文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
繼完美日記后，又一國貨美妝開啟資本之路。
2022年1月17日午間，港交所網(wǎng)站正式披露上海上美化妝品股份有限公司招股書，摩根大通、中金公司和中信里昂擔任聯(lián)席保薦人。
上美集團的上市路，充滿了坎坷。
這個資本市場的國貨美妝后浪，卻是實打?qū)嵉男袠I(yè)前浪。在完美日記還未霸屏社交媒體前，上海上美旗下的韓束、一葉子等美妝品牌已運營近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果臺。背靠芒果臺營銷的上美集團，極大的提高了品牌知名度，也正是這時，上美集團萌生了上市的想法。
來源：韓束招股書
2015年，上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾發(fā)朋友圈表示，自11月1日起，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計劃在2018年完成上市。但此后，公司卻并未有進一步的上市動作。
六年后，2020年11月，上美集團完成5億元融資，一個月后正式完成股份制改革，公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司。2021年2月，上美集團與中信證券簽署上市輔導協(xié)議，在證監(jiān)局備案擬在A股上市，但也并未有實質(zhì)的進展。
一波三折的上市路，上美集團終于在港交所完成備案。上美集團的招股書中，也終于揭開了這個二十年行業(yè)老兵的神秘面紗。作為唯一擁有兩個護膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司，上美做對了什么？又埋下了哪些隱患？
從第一微商到廣告轟炸
對于即將登陸資本市場的上美集團而言，眼下并不是其發(fā)展最好的時代，屬于上美的高光時刻在八年前。
2014年，微信用戶數(shù)量破6億后，微信也成為了商家新的掘金地。第一批微商大軍浪潮來臨之際，韓束也加入了其中成立微商事業(yè)部。韓束幾乎將當時的全部精力放在了微商事業(yè)中，韓束微商曾經(jīng)創(chuàng)下40天銷售破億的記錄，這一紀錄在當時被稱為“2014微商八大事之一”，韓束也因此被冠以“第一微商”稱號。
那一年，韓束放出豪言，2015年微商銷售額將突破15億元。但隨即而來的并不是15億銷售額，而是深陷“傳銷門”。隨后這條路在后期發(fā)展遇到輿論阻礙，但是韓束還有另一張王牌--營銷。
在做微商之前，2010年韓束已經(jīng)成為電視購物行業(yè)第一。2014年，韓束在廣告中投入將近6億元、一葉子的投放達到4億元。當時韓束方面表示，2015年和2016年將維持這個數(shù)量級投放。
但是嘗到重營銷帶來的效益，韓束自然不會放過機會。2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，破下中國廣告史第一大單的記錄。巨額大單帶來了確定收益，韓束表示當年零售額達到 90 億，這個數(shù)字幾乎等同于行業(yè)巨頭歐萊雅在中國銷售額。
然后屬于韓束的傳統(tǒng)大屏大曝光時代來臨，前后和《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》等各大衛(wèi)視綜藝深度合作。并入局影視劇植入，在《三生三世十里桃花》等電視劇植入。隨后贊助了綜藝節(jié)目《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上美集團整體廣告投放規(guī)模已達15億元。
時代變幻莫測，隨著短視頻和社交媒體掌握話語權(quán)，上美又將目光轉(zhuǎn)移到直播間和短視頻。
上美集團副總裁劉明曾明確表示，上美在線上渠道的布局野心，“在2019年就已加大線上布局，上美就成立了社交零售部門，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖?！?/p>
線上渠道的戰(zhàn)略布局，使得上美集團迎來新的發(fā)展時代。2020年2月左右，線下銷量下滑95%，但是線上渠道增長了107%。招股書顯示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月，上美集團的線上銷售額分別為15.05億元、25.43億元、18.93億元，分別約占公司同期總收益的52.4%、75.2%及72.9%。
來源：韓束招股書
線上渠道布局后，與之對應(yīng)的是營銷成本下降。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示2019年至2021年前9個月，上海上美銷售費用分別為13.25億元、15.36億元與11.19億元。由此得出，轉(zhuǎn)移線上后營銷成本較低于傳統(tǒng)大屏時代。
如今，韓束已經(jīng)拋棄微商頭銜，徹底靠重金砸營銷向線上電商發(fā)展。甚至在招股書中，全篇未出現(xiàn)過微商一詞，昔日的微商第一，徹底告別舞臺，韓束也走向了資本市場。
多品牌戰(zhàn)略，上美走得通嗎？
在韓束招股書中，反復出現(xiàn)一個詞--多品牌戰(zhàn)略。
事實上，對于化妝品集團而言，多品牌戰(zhàn)略是海內(nèi)外巨頭公司的共識。一方面多品牌戰(zhàn)略，可以提升集團的抗風險能力，另一方面助力集團抓住更多細分領(lǐng)域的紅利。但是上美集團的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展不太清晰。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，韓束品牌期內(nèi)的占比達到43.8%，對應(yīng)的收入為11.37億元。同期，一葉子、紅色小象和其他品牌的收入分別為6.45億元、5.80億元和2.33億元，占比分別為24.9%、22.4%和8.9%。
來源：韓束招股書
從招股書來看，目前上美集團旗下韓束品牌貢獻的收入幾乎過半，其他主要來自一葉子和紅色小象。但從行業(yè)側(cè)來看，韓束在市場的競爭中優(yōu)勢并不明顯。除今年韓束直播間因吳亦凡解約風波破圈外，韓束仍只活躍在下沉市場。
活躍在下沉市場和韓束的基因有關(guān)，在做電視購物時的韓束主要面對的就是三四線城市。轉(zhuǎn)移線上發(fā)展后，一二線城市再難看到韓束的身影，只能在屈臣氏或個別超市門店中能看見韓束，一二線城市的消費者對韓束的感知越來越低。但韓束自身似乎不太滿足只活躍在下沉市場，這一點可以從韓束的產(chǎn)品矩陣看出，其中不乏近千元的產(chǎn)品。
除了難破圈的韓束外，一葉子品牌的困境更加明顯。專注面膜本身對應(yīng)的市場份額就較窄。早期一葉子品牌度提升，主要得益于芒果臺營銷的深度綁定。近年來，消費者對面膜的需求逐漸向功效化、醫(yī)美化方向發(fā)展。一葉子錯過了這次良機。紅色小象是目前品牌在細分賽道中最為知名的品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品排名第一。
從公司自身來看，韓束、紅色小象等主要品牌的收入呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢，一葉子品牌的收入出現(xiàn)連年下滑態(tài)勢。2019年-2021年前三季度，上美集團來自一葉子品牌的收入分別為10.51億元、10.07億元和6.45億元，收入僅剩個位數(shù)。
由此可見，想要堅持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，上美集團急需鞏固韓束的品牌影響力，和一葉子品牌更細分化的未來發(fā)展。
對于多品牌戰(zhàn)略，招股書顯示，上美集團此次募集資金主要用于品牌建設(shè)，將進一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研發(fā)能力，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強生產(chǎn)及供應(yīng)能力；增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。
上美的焦慮
自去年初擬A股上市未果后，上美此次又調(diào)轉(zhuǎn)目標看上了港股。連續(xù)兩年沖擊資本市場，背后是上美集團實打?qū)嵉慕箲]。
屬于上美的流量紅利時代已經(jīng)過去，新國貨消費品牌繁多且擁有強有力的市場競爭力。
上美集團最大的焦慮指向了研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。在呂義雄重金營銷的這幾年，上美集團出現(xiàn)了“重營銷、輕研發(fā)”的情況，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)開支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集團的研發(fā)開支分別為0.83億元、0.77億元及0.72億元，分別約占總收益的2.88%、2.27%及2.77%。研發(fā)投入比例不足3%，廣告、渠道推廣等營銷開支占比卻高達40%以上。
研發(fā)投入低直接導致的就是創(chuàng)新能力下降。
韓束在產(chǎn)品方面是有過爆款的，2012年“韓束紅BB大火，開啟養(yǎng)膚型BB霜的時代；2014年，韓束推出“巨補水”系列；2019年，韓束紅膠囊系列誕生；同年，抗初老面膜韓束金剛俠面膜誕生，再之后韓束僅推出圍繞抗衰概念的產(chǎn)品“雙A醇精華”、“霜導面膜”等。
這樣的產(chǎn)品策略代入到行業(yè)可以看出，當下韓束主推的抗老概念雖踩對了市場風口，但整體并未掀起過多水花。在韓束官方淘寶旗艦店中，銷量排名前幾的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一葉子面膜在產(chǎn)品推陳出新方面，也略顯乏力。近日新推出和屁桃聯(lián)名的面膜新品，又走了重營銷的老路，借助迪麗熱巴和聯(lián)名的熱度營銷。
來源：淘寶截圖
除此之外，韓束、一葉子產(chǎn)品曾多次遭到通報批評。2015年8月，韓束公司因存在“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”被上海市工商行政管理局檢查總隊責令停止發(fā)布上述廣告、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。同時，被處以罰款110萬元。2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。
觸碰監(jiān)管紅線，產(chǎn)品研發(fā)乏力，重營銷，上美集團過去20年埋下了太多隱患。這些隱患對于日后登陸資本市場而言，絕非好事。