文|DataEye研究院
近兩年，放置類手游出現(xiàn)集體爆發(fā)的現(xiàn)象。
有產(chǎn)品異軍突起空降暢銷榜，還有產(chǎn)品上線半年“狠狠”地賺了老外1個億！
目前國內(nèi)放置類手游處于怎樣的局面？頭部產(chǎn)品在營銷打法上有哪些動作，展現(xiàn)了怎樣的營銷策略？
DataEye研究院今天通過產(chǎn)品預(yù)熱、上線爆發(fā)以及持續(xù)運(yùn)營三個維度，深入探討。
01 預(yù)熱階段：“保守”投放取勝？有產(chǎn)品打出內(nèi)容組合拳
從社會化營銷來看：社交媒體強(qiáng)化內(nèi)容營銷。社交媒體平臺已經(jīng)成為游戲營銷的主要陣地，以微博為例，DataEye研究院整理了國內(nèi)部分放置品類頭部游戲時間線，如下圖：
《一念逍遙》作為一款無IP的放置游戲，在社交媒體上以宣傳游戲為主，在首條微博發(fā)布后，2個月便完成上線。而市場上有一定名氣的《劍與遠(yuǎn)征》，預(yù)熱階段官方微博多以展現(xiàn)產(chǎn)品立繪和同人作品為主，外加官宣國內(nèi)人氣游戲主播“一條小團(tuán)團(tuán)”成為游戲打氣官，試圖通過頭部主播吸引國內(nèi)游戲用戶玩家，加大其產(chǎn)品影響力。
《最強(qiáng)蝸?！返挠螒蛱攸c(diǎn)是其豐富的內(nèi)容梗，所以產(chǎn)品預(yù)熱階段，項目組提前一年就開展內(nèi)容運(yùn)營計劃，包括推出【最強(qiáng)蝸牛外傳】系列條漫，以搞笑幽默的趣味梗，凸顯游戲產(chǎn)品特點(diǎn)。
從效果廣告投放趨勢來看：兩款頭部產(chǎn)品保守投放，《最強(qiáng)蝸?！奉A(yù)熱高調(diào)宣傳。DataEye-ADX投放平臺顯示，《劍與遠(yuǎn)征》、《一念逍遙》兩款放置產(chǎn)品在上線前三個月開始進(jìn)行小規(guī)模的效果廣告投放，兩者在產(chǎn)品預(yù)熱階段（上線前90天）整體投放力度不大，日均投放均為200余組素材。
從數(shù)據(jù)上看，兩款放置品類游戲在上線初期投放更顯“踏實(shí)”，一方面通過小規(guī)模投放“混臉熟”，另一方面是測試素材整體流量情況。事實(shí)上，已經(jīng)在海外取得一定成績的《劍與遠(yuǎn)征》同樣以相對謹(jǐn)慎的投放策略來測試國內(nèi)的“吸量情況”，而無IP的《一念逍遙》更是如此。
相反，《最強(qiáng)蝸?！凡捎昧送耆灰粯拥耐斗挪呗?。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《最強(qiáng)蝸?！吩谟螒蛏暇€前半年便開始進(jìn)行效果廣告投放，并且隨著時間的推移，投放力度不斷加大，投放峰值約為1542組。整個預(yù)熱階段日均投放高達(dá)778組，整體投放強(qiáng)度非常高。
通過對三款國內(nèi)表現(xiàn)比較出色的放置類手游，呈現(xiàn)兩種不同的產(chǎn)品預(yù)熱思路：
①無論產(chǎn)品知名度如何，在社會化營銷方面更多以簡單清晰的宣傳方式，以游戲產(chǎn)品為中心。在投放方面，以少量的投放素材量測試市場節(jié)奏，為后續(xù)上線爆發(fā)階段做好鋪墊。
②《最強(qiáng)蝸?！吠ㄟ^大量投放+內(nèi)容營銷的組合拳提升產(chǎn)品傳播聲量。在長時間高頻率的曝光下，項目組以游戲背景和內(nèi)容為核心，期望讓更多目標(biāo)用戶在各種渠道上了解游戲，等到游戲真正上線時，腦海中已經(jīng)對游戲形成了“長時記憶”，或許能投入更多關(guān)注。
02 上線階段：全渠道覆蓋，創(chuàng)意素材呈現(xiàn)三種方向
從投放趨勢來看：集中投放VS持續(xù)買量。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)監(jiān)測，《最強(qiáng)蝸?！?、《一念逍遙》在產(chǎn)品上線階段采用了同樣的投放策略，即在游戲上線當(dāng)天加大產(chǎn)品宣傳力度，使投放素材數(shù)達(dá)到峰值。其中《一念逍遙》產(chǎn)品上線當(dāng)天投放約為1500余組，而《最強(qiáng)蝸?！穮s高達(dá)2200余組。
兩款產(chǎn)品在上線當(dāng)天達(dá)到投放峰值之后，投放策略立即發(fā)生改變。《一念逍遙》上線后2個月時間內(nèi)將日均投放素材將降至350余組，而《最強(qiáng)蝸?！穭t直接降至日均不足百組的投放量。相反，《劍與遠(yuǎn)征》上線后不僅加大投放力度，而且整個上線期間維持日均投放1000余組的高投放強(qiáng)度。
從投放渠道來看：全面鋪量策略。DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在游戲上線階段，頭部放置品類均希望借助全媒體平臺投放，增加產(chǎn)品曝光。
通過觀察，《最強(qiáng)蝸?！吩诋a(chǎn)品上線階段投放渠道約為20個，《一念逍遙》投放渠道約為21個。而《劍與遠(yuǎn)征》在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段展開了覆蓋面更廣的投放策略，投放渠道多達(dá)31個，投放廣告位超過80個。
從創(chuàng)意素材來看：向用戶傳遞產(chǎn)品核心。以《劍與遠(yuǎn)征》的創(chuàng)意廣告素材為例，項目組以對用戶虛擬形象的描述去打動用戶，制造用戶爽點(diǎn)的方式制作創(chuàng)意內(nèi)容素材，包括展現(xiàn)其他游戲享受不到的游戲玩法。
《最強(qiáng)蝸?！芬再N合游戲豐富的內(nèi)容梗元素以及產(chǎn)品定位的廣告創(chuàng)意打法，在產(chǎn)品初期的創(chuàng)意素材中邀請到《萬萬沒想到》主創(chuàng)，延續(xù)其“沙雕搞笑”風(fēng)格，貼合《最強(qiáng)蝸?！酚螒虻男麄髦攸c(diǎn)。
《一念逍遙》則側(cè)重于游戲玩法和水墨國風(fēng)特色，這也與產(chǎn)品本身的美術(shù)風(fēng)格以及玩法有關(guān)。同時創(chuàng)意內(nèi)容針對現(xiàn)實(shí)社會996、搬磚玩家等情況進(jìn)行創(chuàng)作，傳遞輕松獲得快樂的游戲理念。
小結(jié)：效果廣告投放各顯神通，創(chuàng)意素材鎖定產(chǎn)品核心。放置品類通過大規(guī)模大范圍的投放方式來增加產(chǎn)品傳播聲量，加大對目標(biāo)用戶的營銷。而產(chǎn)品上線爆發(fā)階段后，投放策略出現(xiàn)分化，基于良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的《劍與遠(yuǎn)征》進(jìn)行持續(xù)高強(qiáng)度買量的策略，而《一念逍遙》、《最強(qiáng)蝸?！凡扇×嗽谏暇€初期大規(guī)模投放強(qiáng)勢曝光，后續(xù)持續(xù)小規(guī)模的買量投放維持游戲熱度的策略。
三款產(chǎn)品創(chuàng)意素材創(chuàng)作方向明顯，具有一定知名度《劍與遠(yuǎn)征》采用簡單的創(chuàng)意素材以期望緊抓用戶爽點(diǎn)；《最強(qiáng)蝸?！费永m(xù)產(chǎn)品“搞怪風(fēng)趣”的游戲核心，以搞笑的創(chuàng)意素材吸引用戶；而《一念逍遙》除了明星頭部主播等真人素材之外，更多創(chuàng)意素材圍繞輕松快樂的游戲理念進(jìn)行創(chuàng)作。
03 長線運(yùn)營階段：代言人破圈+達(dá)人營銷+持續(xù)投放
DataEye研究院通過觀察進(jìn)入長線運(yùn)營階段的放置類手游，認(rèn)為用三個關(guān)鍵詞可以進(jìn)行概括：
關(guān)鍵詞1：代言人破圈。從游戲內(nèi)容來看，放置品類玩法相對單一，因此項目組在持續(xù)運(yùn)營階段更多以通過尋求破圈的方式完成拉新以及維持產(chǎn)品活躍的運(yùn)營目標(biāo)。
21年5月，上線超過1年的《劍與遠(yuǎn)征》官宣了新的品牌代言人——利路修，其在“真人秀”上厭倦內(nèi)卷、渴望輕松生活的“社畜”特性，正好與《劍與遠(yuǎn)征》強(qiáng)調(diào)的“輕松休閑”賣點(diǎn)受眾形成高度重合。此外，帥氣外表下收獲不少女性粉絲，更好地符合《劍與遠(yuǎn)征》持續(xù)運(yùn)營階段的“破圈”需求。
《最強(qiáng)蝸?！吩谥苣陸c官宣合作嘉賓——鳳凰傳奇，并且讓該組合主唱“聯(lián)名周年曲”《黃鸝鳥傳奇》。主題曲上線后引起了眾多用戶討論和傳播，至今突破90萬的播放量，評論、收藏、投幣數(shù)也都在發(fā)布不久后快速破萬。同時項目組根據(jù)熱度在微博相關(guān)話題，曝光熱度更進(jìn)一步，話題閱讀量甚至接近2億。
關(guān)鍵詞2：持續(xù)投放。進(jìn)入長線運(yùn)營階段，對于一些比較成熟的產(chǎn)品來說，效果廣告投放已成非必要選擇，更多作用是為了保持產(chǎn)品熱度以及配合產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為宣傳投放。
以《一念逍遙》為例，度過上線熱度爆發(fā)階段后，整體投放強(qiáng)度不小，投放波動并不算太大，多以配合活動節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有選擇性地買量投放。從數(shù)據(jù)來看，近半年日均投放接近800組。也得益于持續(xù)的買量投放，《一念逍遙》坐穩(wěn)12月國內(nèi)手游收入榜TOP10。
關(guān)鍵詞3：達(dá)人營銷。達(dá)人營銷已經(jīng)成為不少產(chǎn)品長線運(yùn)營階段的首選，其中《最強(qiáng)蝸牛》在營銷思路的轉(zhuǎn)變上顯得非?！皬氐住薄！蹲顝?qiáng)蝸牛》在上線爆發(fā)階段后整體投放力度出現(xiàn)明顯的下降近一年日均投放量不超過5組，僅僅春節(jié)假期聯(lián)動電影《唐人街探案》以及一周年慶典時稍微提高投放，其余時間均不作任何投放。
通過DataEye-ADX達(dá)人營銷分析數(shù)據(jù)顯示，近一年時間內(nèi)《最強(qiáng)蝸牛》多次進(jìn)行達(dá)人視頻營銷，達(dá)人視頻總數(shù)約為1530條，達(dá)人視頻總點(diǎn)贊量高達(dá)3796W次。特別在一周年慶典期間，項目組更注重達(dá)人視頻營銷，單日產(chǎn)出超過50條達(dá)人視頻，同時獲得270W點(diǎn)贊數(shù)。觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《最強(qiáng)蝸?！凡]有以大規(guī)模數(shù)量取勝，而是精耕細(xì)作地制作視頻內(nèi)容，注重內(nèi)容創(chuàng)意和品質(zhì)。
在達(dá)人視頻營銷的內(nèi)容中，因為產(chǎn)品本身具備“內(nèi)容豐富、玩梗搞怪”的內(nèi)核，更加放大了平臺達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容視頻的趣味性，呈現(xiàn)出有“觀看感”的短視頻。從點(diǎn)贊數(shù)可以看出，相關(guān)視頻內(nèi)容創(chuàng)意力十足。
小結(jié)：進(jìn)入長線運(yùn)營階段的放置品類手游，三款產(chǎn)品展現(xiàn)了三個不同保持產(chǎn)品熱度方向。
①對于放置品類而言，更加需要注重對產(chǎn)品的契合度，明確邀請代言人宣傳的目的，傳達(dá)放置產(chǎn)品輕松樂趣的核心要素，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)換，而不是單純提高產(chǎn)品聲量。
②通過持續(xù)的曝光更加利于產(chǎn)品宣傳，包括產(chǎn)品內(nèi)容更新，游戲內(nèi)容變化能夠及時響應(yīng)，但是對于成本以及產(chǎn)品本身來說具有一定的考驗。
③放置手游作為有效利用“碎片時間”的一個品類，貼近短視頻的特性，契合度高。另一方面，靈活運(yùn)用適應(yīng)營銷場景的變更，更能順應(yīng)潮流，以取得產(chǎn)品在營銷上的優(yōu)勢。
04 總結(jié)
放置品類的異軍突起，品類頭部吸睛又吸金，而為該賽道提供了一些營銷啟發(fā)：
產(chǎn)品預(yù)熱初期：穩(wěn)健的效果廣告投放屬于放置品類較為主流的投放策略，而《最強(qiáng)蝸牛》另辟蹊徑更多依賴于產(chǎn)品本身制造出的“內(nèi)容點(diǎn)”，項目組圍繞其產(chǎn)品特性進(jìn)行宣傳，同時利用社交媒體平臺的內(nèi)容營銷，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)熱期間的營銷組合拳。
上線爆發(fā)階段：相對“小眾”的放置手游在產(chǎn)品上線期間更加需要通過大規(guī)模大幅度的投放提高產(chǎn)品影響力，以追求游戲上線后足夠的曝光量。而在創(chuàng)意素材方面，注重結(jié)合產(chǎn)品核心內(nèi)容，并沒有單純地進(jìn)行大數(shù)量低質(zhì)量的素材推廣。
長線運(yùn)營階段：放置手游不追求頂部的流量明星，而且把目標(biāo)鎖定在人設(shè)契合度更高的藝人上，更好實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。同時放置品類能通過持續(xù)投放，延長產(chǎn)品的生命周期以及保障影響力，但需要考慮日益上漲的投放成本。最后基于大環(huán)境下的營銷場景切換，挖掘產(chǎn)品輕松休閑特點(diǎn)，配合短視頻特性，實(shí)現(xiàn)更加有效的產(chǎn)品曝光。
從《劍與遠(yuǎn)征》回國后一路高歌，到《最強(qiáng)蝸?！返娜姹l(fā)，再到《一念逍遙》的穩(wěn)健表現(xiàn)。放置品類已經(jīng)成為近兩年比較熱門的游戲玩法，而且根據(jù)對整個市場的觀察，發(fā)現(xiàn)其研發(fā)團(tuán)隊和發(fā)行商基本都是中部的新興勢力，可以認(rèn)為放置品類是值得中型開發(fā)團(tuán)隊探索的重點(diǎn)品類之一。
更重要的是，放置類手游“中度、輕度”的定位相當(dāng)明確，能夠與重度游戲?qū)崿F(xiàn)在一臺手機(jī)共存的情況。而且放置手游可以通過短時間、高成長、高黏性的特點(diǎn)來留住用戶，打發(fā)碎片化時間。在可以預(yù)見的未來，放置品類會隨著市場規(guī)模的增大，吸金能力進(jìn)一步提升。