文｜中國(guó)品牌雜志
2021年底，呷哺呷哺在新聞發(fā)布會(huì)上，稱全國(guó)千家門(mén)店已正式全面上線全新菜單，本次調(diào)整回歸“套餐為主、單點(diǎn)為輔”，并將套餐價(jià)壓縮至50元至60元。
此次“高性價(jià)比”菜單的上線，圍繞著創(chuàng)始人賀光啟改革策略的落地，也被業(yè)內(nèi)視為呷哺呷哺正在找回大眾消費(fèi)市場(chǎng)的初心。
過(guò)去的一年，呷哺呷哺經(jīng)歷了高層良將接二連三辭職、對(duì)賠錢的200家門(mén)店“斷臂止血”、將定位高端的副牌“in xiabuxiabu”啟動(dòng)退出機(jī)制……
呷哺呷哺如何擺脫品牌老化與轉(zhuǎn)型困境，創(chuàng)始人回歸操刀改革，或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵一戰(zhàn)。
回歸初心，重打低價(jià)戰(zhàn)術(shù)
其實(shí)，呷哺呷哺是憑借“高性價(jià)比”崛起的。
1988年，賀光啟成立“一人食小火鍋”呷哺呷哺。最初，新鮮的臺(tái)式小火鍋并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的青睞，賀光啟想了非常多的辦法仍然無(wú)濟(jì)于事。
“時(shí)勢(shì)造英雄”。2003年，因?yàn)椤胺堑洹敝蠓植褪⑿校由蠘O高的性價(jià)比，呷哺呷哺一朝爆火。經(jīng)過(guò)10年的擴(kuò)張，呷哺呷哺于2014年成功在香港上市。
上市后，呷哺呷哺進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，2016年，門(mén)店數(shù)量達(dá)到639家，2019年達(dá)到1124家，2020年達(dá)到1201家。
當(dāng)時(shí)的呷哺呷哺，在市場(chǎng)上占據(jù)著高達(dá)15.8%的市場(chǎng)份額。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)，呷哺呷哺眼花繚亂的轉(zhuǎn)型開(kāi)始上演，客單價(jià)也持續(xù)上升。
年報(bào)顯示，從2017到2020年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.3元，翻臺(tái)率從3.3次下降至2.3次。
持續(xù)升高的價(jià)格，讓曾經(jīng)鐘愛(ài)呷哺呷哺，稱之為“性價(jià)比之王”的消費(fèi)者們漸行漸遠(yuǎn)。
因此，呷哺呷哺此次所謂的“降價(jià)”，是對(duì)此前跑偏的市場(chǎng)策略的一種反思，是為了重新贏回消費(fèi)者亮出的一張“初心牌”。
人事變動(dòng)，斷臂止血
2021年，曾被創(chuàng)始人稱贊為“天才”的行政總裁趙怡離任。
隨后沒(méi)過(guò)多久，呷哺呷哺中高端副牌“湊湊”的創(chuàng)始人張振緯離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了市場(chǎng)策略與“湊湊”一脈相承的“謝謝鍋”，從呷哺呷哺獨(dú)當(dāng)一面的良將變成其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)此，創(chuàng)始人賀光啟回應(yīng)稱：“這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事，因?yàn)槿瞬耪Ａ鲃?dòng)之后，補(bǔ)充不一樣的血液，才會(huì)帶來(lái)不一樣的想法，才能給企業(yè)注入持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的靈魂。”
然而，呷哺呷哺還是存在一定的內(nèi)憂。
從到2021年三季度看，雖然呷哺呷哺關(guān)停了經(jīng)營(yíng)不善的200家門(mén)店進(jìn)行“斷臂止血”，預(yù)計(jì)下半年仍會(huì)有相關(guān)減值，但此番調(diào)整存在極大的不確定性。
其次，在中國(guó)這片“火鍋江湖”，川系火鍋是市場(chǎng)中絕對(duì)的霸主。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)，川渝火鍋的規(guī)模占比約為56%，代表品牌有海底撈、巴奴、小龍坎等。
這就意味著，作為臺(tái)式小火鍋的呷哺呷哺，面臨的不只是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，更多的還有一種火鍋理念與口味的天然區(qū)隔。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。呷哺呷哺目前采用的是以北京為中央配送中心，輻射全國(guó)的物流倉(cāng)儲(chǔ)模式，上海、深圳、鄭州等較大城市作為區(qū)域配送中心。顯然，還存在大量門(mén)店需要周邊省市配送中心的調(diào)送才能將食材運(yùn)到。
一邊是高昂的運(yùn)輸成本，一邊是降價(jià)改革，這種打法雖然可以在短期之內(nèi)吸引一部分顧客，但是否能保證公司長(zhǎng)久的利潤(rùn)？
“湊湊速度”，副牌扛大旗
湊湊是呷哺呷哺于2016年拓展的副線品牌，主打“火鍋+茶憩”模式，走高端化路線，人均價(jià)格在150元左右。截至2021年12月31日，湊湊已經(jīng)開(kāi)設(shè)180家門(mén)店，覆蓋近40個(gè)核心城市的多個(gè)商業(yè)區(qū)。
在發(fā)布會(huì)上，賀光啟首次披露湊湊過(guò)去五年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)280%，平均12天新開(kāi)一家餐廳，業(yè)內(nèi)將之稱為餐飲賽道上的“湊湊速度”。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，湊湊營(yíng)收達(dá)11.26億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)90%，占呷哺呷哺集團(tuán)總收入的37%。
湊湊的成功，最為重要的是，產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)能夠與自身的高客單價(jià)相匹配。
在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，價(jià)格高沒(méi)有錯(cuò)，消費(fèi)者真正反感的，是與價(jià)格不相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)。
在贏得人心方面，副牌湊湊顯然比呷哺呷哺略勝一籌。未來(lái)，湊湊的加速擴(kuò)張或許會(huì)給呷哺呷哺帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
但是，湊湊的拓張仍存在下沉空間小、易于被復(fù)制等難題。湊湊可解一時(shí)之憂，但從長(zhǎng)久來(lái)看，呷哺呷哺還是得靠自己，絕不能僅僅依靠副牌。
總的來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在亮眼的火鍋行業(yè)上占據(jù)了一定話語(yǔ)權(quán)的呷哺呷哺，尚有不少突圍的機(jī)遇。呷哺呷哺此番“降價(jià)”，一定程度上反映了初心的回歸與對(duì)消費(fèi)者的重視。
踏踏實(shí)實(shí)以消費(fèi)者為中心，將服務(wù)、管理、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化等跟上，厘清自身問(wèn)題，練好內(nèi)功，是呷哺呷哺現(xiàn)在需要做的事。
2022年，呷哺呷哺給所有人留了一個(gè)懸念：即計(jì)劃推出的“呷哺X”到底會(huì)是什么樣的品牌？紅布背后藏著的是否是一個(gè)巨大的驚喜？
一切都還是未知數(shù)。