文|時趣
新年1月7日，奢侈品牌LOEWE與宮崎駿動漫《千與千尋》帶來開年后值得關(guān)注的第一波品牌跨界營銷。
畢竟一個是LVMH集團(tuán)下，西班牙的頂級奢侈品。
另一個則是全世界廣為人知的經(jīng)典動漫IP《千與千尋》。
按照常理，如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名必定將擦出熱烈火花，但不料最終竟然沒有引發(fā)太大動靜，甚至出現(xiàn)褒貶不一的情況。
先從品牌在1月7日官宣當(dāng)天的微博情況來看：27次轉(zhuǎn)載37個點(diǎn)贊。顯然，本次聯(lián)名并未在社交平臺引來廣泛回響。
圖源：LOEWE官方微博
與此同時，在產(chǎn)品端也出現(xiàn)了一些負(fù)面評論。
常規(guī)來說，LOEWE最出名的款式包括幾何包、馬鞍包、三角包等系列，每一個包款都有著非常典型的設(shè)計(jì)。但這次跨界帶來的新款設(shè)計(jì)，看起來更多的只是IP元素的疊加，多選擇在經(jīng)典款式包身上印上IP中不同的動漫角色。
比如，下圖是三角包與“無臉男”的結(jié)合。
類似的還有三角包與千尋角色的結(jié)合，這只包則把整個包身上都印上了IP圖案。
這是與動漫中湯婆婆角色的結(jié)合。
這是手提包與動漫中小白龍角色的結(jié)合。
而在此系列發(fā)出后，網(wǎng)友也出現(xiàn)了褒貶不一的兩極化評論。
比如官微中有網(wǎng)友對特定款式提出強(qiáng)烈好評，認(rèn)為小煤球這款幾何包好看。但更多的評論則相對比較消極。
圖源：LOEWE官微
比如在消極觀點(diǎn)中，有些網(wǎng)友認(rèn)為這次聯(lián)名很像普通的印花包，就如地?cái)偦蛞故械牧畠r產(chǎn)品。
官微下方評論中，更有不少網(wǎng)友直接表示缺乏設(shè)計(jì)感。
同時，相關(guān)話題下也有不少用戶直接發(fā)博吐槽，對聯(lián)名款式或設(shè)計(jì)理念提出質(zhì)疑。
拋開個例來看，通過時趣洞察引擎對#LOEWE&千與千尋#這組關(guān)鍵詞的社交數(shù)據(jù)分析也能看到：
該系列自發(fā)布以來所激發(fā)的聲量較小，其中大部分聲量來自后續(xù)的幾位明星站臺的相關(guān)內(nèi)容。
同時，情感口碑偏向也趨于中性，這個指標(biāo)證明這系列社交話題后，用戶發(fā)出的正向聲音與負(fù)向聲音的比例是接近的。這在以往奢侈品牌聯(lián)名的相關(guān)數(shù)據(jù)中，是相對少見的情況。
而通過官方檢索后也能發(fā)現(xiàn)，雖然有個別款式銷量不錯，但該系列相較奢侈品牌與IP聯(lián)名后常見的脫銷情況不同，仍然存在大量產(chǎn)品庫存。
總總現(xiàn)象均表明，這一次本該激發(fā)廣泛IP粉絲與品牌用戶的狂歡，并未取得盡如人意的成績。而分析整個事件背后，也能發(fā)現(xiàn)一些品牌跨界聯(lián)名中的常見問題，這些均值得營銷人關(guān)注。
一個IP聯(lián)名營銷的萬能公式
在時趣看來，一個成功的IP聯(lián)名營銷應(yīng)該是完成：“符號印記”+“文化基因”+“情感內(nèi)核”的三重組合，它們?nèi)币徊豢?，這也是一個萬能公式。
具體來看，首要理解的就是“符號印記”，并不是簡單的視覺元素疊加。
消費(fèi)者對跨界聯(lián)名本身是帶有一定期待的，希望能看到打破常規(guī)的創(chuàng)意，尤其對待強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)靈魂的奢侈品來說，消費(fèi)者更加會用對待藝術(shù)品的審美眼光去審視。
而在品牌聯(lián)名營銷中，最常見也是最基礎(chǔ)的方式就是元素的疊加，反觀LOEWE這次聯(lián)名，更多的也是選擇以這種方式做元素疊加。但這就缺少了對IP靈魂元素的汲取，或者缺乏趣味設(shè)計(jì)感的內(nèi)容。
“符號印記”作為IP聯(lián)名的皮相，它的作用不僅僅是激發(fā)IP粉絲的關(guān)注，而是用于幫助用戶進(jìn)行品牌識別。
比如在“皮相”領(lǐng)域中結(jié)合比較出眾的奢侈品FENDI，就是通過汲取小怪獸的眼睛形象，并配上“怒目”感的設(shè)計(jì)，使其與包身渾然一體。該舉成為FENDI品牌年輕化的重要舉措，一舉捧上新的高峰，讓該系列銷量暴漲、經(jīng)久不衰。
可見，符號印記并不是簡單的疊加關(guān)系，往往需要先對品牌本身進(jìn)行特質(zhì)的提煉，然后針對IP本身的定位，從高辨識度、情感象征性、簡潔濃縮度、高延展力四個原則進(jìn)行相應(yīng)的二次創(chuàng)作。反觀LOEWE這次，則是以簡單的方式印在包身，這是讓用戶感覺缺乏設(shè)計(jì)感的重要原因。
其次，“文化基因”指的是骨相，它是指通過一次聯(lián)名，能承載并回答的IP的故事背景或價值觀是什么。
比如用戶這一次的聲音中，也有觀點(diǎn)認(rèn)為該系列并沒有體現(xiàn)《千與千尋》治愈感的風(fēng)格，這說明用戶是很在意IP聯(lián)名是否繼承或延伸了IP本身的情感價值或背景故事，而不是單一的視覺疊加。
在LOEWE推出《千與千尋》系列之前，其實(shí)就曾與另一個同類IP《龍貓》進(jìn)行過聯(lián)名，雖然該系列銷量不錯，但當(dāng)時已經(jīng)有小紅書用戶提出了類似觀點(diǎn)，認(rèn)為“缺乏設(shè)計(jì)，只是消費(fèi)IP”。
可見，真正喜歡IP的用戶，會充分評估品牌在聯(lián)名中是否有汲取到IP的核心價值與“文化基因”。
時趣認(rèn)為，品牌跨界尋找“IP文化基因”往往需要要看三個方面：普世價值觀、故事與情景、集體共識。
「普世價值觀」是可以引發(fā)全人類共鳴的情感，而每一個走紅刷屏的營銷現(xiàn)象背后，都有普世價值觀的支撐，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》背后，便是鼓勵女性不畏年齡去實(shí)現(xiàn)自我價值；
「故事與情景」可以將用戶的情感進(jìn)行投射，比如說傳統(tǒng)的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出現(xiàn)了一些故事線弱化的IP，例如泡泡瑪特的MOLLY；
「集體共識」則是先人依托于信仰而創(chuàng)造的圖騰，例如“花木蘭”的背后，就是國人對“忠孝節(jié)義”的廣泛共識。
最后，“情感內(nèi)核”則是IP聯(lián)名的靈魂，是在“皮相”+“骨像”都充分利用好之后，所自然而然為品牌呈現(xiàn)的某種特殊情感價值，它將幫助品牌牢牢占領(lǐng)用戶心智，成為品牌IP聯(lián)名后可積累的重要資產(chǎn)。