理，從降本增效下苦功，致力創(chuàng)新謀發(fā)展。

除此之外，部分陶企也逐漸回歸商業(yè)本質，往產品終端方向發(fā)力。1月18日，意特陶2021年終總結會上表示，2022年意特陶將完善品牌營銷工具，同時加大在新媒體渠道，包括小紅書、抖音、躺平等在內的新興平臺。

鷹牌實業(yè)副總裁、鷹牌2086營銷總經理陳方根近日在年終總結會上表示，2022年，鷹牌提出了四個重點方向：聚焦區(qū)域、聚焦客戶、聚焦渠道、聚焦產品。

鷹牌實業(yè)董事長吳啟超指出，接下來，鷹牌2086要把單品類場景延伸到多品類場景，通過品牌場景留客，為消費者提供空間解決方案。

中國家居、設計產業(yè)互聯網戰(zhàn)略專家王建國認為，上游工程渠道紅利褪去，不少企業(yè)也在變化中適應，修煉內功以在市場中站穩(wěn)腳跟。比如，在C端市場，家居企業(yè)更注重產品力、品牌力的打造升級，聚焦綠色環(huán)保、智能化方向。

可見，“雙碳”政策目標下，陶瓷企業(yè)也在適應變化，發(fā)力環(huán)保、產品終端來謀求發(fā)展。

不過，頗為現實的是，在雙碳雙減的新形勢下，業(yè)內人士認為，勢必會淘汰一批不合格的陶企，行業(yè)即將迎來新的洗牌。

中國家居協會秘書長胡中信向界面新聞表示，“近年來國家政策層面對于綠色產品、綠色工廠和綠色供應鏈三大綠色體系認證，促使行業(yè)對于標準的認定更加嚴苛，許多無法跟上時代步伐的企業(yè)正在遭遇被市場淘汰的情況，未來，預計會有1/3的企業(yè)面臨倒閉。”

需要指出的是，自2020年以來，陶瓷行業(yè)洗牌已經出現。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會協會發(fā)布數據顯示，2020年全國規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)1093家，較2019年，67家退出市場。也就是說，陶瓷洗牌已經出現。

對此王建國告訴界面新聞記者，“相對已經成熟的衛(wèi)浴、陶瓷行業(yè)經歷早年高增長后，將步入穩(wěn)步發(fā)展，甚至分化加劇的局面，行業(yè)整體增速相對趨緩?！?/span>

同時，一位陶瓷行業(yè)資深人士也認為：“未來三至五年，是陶瓷行業(yè)的重要時期，伴隨陶瓷品牌集中度不斷提升，大品牌占據的市場份額會越來越大，陶瓷行業(yè)也將擺脫行業(yè)品牌的尷尬境地，誕生一批消費者認可的品牌?！?/span>

“同時，雙碳雙控的國家政策下，陶瓷企業(yè)將會緊緊圍繞趨勢，陶瓷行業(yè)的兼并、重組、全國布線將會加速，在這樣的背景下，行業(yè)可能會淘汰大批腰部品牌?！鄙鲜鲑Y深陶瓷人士告訴界面新聞。

胡中信認為，對于陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)來說，這些企業(yè)未來機會更多集中于中高端或下沉市場。比如，將中低端產品放在三四線城市，高端市場聚焦一線城市等。

可以預見的是，在“雙碳”政策的利好推動下，陶瓷行業(yè)發(fā)展將變得更加環(huán)保和規(guī)范化，但伴隨生產門檻的提高，部分陶企在今年也將面臨一些挑戰(zhàn)。